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10月28日，鷹牌陶瓷官方微信公眾號推送了一篇文章，發(fā)布“鷹牌墻地專家”重磅新品——HPL石晶地板。然而，HPL石晶地板既不是巖板，也不是瓷磚。消息一出，在建陶行業(yè)引發(fā)了廣泛的熱議。鷹牌陶瓷這是要開始賣地板了嗎？

事情還要從上市公司天安新材（603725.SH）參與鷹牌集團(tuán)捆綁轉(zhuǎn)讓4家下屬全資子公司66%的股權(quán)交易，共同推動鷹牌集團(tuán)混合所有制改革開始說起。基于天安新材與鷹牌集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)交易，雙方于今年8月16日共同出資成立了廣東鷹牌實業(yè)有限公司（簡稱“鷹牌實業(yè)”）。自此之后，47年老品牌鷹牌陶瓷開啟了產(chǎn)品、定位乃至終端店態(tài)的全新升級。

天安新材是一家專業(yè)生產(chǎn)環(huán)保高端裝飾材料和汽車內(nèi)飾材料的企業(yè)，在廣東、安徽擁有三大制造基地，兩大研發(fā)中心，目前已合作的定制家居、家具企業(yè)超過500家，在環(huán)保材料方面有著絕對的優(yōu)勢。受益于母公司天安新材對新材料多年的技術(shù)沉淀、產(chǎn)品沉淀，改制之后的新鷹牌升級定位為“鷹牌墻地專家”，立足陶瓷品類，全面進(jìn)軍泛家居市場，通過墻地專家逐步向Well生活人居方向邁進(jìn)，產(chǎn)品矩陣覆蓋瓷磚、墻板、地板。

這意味著今后鷹牌終端門店的主營產(chǎn)品除了陶瓷，還有墻板、地板。在新定位、新產(chǎn)品、新服務(wù)的推動下，鷹牌誕生了全新的終端店態(tài)——墻地專家館。據(jù)悉，已有100多家原鷹牌經(jīng)銷商提報將陶瓷展廳升級改造成“墻地專家館”，也有經(jīng)銷商迅速完成了全國首單墻地產(chǎn)品零售。

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網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)師、單仁資訊集團(tuán)董事長單仁在中國陶瓷網(wǎng)舉辦的一次活動中曾發(fā)表演講說，品牌發(fā)展有兩條線，第一條線是增加用戶，擴(kuò)展不同的區(qū)域，增加不同的用戶數(shù)量；第二條線是提高客單價，知道用戶有什么樣的周邊需求，產(chǎn)生大量的業(yè)務(wù)長尾，提高單位客戶貢獻(xiàn)的營收平均值。對于經(jīng)銷商而言，鷹牌開啟墻地專家新戰(zhàn)略，推出墻板、地板等一系列新產(chǎn)品，與陶瓷產(chǎn)品互為補充、相互引流，既增加了墻板、地板的需求用戶，又可以相應(yīng)提高了傳統(tǒng)瓷磚客戶的客單價。可以說陶瓷+新材料這套產(chǎn)品體系為鷹牌經(jīng)銷商構(gòu)建了差異化的競爭力，創(chuàng)造更多商機，獲取更多新的客戶和提高單值。

當(dāng)前，隨著精裝房比例持續(xù)提高、整裝模式日趨流行，傳統(tǒng)瓷磚經(jīng)銷商的零售市場逐步被分流，終端市場的競爭愈發(fā)激烈，瓷磚經(jīng)銷商亟需新的銷售模式增強競爭力，搶占市場份額。類似鷹牌的做法，為了擴(kuò)大銷售渠道和提升客單值，當(dāng)下終端市場很多瓷磚經(jīng)銷商也選擇了增加除瓷磚以外的新品類。

在接受“陶行中國”全國瓷磚衛(wèi)浴市場調(diào)查采訪時，能強瓷磚寶安區(qū)經(jīng)銷商覃永學(xué)坦言，瓷磚市場受精裝政策的影響巨大，零售客戶單量越來越少。為突破市場單量減少的困境，他選擇擴(kuò)充品類，增加了石材和能強BMI巖板兩大品類，以此增加客戶單值。目前，深圳的消費者大多都會使用巖板做背景墻。他認(rèn)為，巖板與石材各有優(yōu)勢，石材紋理更逼真自然，而巖板的售后成本卻比石材低，兩大品類的補充也擴(kuò)大了門店的銷售渠道。

無獨有偶，福建一位瓷磚經(jīng)銷商今年代理了一個浴室柜品牌，兩種產(chǎn)品的客戶有重疊，門店同時推銷瓷磚與浴室柜產(chǎn)品，在不到3個月時間里，其店面整體業(yè)績得到顯著提升。

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此前，傳統(tǒng)瓷磚門店提升市場競爭力的方法一般是代理不同風(fēng)格定位的瓷磚品牌，通過豐富瓷磚產(chǎn)品來提升單量和單值。但是一個家庭的瓷磚用量是固定的，這就意味著客戶單值有上限，同時產(chǎn)品豐富的瓷磚門店在市場上多如牛毛，競爭力提升效果很微弱。此外，瓷磚門店還可以通過異業(yè)聯(lián)盟來互助成單，但隨著上門客戶越來越少、零售渠道逐漸萎縮，這種方法同樣收效甚微。

相比多品牌代理和異業(yè)聯(lián)盟，通過整合或直接經(jīng)營家居建材其他品類這種方式提升客戶單量和單值的效果更為明顯。品類才是客戶的需求，集成多品類運營等于滿足了客戶的大部分需求，這樣門店才能大幅度增加新流量和提高客單價。

事實上，近年來隨著整裝風(fēng)口日漸強勁，許多泛家居企業(yè)早已實施多品類布局，建陶行業(yè)中最為典型的例子就是東鵬，其整合了瓷磚、衛(wèi)浴、木地板、涂料、整裝家居等多個品類。不止企業(yè)，在愈發(fā)激烈的市場競爭的推動下，終端多品類集成的大家居經(jīng)銷商數(shù)量也在快速增長。

有行業(yè)人士分析，當(dāng)下一些做得比較成功的單品類經(jīng)銷商，正在實施兩種轉(zhuǎn)型：一是轉(zhuǎn)型多品類集成的一站式業(yè)務(wù)；二是轉(zhuǎn)型多品類經(jīng)營，往往代理多個品類，涉足多個品類，進(jìn)一步做大規(guī)模與競爭優(yōu)勢。典型做法如：同時經(jīng)營陶瓷與定制家居；或者同時經(jīng)營衛(wèi)浴、地板、櫥柜等多個品類；又或是同時布局木門、陶瓷、定制等品類。

在當(dāng)下的終端市場，一些具備強烈進(jìn)取意識并敢于投入、擴(kuò)大經(jīng)營的家居建材經(jīng)銷商陸續(xù)開設(shè)大家居店，打造多品類集成方案，泛家居行業(yè)的多品類集成正在催生新的大商群體。

誠然，這種多品類集成業(yè)務(wù)確實能夠幫助經(jīng)銷商提升客單價，并服務(wù)那些追求省心省事省力、希望一站式購齊的客戶。但是，這種模式卻非常考驗廠家與經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈、交付能力、資金能力等。隔行如隔山，對于原本是單品類運營的經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)型多品類集成就相當(dāng)于跨界，除了經(jīng)銷商自己要跨行業(yè)學(xué)習(xí)專業(yè)知識、磨礪業(yè)務(wù)開發(fā)能力外，為了支撐業(yè)務(wù)和規(guī)模的擴(kuò)大，還要增加資金投入、組建穩(wěn)定的核心團(tuán)隊等，應(yīng)該量力而行。

（作 者：思陶）