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陶業(yè)觀察•第1期

人們常說(shuō)選擇大于努力。從這個(gè)意義上說(shuō)，跟對(duì)趨勢(shì)和踩準(zhǔn)風(fēng)口無(wú)疑是最好的選擇。正因?yàn)槿绱耍磕隁q末年初，諸如“××行業(yè)××××年10大趨勢(shì)”“××行業(yè)××××年6大風(fēng)口”之類的分析預(yù)判文章都會(huì)成為一道道吸引眼球的風(fēng)景線。

馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，矛盾是事物發(fā)展的源泉和動(dòng)力，它存在于一切事物且貫穿于不同事物發(fā)展的始終。這告訴我們，想問(wèn)題、做事情一定要重視矛盾，只有抓住主要矛盾才能正本清源，從而跟對(duì)趨勢(shì)和踩準(zhǔn)風(fēng)口。

那中國(guó)建陶乃至泛家居行業(yè)目前有哪些主要矛盾呢？

01

需求與供給的矛盾

人類社會(huì)存在著種種矛盾，但起決定作用的是需求與供給的矛盾。需求推動(dòng)著人類持續(xù)地去創(chuàng)造、發(fā)展；供給提供了滿足人類生存的必需品，從而保證人類能夠繼續(xù)去創(chuàng)造、發(fā)展。

根據(jù)這一原理，作為人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)一部分的建陶行業(yè)的發(fā)展也始終取決于需求與供給的矛盾，以前表現(xiàn)為供不應(yīng)求，現(xiàn)在則表現(xiàn)為整體供大于求和局部供不應(yīng)求并存的供需結(jié)構(gòu)失衡。而建陶行業(yè)的供大于求和需求結(jié)構(gòu)失衡，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面，可以說(shuō)矛盾之中還有矛盾。

一是總產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩。

一方面，建陶行業(yè)的產(chǎn)能長(zhǎng)期維持在120＋億平米，甚至隨著部分陶企的不斷擴(kuò)產(chǎn)而進(jìn)一步增長(zhǎng)，另一方面，市場(chǎng)需求卻受房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入“存量時(shí)代”影響而萎靡不振，自2018年跌到不足90億平米后，連續(xù)幾年徘徊在80億平米左右；一方面，落后產(chǎn)能占比甚大且“生命力頑強(qiáng)”，屢屢整治屢屢回潮，另一面，成本低、無(wú)歷史包袱、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的先進(jìn)產(chǎn)能卻占比較小且增長(zhǎng)緩慢，“煤改氣”“雙碳雙控”等工作推進(jìn)艱難，綠色化、清潔化、低碳化、數(shù)字化、智能化、集約化、高效化的創(chuàng)新發(fā)展模式才剛剛起步。

總產(chǎn)能的嚴(yán)重過(guò)剩，是建陶行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏、變本加厲的重要根源。

二是“產(chǎn)品式供給”滿足不了“服務(wù)式需求”。

一方面，建陶行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化和銷售服務(wù)缺失的問(wèn)題歷來(lái)為人們所詬病，不但長(zhǎng)期得不到解決，而且愈演愈烈；另一方面，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們收入提高的推動(dòng)下，消費(fèi)日益升級(jí)，消費(fèi)者除了對(duì)瓷磚的顏值和質(zhì)量要求有增無(wú)減，還對(duì)商家的服務(wù)提出了越來(lái)越高的要求，希望享受的服務(wù)既有量的增加，也有質(zhì)的提升，如必須涵蓋設(shè)計(jì)、送貨補(bǔ)貨退貨、指導(dǎo)監(jiān)督鋪貼或包鋪貼等一系列服務(wù)并實(shí)現(xiàn)“完美”交付。與此同時(shí)，不少品牌擁有較大產(chǎn)能和較好產(chǎn)品質(zhì)量，卻在品牌知名度、影響力和服務(wù)力有所不足；部分品牌具備品牌知名度、影響力和服務(wù)力，卻在產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量上有所欠缺。

“產(chǎn)品式供給”和“服務(wù)式需求”的極其不匹配，成為建陶行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)根源，也是造成消費(fèi)者高價(jià)未必能換來(lái)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)重要原因。

三是銷售渠道發(fā)生巨變。

以前，建陶行業(yè)以零售渠道為主要銷售渠道（對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商是其主要銷售渠道；對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，零售是其主要銷售渠道），經(jīng)銷商生意欣欣向榮，廠商關(guān)系一片和諧；后來(lái)，隨著工程（主要指房企精裝房）、整裝、新零售、設(shè)計(jì)師等渠道的強(qiáng)勢(shì)興起，市場(chǎng)早已發(fā)生了翻天覆地的變化，零售渠道被蠶食鯨吞，各品牌及其經(jīng)銷商兩極分化，馬太效應(yīng)凸顯。雖然新興渠道市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速，但很多品牌及其經(jīng)銷商卻受制于資金、團(tuán)隊(duì)、品牌等諸多因素?zé)o力或無(wú)心涉足。

在這些新興渠道，大量低價(jià)低值的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，既搶占了有效市場(chǎng)份額，又不能真正滿足消費(fèi)者日益升級(jí)的需求。

……

因此，瓷磚（巖板）品牌廠家和經(jīng)銷商要在紛繁復(fù)雜的嚴(yán)峻形勢(shì)下贏得生產(chǎn)并獲得發(fā)展，就必須抓住建陶行業(yè)整體供大于求和局部供不應(yīng)求并存的供需結(jié)構(gòu)失衡這一個(gè)主要矛盾，對(duì)照其三個(gè)方面的具體體現(xiàn)，在先進(jìn)產(chǎn)能打造、服務(wù)水平提升、多渠道布局上發(fā)力，缺什么補(bǔ)什么。

02

整裝和單品零售的矛盾

整裝，顧名思義就是“整體裝修”，其優(yōu)勢(shì)在于提供涵蓋設(shè)計(jì)、材料、軟裝、定制、安裝等全套服務(wù)的一站式家裝服務(wù)，既可以為以80后、90后為主體的消費(fèi)群體免除在設(shè)計(jì)、選材、施工等系列環(huán)節(jié)中所耗費(fèi)的大量時(shí)間和精力，也能夠滿足他們的個(gè)性化追求。

近年來(lái)，整裝已經(jīng)成為泛家居行業(yè)最大的趨勢(shì)之一。相關(guān)報(bào)告顯示，2021年整裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了8685.82億元，并將繼續(xù)保持20%以上的年增速發(fā)展。圣都家裝等整裝公司取得了飛速的發(fā)展，“定制三巨頭”歐派、索菲亞、尚品宅配等家居定制企業(yè)紛紛進(jìn)軍整裝賽道，東鵬、鷹牌等陶瓷企業(yè)也分別在不同的時(shí)間、以不同的方式發(fā)力整裝渠道，便是整裝成為泛家居行業(yè)趨勢(shì)和風(fēng)口的最好證明。

從這個(gè)意義上說(shuō)，整裝對(duì)于建陶行業(yè)的重要性不言而喻。

既然整裝如此重要，作為單品零售主體的瓷磚（巖板）品牌廠家和經(jīng)銷商該如何擁抱整裝呢？幾位行業(yè)大咖在陶城報(bào)于正月十二舉行的一場(chǎng)主題直播論壇上提出了各自的看法。

東鵬控股董事長(zhǎng)兼總裁何新明表示，“我認(rèn)為整裝的機(jī)會(huì)來(lái)了。我不能錯(cuò)誤地引導(dǎo)大家整裝的春天來(lái)了，但是肯定是機(jī)會(huì)來(lái)了。因?yàn)殡S著消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的變化，年輕消費(fèi)者要求越來(lái)越個(gè)性、越來(lái)越便利，他不缺錢(qián)，他不會(huì)像我們60、70后一樣自己去走店面，千家萬(wàn)戶去對(duì)比，他不會(huì)的，他會(huì)交給裝修公司、交給家裝公司、設(shè)計(jì)師，一站式搞定，這是消費(fèi)行為在發(fā)生根本上的變化，因?yàn)?strong>我們?cè)谑袌?chǎng)終端確實(shí)感受到，消費(fèi)者對(duì)整體解決方案的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，我認(rèn)為這是一個(gè)新的希望”。

“我們做瓷磚的、做材料的，跟歐派、索菲亞它們做定制是有區(qū)別的。我們做的整裝是根據(jù)我們的特點(diǎn)，做整體交付，不是定制。整體交付，就是消費(fèi)者在硬裝上，比如瓷磚、馬桶、五金、木地板、涂料等，這些是可以整體交付的。這樣對(duì)裝修公司、對(duì)工程都會(huì)帶來(lái)更大的便利，因?yàn)橄M(fèi)者是通過(guò)B端來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而不是像原來(lái)每家每戶到處轉(zhuǎn)。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)點(diǎn)就是整體交付，我認(rèn)為這一塊作為材料企業(yè)、瓷磚企業(yè)還是要認(rèn)真思考的”。

鷹牌實(shí)業(yè)總裁陳賢偉陳賢偉認(rèn)為，“其實(shí)陶瓷企業(yè)本身也是整裝中的一員，而且這幾年跟整裝公司打交道也不少，多多少少對(duì)“整裝”這兩個(gè)字有一點(diǎn)負(fù)面的口碑，因?yàn)?88元一平方之類的大包，把整個(gè)整裝做得很低端。隨著類似歐派整裝起來(lái)之后，其實(shí)是有一股新的風(fēng)氣起來(lái)，我們慢慢可以往高端方向走，它是品牌化的整裝”。

蒙娜麗莎集團(tuán)大家居事業(yè)部總監(jiān)蒙政強(qiáng)表示，“要做好整裝有很多事情要做，投入也很大，我認(rèn)為應(yīng)該要站在消費(fèi)者的角度先解決瓷磚、巖板的交付，再延展到整裝。整裝除了硬裝，巖板的可延展性也是比較多的，不管是定制的臺(tái)面還是做衛(wèi)浴柜，這也是一個(gè)方向。它不代表整裝，但是可延展、可嘗試的領(lǐng)域還是比較多的”。

……

結(jié)合泛家居行業(yè)的現(xiàn)狀并參考各位大咖的觀點(diǎn)，瓷磚（巖板）品牌廠家和經(jīng)銷商要抓住整裝和單品零售的矛盾，就必須以用戶為中心，或是由單品經(jīng)營(yíng)向多品類集成經(jīng)營(yíng)升級(jí)，或是切實(shí)為消費(fèi)者解決瓷磚（巖板）的交付。

03

品牌化和去品牌化的矛盾

品牌化是大家耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)概念，無(wú)需作出說(shuō)明。但什么是去品牌化呢？它并不像字面意思說(shuō)得那么簡(jiǎn)單，這里需要借用知名品牌專家李倩的話來(lái)解釋。

“去品牌化，主要是渠道（電商、微商等)針對(duì)產(chǎn)品品牌發(fā)出的一聲‘時(shí)代號(hào)召’，而這聲‘號(hào)召’，似乎又像是說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)。‘你看，品牌是個(gè)壞東西，它增加了溢價(jià)，浪費(fèi)了你的錢(qián)，你白白地花了一些冤枉錢(qián)，現(xiàn)在我們一起去品牌化，把那些溢價(jià)拿掉，輕松獲得出廠價(jià)享受最好的產(chǎn)品吧！’消費(fèi)者很開(kāi)心。畢竟，‘沒(méi)有中間商賺差價(jià)’是個(gè)多么美好的世界。”

“后來(lái)，在某些生活家居、消費(fèi)電子等領(lǐng)域，我們看到了一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)模式神操作。這些起手就是渠道的渠道品牌們，依仗我泱泱大國(guó)強(qiáng)大的0信息差的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，提供有性價(jià)比有調(diào)性的統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品，用OEM或者ODM的形式，直接面向消費(fèi)者。他們一邊瘋狂賣(mài)貨，一邊教育供貨的產(chǎn)品方：要去品牌化，消費(fèi)者都不喜歡品牌了，這是未來(lái)的趨勢(shì)。”

由此可見(jiàn)，由渠道品牌發(fā)起的所謂去品牌化，去的只是產(chǎn)品的品牌，強(qiáng)化的卻是自己即平臺(tái)本身的品牌。它們喊出的是“別買(mǎi)品牌產(chǎn)品，溢價(jià)太高了，我們已經(jīng)幫你選出了最物美價(jià)廉的去品牌化產(chǎn)品，到我們這里買(mǎi)才是實(shí)惠和最放心的”，心里的潛臺(tái)詞卻是“我們就是品牌，購(gòu)物認(rèn)準(zhǔn)我們一定沒(méi)錯(cuò)”。

沒(méi)有品牌就沒(méi)有足夠的利潤(rùn)支撐服務(wù)和品牌價(jià)值，走高端路線的瓷磚（巖板）品牌廠家和經(jīng)銷商毫無(wú)疑問(wèn)要堅(jiān)持品牌化，以高端降維打擊低端、高中低通吃的瓷磚（巖板）品牌廠家和經(jīng)銷商也離不開(kāi)品牌化。

追求薄利多銷且不想在品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷上大有作為的瓷磚（巖板）品牌廠家，或許可以考慮走所謂的去品牌化路線，選擇與渠道品牌（平臺(tái)）合作，但在產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的當(dāng)下勝算如何還是一個(gè)未知數(shù)。而加盟的本就是缺乏品牌力的經(jīng)銷商必須三思而行，選擇所謂的去品牌化無(wú)異于自尋死路，渠道品牌（平臺(tái)）要去掉的正是一直在品牌廠家和經(jīng)銷商中間賺差價(jià)的他（它）們。

當(dāng)然，經(jīng)銷商不僅要推廣廠家的品牌，還要借助廠家的品牌打造自己的IP，二者有機(jī)結(jié)合方能發(fā)揮品牌的最大作用。

……

未來(lái)，品牌化和所謂的去品牌化必將長(zhǎng)期共存，瓷磚（巖板）品牌廠家和經(jīng)銷商到底是選擇品牌還是所謂的去品牌化，完全取決于自身的定位、目標(biāo)和現(xiàn)有條件，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只看結(jié)果。

與其一窩蜂地去跟趨勢(shì)和踩風(fēng)口，不如認(rèn)清事物的本質(zhì)，抓住決定事物發(fā)展的主要矛盾。建陶行業(yè)的三大主要矛盾，你get到了幾個(gè)?