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9月3日，以“新機(jī)遇，大品牌”為主題的第十二屆中國(guó)房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會(huì)暨2022年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典在佛山成功舉行，家居建材行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷領(lǐng)軍人物、廣州建眾企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)始人&董事長(zhǎng)侯定文女士應(yīng)邀出席，并帶來題為《穿越周期，突破之道》的演講。

以下內(nèi)容為侯定文演講實(shí)錄整理稿（未經(jīng)本人核實(shí)）：

隨著地產(chǎn)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)到存量時(shí)代，陶瓷行業(yè)也會(huì)面臨著成長(zhǎng)史上第一次的穿越周期。我今天跟大家分享的關(guān)鍵主題，就是關(guān)于如何看待這次行業(yè)周期以及如何找到穿越周期的系統(tǒng)方法，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生死裂變的進(jìn)化。

01

疫情常態(tài)化、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、空難、極端天氣、地產(chǎn)暴雷等黑天鵝事件，讓不少陶瓷企業(yè)面臨業(yè)績(jī)停滯不前、增長(zhǎng)困難甚至下滑的困境。百年之大變局，我們唯有應(yīng)變而戰(zhàn)，做好當(dāng)下。我們不可以預(yù)知未來，也不可以后悔過去，唯有做得好的就是做好當(dāng)下。我們要有一個(gè)特別積極的生成態(tài)度，才是更好的破局之道。

2020—2022年企業(yè)面臨的業(yè)績(jī)停滯不前、下滑或增長(zhǎng)未達(dá)到預(yù)期的問題，部分原因是大環(huán)境的問題，而大部分原因則是老板缺乏危機(jī)意識(shí)導(dǎo)致組織緊迫感不夠，從而未做好應(yīng)對(duì)變局的能力建設(shè)。因?yàn)榻M織的緊迫感不強(qiáng)，老板沒有經(jīng)歷過穿越周期，所以不知道穿越周期所面臨的痛，組織缺乏危機(jī)感，因而沒有做好面對(duì)變局的能力建設(shè)。今年所有的企業(yè)組織都應(yīng)該建立一種能力叫逆商組織，就是面臨不確定性、面臨大幅下滑的情況，你的組織能否有抗壓能力，能否有創(chuàng)新能力，能否在這樣的環(huán)境下能上下同欲者勝，這才是關(guān)鍵。

此外，我還想告訴大家，你永遠(yuǎn)賺不到超出你認(rèn)知而外的錢。也就是說認(rèn)知水平的高低決定了一個(gè)人的行為方式，你能否認(rèn)知到今天市場(chǎng)巨大的變遷，而在這個(gè)變遷之下你的能力能否迭代，則決定你的行為方式。

今天大家還是把瓷磚當(dāng)作瓷磚賣，如果你沒有思考過瓷磚還有更多的可能性，就沒有辦法掙到這個(gè)錢，除非全靠運(yùn)氣，但靠運(yùn)氣賺來的錢，你遲早會(huì)把它輸?shù)?。如今很多職業(yè)經(jīng)理人僅具備傳統(tǒng)的線下能力、傳統(tǒng)的4C品牌傳播能力，如果職業(yè)經(jīng)理人沒有符合這個(gè)全域時(shí)代的營(yíng)銷能力以及掌握產(chǎn)品的銷售策略，更不具備強(qiáng)大的細(xì)分能力，那么他們的職業(yè)生命很快就會(huì)結(jié)束。

02

這兩年大家都有這樣的疑問，客戶到底去哪了呢？但其實(shí)客流從來沒有減少，只是從管狀式離散成了全網(wǎng)化。

我們每年都會(huì)做深入的調(diào)研，2022年，40歲以下的裝修用戶占比86.9%，這說明80后、85后已經(jīng)成為市場(chǎng)的主角，這是一批伴著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的群體，他們既要一站式解決方案，還要個(gè)性化裝修。此外，63.7%的消費(fèi)者在買房時(shí)會(huì)選擇精裝房，而房型偏好的則是90-130平方米。悅己主義、為興趣買單、追求個(gè)性化、追求“懶人”科技、追求健康安全成為新時(shí)代消費(fèi)者的標(biāo)簽。一些陶瓷企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了這些特點(diǎn)，為此推出過負(fù)離子瓷磚等一系列有著健康概念的瓷磚，但遺憾的是并沒有真正做起來。

用戶的變遷帶來的結(jié)果就是流量特別分散。流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)從過去的管道式流量變成網(wǎng)狀式流量，疫情的出現(xiàn)更是助推了這個(gè)過程——消費(fèi)者從線下渠道走向全域化。從用戶獲取裝修信息渠道的數(shù)據(jù)就可以看出這一變化，家居建材賣場(chǎng)渠道三天平均復(fù)合增長(zhǎng)率降了22.1%，家裝公司渠道升了13.7%，親戚朋友渠道升了6.3%，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)渠道升了42%。過去不少人認(rèn)為買瓷磚還是要去線下門店，但經(jīng)過這三年時(shí)間，消費(fèi)者開始在線上大量購買瓷磚這種低頻的產(chǎn)品，那么這個(gè)變化帶來了什么結(jié)果呢？

第一個(gè)變化：裝修企業(yè)會(huì)變成裝修零售型企業(yè)

現(xiàn)在大量的裝修公司開始建立3萬平方米、4萬平方米、5萬平方米甚至更大的材料展廳。在今年調(diào)研的過程中，我發(fā)現(xiàn)周一到周五傳統(tǒng)賣場(chǎng)幾乎沒有客流量，但是裝修得漂亮的材料展廳的客流量卻是傳統(tǒng)賣場(chǎng)的2.2-2.3倍。傳統(tǒng)賣場(chǎng)如今光靠收租活不下去了，因此不少傳統(tǒng)的賣場(chǎng)已經(jīng)變成綜合家居生活方式賣場(chǎng)，又或者走向零售型裝修企業(yè)，一些定制企業(yè)如歐派、志邦、尚品宅配都全部開始做裝修公司，這就是我要告訴大家未來的變遷方向之一。

第二個(gè)變化是裝企從半包走向整裝

整裝的崛起，與用戶的一站式裝修需求密切相關(guān)。整裝無外乎有兩種營(yíng)銷模式，一種是整裝套餐營(yíng)銷，另一種是BBC平米計(jì)價(jià)。為什么整裝會(huì)受用戶的親睞？一是因?yàn)楸憬?，二則是因?yàn)樾詢r(jià)比。

這些變化并不是因?yàn)橐咔椴虐l(fā)生的，而是在疫情前就已經(jīng)發(fā)生了。識(shí)別一個(gè)要素的10倍數(shù)變化是企業(yè)戰(zhàn)略洞察和踩準(zhǔn)趨勢(shì)的關(guān)鍵，而陶瓷行業(yè)有兩個(gè)要素是很早之前就發(fā)生10倍數(shù)的變化，第一個(gè)要素是消費(fèi)者迭代；第二個(gè)則是房地產(chǎn)變遷，從增量走向存量。這兩個(gè)要素的改變是在7、8年前就已經(jīng)開始發(fā)生，所以企業(yè)的老板必須做春江水暖鴨先知的那只鴨，在這些要素剛開始發(fā)生變化的時(shí)候，你就要嗅到那個(gè)味道，并提前做布局，這才是今天一切故事背后的本質(zhì)，企業(yè)今天所有面臨的困難都是因?yàn)檫@個(gè)本質(zhì)而產(chǎn)生的。

目前面臨最大的困局有四個(gè)。第一個(gè)是房地產(chǎn)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變局，為什么陶瓷企業(yè)的業(yè)績(jī)難以增長(zhǎng)了？是因?yàn)榉康禺a(chǎn)對(duì)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來的變局，搶占了陶企的入口和流量；第二個(gè)是整裝BBC精準(zhǔn)的2B渠道崛起改變了零售的入口；第三個(gè)是全網(wǎng)時(shí)代客流徹底分散。陶瓷行業(yè)進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的商業(yè)周期的迭代期，在這個(gè)迭代期中既會(huì)淘汰一批企業(yè)，也會(huì)出現(xiàn)萬億級(jí)、千億級(jí)企業(yè)，我一定相信陶瓷行業(yè)也會(huì)有千億級(jí)企業(yè)出現(xiàn)，只是會(huì)慢一些，因?yàn)樗哂悬c(diǎn)個(gè)性化的屬性。

第四個(gè)則是，大量的企業(yè)沒有把握住這一波更年輕、要求更便捷服務(wù)的用戶群體的趨勢(shì)。表面上看起來是這些原因，但是真實(shí)的原因就一句話：老板的思維沒有跟深市場(chǎng)的變化，未建立組織變革與迭代的能力。無論多糟糕的時(shí)代都有干得很精彩的企業(yè)，無論多么糟糕的行業(yè)都能干得特別創(chuàng)新的企業(yè)，這就是人類的智慧，所以我們要相信自己的創(chuàng)造力。

03

在這種市場(chǎng)變局之下出現(xiàn)了幾個(gè)現(xiàn)象，第一戰(zhàn)略迷茫；第二個(gè)乘勢(shì)變革；第三增加業(yè)務(wù)；第四個(gè)病急亂投醫(yī)。但是市場(chǎng)過去賺錢的底層邏輯已改變，過去的經(jīng)營(yíng)和方法無法解決業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，我們需要新的賺錢邏輯和戰(zhàn)略。

過去靠招商、開店，這種最傳統(tǒng)、也最有生意類的渠道模式贏得了賺錢的機(jī)會(huì)，但如今還要靠一招已經(jīng)很困難了。，今天所有出現(xiàn)的問題，都是兩個(gè)要素引起的蝴蝶效應(yīng)，用戶變遷和房地產(chǎn)從增量走向存量。那如今什么才是賺錢的邏輯、戰(zhàn)略呢？

戰(zhàn)略就是緊跟客戶需求、抓住用戶需求、永遠(yuǎn)以用戶為核心。而用戶思維，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提及最多的。以空間流行風(fēng)格為例，如今現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)成為主流的原因是，中國(guó)85后的用戶群體是生在新中國(guó)，長(zhǎng)在紅旗下，沒有餓過肚子，有著足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，他們也就有著更高的精神追求，有著更深層的文化認(rèn)同感、獨(dú)立的審美以及極度的自信。

戰(zhàn)略就是聚焦主航道，保持競(jìng)爭(zhēng)力，聚焦你最核心能力的部分，保持競(jìng)爭(zhēng)力。

戰(zhàn)略就是選擇做什么和不做什么。這個(gè)也很重要，選擇做什么和不做什么。

戰(zhàn)略就是把握趨勢(shì)，踩準(zhǔn)節(jié)奏，與時(shí)代共舞。沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉的企業(yè)，也沒有被自己折騰死的企業(yè)，都是被時(shí)代淘汰的企業(yè)。

戰(zhàn)略就是如何活得更久，這些都是很多人的觀點(diǎn)。我曾經(jīng)讀過無數(shù)戰(zhàn)略管理的書，請(qǐng)教過無數(shù)專家，什么叫戰(zhàn)略？

而當(dāng)我看到德魯克這句話，就迅速理解到了，戰(zhàn)略不是研究我們未來做什么，而是要研究我們今天做什么才有未來！很多企業(yè)是三年五年之后做10億、100億，這叫目標(biāo)，不叫戰(zhàn)略。德魯克先生這句話特別經(jīng)典，戰(zhàn)略是研究我們做好什么才有未來！

在這樣的思想指導(dǎo)下，我們?cè)趺赐黄疲?/p>

第一個(gè)是突破，細(xì)分市場(chǎng)做到極致，比如做巖板，你能否做到極致？從投資行業(yè)最早的超白磚再到仿石材，曾經(jīng)的玉石，再到巖板，未來相信一定還有更好的品類可以被創(chuàng)造出來，但是這個(gè)品類一定有一個(gè)屬性就是多場(chǎng)景的運(yùn)用。中國(guó)這么大的市場(chǎng)，逮住任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)都有無限可能。

第二個(gè)是全域營(yíng)銷，流量已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化了，你不能再釣魚，必須去撒網(wǎng)，所以我們要在座所有的營(yíng)銷人員懂得什么是撒網(wǎng)。

第三個(gè)是深度服務(wù)能力，為客戶怎么提供更深度的服務(wù)能力，如果以巖板為核心，做家居更多場(chǎng)景的巖板運(yùn)用定制化解決方案，是不是能做的很深度？

第四個(gè)是組織裂變，如果把人的創(chuàng)造力激發(fā)到極致，再到解決方案。這就是我要告訴大家陶瓷行業(yè)的突破之道。

最后我要告訴大家一句話：過去無論好壞，無法回頭！明天無論多難，我們也要抬腳向前！你不改變，市場(chǎng)就不給你機(jī)會(huì)；你若突破，夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)！

用這段話勉勵(lì)陶瓷行業(yè)的人自我迭代，自我進(jìn)化，陶瓷的江湖一定會(huì)有你。我們不要去緬懷過去，也不要去恐懼未來，我們只有做好當(dāng)下，每一天進(jìn)化，每一天全力以赴，緊緊圍繞給用戶提供最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)去努力，我們必將活得更好、更久！