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據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來全國多個建陶產(chǎn)區(qū)一共掀起了七波漲價潮，近百家陶企發(fā)布漲價通知，涉及四川、江西、河北、廣東、廣西、云南等省份多個城市。但在猛烈的漲價潮背后，瓷磚的終端成交價卻一降再降，瓷磚門店大打價格戰(zhàn)，甚至不少頭部陶企也在暗地里接連降價，價格戰(zhàn)會更加猛烈和徹底，原本就很擁擠的中低端瓷磚市場或正迎來一場更為激烈的“廝殺”，而中小型陶企的生存和利潤空間將更加狹小。

生產(chǎn)成本高企
七波漲價潮接連而至

受原材料、天然氣、煤炭、運費價格不斷上漲等多重因素影響，不少陶企面臨著較大的成本與經(jīng)營壓力。今年2月下旬，第一波漲價潮被掀起，而截至9月底，建陶行業(yè)又迎來第七輪漲價，漲價品類涵蓋仿古磚、拋光磚、拋釉磚、瓷片、巖板、中板等，其中山東臨沂產(chǎn)區(qū)9月內瓷磚價格三連漲，可見漲價潮并未有所降溫。

9月3日，山東臨沂產(chǎn)區(qū)多家地磚生產(chǎn)企業(yè)集中發(fā)出調價通知，通知顯示自9月6日起對旗下部分產(chǎn)品價格進行上調。臨沂陶企此次上漲產(chǎn)品包括300×600mm及400×800mm中板系列、600×1200mm、800×800mm等規(guī)格地磚系列，而內墻磚及大規(guī)格產(chǎn)品不在此次漲價范圍內。

9月17日，臨沂程宇陶瓷有限公司、臨沂順輝建陶有限公司、臨沂朗宇建陶有限公司、臨沂金昌建筑陶瓷有限公司等多家內墻磚生產(chǎn)廠家集體發(fā)出漲價通知。通知顯示，自9月22日起，臨沂陶企將對旗下全系墻磚每片價格統(tǒng)一上漲0.1元。此次瓷磚漲價主要是受近期天然氣價格、原料價格上漲等因素所致。

9月21日，山東臨沂又有多家陶企再次發(fā)出漲價通知。而本次價格調整主要以中板及拋釉等產(chǎn)品為主。據(jù)了解，臨沂本次價格調整幅度為：400×800mm全瓷中板全系上調0.1元/片；800×800mm、600×1200mm規(guī)格拋釉全系上調0.3元/片。

而此前5月底的漲價潮引起了業(yè)內的廣泛關注，主要是因為建陶行業(yè)的5家頭部陶企集體漲價，紛紛對旗下部分產(chǎn)品價格進行上調。

6月6日，東鵬控股瓷磚事業(yè)部發(fā)布關于公示瓷磚產(chǎn)品調價方案的通知，宣布部分產(chǎn)品價格上調3%-10%不等。此前，宏宇集團旗下宏陶品牌，新明珠集團、蒙娜麗莎集團、馬可波羅控股均發(fā)布了產(chǎn)品調價通知。

新明珠集團自6月1日起，瓷片及小地磚產(chǎn)品在2022年開單價基礎上上調6%；蒙娜麗莎從6月1日起，對600×600mm規(guī)格仿古磚、300×600mm規(guī)格瓷片、400×800mm系列中板在現(xiàn)有價格基數(shù)上調升3%-5%，其他產(chǎn)品根據(jù)實際情況而定；馬可波羅控股從6月1日起，對部分瓷片及配套地磚產(chǎn)品價格進行調整，出廠價格上調5%-6%。

隨后就有業(yè)內人士推測此次頭部陶企漲價會帶動起一大波中小陶企加入漲價的行列。但實際上，終端市場卻呈現(xiàn)出另外一番景象，任憑全國的漲價潮再猛烈，瓷磚的終端成交價絲毫未漲，甚至一降再降。

低價競爭“蔚然成風”
瓷磚經(jīng)銷商苦不堪言

瓷磚價格戰(zhàn)再抬頭，背后存在多重因素。今年疫情造成消費力下降，加之當前建陶行業(yè)已進入存量競爭階段，需求增速放緩疊加產(chǎn)能過剩，陶企市場搶奪戰(zhàn)更加激烈，就連頭部陶企也按捺不住，紛紛以降價的方式加入其中。低價競爭，仍然是這個行業(yè)現(xiàn)階段最有效的競爭手段。

在一些行業(yè)人士看來，頭部陶企不應該帶頭降價，應該要撐住價格。也有業(yè)內人士表示，頭部陶企背地里打價格戰(zhàn)，主要是為了搶占中小企業(yè)的市場份額，從而解決房地產(chǎn)工程訂單量銳減導致的產(chǎn)銷失衡的問題。

根據(jù)公開信息，截至6月30日，建陶行業(yè)三家上市公司應收賬款合計達53.46億元。有陶企在半年報中提到，在應收款項管理方面，公司結合持續(xù)性評價制定相應的應收款項管理政策，組建專項風控小組持續(xù)跟進，通過多種方式、途徑確保應收款項的收回，報告期末應收款項余額較期初減少近4億元。從這就可以看出因為房地產(chǎn)暴雷，不少陶企的債務缺口很大，流動性資金大幅減少。

此外，頭部陶企為了實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)優(yōu)勢、加快搶奪市場份額，紛紛投資建設智能化生產(chǎn)線及生產(chǎn)基地，這既可以減少物流交付的時間和成本，也可有效提升生產(chǎn)效率并降低生產(chǎn)成本，同時智能化的生產(chǎn)能有效優(yōu)化邊際成本，縮減企業(yè)在供應鏈成本上騰挪輾轉的空間，從而利用規(guī)模化的優(yōu)勢形成防御壁壘。因此在行業(yè)形勢如此艱難的情況下，頭部陶企即使并沒有賺到多少錢，也要投入大量的資金去擴大生產(chǎn)。

毫不夸張地說，建陶行業(yè)產(chǎn)品同質化情況之嚴重在家居建材行業(yè)里數(shù)一數(shù)二，各個陶企之間的產(chǎn)品互相抄來抄去，差異性并不大，而這也將終端的價格戰(zhàn)推向了高潮。

而頭部陶企擁有中小陶企不具備的規(guī)?；瘍?yōu)勢，這一優(yōu)勢在低價競爭中堪稱“核武器”。簡單來說，頭部陶企規(guī)模化生產(chǎn)出來的瓷磚出廠生產(chǎn)成本，可能比中小型陶企的還低，其生產(chǎn)成本承壓能力遠比規(guī)模小的陶企要高。在這種情況下，小品牌每漲一塊錢甚至一毛錢，都很可能就會喪失一部分客戶。而當價格相差不多的時候，大部分顧客都會去選擇知名度更高的品牌。這也意味著，一旦頭部陶企開始打價格戰(zhàn)，中低端的瓷磚市場就會被迅速搶占，一大波中小陶企將會被淘汰出局。

如今頭部陶企也加入了“價格混戰(zhàn)”中，無疑將進一步加劇行業(yè)洗牌。雖然先前不少家頭部陶企宣布漲價，但其實漲的只是工程磚。有業(yè)內人士表示，頭部陶企明面上是宣布漲價了，但在背地里卻聯(lián)合經(jīng)銷商偷偷降價，搞低價競爭。

某瓷磚經(jīng)銷商透露，原本800×800mm規(guī)格的瓷磚能賣上百塊，而如今800×800mm規(guī)格的拋釉磚價格低至30、40塊錢，有時候連成本都賺不回來，經(jīng)銷商的利潤空間被大大壓縮。

越低越賣，越賣越低，至于瓷磚價格的底線到底在哪兒？現(xiàn)在仍說不準。這種“博弈式”的交易夾雜著疫情防控的壓力，不僅讓一部分瓷磚經(jīng)銷商的信心受到了影響，也讓一些走性價比路線以及原創(chuàng)路線的中小陶企舉步維艱。

行業(yè)洗牌加劇
陶企該如何存活？

在當前的市場環(huán)境下，陶企不僅要在規(guī)模上進行快速擴張，以爭取更大的規(guī)模效應，還要探索更多的差異性服務，來創(chuàng)造出更大的增值空間，才是今后實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的方向。單純的靠降價、打價格戰(zhàn)并不一定能換來更多的業(yè)績和市場份額。在頭部陶企的集體圍剿之下，面對行業(yè)越來越顯著的寡頭效應，中小陶企該如何在夾縫中求生存，找尋一條合適的出路呢？

有行業(yè)人士分析，為了生存，企業(yè)必須理解競爭，并對競爭做出反應。觀察身邊的競爭者和既有的競爭對手，并以此構建戰(zhàn)略，然而這會限制思考，過于狹隘地界定競爭，忽略其他的戰(zhàn)略性力量。

而邁克爾·波特的三大競爭理論則給陶企提供了三個解決方案，讓企業(yè)能在激烈的市場競爭中找準自身優(yōu)勢，獲得較好的競爭位置。

首先是“總成本領先戰(zhàn)略”。陶企通過有效途徑以降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略往往在產(chǎn)品的性能與質量不大會有差別的情況下，會更加有效。因此陶企必須建立起高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設施，全力以赴地降低成本，嚴格控制成本，并且需要在管理方面對成本給予高度的重視，確?？偝杀镜陀诟偁帉κ?。

其次則是“差異化戰(zhàn)略”。陶企為消費者提供差異化的產(chǎn)品或服務，形成一些在全行業(yè)內具有獨特性的東西。往往是在成本差距不可能拉大的情況下，生產(chǎn)比對手更優(yōu)的產(chǎn)品以顯示差異，吸引顧客，會更加有效。對于中小陶企而言，這一方式是最快且最有效的。

最后則是“專一化戰(zhàn)略”，即集聚戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。其實建陶行業(yè)也涌現(xiàn)了許多專攻細分領域的企業(yè)，如主攻某個特定的顧客群、某種產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個細分市場，以取得在某個目標市場上的競爭優(yōu)勢。而以尚品宅配、圖森、木里木外為代表的家居企業(yè)就將這一戰(zhàn)略發(fā)揮到了極致，從而在市場競爭中占據(jù)了極大的優(yōu)勢。

價格戰(zhàn)究竟還將持續(xù)多久？目前仍無從得知。但價格戰(zhàn)僅是表象，而背后深層的原因是行業(yè)集中度的進一步提升。在這種情況下，陶企需要具備長期主義思維，更需要在長期的市場增量中尋找機會，而不是前仆后繼地加入價格戰(zhàn)，這樣只會陷入“賣多賠得更多”的困局，最終被強者淘汰出局。