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日前，新錦成集團旗下巖板品牌新巖素家居發(fā)布了一份題為《關(guān)于對品牌經(jīng)銷商竄貨的處罰通報》的文件。通報顯示，新巖素對經(jīng)查實存在竄貨行為的經(jīng)銷商處以貨值10倍的罰款，并終止與該經(jīng)銷商的一切合作。

竄貨，一直以來都是令品牌方和經(jīng)銷商頭疼不已的問題。它不僅會破壞品牌終端的價格體系，還會導致經(jīng)銷商對品牌失去信心，對銷售渠道及區(qū)域市場造成嚴重的影響。

不久前的“歐派老韓”事件，引出了不少家居建材行業(yè)的經(jīng)銷商大吐苦水，其中某瓷磚品牌的深圳經(jīng)銷商抱怨道：“現(xiàn)在市場上到處是竄貨、炒貨，小紅書、抖音是重災區(qū)，廠家管都不管，就知道給經(jīng)銷商壓任務(wù)。再這樣下去，不用等品牌換經(jīng)銷商，經(jīng)銷商自己就換品牌了。”

由此可見，新巖素這種花大力氣整治竄貨問題并公開通報的行為，無疑是為經(jīng)銷商打了一針強心劑。既然利大于弊，那為何有些品牌方卻寧愿裝作看不見呢？

事實上，所有品牌方的高層乃至老板心里都很清楚，想徹底解決竄貨問題并真沒那么簡單，而且，類似的問題以后還會越來越常見。背后緣由，且聽中陶君一一分析。

01 渠道走向多元化

家居建材行業(yè)的toB渠道里，一直有個讓人頭疼的難題，那就是一個項目有好幾個經(jīng)銷商/渠道商報備，授權(quán)應該開給誰？

打個比方，廣州的經(jīng)銷商有人脈有資源，想競標一個上海的項目，上海的經(jīng)銷商也想?yún)⑴c其中，可到底誰能拿下這個項目，品牌方?jīng)]有未卜先知的能力。所以在工程集采大行其道的時代，大多數(shù)品牌采取了簡單粗暴的方法——優(yōu)先報備制。

這樣一來，工程渠道看的是報備，而不是所謂的區(qū)域代理權(quán)。其實設(shè)計師渠道、整裝渠道也存在同樣的問題。

深圳的設(shè)計師在做一個廣州的項目，他們犯不著非要在廣州本地找材料供應商，大概率還是會找回在深圳常年合作的經(jīng)銷商，那深圳的經(jīng)銷商能不能接這個訂單呢？

一家總部在成都的大型連鎖整裝公司，和成都的某瓷磚品牌經(jīng)銷商達成戰(zhàn)略合作，四川乃至全國的網(wǎng)點用磚都指定由成都的經(jīng)銷商供應，其他區(qū)域的經(jīng)銷商又能怎么辦呢？

諸如此類的“跨區(qū)域經(jīng)營”情況屢見不鮮，品牌方和經(jīng)銷商簽訂的代理協(xié)議中區(qū)域保護一項，似乎只僅僅適用于零售渠道。而隨著線下客流銳減，零售渠道占比被腰斬，多元化渠道已然成為了經(jīng)銷商賴以生存的關(guān)鍵。這種環(huán)境下，做什么生意、做哪里的生意、做誰的生意，經(jīng)銷商也只能是各憑本事。

02 品牌加速渠道下沉

隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及市場的外遷，再加上一二線城市市場飽和度過高，許多三四線城市、縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對于瓷磚的需求量日益增大，市場缺口日益凸顯。因此，瓷磚品牌向下沉市場擴張是必然的結(jié)果。

為搶占更多的市場份額，頭部瓷磚品牌都在加速渠道下沉的步伐，搶奪有效經(jīng)銷商，布局銷售網(wǎng)點。前些年品牌做渠道下沉，主要表現(xiàn)為跳過省級/市級代理，直接與縣級代理簽約。而如今，有實力的縣級代理逐漸被開發(fā)殆盡，品牌便開始將開拓重心轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村。

可是，就連這種合情合理的渠道下沉戰(zhàn)略，也會變成“竄貨”問題頻發(fā)的導火索。

舉個例子，某瓷磚品牌的經(jīng)銷商因為不想承擔“總代”的高額業(yè)績?nèi)蝿?wù)，也不想支付那么多的“首發(fā)款”，于是選擇只和品牌方簽了當?shù)啬硞€縣區(qū)的代理權(quán)。但由于該品牌在周邊縣區(qū)處于空白狀態(tài)，所以周邊的生意該經(jīng)銷商也會照常做。

在周邊縣區(qū)沒有招到代理商之前，為了業(yè)績和銷量，品牌方對于這種情況可能會睜一只眼閉一只眼。一旦周邊縣區(qū)有了經(jīng)銷商，性質(zhì)就完全不同了。

假設(shè)隔壁縣的消費者經(jīng)過熟人介紹，還是找原來的經(jīng)銷商買磚，這個經(jīng)銷商到底是賣還是不賣？如果品牌方繼續(xù)默認原有的經(jīng)銷商做周邊縣區(qū)的生意，那新簽的經(jīng)銷商肯干嗎？

這就是品牌方渠道下沉過程中會不斷面臨的問題。做生意有時候可能認的是人，但品牌代理權(quán)認的是區(qū)域，如何做到規(guī)范化管理，既能拿下單子，又不影響廠商關(guān)系，顯得至關(guān)重要。

03 新媒體渠道的興起

作為后疫情時代業(yè)績增長的一個重要賽道，新媒體越來越被品牌方和經(jīng)銷商重視。為了讓更多經(jīng)銷商投身新媒體營銷，掌握平臺玩法并持續(xù)有效運營，品牌方可謂是絞盡腦汁。

泛家居行業(yè)資深咨詢師、培訓師劉瑾在第十三屆房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會上特別提到了“全域零售”的概念。他表示，全域=線上線下一體+公域私域運營+平臺數(shù)據(jù)聯(lián)通，這意味未來瓷磚銷售要實現(xiàn)全區(qū)域、全時段、全名、全渠道、全產(chǎn)品和全服務(wù)。

由于瓷磚品牌的代理機制有明確的區(qū)域劃分，如果消費者通過新媒體渠道了解到瓷磚經(jīng)銷商A，哪怕當?shù)匾呀?jīng)有該品牌的門店，消費者仍然選擇舍近求遠到經(jīng)銷商A的門店購買產(chǎn)品，這送上門的生意能不能做？如果讓經(jīng)銷商A把該客戶信息轉(zhuǎn)給對應區(qū)域的門店，當?shù)亻T店再去安排人員跟進，轉(zhuǎn)化的效率就會大大降低，還很有可能丟失這個單子。

可見，瓷磚這個品類在全域零售中實現(xiàn)“全區(qū)域”有多困難。作為半成品屬性的產(chǎn)品，瓷磚線上留資的轉(zhuǎn)化本就是件非常困難的事情，在粥多僧少的新媒體平臺上，好不容易得來的留資卻要拱手讓人，勢必會大大打擊經(jīng)銷商的積極性。

所以，隨著新媒體渠道的興起，“竄貨”的情況只會愈演愈烈，而且目前這個問題還是無解的。

04 獨家代理逐漸消亡

其實不管是渠道多元化、渠道下沉還是新媒體渠道興起，在終端業(yè)態(tài)發(fā)生本質(zhì)變化之后，所謂的獨家代理權(quán)就已經(jīng)名存實亡。

今年3月初，上市家居企業(yè)江山歐派宣布取消經(jīng)銷商的獨家代理模式，推行各類經(jīng)銷商同步開拓業(yè)務(wù)的模式。這消息有如一聲驚雷，一時間引起了各界人士的廣泛議論。

就在不久前，江山歐派公布了一組驚人的數(shù)據(jù)。2022年，江山歐派取得了招商超過2萬家的業(yè)績，2023年一季度突破了2.7萬家。按照這樣的發(fā)展勢頭，江山歐派極有可能在2023年結(jié)束前就突破3萬家代理商。

據(jù)了解，江山歐派踐行的是“合伙共享”的理念，全面取消傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，從單城單店調(diào)整為扁平化的“一城多店”，甚至將加盟的門檻將至15800元，把設(shè)計師、裝飾公司、夫妻檔、項目經(jīng)理等具有一定流量的小B端扶持為經(jīng)銷商。

這種模式是否可行暫不討論，但目前瓷磚的銷售渠道不斷細分再細分，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式確實受到一定的沖擊，不斷出現(xiàn)的“竄貨”問題就是最好的證明。