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日前，新錦成集團(tuán)旗下巖板品牌新巖素家居發(fā)布了一份題為《關(guān)于對(duì)品牌經(jīng)銷商竄貨的處罰通報(bào)》的文件。通報(bào)顯示，新巖素對(duì)經(jīng)查實(shí)存在竄貨行為的經(jīng)銷商處以貨值10倍的罰款，并終止與該經(jīng)銷商的一切合作。

竄貨，一直以來(lái)都是令品牌方和經(jīng)銷商頭疼不已的問(wèn)題。它不僅會(huì)破壞品牌終端的價(jià)格體系，還會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)品牌失去信心，對(duì)銷售渠道及區(qū)域市場(chǎng)造成嚴(yán)重的影響。

不久前的“歐派老韓”事件，引出了不少家居建材行業(yè)的經(jīng)銷商大吐苦水，其中某瓷磚品牌的深圳經(jīng)銷商抱怨道：“現(xiàn)在市場(chǎng)上到處是竄貨、炒貨，小紅書(shū)、抖音是重災(zāi)區(qū)，廠家管都不管，就知道給經(jīng)銷商壓任務(wù)。再這樣下去，不用等品牌換經(jīng)銷商，經(jīng)銷商自己就換品牌了。”

由此可見(jiàn)，新巖素這種花大力氣整治竄貨問(wèn)題并公開(kāi)通報(bào)的行為，無(wú)疑是為經(jīng)銷商打了一針強(qiáng)心劑。既然利大于弊，那為何有些品牌方卻寧愿裝作看不見(jiàn)呢？

事實(shí)上，所有品牌方的高層乃至老板心里都很清楚，想徹底解決竄貨問(wèn)題并真沒(méi)那么簡(jiǎn)單，而且，類似的問(wèn)題以后還會(huì)越來(lái)越常見(jiàn)。背后緣由，且聽(tīng)中陶君一一分析。

01 渠道走向多元化

家居建材行業(yè)的toB渠道里，一直有個(gè)讓人頭疼的難題，那就是一個(gè)項(xiàng)目有好幾個(gè)經(jīng)銷商/渠道商報(bào)備，授權(quán)應(yīng)該開(kāi)給誰(shuí)？

打個(gè)比方，廣州的經(jīng)銷商有人脈有資源，想競(jìng)標(biāo)一個(gè)上海的項(xiàng)目，上海的經(jīng)銷商也想?yún)⑴c其中，可到底誰(shuí)能拿下這個(gè)項(xiàng)目，品牌方?jīng)]有未卜先知的能力。所以在工程集采大行其道的時(shí)代，大多數(shù)品牌采取了簡(jiǎn)單粗暴的方法——優(yōu)先報(bào)備制。

這樣一來(lái)，工程渠道看的是報(bào)備，而不是所謂的區(qū)域代理權(quán)。其實(shí)設(shè)計(jì)師渠道、整裝渠道也存在同樣的問(wèn)題。

深圳的設(shè)計(jì)師在做一個(gè)廣州的項(xiàng)目，他們犯不著非要在廣州本地找材料供應(yīng)商，大概率還是會(huì)找回在深圳常年合作的經(jīng)銷商，那深圳的經(jīng)銷商能不能接這個(gè)訂單呢？

一家總部在成都的大型連鎖整裝公司，和成都的某瓷磚品牌經(jīng)銷商達(dá)成戰(zhàn)略合作，四川乃至全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)用磚都指定由成都的經(jīng)銷商供應(yīng)，其他區(qū)域的經(jīng)銷商又能怎么辦呢？

諸如此類的“跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)”情況屢見(jiàn)不鮮，品牌方和經(jīng)銷商簽訂的代理協(xié)議中區(qū)域保護(hù)一項(xiàng)，似乎只僅僅適用于零售渠道。而隨著線下客流銳減，零售渠道占比被腰斬，多元化渠道已然成為了經(jīng)銷商賴以生存的關(guān)鍵。這種環(huán)境下，做什么生意、做哪里的生意、做誰(shuí)的生意，經(jīng)銷商也只能是各憑本事。

02 品牌加速渠道下沉

隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及市場(chǎng)的外遷，再加上一二線城市市場(chǎng)飽和度過(guò)高，許多三四線城市、縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)于瓷磚的需求量日益增大，市場(chǎng)缺口日益凸顯。因此，瓷磚品牌向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張是必然的結(jié)果。

為搶占更多的市場(chǎng)份額，頭部瓷磚品牌都在加速渠道下沉的步伐，搶奪有效經(jīng)銷商，布局銷售網(wǎng)點(diǎn)。前些年品牌做渠道下沉，主要表現(xiàn)為跳過(guò)省級(jí)/市級(jí)代理，直接與縣級(jí)代理簽約。而如今，有實(shí)力的縣級(jí)代理逐漸被開(kāi)發(fā)殆盡，品牌便開(kāi)始將開(kāi)拓重心轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村。

可是，就連這種合情合理的渠道下沉戰(zhàn)略，也會(huì)變成“竄貨”問(wèn)題頻發(fā)的導(dǎo)火索。

舉個(gè)例子，某瓷磚品牌的經(jīng)銷商因?yàn)椴幌氤袚?dān)“總代”的高額業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，也不想支付那么多的“首發(fā)款”，于是選擇只和品牌方簽了當(dāng)?shù)啬硞€(gè)縣區(qū)的代理權(quán)。但由于該品牌在周邊縣區(qū)處于空白狀態(tài)，所以周邊的生意該經(jīng)銷商也會(huì)照常做。

在周邊縣區(qū)沒(méi)有招到代理商之前，為了業(yè)績(jī)和銷量，品牌方對(duì)于這種情況可能會(huì)睜一只眼閉一只眼。一旦周邊縣區(qū)有了經(jīng)銷商，性質(zhì)就完全不同了。

假設(shè)隔壁縣的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)熟人介紹，還是找原來(lái)的經(jīng)銷商買磚，這個(gè)經(jīng)銷商到底是賣還是不賣？如果品牌方繼續(xù)默認(rèn)原有的經(jīng)銷商做周邊縣區(qū)的生意，那新簽的經(jīng)銷商肯干嗎？

這就是品牌方渠道下沉過(guò)程中會(huì)不斷面臨的問(wèn)題。做生意有時(shí)候可能認(rèn)的是人，但品牌代理權(quán)認(rèn)的是區(qū)域，如何做到規(guī)范化管理，既能拿下單子，又不影響廠商關(guān)系，顯得至關(guān)重要。

03 新媒體渠道的興起

作為后疫情時(shí)代業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)重要賽道，新媒體越來(lái)越被品牌方和經(jīng)銷商重視。為了讓更多經(jīng)銷商投身新媒體營(yíng)銷，掌握平臺(tái)玩法并持續(xù)有效運(yùn)營(yíng)，品牌方可謂是絞盡腦汁。

泛家居行業(yè)資深咨詢師、培訓(xùn)師劉瑾在第十三屆房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會(huì)上特別提到了“全域零售”的概念。他表示，全域=線上線下一體+公域私域運(yùn)營(yíng)+平臺(tái)數(shù)據(jù)聯(lián)通，這意味未來(lái)瓷磚銷售要實(shí)現(xiàn)全區(qū)域、全時(shí)段、全名、全渠道、全產(chǎn)品和全服務(wù)。

由于瓷磚品牌的代理機(jī)制有明確的區(qū)域劃分，如果消費(fèi)者通過(guò)新媒體渠道了解到瓷磚經(jīng)銷商A，哪怕當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有該品牌的門店，消費(fèi)者仍然選擇舍近求遠(yuǎn)到經(jīng)銷商A的門店購(gòu)買產(chǎn)品，這送上門的生意能不能做？如果讓經(jīng)銷商A把該客戶信息轉(zhuǎn)給對(duì)應(yīng)區(qū)域的門店，當(dāng)?shù)亻T店再去安排人員跟進(jìn)，轉(zhuǎn)化的效率就會(huì)大大降低，還很有可能丟失這個(gè)單子。

可見(jiàn)，瓷磚這個(gè)品類在全域零售中實(shí)現(xiàn)“全區(qū)域”有多困難。作為半成品屬性的產(chǎn)品，瓷磚線上留資的轉(zhuǎn)化本就是件非常困難的事情，在粥多僧少的新媒體平臺(tái)上，好不容易得來(lái)的留資卻要拱手讓人，勢(shì)必會(huì)大大打擊經(jīng)銷商的積極性。

所以，隨著新媒體渠道的興起，“竄貨”的情況只會(huì)愈演愈烈，而且目前這個(gè)問(wèn)題還是無(wú)解的。

04 獨(dú)家代理逐漸消亡

其實(shí)不管是渠道多元化、渠道下沉還是新媒體渠道興起，在終端業(yè)態(tài)發(fā)生本質(zhì)變化之后，所謂的獨(dú)家代理權(quán)就已經(jīng)名存實(shí)亡。

今年3月初，上市家居企業(yè)江山歐派宣布取消經(jīng)銷商的獨(dú)家代理模式，推行各類經(jīng)銷商同步開(kāi)拓業(yè)務(wù)的模式。這消息有如一聲驚雷，一時(shí)間引起了各界人士的廣泛議論。

就在不久前，江山歐派公布了一組驚人的數(shù)據(jù)。2022年，江山歐派取得了招商超過(guò)2萬(wàn)家的業(yè)績(jī)，2023年一季度突破了2.7萬(wàn)家。按照這樣的發(fā)展勢(shì)頭，江山歐派極有可能在2023年結(jié)束前就突破3萬(wàn)家代理商。

據(jù)了解，江山歐派踐行的是“合伙共享”的理念，全面取消傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，從單城單店調(diào)整為扁平化的“一城多店”，甚至將加盟的門檻將至15800元，把設(shè)計(jì)師、裝飾公司、夫妻檔、項(xiàng)目經(jīng)理等具有一定流量的小B端扶持為經(jīng)銷商。

這種模式是否可行暫不討論，但目前瓷磚的銷售渠道不斷細(xì)分再細(xì)分，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式確實(shí)受到一定的沖擊，不斷出現(xiàn)的“竄貨”問(wèn)題就是最好的證明。