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最近這段時間，微信視頻號、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)了一個以“瓷磚去品牌化”為主題的視頻，在建陶行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了不小的影響。

01

與同一時間在建陶行業(yè)引發(fā)熱議的以“瓷磚十大坑人品牌”為主題的視頻（詳見《從瓷磚十大坑人品牌說起……》一文）相比，這個視頻的言論“溫和”得多。

首先，它不像“瓷磚十大坑人品牌”視頻那樣明目張膽地詆毀建陶行業(yè)的頭部品牌，即使是對一些品牌有所批評，也是沒有指名道姓的泛泛而論。其次，它的形式是“學術(shù)探討”，雖然其中的部分觀點過于片面和極端，但也稱得上有理有據(jù)。

正因為如，該視頻主張“瓷磚去品牌化”的觀點得到了不少建陶人的支持。有視頻下面的留言為證：

說得有道理。

說得太正確了！

說得非常有道理，好多大品牌都做貼牌，全做虛假廣告，羊毛出在羊身上。

為什么老經(jīng)銷商，不做“大品牌”？拿不到嗎？不是。做高性價比，實在。

在產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化的今天，品牌為什么要貴一點，就是貴在廣告費上面。不接受反駁。

……

當然，更多的建陶人對此持反對意見。同樣有留言為證：

請問，如果品牌沒有可信度，那么雜牌就有可信度？

品牌與雜牌這幾個標準是一樣的嗎？吸水率、斷裂模數(shù)、破壞強度、表面平整度、耐污染性。

其實很多老百姓并不了解這么多，有時候選擇品牌反而是最快捷，最安全的辦法。好過那些雜牌炒貨檔。

不懂瓷磚的人在講瓷磚的專業(yè)性。誰給你的自信？可笑之至！

一派胡言！根本就是一個外行在這里瞎忽悠！

……

那么，這個視頻到底講了什么東西？為什么會引發(fā)兩種完全對立的看法？

02

為了方便大家閱讀，我先將這個視頻轉(zhuǎn)化成文字，并改正其中不符合語法規(guī)范的地方。文字如下：

眾所周知，建陶行業(yè)有500多個十大品牌，每個排行榜都不一樣。消費者一輩子也買不了兩次瓷磚，到了店里就看誰會忽悠——品牌成了多少年，賣的瓷磚能繞地球好幾圈……可為什么別人賣150元你要賣300元呢？

“我的質(zhì)量好呀！”一個工廠給成百上千個品牌加工生產(chǎn)，原料、工藝都一樣，你的好在哪呢？

“我的花色好呀！”你有什么花色是你獨有的、整個市場獨一份的？真實情況就是一個花色如果好賣，一轉(zhuǎn)頭整個行業(yè)到處都是。

“我的品牌大呀！”是的，你是大品牌，但是我能把你的logo穿身上還是戴手上？或者我能扛著你的瓷磚到處跑？我貼在地上誰知道他是什么品牌？你開那么大的店面，請那么多導購，花那么多錢到處打廣告，這些營銷費用誰來買單呢？

瓷磚是一種重流通的商品，從工廠到大倉，從大倉到總代，從總代到省代，從省代到專賣店，就中間的物流運輸、倉儲管理、門店租金、導購工資這些成本誰來分擔？以前信息不透明、物流不發(fā)達的時代，這是不得已的選擇。隨著時代的發(fā)展，信息不斷透明化，還固守以前的模式，把這些高昂的品牌溢價讓消費者買單，合適嗎？

瓷磚不是日常消費品，它是一種建筑材料，本質(zhì)上講和水泥、沙子沒有區(qū)別，品牌本身不能給消費者帶來獨有的體驗和社交屬性。在如今信息透明、價格透明、環(huán)節(jié)透明的扁平化時代，建材類產(chǎn)品去品牌化、回歸產(chǎn)品本身的屬性一定是未來的趨勢。

03

接下來，我針對不合理之處一一駁斥。

（1）“一個工廠給成百上千個品牌加工生產(chǎn)”？

貼牌或許早已成為建陶行業(yè)的普遍現(xiàn)象，但絕不是所有品牌的所有瓷磚都是通過這種方式生產(chǎn)出來的。在建陶行業(yè)，擁有生產(chǎn)線的陶企還是非常之多的，要不然也不存在產(chǎn)能嚴重過剩一說。

（2）“原料、工藝都一樣”，生產(chǎn)出來的瓷磚就會完全一樣？

用視頻下面的一段留言就可以駁斥，“材料完全一樣的一道菜，做菜流程也一樣，為什么不同廚師做出的味道差別就那么大呢？流程一樣，細節(jié)一樣嗎？企業(yè)標準一樣嗎？”

說得再現(xiàn)實一點，不一樣的品牌定位，決定了包括不一樣的產(chǎn)品價值（是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值 ）。換句話說，即某些陶企擁有品牌溢價能力，要讓高值產(chǎn)品賣出高價，就必須讓產(chǎn)品質(zhì)量保持較高的水準，其企業(yè)內(nèi)控標準就會高于國家標準；而一些陶企不具備品牌溢價能力，產(chǎn)品又沒有特色，只能走低價路線，其企業(yè)內(nèi)控標準不低于國家標準就可以了，甚至打擦邊球也是有可能的。

大品牌的瓷磚不可能百分之百都是好產(chǎn)品，肯定也有不符合其品牌形象的不合格產(chǎn)品流通到市場上，要不然網(wǎng)上就不會有那么多針對大品牌的消費投訴。很多中小品牌的廠家人員和經(jīng)銷商對大品牌充滿敵意可能正是這個原因。不過，你得承認，品牌越大，違規(guī)成本越高，重視產(chǎn)品質(zhì)量的自律性也越高。

（3）購買好品牌的瓷磚，難道是為了將它們的logo穿身上、戴手上，或者扛著它們的瓷磚到處跑？

品牌對于消費者而言有三大作用，分別是提供識別價值、提供信任價值和提供調(diào)性價值。在一堆以雜牌貨為主的瓷磚中，消費者選擇了品牌貨，就是品牌的識別價值在發(fā)揮作用；在一堆不太熟悉的品牌瓷磚中，消費者選擇了一個自己比較了解或直接有過購買經(jīng)歷的品牌，就是品牌的信任價值在發(fā)揮作用；在一堆用過的品牌中，消費者買了一個符合其身份的品牌的瓷磚，則是品牌的調(diào)性價值在發(fā)揮作用。

品牌的調(diào)性價值對應(yīng)的是社交屬性。在建陶行業(yè)，品牌的社交屬性的確很弱，甚至可以說是幾乎弱到?jīng)]有，無論是什么樣大品牌的瓷磚都很難給消費者帶來調(diào)性價值。然而，品牌的信任價值就不一樣了。對于很難學會辨別瓷磚品質(zhì)好壞的消費者來說，品牌是他們判斷瓷磚好壞的不二法門。華為創(chuàng)始人任正非說“消費者之所以選擇品牌名牌產(chǎn)品，無非是出于對品牌的信任”，正是這個道理。

大部分消費者選購好品牌的瓷磚，主要目的不是為了炫耀選擇某個品牌能讓他們多有面子，而是為了省時省心省力地買到靠譜的瓷磚。

（4）一方面說一個工廠給成百上千個品牌加工生產(chǎn)，認為各個品牌的瓷磚沒有差別，一方面卻說建材類產(chǎn)品回歸產(chǎn)品本身的屬性一定是未來的趨勢，確定這么說不自相矛盾？

請問多數(shù)品牌的瓷磚都來自相同的生產(chǎn)線，也就是說本質(zhì)上都沒有什么差別，那還怎么回歸產(chǎn)品本身的屬性？而陶企要生產(chǎn)真正的優(yōu)質(zhì)瓷磚，就必須實行品牌化運作，打造品牌價值，形成一定的品牌溢價，從而最終獲取相應(yīng)的銷售利潤。

或許，這個視頻的作者所說的去品牌化，是要去掉瓷磚廠家的品牌，打造經(jīng)銷商自己的IP和口碑。這與建陶行業(yè)正在興起的“品類集合店”模式（由專業(yè)的選品人員到全國各地瓷磚工廠尋找有品質(zhì)、有性價比的產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋各個瓷磚品類）應(yīng)該是一回事兒，與沃爾瑪、無印良品、網(wǎng)易嚴選等渠道品牌高喊去中間化和品牌化的行為也如出一轍。

但是，建陶行業(yè)的經(jīng)銷商如果在缺少廠家品牌加持的情況下想成為沃爾瑪、無印良品、網(wǎng)易嚴選那樣的渠道品牌，難度可想而知。去掉廠家的品牌即所謂的去品牌化并不適合多數(shù)經(jīng)銷商，大家不要異想天開只憑借個人的專業(yè)和口碑就打動所有消費者。在“懶人經(jīng)濟”逐漸成為新趨勢的背景下，很多消費者既沒時間也沒興趣了解裝修知識和瓷磚知識，他們只希望買瓷磚能像買手機或買汽車只需認準品牌那樣簡單。

綜上所述，“瓷磚去品牌化”不可行，只是一個偽命題。