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“認(rèn)房不認(rèn)貸”、下調(diào)購房首付比例、降低存量首套住房貸款利率、多城宣布取消樓市限購……近一個(gè)月內(nèi)，房地產(chǎn)市場迎來多重政策利好。與此同時(shí)，進(jìn)入“金九銀十”的家居行業(yè)也迎來了促消費(fèi)政策機(jī)遇，多家定制頭部企業(yè)推出“普惠套餐”，掀起家居煥新熱潮。

可以說，接下來的市場發(fā)展瞬息萬變，市場上機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，相信很多家居企業(yè)、建材經(jīng)銷商都已經(jīng)“摩拳擦掌”，準(zhǔn)備大干一場。

陶瓷行業(yè)與房地產(chǎn)、家居消費(fèi)息息相關(guān)，陶企和經(jīng)銷商該如何看待并應(yīng)對當(dāng)下的市場變化呢？今天，中陶君跟大家聊聊這個(gè)話題。

關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)

在促進(jìn)家居消費(fèi)利好政策下，定制家居頭部企業(yè)歐派率先推出了699元/㎡的“普惠套餐”，隨后索菲亞、尚品宅配等多家企業(yè)也迅速跟進(jìn)。家居行業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)銷售旺季，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格機(jī)制吸引消費(fèi)者無可厚非，但這些定制龍頭推出低價(jià)套餐的行為，也被不少行業(yè)人士質(zhì)疑打“價(jià)格戰(zhàn)”。

類似的情況其實(shí)今年年初在陶瓷行業(yè)就出現(xiàn)過，同樣也是頭部陶企率先推出低價(jià)產(chǎn)品，引起行業(yè)廣泛關(guān)注和熱議。不過，事實(shí)上，即使沒有頭部陶企主動降價(jià)的行為，今年陶瓷行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也比以往更加激烈，這這已是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。

當(dāng)下，陶瓷行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“金九銀十”的消費(fèi)旺季，陶企和經(jīng)銷商頻頻推出促銷、降價(jià)活動。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格機(jī)制能幫助陶企和經(jīng)銷商引流，提升短期銷量，但也要注意產(chǎn)品價(jià)格對于企業(yè)盈利水平的影響。

此前，蒙娜麗莎回復(fù)投資者時(shí)就提到，其上半年銷量有所增加，但上半年整體消費(fèi)降級，銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及降價(jià)促銷部分產(chǎn)品等因素導(dǎo)致產(chǎn)品均價(jià)同比下降。

箭牌家居在上半年加大市場促銷力度，雖然促進(jìn)了主要產(chǎn)品品類的銷售，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額，但同時(shí)也拉低了企業(yè)毛利率。其表示，下半年將調(diào)整促銷政策，聚焦主銷產(chǎn)品、聚焦主推產(chǎn)品、聚焦自產(chǎn)型號，在確保主要產(chǎn)品促銷力度同時(shí)優(yōu)化促銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少銷售政策對毛利率的影響。

而東鵬控股上半年在銷售上則采取了不同的策略，其認(rèn)為目前的消費(fèi)趨勢是“消費(fèi)分級”，而不是單純的消費(fèi)降級。對于剛需業(yè)主來說是消費(fèi)降級，而對于中產(chǎn)以上的高凈值人群來說是消費(fèi)升級。前者裝修依舊以800的規(guī)格為主，后者買房更愿意買更大面積和要求裝修品質(zhì)，選擇715/918以上的中大規(guī)格瓷磚而非傳統(tǒng)800的瓷磚，表現(xiàn)為消費(fèi)升級。據(jù)了解，東鵬控股通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷迭代，推出新產(chǎn)品、高值產(chǎn)品，優(yōu)化中高值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓整個(gè)公司的價(jià)格水平、毛利率維持在較好的水平，其上半年中大規(guī)格高值產(chǎn)品銷售占比已提升至29%。

關(guān)于渠道發(fā)展

目前，陶企的銷售渠道仍舊以經(jīng)銷商和工程渠道為主。不過近幾年，家裝整裝、設(shè)計(jì)師等新興渠道發(fā)展快速，許多陶企還有經(jīng)銷商都已經(jīng)越來越重視，并逐步擴(kuò)大對這些渠道的布局。

經(jīng)銷零售渠道既是陶企最主要的銷售渠道，也是品牌現(xiàn)金流和利潤的保障。隨著行業(yè)洗牌加劇，終端市場始終萎靡不振，線下流量驟減以及直播電商等新媒體渠道興起，近幾年，經(jīng)銷商門店經(jīng)營愈發(fā)困難，更換品牌和退出市場的現(xiàn)象不斷增加。

市場格局變化正在加快，陶企的戰(zhàn)略措施也在改變。目前，陶企對于經(jīng)銷零售渠道極為重視，正在通過不斷開店擴(kuò)張，實(shí)施渠道下沉策略，加快提升市場占有率，尤其是東鵬控股、蒙娜麗莎、馬可波羅控股、歐神諾、鷹牌陶瓷等頭部/上市陶企。與此同時(shí)，陶企在銷商體系優(yōu)化與整合管理提升上也逐步加強(qiáng)和完善。例如東鵬控股就曾表示，重點(diǎn)抓好現(xiàn)有經(jīng)銷商的強(qiáng)搶拓，狠抓各大流量，努力提升客單值、坪效和單店產(chǎn)出。

對于大B端工程渠道，在當(dāng)下房企頻頻暴雷的情況下，大部分陶企已經(jīng)逐步收縮該渠道業(yè)務(wù)。

蒙娜麗莎：針對房地產(chǎn)客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)等級劃分，暴雷的房企主要是保交樓的正常供貨，目前合作的地產(chǎn)不多。未來，會對地產(chǎn)的精裝修工程進(jìn)一步加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控，即使經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇地產(chǎn)也可能存在縮量或維持目前體量，同時(shí)堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨的策略，對于賒銷的訂單會非常謹(jǐn)慎，并根據(jù)戰(zhàn)略合同落地到每一個(gè)項(xiàng)目，利用社會資源整合。

東鵬控股：在嚴(yán)格管控風(fēng)險(xiǎn)的前提下，重點(diǎn)抓優(yōu)質(zhì)客戶例如央國企客戶、A標(biāo)客戶、現(xiàn)金流有保障的保交樓客戶、以及專業(yè)工程客戶。今年大B工程業(yè)務(wù)量和增速較高，房地產(chǎn)大B程從去年12%提升到上半年的17%~18%。對于已經(jīng)發(fā)生的逾期應(yīng)收款，進(jìn)行專項(xiàng)管理，對暴雷房地產(chǎn)客戶計(jì)提了較為充分的信用減值，同時(shí)做好后續(xù)工作，采用現(xiàn)金催收、工抵房、法律層面等綜合措施。

帝歐家居：自2022年初高度重視房地產(chǎn)開發(fā)商客戶回款，采取了強(qiáng)有力的措施，通過收取現(xiàn)金的方式大幅降低了應(yīng)收款；目前同步通過工抵優(yōu)質(zhì)房源和現(xiàn)款現(xiàn)貨等措施，達(dá)到進(jìn)一步快速降低應(yīng)收賬款同時(shí)又能保持繼續(xù)供貨的目的。

在家裝整裝渠道上，越來越多陶企已經(jīng)開始大力開拓。順輝、東鵬、新中源、馬可波羅、鷹牌、諾貝爾這些品牌早已積極接洽大型裝企，精心布局；今年，冠珠、亞細(xì)亞、金絲玉瑪?shù)绕放埔捕贾鲃尤刖旨已b整裝賽道，通過與區(qū)域頭部家居企業(yè)、家裝公司等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)賦能。

關(guān)于市場前景

近期，多城“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策密集落地，對提升這些城市的房地產(chǎn)市場活躍度起到了積極作用。同時(shí)，一些城市全面取消或調(diào)整限購政策，也促進(jìn)了市場企穩(wěn)回升。據(jù)了解，房地產(chǎn)新政落地效果顯現(xiàn)，多城新房周成交量環(huán)比翻倍。諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心監(jiān)測重點(diǎn)城市新房成交環(huán)比上升58.18%，二手住宅成交環(huán)比上升7.5%。分城市來看，上海、北京、東莞、鄭州等地新房成交量實(shí)現(xiàn)翻倍增長，青島、無錫、蘇州等城漲幅可觀，環(huán)比漲幅均在70%以上；東莞、鄭州二手房漲幅領(lǐng)跑，環(huán)比漲超80%，上海單日二手房成交量創(chuàng)4月以來新高。

雖然房地產(chǎn)政策利好對市場的刺激作用較為顯著，但短期內(nèi)拉動下游家居建材市場需求的效果還比較小。而除了新房裝修，未來存量二手房改造也被視為陶瓷行業(yè)的新機(jī)遇，對此，東鵬控股在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)坦言，房地產(chǎn)市場進(jìn)入存量時(shí)代，基于舊改、舊房翻新、二次裝修的存量房產(chǎn)再裝修市場份額正在逐步增大。陶瓷行業(yè)依賴“量的增長”時(shí)代已然結(jié)束，“質(zhì)的增長”正成為新引擎，質(zhì)的提升與突破成為構(gòu)筑行業(yè)競爭力的重要方向。

在新的房地產(chǎn)行業(yè)改革趨勢和陶瓷市場格局下，陶企和經(jīng)銷商接下來該如何堅(jiān)定信心、找準(zhǔn)方向呢？下面分享一些行業(yè)大佬的寄語。

馬可波羅控股董事長黃建平：希望會帶來希望，相信相信的力量。面對當(dāng)前的市場形勢，全體馬可波羅人必須堅(jiān)定信心以錘煉韌性，更專注、更聚焦地堅(jiān)持長期主義，做好自己的事，做好當(dāng)下的事，廠商攜手形成合力，贏取2023年奮斗目標(biāo)新勝利。

新明珠集團(tuán)董事長兼總裁葉德林：各位新明珠人應(yīng)當(dāng)記住“長期有信心，眼下有擔(dān)當(dāng)”，戒驕戒躁，一切以結(jié)果為導(dǎo)向，上下同心，以責(zé)任擔(dān)當(dāng)助力公司發(fā)展。

東鵬控股董事長何新明：我們必須時(shí)刻保持危機(jī)意識，緊跟黨和國家的發(fā)展戰(zhàn)略步伐，緊盯市場和消費(fèi)者需求變化，緊抓新技術(shù)新材料的發(fā)展趨勢，持續(xù)推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化、智能化和綠色低碳發(fā)展的進(jìn)程，堅(jiān)定不移走高質(zhì)量發(fā)展路線，為東鵬歷史新紀(jì)元的開局之年打出漂亮一仗。

簡一集團(tuán)董事長李志林：在不確定的市場環(huán)境中，唯一確定的事是客戶價(jià)值。主動擁抱用戶時(shí)代的到來，以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這既是在商場打贏仗的唯一路徑，也是支撐簡一百年發(fā)展藍(lán)圖不可或缺的支柱。

金意陶集團(tuán)董事長何乾：環(huán)境在快速變化，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式在變，消費(fèi)觀念和消費(fèi)信心在變，市場需求與市場競爭方式在變，經(jīng)營模式也在變，我們應(yīng)當(dāng)擁抱變化，堅(jiān)定變革轉(zhuǎn)型的決心，順勢而為，在逆勢中成長，把握市場消費(fèi)新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展和增長。

天安新材/鷹牌實(shí)業(yè)董事長吳啟超：“得民心者得天下”。經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人心，員工成長成熟成功，就是最大的利他。企業(yè)存在的目的要為社會創(chuàng)造價(jià)值。利他則久，利他才能讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青，才能在市場激烈競爭中存活。