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11月18日晚上10點(diǎn)，東鵬、蒙娜麗莎、歐神諾、大角鹿、簡(jiǎn)一、金意陶、金舵、能強(qiáng)等十幾個(gè)主流瓷磚品牌的主播依然堅(jiān)守在直播間，對(duì)著鏡頭賣(mài)力地講解活動(dòng)規(guī)則和介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)。

時(shí)隔多年，建筑陶瓷行業(yè)的“雙11”再次迎來(lái)“血雨腥風(fēng)”。有行業(yè)人士調(diào)侃，瓷磚品牌上一次這么玩命搞直播，還是在“口罩事件”第一年。

不同的是，那一次“直播潮”熱鬧過(guò)后便無(wú)疾而終，這一次是100%來(lái)真的！

時(shí)過(guò)境遷

“口罩事件”初期，由于人們不能外出，店鋪不能營(yíng)業(yè)，各行各業(yè)都用直播來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)甚至賣(mài)貨。建陶行業(yè)也不例外，很多瓷磚品牌一窩蜂地上直播，但經(jīng)過(guò)幾輪試水，其中絕大部分都以偃旗息鼓告終，能堅(jiān)持下來(lái)的寥寥無(wú)幾。當(dāng)時(shí)，對(duì)于瓷磚品牌而言，直接轉(zhuǎn)化帶來(lái)訂單的少之又少，最后只起到品宣的作用。

盡管如此，建陶人的士氣并沒(méi)有因此而消沉，或者說(shuō)大家一開(kāi)始就沒(méi)有對(duì)直播抱有太大的期望。因?yàn)槊總€(gè)人都相信，“口罩事件”過(guò)去之后會(huì)迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)這一波“潑天的富貴”。

結(jié)果大家都知道，“口罩事件”過(guò)去之后市場(chǎng)環(huán)境不僅沒(méi)有好轉(zhuǎn)，反而越來(lái)越差，斷崖式下滑的業(yè)績(jī)，被壓縮到極致的利潤(rùn)空間，給了滿(mǎn)懷期待的建陶人一記痛擊。一時(shí)間，“活下去”成為了陶企的首要目標(biāo)。

摸索“活法”的過(guò)程中，建陶人再次將目光聚焦在抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)。

今年8月，在中國(guó)陶瓷網(wǎng)以“瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商如何擁抱新媒體？”為主題的《中陶三人行》直播中，劉石分享了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：如今瓷磚線(xiàn)下門(mén)店流量銳減，甚至可以說(shuō)門(mén)可羅雀；而新媒體渠道所面向的人群，就是原本應(yīng)該到門(mén)店的來(lái)客戶(hù)。人還是那些人，只不過(guò)從線(xiàn)下到店變成了線(xiàn)上觸達(dá)。所以新媒體并不是“渠道增量”，而是“渠道平移”，市場(chǎng)蛋糕就這么大，你不做新媒體，自然會(huì)有你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做。

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈到卷無(wú)可卷，當(dāng)生存環(huán)境已經(jīng)殘酷到你死我活，直到徹底沒(méi)有退路可言的那一刻，建陶人只能選擇破釜沉舟，用盡全力拼一把。

于是，喊了八年的“新零售”概念，今天終于在建陶行業(yè)這片土壤萌芽。

重振旗鼓

“你做抖音了嗎？”“你開(kāi)直播了嗎？”“你做同城獲客了嗎？”......在建陶行業(yè)，這些問(wèn)題已經(jīng)像“你吃飯了嗎？”一樣，成為了人與人見(jiàn)面的日常問(wèn)候語(yǔ)。

如今還沒(méi)有在小紅書(shū)上找過(guò)達(dá)人種草的瓷磚品牌，都不敢說(shuō)自己小紅書(shū)玩得好；還沒(méi)有上抖音團(tuán)購(gòu)的瓷磚品牌，更不敢說(shuō)自己會(huì)玩抖音；而還沒(méi)有開(kāi)始拍短視頻、直播帶貨的瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商，要么是小日子還過(guò)得挺滋潤(rùn)，要么就是已經(jīng)擺爛躺平準(zhǔn)備撤退。

如今建陶人重振旗鼓再戰(zhàn)“新零售”，到底成效如何？“雙11”戰(zhàn)績(jī)一出便自見(jiàn)分曉。

截至11月11日，東鵬在天貓家裝“雙11”全周期成交排行榜中榮登“天貓建材品牌榜第一”與“瓷磚巖板品牌榜第一”，同時(shí)在京東“雙11”全周期品牌榜上拿下“瓷磚品牌榜第一”及“墻地面材料品牌榜第一”。

說(shuō)實(shí)話(huà)，以東鵬多年來(lái)在新零售領(lǐng)域的耕耘和投入，取得這樣的成績(jī)實(shí)屬意料之中。真正讓人眼前一亮的，是一些借助新媒體渠道后來(lái)居上的“潛力股”。

11月2日下午2點(diǎn)半，宏宇總部與全國(guó)400+宏宇門(mén)店在抖音平臺(tái)齊齊開(kāi)播，最終成功拿下10380多個(gè)訂單，總觀(guān)看人次超2816萬(wàn)，總曝光量超5600萬(wàn)，包攬了抖音團(tuán)購(gòu)帶貨日榜瓷磚榜、家裝單日直播留咨榜、場(chǎng)觀(guān)榜、視頻熱度榜、月留咨榜、月場(chǎng)觀(guān)榜、月視頻熱度榜等多個(gè)榜單的TOP1。

11月9日下午2點(diǎn)至晚上8點(diǎn)半，大角鹿抖音“雙11”家年華單個(gè)賬號(hào)單場(chǎng)直播便成交353個(gè)訂單，成交金額突破118萬(wàn)元，累計(jì)曝光次數(shù)超187萬(wàn)，直播間沖上了抖音平臺(tái)團(tuán)購(gòu)帶貨全國(guó)日榜前10名。

東風(fēng)已至

作為全球屈指可數(shù)的大型短視頻平臺(tái)之一，抖音擁有數(shù)達(dá)億計(jì)的活躍用戶(hù)。家居建材品類(lèi)要想通過(guò)抖音獲取流量并非難事，但是如何轉(zhuǎn)流量為銷(xiāo)量，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，直到“本地生活”的出現(xiàn)。

消費(fèi)者在手機(jī)APP上刷視頻/直播，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉需求并推送內(nèi)容，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了商家的團(tuán)購(gòu)券，再到線(xiàn)下就近的門(mén)店核銷(xiāo)，這樣就形成了一個(gè)“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的完整閉環(huán)。

今天在瓷磚品牌的抖音直播間里，我們可以看到各種優(yōu)惠抵扣券、爆款特價(jià)單品、全屋組合套餐、滿(mǎn)減、抽獎(jiǎng)......與其說(shuō)建陶人徹底把直播帶貨玩明白了，不如說(shuō)建陶行業(yè)已經(jīng)逐步將新零售的各個(gè)鏈路接通。

而將這把火燒得更旺的，是名為“以舊換新補(bǔ)貼”的東風(fēng)。

今年7月，國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》的通知，統(tǒng)籌安排3000億元左右超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金，加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新，隨后各地陸續(xù)響應(yīng)。

2024年10月1日至12月31日期間，佛山推出家裝廚衛(wèi)“煥新”產(chǎn)品消費(fèi)券，補(bǔ)貼范圍包括成品門(mén)窗及配件、瓷磚及石材、木質(zhì)地板及板材、涂料、吊頂（含龍骨）、給排水管件、電線(xiàn)電纜、節(jié)能燈具、衛(wèi)浴潔具（不含智能馬桶、智能馬桶蓋）、凈水及洗滌設(shè)備、成品櫥柜及其配件、家具等 12 類(lèi)產(chǎn)品，個(gè)人最高補(bǔ)貼高達(dá)3萬(wàn)元。

“雙11”優(yōu)惠+以舊換新補(bǔ)貼雙重buff疊加，政企真金白銀的誠(chéng)意，是瓷磚消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫的根本原因。

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巴菲特曾在給股東的信中寫(xiě)道：好機(jī)會(huì)不常來(lái)，天上掉餡餅時(shí)，請(qǐng)用水桶去接，而不是用頂針。

那些率先入局新媒體的瓷磚品牌和經(jīng)銷(xiāo)商，有些已經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)；反之，如果你什么都不做，那么注定永遠(yuǎn)都等不到所謂“潑天的富貴”。