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中國(guó)建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法③品牌化

近年來(lái)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷的影響，建陶行業(yè)進(jìn)入漫長(zhǎng)的下行周期，市場(chǎng)需求不斷萎縮，產(chǎn)能過(guò)剩更加嚴(yán)重，“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”愈演愈烈，大部分陶企在營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)方面都遭遇了不同程度的挫折。其中，很多陶企更是深陷“賣(mài)磚虧錢(qián)，不賣(mài)更虧”的困境，相當(dāng)一部分在業(yè)內(nèi)有一定品牌基礎(chǔ)的腰部陶企更是如此，甚至比不上一些純粹以低價(jià)取勝而完全沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的小陶企。

在此背景下，不少陶企選擇弱化品牌以降低經(jīng)營(yíng)成本，唱衰品牌的聲音在建陶行業(yè)此起彼伏。

那建陶行業(yè)究竟應(yīng)該去品牌化還是堅(jiān)持品牌化？中陶君試著通過(guò)這篇文章一次說(shuō)清。

什么是品牌？

中陶君認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案。

正如“一千個(gè)觀眾眼中有一千個(gè)哈姆雷特”一樣，不同的人對(duì)品牌有不同的理解。自20世紀(jì)50年代“品牌”的概念被正式提出之后，關(guān)于品牌的定義眾說(shuō)紛紜，始終未能形成統(tǒng)一的認(rèn)知。

由于人們對(duì)品牌的理解不一樣，再加上行業(yè)屬性不同，不同行業(yè)打造出來(lái)的品牌有著不同的特征。在快消品行業(yè)，品牌是消費(fèi)者情感認(rèn)同和生活方式的象征，如可口可樂(lè)販賣(mài)快樂(lè)文化；在奢侈品行業(yè)，品牌是階層歸屬感和文化傳承的載體，如愛(ài)馬仕鉑金包已成為身份象征；在服務(wù)行業(yè)，品牌是服務(wù)品質(zhì)和用戶口碑的積累，如海底撈用服務(wù)溢價(jià)改寫(xiě)火鍋業(yè)規(guī)則；在科技與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，品牌是技術(shù)領(lǐng)先性和生態(tài)系統(tǒng)完善的體現(xiàn)，蘋(píng)果構(gòu)建的閉環(huán)系統(tǒng)讓用戶難以離開(kāi)；在低關(guān)注度和低頻消費(fèi)的建陶行業(yè)，品牌則更多表現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)能力和可靠性。

站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌主要有提供識(shí)別價(jià)值、提供信任價(jià)值和提供調(diào)性價(jià)值三大作用。當(dāng)面對(duì)一堆既有非正規(guī)品牌也有正規(guī)品牌的商品時(shí)，消費(fèi)者選擇了品牌，是因?yàn)槠放铺峁┝俗R(shí)別價(jià)值；當(dāng)面對(duì)一堆既有陌生品牌又有熟悉品牌的商品時(shí)，消費(fèi)者選擇了自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)并且體驗(yàn)不錯(cuò)的品牌，是因?yàn)槠放铺峁┝诵湃蝺r(jià)值；當(dāng)面對(duì)一堆都有所了解的品牌商品時(shí)，消費(fèi)者選擇了符合自己品位和身份的品牌，是因?yàn)槠放铺峁┝苏{(diào)性價(jià)值。

行業(yè)不同，品牌三大作用的大小是不一樣的。比如在奢侈品行業(yè)，品牌提供調(diào)性價(jià)值的作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于包括建陶在內(nèi)的家居建材行業(yè)；而在建陶行業(yè)，品牌提供調(diào)性價(jià)值的作用十分有限。只有提供識(shí)別價(jià)值和提供信任價(jià)值這兩大作用通行于所有行業(yè)，尤其是后者對(duì)消費(fèi)者的影響更加明顯。

作為科特勒咨詢集團(tuán)首席顧問(wèn)，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的‌菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一種信任的承諾。科特勒集團(tuán)全球合伙人、大中華及新加坡CEO曹虎，在中國(guó)陶瓷網(wǎng)主辦的首屆泛家居品牌節(jié)上發(fā)表演講時(shí)也強(qiáng)調(diào)過(guò)同樣的觀點(diǎn)。

無(wú)論是To C企業(yè)還是To B企業(yè)，都要將自己的品牌打造成客戶信任的橋梁。

建陶行業(yè)還要品牌嗎？

過(guò)去，很多陶企已經(jīng)享受過(guò)品牌的紅利；現(xiàn)在和未來(lái)，品牌的重要性正越來(lái)越凸顯出來(lái)。因此，這個(gè)問(wèn)題的答案無(wú)疑是肯定的。

廣州貴仁相助營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人韓鋒在首屆泛家居品牌節(jié)圓桌論壇環(huán)節(jié)表示，“當(dāng)下，泛家居行業(yè)下行，出現(xiàn)了逆品牌現(xiàn)象，但我認(rèn)為用戶一定需要品牌。做品牌一是為了降低廠家的傳播成本，二是降低消費(fèi)者的選擇成本，三是降低社會(huì)的監(jiān)督成本”。對(duì)此，中陶君是比較贊同的。

首先，消費(fèi)者需要品牌。對(duì)于打算購(gòu)買(mǎi)瓷磚的消費(fèi)者而言，品牌的作用包括但不限于提供識(shí)別價(jià)值、提供信任價(jià)值和提供調(diào)性價(jià)值，重要性不言而喻。他們尤其需要品牌為他們提供產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面的信任保證。

其次，經(jīng)銷(xiāo)商等合作伙伴需要品牌。對(duì)于陶企的經(jīng)銷(xiāo)商和其他合作伙伴而言，一方面他們是陶企的客戶，需要品牌起到為他們提供信任價(jià)值等多方面的作用；另一方面消費(fèi)者是他們的客戶，他們除了需要依靠品牌贏得消費(fèi)者信任，還需要依靠品牌創(chuàng)造溢價(jià)。

冠珠瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商、北京遠(yuǎn)東美居建材有限公司董事長(zhǎng)楊占江在2025世界陶商大會(huì)上表示，“每一個(gè)事物的成長(zhǎng)可能都要經(jīng)過(guò)不同的路徑。比如現(xiàn)在總說(shuō)陶瓷行業(yè)卷，可能在十年二十前家電行業(yè)比我們還“卷”，但是“卷”出一些世界知名品牌，這是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，還是要堅(jiān)定地做品牌，無(wú)論是工廠還是代理商，廠商還是要一體聯(lián)合做品牌，最終的出路還是品牌”。

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到最后，能留下來(lái)的一定是堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商。”箭牌瓷磚新疆經(jīng)銷(xiāo)商在年初接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)采訪時(shí)也說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話。他還以整裝渠道為例，說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商如果不經(jīng)營(yíng)品牌，連整裝公司的“門(mén)”可能都進(jìn)不去。

不是說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商非得選只加盟一個(gè)或幾個(gè)品牌的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，也可以嘗試品類(lèi)集合店或瓷磚工作室的模式。但后面兩個(gè)模式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人能力的要求非常高，本質(zhì)是從和廠家一起打造產(chǎn)品品牌向自己獨(dú)自打造個(gè)人IP/品牌轉(zhuǎn)變。

再者，陶企需要品牌。對(duì)于陶企而言，品牌具有很多方面的作用，而最核心的作用是創(chuàng)造溢價(jià)。通過(guò)品牌創(chuàng)造溢價(jià)是任何一家陶企都想達(dá)成的目標(biāo)。

金巴利企業(yè)董事總經(jīng)理吳里生不久前在接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)采訪時(shí)表示，在“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，如果一家陶企沒(méi)有什么品牌基礎(chǔ)，哪怕是降價(jià)都賣(mài)不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更別說(shuō)什么賺取溢價(jià)，可能連最基本的利潤(rùn)都保證不了。

內(nèi)卷和消費(fèi)降級(jí)之下，為什么頭部陶企能夠通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占中小陶企的市場(chǎng)？為什么消費(fèi)者面對(duì)同樣價(jià)格的瓷磚時(shí)會(huì)選擇更大的品牌？背后就是品牌在起作用，即消費(fèi)者更愿意相信大品牌，只是很多沒(méi)有打造品牌的或品牌建設(shè)不成功的陶企不愿意承認(rèn)罷了。

退一萬(wàn)步說(shuō)，如果陶企成功打造出了品牌，哪怕有一天被迫或主動(dòng)退出建陶行業(yè)，也可以將商標(biāo)授權(quán)出去或直接賣(mài)掉，利用品牌賺取最后一筆錢(qián)。行業(yè)里這樣的案例還少嗎？

最后，國(guó)家需要品牌。品牌不僅企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源，也是衡量國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)可以培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能、推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展躍上新水平；我國(guó)大力實(shí)施品牌強(qiáng)國(guó)工程的原因正在于此。

既然消費(fèi)者需要品牌、經(jīng)銷(xiāo)商等合作伙伴需要品牌、陶企需要品牌、國(guó)家需要品牌，加上競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格內(nèi)卷，建陶行業(yè)不僅不能去品牌化，反而更應(yīng)該以品牌化為主要發(fā)展方向，以品牌為載體打造差異化優(yōu)勢(shì)和重塑價(jià)值。

陶企和經(jīng)銷(xiāo)商該如何打造品牌？

要回答這個(gè)問(wèn)題，必須先搞清建陶行業(yè)能打造出什么樣的品牌。

眾所周知，建陶行業(yè)是一個(gè)低關(guān)注度和低頻消費(fèi)的行業(yè)。在建陶行業(yè)，打造行業(yè)品牌應(yīng)該是比打造消費(fèi)者品牌更加符合實(shí)際的常態(tài)化選擇。

然而，這并不意味著陶企就不能打造消費(fèi)者品牌。一些頭部陶企還是希望打造消費(fèi)者品牌并已經(jīng)在為之努力的，最典型的代表莫過(guò)于簡(jiǎn)一集團(tuán)。

相信很多建陶人都不會(huì)否認(rèn)，簡(jiǎn)一集團(tuán)在打造消費(fèi)者品牌方面已經(jīng)取得了一定的成就，堪稱(chēng)建陶行業(yè)最接近消費(fèi)者品牌的陶企。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程是循序漸進(jìn)的：自2009年以來(lái)，開(kāi)始聚焦于高端大理石瓷磚，并開(kāi)創(chuàng)了大理石瓷磚這個(gè)在行里影響力最大的品類(lèi)，產(chǎn)品做得自然是非常好；隨后，曾大手筆在央視、機(jī)場(chǎng)等媒介打廣告，影響力算是走出了行業(yè)；最近幾年，扎實(shí)推進(jìn)成品交付工程，努力提升品牌價(jià)值，越來(lái)越接近消費(fèi)者品牌。

但對(duì)于絕大多數(shù)陶企來(lái)說(shuō)，行業(yè)品牌肯定是最合適的選擇。因此，與其問(wèn)陶企和經(jīng)銷(xiāo)商該如何打造品牌，還不如直接問(wèn)他們?cè)撊绾未蛟煨袠I(yè)品牌。本文探討的品牌化，更應(yīng)該是指絕大多數(shù)陶企應(yīng)該如何打造行業(yè)品牌。

那陶企和經(jīng)銷(xiāo)商究竟該如何打造品牌呢？

時(shí)代在變，打造品牌的方法也跟著在變，但本質(zhì)不會(huì)變。在中陶君看來(lái)，品牌不是玄學(xué)，沒(méi)有想象中那么高深，打造品牌也不是大企業(yè)的專(zhuān)利，多數(shù)陶企和經(jīng)銷(xiāo)商都可以打造行業(yè)品牌，不可妄自菲薄，認(rèn)為自己經(jīng)營(yíng)的品牌不過(guò)是個(gè)雜牌。打造品牌主要應(yīng)該從以下幾個(gè)方面發(fā)力：

一是要找準(zhǔn)自身定位。消費(fèi)是分層次的，陶企和經(jīng)銷(xiāo)商的瓷磚主要想賣(mài)給哪一部分人群，就應(yīng)該往在哪里尋找定位，也就是為想要打造的品牌尋找一個(gè)最合適的定位。陶企和經(jīng)銷(xiāo)商只有為品牌找到明確定位，從而樹(shù)立品牌建設(shè)的明確目標(biāo)，才能心無(wú)旁騖，不盲目追逐本就不該屬于自己的市場(chǎng)蛋糕，讓所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)“力出一孔，利出一孔”。

如果一家陶企想將瓷磚賣(mài)給所有人群，高中低市場(chǎng)通吃，那是不現(xiàn)實(shí)的，即使強(qiáng)行這樣做，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也一定會(huì)損害好不容易打造起來(lái)的品牌。

二是要穩(wěn)住品牌基本盤(pán)。品質(zhì)、誠(chéng)信、信任既是商業(yè)世界交易活動(dòng)的基石，也是品牌的基本盤(pán)，陶企和經(jīng)銷(xiāo)商就算是不走品牌化道路，也必須堅(jiān)守這個(gè)基本盤(pán)。有志于打造品牌的陶企和經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)如此，從最高經(jīng)營(yíng)者到基層員工，必須始終將“品牌是一種承諾和信任”這句話牢記心中，確保所有的行為都不能有損品牌的口碑和信譽(yù)。

一方面，要扎實(shí)做好產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命線，是品牌的載體和生存基礎(chǔ)。為什么現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)某些瓷磚品牌的投訴越來(lái)越多？原因無(wú)他，就是因?yàn)檫@些品牌的經(jīng)營(yíng)者早已忘卻了初心，為了應(yīng)對(duì)價(jià)格內(nèi)卷而不斷降低著瓷磚的品質(zhì)。

另一方面，要用心做好服務(wù)。瓷磚是一種低頻消費(fèi)和半成品的產(chǎn)品，大多數(shù)人由于一輩子只裝修一兩次房子而只購(gòu)買(mǎi)一兩次瓷磚，必然會(huì)將瓷磚的選購(gòu)、應(yīng)用設(shè)計(jì)、運(yùn)輸、鋪貼、退換、保養(yǎng)等服務(wù)看得很重；同時(shí)，瓷磚也是一種特別容易同質(zhì)化的產(chǎn)品，只有被賦予服務(wù)才能具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。在人口紅利時(shí)代即將過(guò)去、人心紅利時(shí)代正在到來(lái)的大環(huán)境下，陶企和經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)該以服務(wù)贏得人心和市場(chǎng)。

如果陶企和經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)視品牌的基本盤(pán)，不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，任意踐踏消費(fèi)者對(duì)品牌的信任——比如大玩廣東原產(chǎn)地虛頭，到處貼牌卻不對(duì)消費(fèi)者公開(kāi)，發(fā)生消費(fèi)投訴卻無(wú)動(dòng)于衷甚至故意推諉——時(shí)間長(zhǎng)了，他們的品牌一定會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情拋棄。

三是要擁抱時(shí)代趨勢(shì)。時(shí)代的趨勢(shì)有很多，但對(duì)于陶企和經(jīng)銷(xiāo)商而言，新媒體營(yíng)銷(xiāo)必定是最重要的趨勢(shì)之一，一定要積極擁抱，否則就會(huì)被時(shí)代淘汰。只可惜直到今天仍然有不少經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有意識(shí)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要性，即將或者說(shuō)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了這個(gè)趨勢(shì)。

此外，AI發(fā)展和應(yīng)用如火如荼，元宇宙的發(fā)展也暗流涌動(dòng)，如果陶企和經(jīng)銷(xiāo)商連新媒體營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)有做或者沒(méi)有用心做，更別說(shuō)擁抱AI和元宇宙這兩個(gè)趨勢(shì)了。

四是要發(fā)力內(nèi)容制造。包括建陶在內(nèi)的家居建材行業(yè)都屬于低關(guān)注度行業(yè)，用顧家家居總裁李東來(lái)的話說(shuō)就是“我們這個(gè)行業(yè)不夠性感”，產(chǎn)品缺乏話題性，更難引起人們的興趣。要讓消費(fèi)者對(duì)瓷磚感興趣，陶企和經(jīng)銷(xiāo)商唯一的出路是以人為本做內(nèi)容，將“不夠性感”的半成品瓷磚轉(zhuǎn)化成“性感”的消費(fèi)場(chǎng)景。

具體來(lái)說(shuō)就是要站在消費(fèi)者的角度，鉆進(jìn)消費(fèi)者的心里，真正抓住消費(fèi)者的需求和解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，接地氣，說(shuō)人話，生活化；而不是用枯燥乏味的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和冷冰冰的技術(shù)參數(shù)唬人，用自認(rèn)為很高大上很美好的“空中樓閣”自嗨。

…………

一言以蔽之，打造品牌本質(zhì)上是以長(zhǎng)期主義心態(tài)進(jìn)行規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，它不只是某一個(gè)階段的戰(zhàn)略，更不只是打廣告這么簡(jiǎn)單，而應(yīng)該成為貫穿始終的日常工作和實(shí)際行動(dòng)。

有人說(shuō)，沒(méi)有打造出品牌的企業(yè)，就像沒(méi)有姓名的群演，戲演得再好也難以被人記住。中陶君認(rèn)為，品牌是企業(yè)的終極夢(mèng)想，陶企和經(jīng)銷(xiāo)商如果不打造品牌，那跟咸魚(yú)有什么區(qū)別？

請(qǐng)勿輕信那些高喊去品牌化的人，他們只是為了讓你舍棄你自己的品牌，而去投靠他們“偽裝”成渠道或平臺(tái)的品牌。

建陶行業(yè)的寒冬尚未結(jié)束，唯有手握品牌火種的陶企和經(jīng)銷(xiāo)商，才能更好地取暖照明，等待春天的到來(lái)！