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近期，社交媒體小某書上關(guān)于瓷磚品牌“鎖單機(jī)制”的聲討不絕于耳。

成都有一業(yè)主因?yàn)?/span>在某品牌A門店留下地址后，前往B門店比價(jià)遭拒，被系統(tǒng)“鎖死”在A門店名下，憤而在網(wǎng)上發(fā)帖避雷，怒斥品牌“吃相難看”“霸王條款”。

有意思的是，該篇帖子的評論區(qū)兩極分化：一邊是消費(fèi)者高呼維護(hù)自主選擇權(quán)，建議該業(yè)主換家品牌；一邊是業(yè)內(nèi)人士為商家叫屈，直言這是規(guī)范市場無奈之舉。

這起看似簡單的消費(fèi)糾紛，實(shí)則撕裂了瓷磚行業(yè)渠道管理的遮羞布，也折射出大宗、低頻、非標(biāo)耐用品在終端零售中的深層悖論。

事實(shí)上，將“鎖單機(jī)制”簡單粗暴地定義為“侵犯消費(fèi)者權(quán)益”，不僅是對商業(yè)邏輯的誤讀，更是對《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的曲解。

鎖單機(jī)制的本質(zhì)

是區(qū)域代理的產(chǎn)權(quán)保護(hù)

與快消品、家電等容易跨區(qū)“竄貨”的標(biāo)品不同，瓷磚作為重物流、重服務(wù)、重體驗(yàn)的半成品，極度依賴本地經(jīng)銷商提供從倉儲、配送、加工、補(bǔ)貨到售后鋪貼指導(dǎo)的全鏈路服務(wù)。

某瓷磚品牌在一個(gè)城市的不同門店，看似分屬不同建材市場，實(shí)則背后往往是同一家經(jīng)銷商，或是劃分了嚴(yán)格勢力范圍的“同城分銷商”。對于品牌總部來說，他們有責(zé)任和義務(wù)通過一些手段來規(guī)范市場、保護(hù)經(jīng)銷商的核心利益，這就是行業(yè)人士常說的“區(qū)域保護(hù)”和“渠道保護(hù)”。

當(dāng)消費(fèi)者在A門店咨詢，導(dǎo)購?fù)ㄟ^戶型圖分析、風(fēng)格推薦、初步預(yù)算核算，甚至承諾安排量房，這種情況其實(shí)就已經(jīng)構(gòu)成了銷售服務(wù)的起始點(diǎn)。系統(tǒng)報(bào)備這套動作，本質(zhì)上是一種“商機(jī)確權(quán)”，類似于房地產(chǎn)中介帶客戶看房后的《看房確認(rèn)書》，或工程領(lǐng)域的“項(xiàng)目報(bào)備”。

評論區(qū)有位網(wǎng)友就看得非常通透，他認(rèn)為買賣雙方都有選擇的權(quán)利，消費(fèi)者的自由選擇權(quán)在于可以自由選擇是否在這家門店購買商品，但是不在于強(qiáng)制商家違反經(jīng)營規(guī)則為其服務(wù)。

試想，如果沒有鎖單機(jī)制，市場會陷入怎樣的狀態(tài)？

A店導(dǎo)購可能花費(fèi)了數(shù)小時(shí)接待，甚至免費(fèi)出了鋪貼效果圖；客戶轉(zhuǎn)頭就拿著A店提供的方案、型號，去B店索要更低折扣。B店因?yàn)樽砥涑桑翢o獲客成本，樂得降價(jià)接單。長此以往，市場上將不再有人愿意投入精細(xì)化的前置服務(wù)，最終損害的是整個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐姆?wù)生態(tài)。

廠家設(shè)置的“首次報(bào)備有效”原則，并非桎梏消費(fèi)者，而是在保護(hù)經(jīng)銷商的知識產(chǎn)權(quán)與勞動成果，防止劣幣驅(qū)逐良幣的“惡性撬單”“價(jià)格內(nèi)卷”。

價(jià)格迷霧的根源

無法做到明碼實(shí)價(jià)

消費(fèi)者之所以對“鎖單”深惡痛絕，深層的心理動機(jī)是被鎖死后，就喪失了多方比價(jià)的可能，擔(dān)心被“宰”。這種恐懼，源于瓷磚行業(yè)長期被詬病的“水很深”。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在消費(fèi)者買臺手機(jī)，是不是會到店里體驗(yàn)，到線上看看京東“國補(bǔ)”和拼多多“百億補(bǔ)貼”，多方比價(jià)之后選擇最優(yōu)惠的一個(gè)。為什么瓷磚不能像手機(jī)一樣做到明碼實(shí)價(jià)或全國統(tǒng)一售價(jià)呢？不是廠家不想，而是做不到。

首要原因是瓷磚銷售鏈路中的成本結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜。一片750×1500㎜的柔光磚，從廣東佛山運(yùn)到新疆烏魯木齊，物流成本可能是運(yùn)到廣州的十幾倍。此外，不同城市的賣場租金天差地別。北上廣深的一線建材賣場租金，可能是三四線城市的五到十倍。強(qiáng)求一個(gè)成都富森美的門店和一個(gè)縣城臨街小店的售價(jià)保持一致，有些不切實(shí)際。同城尚且因店面位置、裝修豪華程度導(dǎo)致體驗(yàn)溢價(jià)不同，更何況全國？

另一個(gè)原因是瓷磚半成品屬性導(dǎo)致服務(wù)溢價(jià)模糊。消費(fèi)者買的不是一片磚，而是一整套地面墻面解決方案。A店報(bào)價(jià)120元/片，包含精準(zhǔn)量房、排版損耗計(jì)算、送貨上樓，甚至承諾免費(fèi)補(bǔ)貨一次；線上個(gè)別商家報(bào)價(jià)69元/片，但一切自理，補(bǔ)貨自理且可能因批次不同產(chǎn)生色差。單看標(biāo)價(jià)而不看服務(wù)包，本身就是一種比價(jià)陷阱。在服務(wù)無法被標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)的前提下，強(qiáng)行明碼實(shí)價(jià)，只會催生更隱蔽的偷工減料。

眾所周知，瓷磚行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，消費(fèi)者根本無法判斷一片瓷磚合理價(jià)格區(qū)間，于是養(yǎng)成了“不砍價(jià)不下單”的慣性；面對激烈的市場競爭，極少有商家敢說自己明碼實(shí)價(jià)、完全不打折。而正是因?yàn)闊o法明碼實(shí)價(jià)，消費(fèi)者才會產(chǎn)生“換店比價(jià)”的需求。

然而，在高度透明的社交媒體時(shí)代，所謂瓷磚的“底價(jià)”早已不是秘密。消費(fèi)者反感的其實(shí)并不是鎖單，而是“無法驗(yàn)證自己是否拿到了最低價(jià)”的不安全感。

法理與商業(yè)的邊界

自主選擇權(quán)≠強(qiáng)制交易權(quán)

那些動輒祭出《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第九條——“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利”的聲討者，往往有意無意地混淆了兩個(gè)概念，自主選擇權(quán)與強(qiáng)制商家締約權(quán)完全是兩碼事。

《消法》賦予消費(fèi)者的，是“不買你家東西”的自由，是“對比不同品牌”的自由，是“拒絕強(qiáng)制搭售”的自由。但法律從未規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)利要求某品牌的某一特定門店，必須違背其內(nèi)部管理規(guī)定，強(qiáng)行向其報(bào)價(jià)并銷售。

當(dāng)然也有網(wǎng)友建議該業(yè)主詢價(jià)的時(shí)候報(bào)假門牌號，就可以避免被“鎖單”。這不由得讓人聯(lián)想起幾年前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“戴頭盔進(jìn)售樓部”事件。

當(dāng)時(shí)許多售樓部都安裝了人臉識別攝像頭，用于區(qū)分購房者是“自然到訪客戶”（自行看房）還是“中介渠道客戶”（通過中介介紹）。購房者為了保留中介渠道的優(yōu)惠，戴頭盔躲避售樓部的人臉識別。這件事同樣引發(fā)了關(guān)于“消費(fèi)者是否有權(quán)隱瞞首次到訪記錄”的爭論。

隨著銷售渠道不斷細(xì)分，獲客難度和獲客成本越來越高，售樓部的人臉識別和瓷磚的報(bào)備系統(tǒng)，本質(zhì)都是屬于渠道識別機(jī)制。開發(fā)商通過人臉識別判斷客戶歸屬，是為了給花費(fèi)巨額廣告費(fèi)引入的中介渠道結(jié)算傭金。如果隨便一個(gè)自然訪客都能偽裝成中介客戶索要渠道優(yōu)惠，渠道帶客體系便會即刻崩塌。

與之類似，當(dāng)成都那位業(yè)主第一次踏入A店并留下地址時(shí)，她與A店已經(jīng)建立了事實(shí)上的咨詢關(guān)系。B店拒接，并非品牌拒絕為她服務(wù)，而是品牌規(guī)定必須由A店為她服務(wù)。這是一個(gè)典型的“品牌內(nèi)定向服務(wù)指派”，而非“拒絕消費(fèi)”或“強(qiáng)制消費(fèi)”。消費(fèi)者依然可以去C品牌、D品牌盡情比價(jià)，其貨比三家的橫向選擇權(quán)并沒有被剝奪。

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綜上所述，“鎖單機(jī)制”非但不是侵犯消費(fèi)者權(quán)益的霸王條款，反而是品牌在無法實(shí)現(xiàn)明碼標(biāo)價(jià)的商業(yè)現(xiàn)實(shí)下，維護(hù)服務(wù)底線、保障經(jīng)銷商不被劣質(zhì)服務(wù)淘汰的無奈自救。

當(dāng)然，這篇文章并非單純?yōu)榇纱u品牌辯護(hù)、為經(jīng)銷商鳴不平，而是希望從業(yè)者清晰地看到“鎖單”爭議背后暴露的“消費(fèi)預(yù)期管理缺失”。

消費(fèi)者真正氣的，是門店沒有提前告知，“行業(yè)潛規(guī)則”不夠透明化；是品牌簡單粗暴的“系統(tǒng)鎖單”，而非“服務(wù)鎖單”；是瓷磚行業(yè)“水太深”，不法托付信任......

排除部分不關(guān)注品質(zhì)只關(guān)注低價(jià)的客戶，大多數(shù)消費(fèi)者的終極訴求絕對不是“挨個(gè)門店砍價(jià)”的掌控感，而是“即便不換店，我也買不虧”的安全感。而廠家和經(jīng)銷商要做的，就是在區(qū)域保護(hù)和透明消費(fèi)之間找到最大公約數(shù)，將猜忌轉(zhuǎn)化為信任。