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如果你經(jīng)常跑終端，不用看數(shù)據(jù)也知道，這兩年建材賣場里瓷磚板塊的畫風(fēng)已經(jīng)完全變了。以前一個賣場幾十家瓷磚門店，現(xiàn)在可能只剩一兩家，甚至有些賣場的瓷磚門店已經(jīng)全部撤走。

過去一年里，瓷磚經(jīng)銷商最常見的動作是：縮店、退場，搬去街邊小店，改為“倉庫+門店”模式或者直接轉(zhuǎn)行。年初還有媒體報道過，有陶企一年下來幾乎沒有增加新專賣店，因為經(jīng)銷商普遍不敢裝新店。

為什么會出現(xiàn)這種情況？我們來算一筆賬就明白了。

一個面積200m²左右的瓷磚品牌專賣店，裝修加上樣品、燈光、軟裝、門頭，隨隨便便就要投入十五到二十萬元；1000m²以上的大店，啟動資金達(dá)到百萬級。裝完如果流量起不來，那就是實打?qū)嵉默F(xiàn)金流“黑洞”。

在低迷的市場行情下，“裝店”天然就會被先當(dāng)成負(fù)擔(dān)而不是武器。

盡管整個瓷磚市場主流趨勢是撤店退場，但不得不得承認(rèn)，這些年行業(yè)里總有另一股“裝店”的力量在逆潮流而動，頭部品牌、知名實力陶企部分區(qū)域經(jīng)銷商還在建新店、擴(kuò)大店、改舊店。

例如剛剛過去的5月，終端市場又出現(xiàn)了一波密集的門店落地和重裝動作，而且不是小打小鬧。粗略統(tǒng)計，十多家瓷磚品牌聯(lián)合經(jīng)銷商拓展市場、重裝門店，其中不乏面積1000m²以上的大店，包括馬可波羅、冠珠、蒙娜麗莎、諾貝爾、斯米克、能強(qiáng)、歐文萊、東鵬、箭牌、鷹牌、新錦成、金絲玉瑪、金巴利、新中源等。

頭部/實力品牌密集開店，這背后的邏輯相對好理解。無非是品牌勢能夠、經(jīng)銷商底子厚、總部有資源持續(xù)輸血，趁別人退出來的時候把核心地區(qū)的好位置吃進(jìn)來，把份額直接做大。

值得一提的是，作為制造強(qiáng)但零售弱、終端存在感不強(qiáng)的廠牌——新錦成陶瓷，也開始逆勢開店、裝店。

新錦成是廣東實力制造廠家，旗下品牌不少，產(chǎn)能和供應(yīng)鏈體系完善，但在零售端或者說在消費者心智里，名聲一直不算響，以前更多的是走批發(fā)和OEM模式，終端門店這塊是短板。

但今年新錦成的打法變了，把資源往“新錦成陶瓷”這一個品牌上收攏，以融合店的模式在全國鋪店，上海、汕頭、杭州、蘇州、長沙、洛陽等區(qū)域的家裝零售門店陸續(xù)落地。

有業(yè)內(nèi)人士表示，按目前趨勢，新錦成有潛力從廣東實力制造廠家變成終端影響力和知名度都名副其實的準(zhǔn)頭部品牌。

為什么明知道難，還是有經(jīng)銷商愿意裝店？品牌方又為什么愿意拿出真金白銀補(bǔ)貼經(jīng)銷商裝店？

首先，門店不是裝飾，是瓷磚生意的基本盤。

瓷磚這個行業(yè)，銷售渠道再怎么變，最終還是要落地的。整裝公司、設(shè)計師、工程商、零售散客……不管流量從哪來，瓷磚品牌都需要一個地方讓大家看得見你、談得成事、放得下心。沒有門店，瓷磚品牌就是無根的浮萍，一切的銷售工作都無法開展。

一個品牌的銷售額，不僅與其店面數(shù)量成正比，更與其店面質(zhì)量成正比。店面的質(zhì)量，往往是決定一個品牌在某一區(qū)域、某一賣場地位的關(guān)鍵因素。那些業(yè)績增長乏力的品牌，大多守著陳舊的店面，在冷清的角落里面感嘆市場艱難。而那些持續(xù)投入裝店的品牌，則用煥新的店面形象持續(xù)爭奪有限的高端客流。

另一方面，在整裝渠道越來越強(qiáng)勢的今天，很多品牌強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商要向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，加上門店成本高企，過去幾年行業(yè)似乎出現(xiàn)了一股弱門店化的傾向。但有行業(yè)資深人士指出，瓷磚生意要做好，門店才是王道。特別是要做出自己的品牌、做出在所在區(qū)域和城市的地位，就必須把當(dāng)?shù)亻T店做好。弱門店化這個趨勢，對行業(yè)發(fā)展是一個極其危險的信號。

門店是聯(lián)系千家萬戶消費者的連接點，是全產(chǎn)業(yè)鏈價值實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌的承載支點。如果這個通道被堵住了，產(chǎn)品做得再好，品牌傳播再響，都是徒勞。

從消費體驗角度來審視，門店經(jīng)營在今天必須把體驗放在核心位置。雖然瓷磚產(chǎn)品種類豐富，花色繁多，款式多樣，但消費者最終買不買，體驗至關(guān)重要。沒有好的體驗，消費者不會掏錢買單。而好的體驗，必然依賴好的店面空間。

門店裝修是一個需要持續(xù)投入的過程。不投入，或者舍不得投入，店面一定會顯得過時落伍。這樣的店面，很難留住消費者的腳步。但投了錢，也不一定就能裝出理想的效果。

今天經(jīng)銷商不敢裝店，本質(zhì)不是不想，而是怕錯——怕選址錯、怕店態(tài)錯、怕裝完流量起不來、怕裝完總部不給持續(xù)賦能。

因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下陶瓷行業(yè)的廠商關(guān)系正在重新“定價”，瓷磚品牌總部越來越舍得真金白銀下場，愿意替優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商分擔(dān)風(fēng)險。

從裝修/上樣補(bǔ)貼、門面與展示系統(tǒng)支持，到建店全流程幫扶（選址—設(shè)計—驗收—開業(yè)駐店），用中心倉/共享倉減輕經(jīng)銷商的壓貨風(fēng)險，做前店后倉或輕庫存運營，甚至在合作模式上走向“資源共投、利潤共享、風(fēng)險共擔(dān)”的利益共同體，而不是單向壓任務(wù)。這些東西如果總部不到位，光靠經(jīng)銷商自己投，誰都會先掂量掂量。

換句話說，現(xiàn)在還愿意裝店的經(jīng)銷商，絕大多數(shù)不是自己在硬扛全部風(fēng)險，而是總部把補(bǔ)貼機(jī)制和賦能結(jié)構(gòu)搭好了，有品牌兜底、總部撐腰，經(jīng)銷商才敢放心開店。

反過來，品牌也愿意把資源傾斜給敢投店的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，形成“品牌扶大商、大商撐品牌”的正向循環(huán)，而不是像過去那樣，把裝店的成本全壓給經(jīng)銷商，最后做成一錘子買賣。

這種變化，其實也戳中了當(dāng)前終端裝店的核心：不是要不要裝，而是怎么裝、誰來一起扛。只要廠商能把風(fēng)險分擔(dān)清楚、把賦能落到實處，哪怕市場再冷，優(yōu)質(zhì)的好店永遠(yuǎn)有生存和增長的空間。

總體而言，終端市場這一輪裝店潮不是行情好轉(zhuǎn)的苗頭，更準(zhǔn)確的說法是：頭部和實力型品牌在用更強(qiáng)的綁定方式搶占終端的最后一批好位置；愿意跟上品牌腳步的經(jīng)銷商，賭的不是行情回暖，而是自己能在這輪洗牌里活下來的機(jī)會。