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如果你經(jīng)常跑終端，不用看數(shù)據(jù)也知道，這兩年建材賣場(chǎng)里瓷磚板塊的畫風(fēng)已經(jīng)完全變了。以前一個(gè)賣場(chǎng)幾十家瓷磚門店，現(xiàn)在可能只剩一兩家，甚至有些賣場(chǎng)的瓷磚門店已經(jīng)全部撤走。

過(guò)去一年里，瓷磚經(jīng)銷商最常見的動(dòng)作是：縮店、退場(chǎng)，搬去街邊小店，改為“倉(cāng)庫(kù)+門店”模式或者直接轉(zhuǎn)行。年初還有媒體報(bào)道過(guò)，有陶企一年下來(lái)幾乎沒(méi)有增加新專賣店，因?yàn)榻?jīng)銷商普遍不敢裝新店。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？我們來(lái)算一筆賬就明白了。

一個(gè)面積200m²左右的瓷磚品牌專賣店，裝修加上樣品、燈光、軟裝、門頭，隨隨便便就要投入十五到二十萬(wàn)元；1000m²以上的大店，啟動(dòng)資金達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。裝完如果流量起不來(lái)，那就是實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金流“黑洞”。

在低迷的市場(chǎng)行情下，“裝店”天然就會(huì)被先當(dāng)成負(fù)擔(dān)而不是武器。

盡管整個(gè)瓷磚市場(chǎng)主流趨勢(shì)是撤店退場(chǎng)，但不得不得承認(rèn)，這些年行業(yè)里總有另一股“裝店”的力量在逆潮流而動(dòng)，頭部品牌、知名實(shí)力陶企部分區(qū)域經(jīng)銷商還在建新店、擴(kuò)大店、改舊店。

例如剛剛過(guò)去的5月，終端市場(chǎng)又出現(xiàn)了一波密集的門店落地和重裝動(dòng)作，而且不是小打小鬧。粗略統(tǒng)計(jì)，十多家瓷磚品牌聯(lián)合經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)、重裝門店，其中不乏面積1000m²以上的大店，包括馬可波羅、冠珠、蒙娜麗莎、諾貝爾、斯米克、能強(qiáng)、歐文萊、東鵬、箭牌、鷹牌、新錦成、金絲玉瑪、金巴利、新中源等。

頭部/實(shí)力品牌密集開店，這背后的邏輯相對(duì)好理解。無(wú)非是品牌勢(shì)能夠、經(jīng)銷商底子厚、總部有資源持續(xù)輸血，趁別人退出來(lái)的時(shí)候把核心地區(qū)的好位置吃進(jìn)來(lái)，把份額直接做大。

值得一提的是，作為制造強(qiáng)但零售弱、終端存在感不強(qiáng)的廠牌——新錦成陶瓷，也開始逆勢(shì)開店、裝店。

新錦成是廣東實(shí)力制造廠家，旗下品牌不少，產(chǎn)能和供應(yīng)鏈體系完善，但在零售端或者說(shuō)在消費(fèi)者心智里，名聲一直不算響，以前更多的是走批發(fā)和OEM模式，終端門店這塊是短板。

但今年新錦成的打法變了，把資源往“新錦成陶瓷”這一個(gè)品牌上收攏，以融合店的模式在全國(guó)鋪店，上海、汕頭、杭州、蘇州、長(zhǎng)沙、洛陽(yáng)等區(qū)域的家裝零售門店陸續(xù)落地。

有業(yè)內(nèi)人士表示，按目前趨勢(shì)，新錦成有潛力從廣東實(shí)力制造廠家變成終端影響力和知名度都名副其實(shí)的準(zhǔn)頭部品牌。

為什么明知道難，還是有經(jīng)銷商愿意裝店？品牌方又為什么愿意拿出真金白銀補(bǔ)貼經(jīng)銷商裝店？

首先，門店不是裝飾，是瓷磚生意的基本盤。

瓷磚這個(gè)行業(yè)，銷售渠道再怎么變，最終還是要落地的。整裝公司、設(shè)計(jì)師、工程商、零售散客……不管流量從哪來(lái)，瓷磚品牌都需要一個(gè)地方讓大家看得見你、談得成事、放得下心。沒(méi)有門店，瓷磚品牌就是無(wú)根的浮萍，一切的銷售工作都無(wú)法開展。

一個(gè)品牌的銷售額，不僅與其店面數(shù)量成正比，更與其店面質(zhì)量成正比。店面的質(zhì)量，往往是決定一個(gè)品牌在某一區(qū)域、某一賣場(chǎng)地位的關(guān)鍵因素。那些業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的品牌，大多守著陳舊的店面，在冷清的角落里面感嘆市場(chǎng)艱難。而那些持續(xù)投入裝店的品牌，則用煥新的店面形象持續(xù)爭(zhēng)奪有限的高端客流。

另一方面，在整裝渠道越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的今天，很多品牌強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商要向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，加上門店成本高企，過(guò)去幾年行業(yè)似乎出現(xiàn)了一股弱門店化的傾向。但有行業(yè)資深人士指出，瓷磚生意要做好，門店才是王道。特別是要做出自己的品牌、做出在所在區(qū)域和城市的地位，就必須把當(dāng)?shù)亻T店做好。弱門店化這個(gè)趨勢(shì)，對(duì)行業(yè)發(fā)展是一個(gè)極其危險(xiǎn)的信號(hào)。

門店是聯(lián)系千家萬(wàn)戶消費(fèi)者的連接點(diǎn)，是全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌的承載支點(diǎn)。如果這個(gè)通道被堵住了，產(chǎn)品做得再好，品牌傳播再響，都是徒勞。

從消費(fèi)體驗(yàn)角度來(lái)審視，門店經(jīng)營(yíng)在今天必須把體驗(yàn)放在核心位置。雖然瓷磚產(chǎn)品種類豐富，花色繁多，款式多樣，但消費(fèi)者最終買不買，體驗(yàn)至關(guān)重要。沒(méi)有好的體驗(yàn)，消費(fèi)者不會(huì)掏錢買單。而好的體驗(yàn)，必然依賴好的店面空間。

門店裝修是一個(gè)需要持續(xù)投入的過(guò)程。不投入，或者舍不得投入，店面一定會(huì)顯得過(guò)時(shí)落伍。這樣的店面，很難留住消費(fèi)者的腳步。但投了錢，也不一定就能裝出理想的效果。

今天經(jīng)銷商不敢裝店，本質(zhì)不是不想，而是怕錯(cuò)——怕選址錯(cuò)、怕店態(tài)錯(cuò)、怕裝完流量起不來(lái)、怕裝完總部不給持續(xù)賦能。

因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下陶瓷行業(yè)的廠商關(guān)系正在重新“定價(jià)”，瓷磚品牌總部越來(lái)越舍得真金白銀下場(chǎng)，愿意替優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

從裝修/上樣補(bǔ)貼、門面與展示系統(tǒng)支持，到建店全流程幫扶（選址—設(shè)計(jì)—驗(yàn)收—開業(yè)駐店），用中心倉(cāng)/共享倉(cāng)減輕經(jīng)銷商的壓貨風(fēng)險(xiǎn)，做前店后倉(cāng)或輕庫(kù)存運(yùn)營(yíng)，甚至在合作模式上走向“資源共投、利潤(rùn)共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的利益共同體，而不是單向壓任務(wù)。這些東西如果總部不到位，光靠經(jīng)銷商自己投，誰(shuí)都會(huì)先掂量掂量。

換句話說(shuō)，現(xiàn)在還愿意裝店的經(jīng)銷商，絕大多數(shù)不是自己在硬扛全部風(fēng)險(xiǎn)，而是總部把補(bǔ)貼機(jī)制和賦能結(jié)構(gòu)搭好了，有品牌兜底、總部撐腰，經(jīng)銷商才敢放心開店。

反過(guò)來(lái)，品牌也愿意把資源傾斜給敢投店的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，形成“品牌扶大商、大商撐品牌”的正向循環(huán)，而不是像過(guò)去那樣，把裝店的成本全壓給經(jīng)銷商，最后做成一錘子買賣。

這種變化，其實(shí)也戳中了當(dāng)前終端裝店的核心：不是要不要裝，而是怎么裝、誰(shuí)來(lái)一起扛。只要廠商能把風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)清楚、把賦能落到實(shí)處，哪怕市場(chǎng)再冷，優(yōu)質(zhì)的好店永遠(yuǎn)有生存和增長(zhǎng)的空間。

總體而言，終端市場(chǎng)這一輪裝店潮不是行情好轉(zhuǎn)的苗頭，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是：頭部和實(shí)力型品牌在用更強(qiáng)的綁定方式搶占終端的最后一批好位置；愿意跟上品牌腳步的經(jīng)銷商，賭的不是行情回暖，而是自己能在這輪洗牌里活下來(lái)的機(jī)會(huì)。