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6月底，歐派家居集團(tuán)發(fā)布的一封題為《致全體歐派同仁書》的內(nèi)部信在泛家居行業(yè)引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議。

信中措辭嚴(yán)厲地指出：“船覆則無人獨(dú)善，船在方有后續(xù)故事”；“若你的崗位無法創(chuàng)造出相應(yīng)的價(jià)值、揮發(fā)出相應(yīng)的光與熱，那么集團(tuán)將即時(shí)減除你的崗位——不能給力，便當(dāng)減負(fù)”。歐派明確表示，此次“刮脂減肌”絕非一次性調(diào)整，集團(tuán)將常態(tài)化嚴(yán)肅審視、持續(xù)糾偏、動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

這封信雖然是寫給歐派全體員工的，但整個(gè)泛家居圈都在轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是經(jīng)銷商群體。

陶瓷圈內(nèi)有從業(yè)者認(rèn)為，歐派是定制家居龍頭，但它說的事，陶瓷行業(yè)一個(gè)都逃不掉。

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歐派這封內(nèi)部信并非危言聳聽，其背后是實(shí)實(shí)在在的財(cái)務(wù)困局。

作為定制家居龍頭企業(yè)，歐派在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入189.25億元，同比下降16.93%，歸母凈利潤(rùn)25.99億元，同比下降14.38%。這是歐派成立30年來首次出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降。

進(jìn)入2025年，歐派頹勢(shì)延續(xù)，全年?duì)I收172.32億元，同比再降8.94%，歸母凈利潤(rùn)19.97億元，同比下滑23.18%；而2026年第一季度形勢(shì)更為嚴(yán)峻，營(yíng)收26.53億元，同比驟降23.03%，歸母凈利潤(rùn)僅1.55億元，同比近乎腰斬，降幅達(dá)49.73%，且經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流由去年同期的7.72億元轉(zhuǎn)為負(fù)3.64億元。與此同時(shí)，其門店數(shù)量持續(xù)收縮，2024年凈減少2058家，2025年凈減少468家，2026年一季度又凈減少339家。

尤其值得關(guān)注的是：2024年歐派經(jīng)銷店?duì)I收140.42億元，同比下降20.10%；大宗業(yè)務(wù)收入30.45億元，同比下降15.08%；工程客戶應(yīng)收賬款壞賬計(jì)提比例從2022年的11.54%攀升至2024年的21.13%，經(jīng)銷商計(jì)提比例也從12.54%飆升至24.84%，渠道和下游合作伙伴均處于失血狀態(tài)。

歐派在內(nèi)部信中直言“集團(tuán)肌體臃腫、費(fèi)用高企、負(fù)重前行”，這無異于承認(rèn)過去那套人海戰(zhàn)術(shù)加粗放擴(kuò)張的打法已經(jīng)徹底走不通了。而歐派499元/㎡普惠系列產(chǎn)品的推出，相當(dāng)于向自己砍下價(jià)格屠刀，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮，利潤(rùn)表的壓力可想而知。

歐派的困局是定制家居領(lǐng)域的縮影，但陶瓷行業(yè)面對(duì)的幾乎是同一股寒流，例如房地產(chǎn)下行、新房市場(chǎng)萎縮、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格戰(zhàn)白熱化等。其中，陶瓷行業(yè)的廠商關(guān)系首當(dāng)其沖。

在過去幾十年的高速增長(zhǎng)期，陶瓷行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式是一個(gè)以廠家為主導(dǎo)、經(jīng)銷商為核心、依賴市場(chǎng)紅利和層級(jí)分銷的體系。品牌廠家以地級(jí)市或區(qū)域?yàn)閱挝?，授?quán)特定的經(jīng)銷商為“總代理”或“獨(dú)家代理”：經(jīng)銷商繳納保證金、承擔(dān)店面裝修、積壓樣品庫(kù)存、背負(fù)年度提貨考核，廠家將貨物甩出后便基本完成責(zé)任閉環(huán)。

然而，這套模式在房地產(chǎn)紅利期尚能運(yùn)轉(zhuǎn)，但在當(dāng)前環(huán)境，隨著市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量，這套模式的弊端日益顯現(xiàn)，三大矛盾同時(shí)爆發(fā)：一是產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，全國(guó)瓷磚年產(chǎn)能超過120億平方米，而實(shí)際需求僅在50億平方米上下，產(chǎn)能利用率長(zhǎng)期低于65%；二是渠道碎片化加劇，整裝、抖音小紅書、設(shè)計(jì)師渠道不斷分流傳統(tǒng)賣場(chǎng)客流，坐商等客上門幾乎等于等死；三是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，產(chǎn)品利潤(rùn)不斷被壓縮。整個(gè)行業(yè)正被迫從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值與效率導(dǎo)向”。

面對(duì)這一局面，從2023年起，陶瓷行業(yè)便開始涌現(xiàn)新型廠商關(guān)系。合伙人模式從巖板領(lǐng)域逐步擴(kuò)展到瓷磚板塊，城市合伙人、區(qū)域合伙人、品牌合伙人等模式相繼出現(xiàn)，廠家從“平臺(tái)”角色后退一步，通過持股與讓利，將經(jīng)銷商從單純的加盟商轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?，不再?gòu)?qiáng)制壓庫(kù)存、不再收取高額保證金。與此同時(shí)，中心倉(cāng)、前店后倉(cāng)、集合店三類自救模式在2025年至2026年間集中興起，其本質(zhì)是推動(dòng)經(jīng)銷商從“搬磚賺差價(jià)”向區(qū)域服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

渠道重構(gòu)只是陶瓷行業(yè)陣痛的一面，另一面則直接落在了“人”身上。當(dāng)產(chǎn)能過剩與需求萎縮成為新常態(tài)，最先被擠出賽道的，往往是那些無法跟上節(jié)奏的企業(yè)與個(gè)體。

事實(shí)上，陶瓷行業(yè)的人員和組織優(yōu)化浪潮，比歐派那封引發(fā)熱議的內(nèi)部信來得更早、也更為直接。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年至2025年間，全國(guó)建筑陶瓷工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少了100多家；2025年陶瓷磚產(chǎn)量?jī)H為48.60億平方米，創(chuàng)下近年新低，已跌回2007年之前的水平。另?yè)?jù)已有數(shù)據(jù)，僅2022—2023這兩年全行業(yè)累計(jì)減員便超過1.5萬人。

頭部陶企的動(dòng)作尤為明顯，蒙娜麗莎、新中源、昊晟等企業(yè)在2025年出現(xiàn)了密集的高管變動(dòng)，科層制在量?jī)r(jià)齊跌時(shí)期產(chǎn)生了嚴(yán)重的內(nèi)耗，管理成本占比持續(xù)攀升，倒逼企業(yè)進(jìn)行組織瘦身。

東鵬控股于2025年8月修訂公司章程以優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)，年末成立華東分部并將上海作為戰(zhàn)略支點(diǎn)；新錦成集團(tuán)在2024年底進(jìn)行了重組，新增集團(tuán)產(chǎn)品管理中心，將營(yíng)銷線拆分為多個(gè)事業(yè)部和分公司，新巖素、興輝等品牌體系也重新劃分；帝歐家居引入新實(shí)控人并更名帝歐水華，同時(shí)斥資2.4億元增資子公司，布局人工智能，向智能服務(wù)商方向轉(zhuǎn)型；鷹牌則在2025年強(qiáng)化新媒體團(tuán)隊(duì)，并設(shè)立鷹牌新材獨(dú)立事業(yè)部，開始主攻舊改市場(chǎng)等。

據(jù)了解，2026年，陶瓷行業(yè)部分陶企內(nèi)部也正在進(jìn)行大規(guī)模的人員優(yōu)化舉措，從高管到一線員工，從生產(chǎn)端到營(yíng)銷端，裁撤與收縮幾乎波及了每一個(gè)崗位層級(jí)。其中，業(yè)務(wù)員和營(yíng)銷部門成為裁撤重點(diǎn)。

對(duì)此，有陶瓷行業(yè)觀察者表示，如果陶企以為靠壓低人力成本、延長(zhǎng)工時(shí)、加碼考核就能笑到最后，未免過于天真。當(dāng)市場(chǎng)蛋糕急劇縮小、養(yǎng)不活那么多企業(yè)和生產(chǎn)線時(shí)，真正的出路在于經(jīng)營(yíng)模式的變革，從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，從“管理節(jié)流”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)開源”。但在此之前，無數(shù)陶瓷從業(yè)者只能被動(dòng)承受著收入不穩(wěn)定、崗位不踏實(shí)、前景不清晰的現(xiàn)實(shí)重壓。

值得一提的是，歐派這封內(nèi)部信至少給陶瓷行業(yè)帶來了三點(diǎn)深刻警示。

第一，“無價(jià)值便無崗位”的理念將從定制家居平移到陶瓷行業(yè)。歐派明確把"崗位價(jià)值"作為常態(tài)化審視標(biāo)尺，這不僅僅是裁員口號(hào)，而是即將轉(zhuǎn)化為可量化的KPI。實(shí)際上，頭部陶企已經(jīng)在做了，包括東鵬改治理、新錦成切事業(yè)部、鷹牌獨(dú)立新材部，邏輯其實(shí)是一致的：砍掉非核心業(yè)務(wù)，合并冗余職能，將人力壓到能夠直接產(chǎn)生現(xiàn)金流的單元上。

第二，經(jīng)銷商的“大樹紅利”已經(jīng)徹底終結(jié)。歐派2024年經(jīng)銷渠道營(yíng)收下降20.10%，2026年一季度經(jīng)銷營(yíng)收進(jìn)一步下滑26.50%，總部自身難保，不可能再充當(dāng)經(jīng)銷商的緩沖墊。陶瓷行業(yè)推廣合伙人模式和中心倉(cāng)模式，表面上是在幫助經(jīng)銷商減輕庫(kù)存和資金壓力，實(shí)則也將“能否自行獲取流量”的考題拋給了經(jīng)銷商。無法掌握抖音、小紅書等新媒體運(yùn)營(yíng)能力，無法打通整裝和設(shè)計(jì)師渠道，無法實(shí)現(xiàn)樓盤截流的經(jīng)銷商，必然出現(xiàn)在陶瓷行業(yè)的下一輪優(yōu)化名單之中。

第三，“動(dòng)態(tài)優(yōu)化”不是一陣風(fēng)，而是未來三到五年的常態(tài)。歐派在信中明確強(qiáng)調(diào)“絕非一次性調(diào)整，將常態(tài)化審視”，這句話最值得陶瓷從業(yè)者深思。陶瓷行業(yè)在2022至2023年兩年間已經(jīng)減員約1.5萬人，但產(chǎn)能利用率仍然趴在65%以下，這意味著人、產(chǎn)線和品牌的出清遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。東鵬、蒙娜麗莎、新錦成等企業(yè)的組織調(diào)整只是先行一步，后續(xù)跟不上節(jié)奏的中小陶企和經(jīng)銷商，被淘汰的速度只會(huì)更快。

有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于陶瓷從業(yè)者而言，如今的關(guān)鍵已不在于能否復(fù)刻昔日的輝煌，而在于企業(yè)能否穿越周期活下來，以及誰(shuí)能在洗牌過后仍然站在牌桌上。以往坐商時(shí)代那種“加盟一個(gè)品牌再加開一家賣場(chǎng)店就能賺錢”的公式已經(jīng)徹底失效。未來能夠留下來的，要么是能夠自主制造流量的行商，要么是能夠提供成品交付服務(wù)的服務(wù)商，要么是被廠家選入合伙人體系的少數(shù)精英。其余的一切，都將成為“動(dòng)態(tài)優(yōu)化”這四個(gè)字的注腳。