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《中陶三人行》是陶瓷行業(yè)唯一一檔集直播、視頻與深度文章于一體的深度觀點型欄目。欄目以“陶瓷行業(yè)思想盛宴”為定位，每期邀請行業(yè)專家、企業(yè)高管及資深媒體人展開三人座談，深入洞察行業(yè)趨勢，碰撞思想火花，旨在以智庫級洞見啟迪行業(yè)思考，推動高質(zhì)量發(fā)展。

本期，中國陶瓷網(wǎng)特別邀請到索菲亞巖板瓷磚主理人、中國建筑材料流通協(xié)會副會長、泛家居設(shè)計戰(zhàn)略第一人陳勤顯先生，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理劉石、主播磚哥一道，共同探討“回歸本質(zhì)！建陶行業(yè)值得用新思路重新做一遍”這一命題。

建陶行業(yè)從過去的增量狂奔，到如今全面進入存量甚至縮量時代，很多人經(jīng)歷過“壓機就是印鈔機”的黃金年代，眼下生意難做，轉(zhuǎn)型、退出甚至跨行的念頭層出不窮。那么，瓷磚未來到底還有沒有搞頭？

陳勤顯結(jié)合自己從陶瓷到定制、門窗、照明等泛家居領(lǐng)域的跨界經(jīng)歷給出了明確判斷：行業(yè)規(guī)模會從巔峰期的超百億㎡萎縮至40—50億㎡，甚至可能進一步下探到30—40億㎡，但行業(yè)絕不會消失。95后、00后甚至10后仍會不斷進入這個賽道。“沒有不好的行業(yè)，只有做不好的企業(yè)和從業(yè)者”，他指出，如今有些年輕的陶瓷人用平臺思維做巖板，依然能做到三億、六億規(guī)模，就是最好的證明。

在他看來，當(dāng)下全網(wǎng)盛行的“去品牌化”本身就是偽命題。市場下行時最先倒下的永遠是中小雜牌，深耕多年的頭部品牌根基深厚、抗風(fēng)險能力極強。眼下涌現(xiàn)的許多小眾特色品牌，大多沒有真正站在消費者角度研發(fā)產(chǎn)品，而頭部大廠一旦被市場倒逼發(fā)力素色磚、小花磚、木紋磚、特色巖板等品類，其二三十年沉淀的研發(fā)與供應(yīng)鏈根基，是短期網(wǎng)紅品牌無法比擬的。陳勤顯斷言，曇花一現(xiàn)的熱度長久不了，建陶行業(yè)依然值得深耕。

以更長期的視角來自大家居和全案趨勢，陳勤顯分析，歐派三年前發(fā)力大家居，如今銷量與利潤雙雙下滑，問題的核心是單一品牌全品類自研很難贏得消費者完全信任。消費者做裝修，衣柜、櫥柜、瓷磚、門窗都希望選擇對應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)品牌組合。而我樂、顧家實現(xiàn)逆勢增長，恰恰是整合了各賽道的專業(yè)產(chǎn)品。

索菲亞收回瓷磚品類自主運營，正是要把瓷磚打造成旗下專業(yè)板塊，讓消費者買衣柜櫥柜信任索菲亞，買瓷磚同樣認可索菲亞的專業(yè)性。這也是他選擇回歸操盤索菲亞巖板瓷磚的核心原因：當(dāng)下依然是品牌時代，單靠白牌、雜牌沒有出路，依托成熟家居大牌，疊加瓷磚專業(yè)運營能力，才能真正搶占市場紅利。

磚哥則從需求端分析認為，只要人類裝修中還需要瓷磚，建陶行業(yè)就不會消失。房地產(chǎn)增量時代雖已過去，但存量房改造、城市更新所帶來的碎片化需求巨大，瓷磚作為剛需屬性極強的建材，市場基本盤依然穩(wěn)固。索菲亞布局建陶版塊，恰恰說明瓷磚不再是孤立的半成品，而是整體空間解決方案中的重要一環(huán)。“以前是‘印鈔機’邏輯，未來是‘專業(yè)服務(wù)’邏輯，只要能打通家居和建陶的邊界，這個賽道就大有可為。”

劉石總結(jié)道，行業(yè)正處于“生態(tài)性重構(gòu)、結(jié)構(gòu)性變革”的關(guān)鍵期，這并非簡單的周期現(xiàn)象，而是由房地產(chǎn)經(jīng)濟巨變、新消費時代到來、新媒體和AI崛起等帶來的根本性生態(tài)改變。只有首先具備這一認知基礎(chǔ)，再在知識和能力結(jié)構(gòu)上提升，做好模式、經(jīng)營和管理轉(zhuǎn)型，才能在縮量市場活下來、活得好。

需求萎縮、產(chǎn)能過剩與價格內(nèi)卷，傳導(dǎo)至終端，催生了“集合店”這一特殊現(xiàn)象。集合店究竟是趨勢還是偽命題？

陳勤顯認為，集合店無疑是消費趨勢，但對不同類型的經(jīng)銷商，結(jié)果可能天差地別——優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商能借集合店拿到紅利，缺乏能力的只會踩坑。他分析，集合店誕生的根源在于過去很多大品牌研發(fā)脫離消費者，當(dāng)下年輕人偏愛的小規(guī)格磚、木紋磚、奶油素色磚等特色產(chǎn)品，單一品牌往往覆蓋不全，客戶進店找不到心儀款式就會流失。而消費者追求一站式購齊，設(shè)計師也希望在單店配齊全部主材，集合店因此應(yīng)運而生。

他在直播中直指集合店的核心門檻：集合店絕非堆砌幾十個品牌的產(chǎn)品。他舉例，有經(jīng)銷商開了2400㎡門店，一口氣代理了二三十個瓷磚品牌，卻完全沒有搭配與設(shè)計整合能力，產(chǎn)品大量重疊、庫存嚴重浪費，屬于典型的無效集合。真正能做好集合店的經(jīng)銷商，必須具備超級產(chǎn)品經(jīng)理思維：能預(yù)判市場流行趨勢，以設(shè)計方案為導(dǎo)向給客戶做產(chǎn)品搭配，一站式輸出完整空間方案，而不是單純賣磚。現(xiàn)實是，90%以上的經(jīng)銷商并不具備選品、設(shè)計、供應(yīng)鏈整合能力，盲目開集合店只會虧損。

磚哥同樣認為，集合店是趨勢，但更是大浪淘沙的過程。它的本質(zhì)是終端流量焦慮下對“人、貨、場”的重構(gòu)，而不是簡單的產(chǎn)品拼湊，對主理人的選品眼光、供應(yīng)鏈整合、設(shè)計美學(xué)和IP引流能力都提出了極高要求。“如果只是打著集合店旗號賣雜貨，那就是偽命題；如果能真正為消費者提供一站式、個性化的空間解決方案，那就是真趨勢。”

劉石則補充，絕大多數(shù)經(jīng)銷商駕馭不了集合店模式，不少前幾年主推集合店的品牌現(xiàn)已調(diào)整戰(zhàn)略，回歸獨立專賣店。他建議經(jīng)銷商可以以一個主品牌為核心，少量補充特色小眾磚，特色品類銷售額占比最好控制在5%到10%以內(nèi)，不能本末倒置。

針對直播間粉絲提問的“縣城市場是否適合做集合店”，陳勤顯給出了直接答案：集合店商業(yè)模式適配所有市場，縣城也不例外，但縣城門店的最佳終極模式是“前店后倉”?？h城流量稀缺、消費周期拉長，無需進駐高額租金的大型賣場；門店做到800到1500㎡，打造有調(diào)性的展示空間，倉庫則精簡SKU。

他進一步揭示，普通剛需消費者常年選購的不過是米白、米黃、淺灰、中灰、深灰等基礎(chǔ)8款素色磚，過多花色只會增加庫存負擔(dān)。索菲亞的產(chǎn)品邏輯正是遵循“少即是多”，常規(guī)的規(guī)格可能只會保留8款基礎(chǔ)色，以簡化客戶選擇，減少經(jīng)銷商庫存壓力。想做集合的經(jīng)銷商，也可以選擇品類代理索菲亞，品牌會提供更加靈活的合作模式，成為廣大經(jīng)銷商朋友最好的“情人”。

從去年年底到今年年初，“5A新國標(biāo)”幾乎成為全行業(yè)標(biāo)配，網(wǎng)絡(luò)上更不乏商家宣傳自家產(chǎn)品“無水波紋、無棍棒印、無R角、超白坯、12mm厚度”等賣點。表面看是品質(zhì)在提升，真相是否如此？

關(guān)于新國標(biāo)的話題，陳勤顯表示新國標(biāo)其實分為5A、4A、3A三個等級，3A已滿足普通家裝使用需求，而商家只炒作最高等級，刻意制造消費焦慮，標(biāo)準(zhǔn)普及完全走偏。他算了一筆賬：要想真正達到5A標(biāo)準(zhǔn)的瓷磚，生產(chǎn)成本需上漲30%至40%。假設(shè)當(dāng)下800規(guī)格貼牌磚出廠僅13元，達標(biāo)5A后成本漲到16塊以上，而終端售價僅有17—18元，企業(yè)毫無利潤可言。因此從成本來看，市面上絕大多數(shù)所謂5A認證，實際上是花錢買來的虛假資質(zhì)。

同時他還一針見血地指出，市面上鼓吹的“無R角、無水波紋、無滾印”全是營銷偽命題。瓷磚作為工業(yè)制品，受生產(chǎn)設(shè)備和窯爐工藝限制，不可能完全消除工藝痕跡。早年行業(yè)價格戰(zhàn)激烈，瓷磚越做越薄、燒制不斷提速，工藝瑕疵反而加劇，自媒體為流量夸大完美標(biāo)準(zhǔn)，誤導(dǎo)消費者。

陳勤顯進而列舉了行業(yè)諸多畸形營銷誤區(qū)：

首先一味追求磚越厚越好是不對的，800規(guī)格沒必要做到12㎜，既增加運輸、鋪貼負重，又過度消耗不可再生原材料；

盲目追捧超白坯也是不對的，高白度原料會大幅提升成本，普通家裝墻地面使用屬于性能過剩；

推崇超大規(guī)格巖板也是不對的，1200×2700米㎜的鋪貼與吊裝成本動輒數(shù)百元/㎡，普通剛需家庭根本無力承擔(dān)，只適配高端別墅；

堆砌多層工藝也是不對的，多重疊加釉面與紋理工藝只會浪費原材料，沒有實際使用價值；

除此之外，業(yè)內(nèi)還存在低俗流量營銷，大量主播靠跳舞、博眼球帶貨，脫離產(chǎn)品本身價值；

“廣東制造”虛假包裝，外地產(chǎn)區(qū)瓷磚換包裝箱冒充廣東磚，屬于赤裸裸的欺騙。

為此，索菲亞提出“一切從地球出發(fā)”的理念，拒絕過度消耗礦產(chǎn)資源，750×1500㎜及以下常規(guī)瓷磚白度控制在40度以內(nèi)，臺面的大板巖板按需提升白度，不盲目跟風(fēng)超白噱頭。

磚哥從標(biāo)準(zhǔn)本身切入分析，《消費品質(zhì)量分級陶瓷磚》新國標(biāo)建立了科學(xué)量化的質(zhì)量分級體系，對尺寸精度、平整度、耐磨性等提出遠超原國標(biāo)的要求，終結(jié)了過去“優(yōu)等品”等模糊話術(shù)，讓消費者有據(jù)可依，這值得肯定。

但新問題隨之產(chǎn)生：一是5A概念被濫用，新國標(biāo)原本的三個等級中，只有5A被反復(fù)提及，4A、3A無人問津，以至于新國標(biāo)被片面稱作“5A新國標(biāo)”。據(jù)測算，全行業(yè)僅約5%的陶企生產(chǎn)線能達到5A生產(chǎn)制造要求，將5A當(dāng)營銷噱頭只會透支消費者信任。二是部分商家將“完美”當(dāng)賣點，宣稱“無水波紋、無R角、無棍棒印”，本質(zhì)是用超越物理規(guī)律的承諾吸引消費者，最終傷害的是整個行業(yè)的誠信。磚哥強調(diào)：“理性看待標(biāo)準(zhǔn)，踏實做好產(chǎn)品，才是正道。”

劉石則點出，行業(yè)同時存在性能過剩與低端劣質(zhì)產(chǎn)品共存的矛盾，一邊鼓吹超高標(biāo)準(zhǔn)，一邊有大量不達標(biāo)低價磚在流通。產(chǎn)地、厚度、白度等營銷概念被過度炒作，行業(yè)正偏離產(chǎn)品本質(zhì)，而經(jīng)銷商經(jīng)營的核心是客戶信任，花里胡哨的短期流量無法轉(zhuǎn)化為長期成交。

業(yè)內(nèi)另一現(xiàn)象同樣引人深思：一面是高舉“廣東制造，假一賠十”的旗號，另一面是外產(chǎn)區(qū)陶企通過收購品牌或工廠“入佛”融入廣東產(chǎn)區(qū)。瓷磚產(chǎn)地到底還重不重要？還能否成為衡量產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)？

陳勤顯的回答旗幟鮮明：評判瓷磚品質(zhì)的核心是企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，而非生產(chǎn)地址。廣東早期產(chǎn)業(yè)鏈完善、品牌起步早，企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)普遍偏高，但這并不代表所有廣東磚品質(zhì)都優(yōu)秀；江西、山東、四川等地的工廠，只要企業(yè)拉高內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，把控球磨、釉料、燒制全流程，完全能產(chǎn)出與佛山同等品質(zhì)的瓷磚。

他舉例說明，胚體偏紅的瓷磚可通過前置淋厚釉遮蓋底色，無需一味追求純白胚；釉層厚度、粉料提純、平整度公差，都是企業(yè)可以自主調(diào)控的標(biāo)準(zhǔn)，與產(chǎn)地?zé)o必然綁定。市面上大量“洗澡磚”——將外地磚運至佛山倉庫更換包裝冒充本地貨，本質(zhì)是商家利用消費者產(chǎn)地偏見牟利，屬于不合規(guī)營銷。持有ISO體系認證審核員資質(zhì)的他直言，在完整體系標(biāo)準(zhǔn)下，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是不分產(chǎn)區(qū)的。

磚哥認為，產(chǎn)地曾經(jīng)非常重要，現(xiàn)在依然很有參考價值，但正在被過度消費和濫用。“廣東磚”的口碑并非憑空而來，作為起步最早的產(chǎn)區(qū)，廣東幾十年積累的產(chǎn)業(yè)鏈配套、技術(shù)積累和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，確實讓它成為一種品質(zhì)背書，消費者認產(chǎn)地本質(zhì)上是認品質(zhì)，這個邏輯本身沒有問題。但問題在于，產(chǎn)地正在被包裝成一種脫離品質(zhì)的信仰。

在行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)地造假早已形成成熟流程——把外產(chǎn)磚運到佛山倉庫“洗個澡”就變成“正宗廣東磚”，包裝箱上的生產(chǎn)地址被悄然隱去，取而代之的是佛山營銷中心地址，“廣東制造，假一賠十”的標(biāo)語泛濫成災(zāi)。與此同時，福建、江西、山東等產(chǎn)區(qū)的頭部陶企雖有好的產(chǎn)品與模式，卻長期受困于“產(chǎn)地歧視”。

不過，這一歧視正被打破，外產(chǎn)區(qū)通過收購品牌或工廠“入佛”的趨勢日益明顯。因此，磚哥的判斷是：產(chǎn)地依然重要，但衡量品牌好壞的標(biāo)準(zhǔn)正在從“哪里產(chǎn)的”轉(zhuǎn)向“誰產(chǎn)的”和“怎么產(chǎn)的”。隨著信息越來越透明，消費者最終會用腳投票，好的產(chǎn)品不會被產(chǎn)地埋沒，差的產(chǎn)品也藏不住。

劉石概括道，瓷磚的產(chǎn)地論只能反映一個地區(qū)的行業(yè)系統(tǒng)化水平，不能一概而論為企業(yè)的普適性，優(yōu)秀的品牌在哪里都會發(fā)光。中國瓷磚的生產(chǎn)制造水平已不會局限于某一區(qū)域，產(chǎn)地論終將越來越模糊。

拿著舊地圖永遠找不到新大陸。當(dāng)陶瓷人信奉的那一套舊路徑、老方法已經(jīng)行不通時，還能從哪些方面進行自我革新？這其中最難改變的又是什么？

陳勤顯認為，最難改變的是從業(yè)者的固有思維。過去幾十年，行業(yè)紅利遠大于個人能力，而當(dāng)下消費群體、傳播渠道、AI技術(shù)已全面變革，固守老一套思路只會被淘汰。

他從五個維度闡述了全行業(yè)的自我革新方向：

認知革新：主動學(xué)習(xí)AI工具和新媒體運營，適應(yīng)數(shù)字化時代，未來經(jīng)營者將同時管理真人員工與AI數(shù)字員工；跳出固有的傳統(tǒng)老板思維，以未來市場趨勢倒推當(dāng)下布局。

產(chǎn)品革新：精簡冗余SKU，減少原材料浪費，分層匹配剛需、中端、高端客戶，拒絕盲目堆砌工藝、追求極端參數(shù)。

渠道模式革新：主推前店后倉，開放合伙模式，推行40家造富計劃，業(yè)務(wù)員、設(shè)計師利潤分成合作，設(shè)計師聯(lián)名開發(fā)產(chǎn)品共享收益；整合外部優(yōu)質(zhì)工廠，不盲目自建全生產(chǎn)線，減少庫存積壓。

經(jīng)營管理革新：管理核心是激發(fā)團隊善意，摒棄應(yīng)酬、壓榨經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員等行業(yè)陋習(xí)；未來全產(chǎn)品推行明碼實價，透明化定價；開放平臺合伙，吸納外部有流量的從業(yè)者合作共贏。

價值觀革新：拒絕低俗流量和虛假營銷，行業(yè)從業(yè)者共同維護正向環(huán)境，不能互相抹黑、誤導(dǎo)消費者。

他簡練地將索菲亞的整體革新思路概括為：平臺化招商、精簡產(chǎn)品體系、綁定整裝與全屋定制渠道、全域構(gòu)建線上網(wǎng)紅與設(shè)計師矩陣，不靠單一賣磚盈利，而是輸出整套大家居趨勢解決方案。

關(guān)于為何在此時入局操盤索菲亞巖板瓷磚，陳勤顯進一步闡釋：長期看，整家、全案大家居是必然趨勢，而能真正跑通大家居的，一定是年規(guī)模百億級的定制、軟體家居頭部品牌。索菲亞目前只有衣柜、櫥柜兩大核心品類，想要實現(xiàn)完整的一站式家裝交付，瓷磚、衛(wèi)浴、門窗等主材必須補齊，且每個品類都要做得專業(yè)，不能只做貼牌湊品類——這正是集團決定發(fā)力瓷磚、他選擇入局的底層邏輯。

索菲亞布局巖板瓷磚，并非簡單的品牌授權(quán)，而是集團大家居戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。索菲亞集團家具家品事業(yè)部總經(jīng)理吳浩此前明確表示，巖板瓷磚是一站式家居方案的重要拼圖，共享集團統(tǒng)一供應(yīng)鏈、品控與品牌資源。陳勤顯耗時半年敲定合作，核心邏輯是：只有定制品牌能跑通大家居，瓷磚作為核心主材，必須做成專業(yè)品類才能支撐全案交付。

陳勤顯在直播中進一步劇透：渠道方面，索菲亞在全國擁有3500家線下門店，自帶穩(wěn)定品牌曝光與客戶流量，全年線上相關(guān)內(nèi)容曝光量超2億次，并已與頭部整裝公司及兩千余家中小整裝門店深度合作，瓷磚八至九成的銷量依托整裝渠道，經(jīng)銷商代理索菲亞，可直接對接成熟整裝資源，衣柜門店也能把瓷磚作為客戶增量品類，雙方互利。

他認為有且只有百億級定制頭部品牌才有能力跑通完整大家居，索菲特補齊瓷磚專業(yè)品類，將會形成衣柜、櫥柜、瓷磚、衛(wèi)浴等多專業(yè)品類協(xié)同，為消費者提供全套高分主材搭配方案，集團的品控、供應(yīng)鏈、品牌流量全部共享，完全區(qū)別于市面上單純的貼牌瓷磚品牌。

對于品牌打法，陳勤顯透露，2026年底前索菲亞將與全國上千名瓷磚網(wǎng)紅合作，全域鋪開線上矩陣；聯(lián)動上千名設(shè)計師，推出聯(lián)名原創(chuàng)產(chǎn)品，目前已啟動動漫、藝術(shù)版畫、地域土色、四喜財神IP等多個系列研發(fā)；產(chǎn)品則采取“高開中低”分層策略，覆蓋高端設(shè)計師聯(lián)名款、中端常規(guī)素色磚到剛需走量款，依托集團背書與門店網(wǎng)絡(luò)，索菲亞比二三線品牌更具備競爭優(yōu)勢，長期將會向一線品牌靠攏。

他坦言，未來不追求短期暴利，而是希望以索菲亞品牌為載體，輸出正向的行業(yè)價值觀，糾正虛假炒作、過度內(nèi)卷、誤導(dǎo)消費者等亂象，“以微光之力帶動行業(yè)回歸產(chǎn)品與服務(wù)本質(zhì)”。唯有思想不滑坡，才能持續(xù)找到行業(yè)的新出路。

回歸本質(zhì)，從來不是一句口號，而是面對變革時最清醒的選擇。歡迎持續(xù)關(guān)注中國陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》，一起在思想的碰撞中探尋行業(yè)前行的方向。