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建陶行業(yè)正在經(jīng)歷有史以來最漫長(zhǎng)的下行周期。

產(chǎn)量從高峰期的100多億平方米收縮至48億平方米左右，市場(chǎng)規(guī)模從近5000億元萎縮到不足1800億元。落到終端，經(jīng)銷商的日子比想象中更難過?？土鲾嘌率较禄b房截走了一大批客戶，整裝公司又在另一頭截流，留給門店的只有一些散客。

更令人不安的是，廠家和經(jīng)銷商的困難既在于需求不斷萎縮，更在于流量細(xì)碎分散。傳統(tǒng)渠道在急劇收窄，新的增長(zhǎng)路徑尚未成型。行業(yè)上下都在焦慮一個(gè)問題：零售市場(chǎng)這塊利潤(rùn)最大的蛋糕，到底該怎么守？

就在建陶行業(yè)集體迷茫的當(dāng)下，家居行業(yè)一家年?duì)I收超200億元的龍頭家居企業(yè)給出了答案。

6月29日，顧家家居在杭州召開加快零售轉(zhuǎn)型及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)員大會(huì)，總裁李東來完整發(fā)布落地多年、現(xiàn)已全面釋放效能的全域新零售戰(zhàn)略。

據(jù)了解，顧家2025年?duì)I收突破200億元，內(nèi)銷市場(chǎng)線下零售增長(zhǎng)3.2%，會(huì)員轉(zhuǎn)介紹貢獻(xiàn)零售額超過10億元。在行業(yè)整體承壓的周期里跑出這個(gè)成績(jī)，不是運(yùn)氣，是顧家八年零售轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性回報(bào)。

建陶行業(yè)，真該好好學(xué)一學(xué)了。

顧家的零售轉(zhuǎn)型，不是喊口號(hào)式的戰(zhàn)略調(diào)整，而是一場(chǎng)歷時(shí)八年的系統(tǒng)性重構(gòu)。2018年起，顧家開始埋下零售轉(zhuǎn)型的種子，其圍繞用戶價(jià)值，以全鏈路交付、數(shù)字化管理和場(chǎng)景化體驗(yàn)為支點(diǎn)，逐步建立起高質(zhì)量、可迭代的增長(zhǎng)模型。直到今天，顧家零售轉(zhuǎn)型已從投入期全面轉(zhuǎn)入收獲階段。

具體來看，顧家的零售轉(zhuǎn)型有五個(gè)核心方向，每一個(gè)都直指建陶行業(yè)的痛點(diǎn)。

第一是商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，OMO全域一體化融合。

顧家打通了線上線下產(chǎn)品矩陣，精簡(jiǎn)低效SKU，實(shí)現(xiàn)全域控貨、控價(jià)、控店。全域貨盤統(tǒng)一后，經(jīng)銷商備貨壓力大幅降低，真正做到“全域一盤貨”。在流量端，顧家拉通全域用戶觸點(diǎn)，通過短視頻、電商與線下門店體驗(yàn)融合，實(shí)現(xiàn)全域流量聚合與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，打造同城全域流量閉環(huán)。

反觀建陶行業(yè)，線上和線下長(zhǎng)期處于割裂狀態(tài)。廠家在電商平臺(tái)開個(gè)店就算“新零售”，經(jīng)銷商在線下等客上門就算“經(jīng)營(yíng)”。線上線下不僅沒有融合，很多時(shí)候還在互相搶單。瓷磚的展示、體驗(yàn)、交付鏈條長(zhǎng)，線上引流和線下轉(zhuǎn)化之間的鴻溝比任何家居品類都大。但恰恰因?yàn)殡y做，才更應(yīng)該做。

第二是經(jīng)銷商角色升級(jí)，從囤貨商向區(qū)域用戶零售服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

這是顧家零售轉(zhuǎn)型最核心的舉措之一。

顧家明確提出，要推動(dòng)經(jīng)銷商從傳統(tǒng)批發(fā)商轉(zhuǎn)型為深耕本地的區(qū)域用戶零售服務(wù)商?？偛客ㄟ^倉配裝服全鏈路交付平臺(tái)為經(jīng)銷商減負(fù)，降低庫存與重資產(chǎn)壓力，并提供數(shù)字化工具、流量支持和營(yíng)銷賦能。經(jīng)銷商聚焦本地用戶運(yùn)營(yíng)、屬地流量挖掘和終端體驗(yàn)打磨。

建陶行業(yè)的廠商關(guān)系是什么？廠家把貨壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商把貨壓給消費(fèi)者，沒人真正關(guān)心消費(fèi)者想要什么。不少品牌廠家自身業(yè)績(jī)承壓，出貨量持續(xù)下滑，經(jīng)銷商在他們眼里越發(fā)像一個(gè)需要被反復(fù)收割的提款機(jī)。經(jīng)銷商被庫存壓得喘不過氣，廠家卻還在拼命壓貨。這種關(guān)系不改變，零售轉(zhuǎn)型就是一句空話。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商向區(qū)域用戶零售服務(wù)商轉(zhuǎn)型，不是簡(jiǎn)單地給經(jīng)銷商“減負(fù)”，而是重構(gòu)其價(jià)值邏輯，即不再靠囤貨賺差價(jià)，而是靠服務(wù)賺口碑、靠運(yùn)營(yíng)賺復(fù)購。

第三是門店形態(tài)重構(gòu)，聚焦輕量化與功能化。

顧家縮減重資產(chǎn)巨型展廳，向購物中心輕體驗(yàn)店和社區(qū)前置小店轉(zhuǎn)型。門店從單一的“產(chǎn)品展示窗口”向“場(chǎng)景體驗(yàn)中心、同城內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作室、本地客戶服務(wù)站”復(fù)合功能中樞轉(zhuǎn)型，輕投入、輕運(yùn)營(yíng)的模式大幅降低了開店門檻。

而終端瓷磚門店又是什么狀況呢？過去一年里，瓷磚經(jīng)銷商最常見的動(dòng)作是：縮店、退場(chǎng)，搬去街邊建材店，改為“倉庫+門店”模式或者直接轉(zhuǎn)行。有陶企一年下來幾乎沒有增加新專賣店，因?yàn)榻?jīng)銷商普遍不敢裝新店。

經(jīng)銷商不是不想開店，而是開不起店、養(yǎng)不起店。重資產(chǎn)、高庫存的傳統(tǒng)模式，讓許多經(jīng)銷商倍感壓力。

輕量化、功能化的門店建設(shè)思路，恰恰解決了這個(gè)問題。店可以小，但功能不能少；投入可以降，但體驗(yàn)不能降。

第四是考核機(jī)制重構(gòu)，從“壓貨考核”到“零售考核”。

顧家取消了過去以提貨量為核心的考核方式，全面轉(zhuǎn)向終端零售額、同城流量轉(zhuǎn)化率、客戶NPS和老客轉(zhuǎn)介紹占比。這套考核體系執(zhí)行下來，效果很明顯。2025年顧家的會(huì)員注冊(cè)總數(shù)突破了750萬，年度活躍會(huì)員接近380萬，會(huì)員轉(zhuǎn)介紹貢獻(xiàn)的零售額超過了10億元。這不是靠壓貨壓出來的增長(zhǎng)，而是靠真實(shí)用戶體驗(yàn)帶出來的增長(zhǎng)。

建陶行業(yè)的考核機(jī)制長(zhǎng)期圍繞“打款”“提貨”展開，廠家關(guān)注的是倉庫出貨數(shù)據(jù)，而非終端是否真實(shí)成交。這種機(jī)制下，經(jīng)銷商為了完成任務(wù)不得不囤積大量庫存，一旦市場(chǎng)下行，便陷入“貨賣不掉、款回不來、新貨不敢進(jìn)”的惡性循環(huán)。

更嚴(yán)重的是，它扭曲了整個(gè)價(jià)值鏈的重心，即資源不是流向消費(fèi)者，而是流向內(nèi)部報(bào)表；動(dòng)作不是圍繞用戶體驗(yàn)，而是圍繞如何應(yīng)付廠家考核。

顧家的做法則把指揮棒對(duì)準(zhǔn)了零售終端。通過將考核指標(biāo)與用戶行為深度綁定，倒逼經(jīng)銷商從“坐商”變?yōu)?ldquo;行商”，主動(dòng)做本地社群運(yùn)營(yíng)、老客維護(hù)和口碑傳播。當(dāng)整個(gè)體系圍繞“真實(shí)銷售”運(yùn)轉(zhuǎn)，廠商才能形成合力，而不是互相消耗。  

第五是商品與運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)，從粗放到精準(zhǔn)。

顧家推動(dòng)商品運(yùn)營(yíng)從粗放鋪貨向精準(zhǔn)匹配升級(jí)，圍繞客單價(jià)、連帶率、復(fù)購率進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，其建立了快反響應(yīng)機(jī)制，以終端零售信號(hào)為導(dǎo)向動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品策略。

當(dāng)下，建陶行業(yè)的現(xiàn)狀還是廠家生產(chǎn)什么，經(jīng)銷商就只能賣什么。窯爐不能停，生產(chǎn)線不能閑，出來的貨就往經(jīng)銷商那里壓。瓷磚的花色更新越來越快，經(jīng)銷商又不敢少備貨，因?yàn)榭蛻粢磳?shí)物、要立即提貨。結(jié)果就是倉庫里的庫存越積越多，資金鏈越繃越緊。廠家如果不愿意用終端數(shù)據(jù)來指導(dǎo)生產(chǎn)，經(jīng)銷商的庫存壓力就永遠(yuǎn)解不了。

這就是粗放式經(jīng)營(yíng)的代價(jià)。

零售市場(chǎng)是陶企和經(jīng)銷商最大的利潤(rùn)來源，工程渠道和整裝渠道的量雖然大，但利潤(rùn)薄，墊資風(fēng)險(xiǎn)高，回款周期長(zhǎng)。真正能產(chǎn)生利潤(rùn)、能帶來現(xiàn)金流、能積累品牌口碑的，還是零售市場(chǎng)。但零售市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)不是等客上門的時(shí)代了，必須主動(dòng)出擊。

建陶行業(yè)的零售轉(zhuǎn)型可以從顧家的實(shí)踐里提煉出幾個(gè)方向。

廠商關(guān)系要重建。廠家不能只把經(jīng)銷商當(dāng)成出貨通道，經(jīng)銷商也不能只把廠家當(dāng)成供貨商。雙方需要在同一個(gè)目標(biāo)下協(xié)作，廠家提供工具和基礎(chǔ)設(shè)施，經(jīng)銷商專注本地運(yùn)營(yíng)，壓貨式的關(guān)系必須終結(jié)。

經(jīng)營(yíng)重心要從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶。過去建陶行業(yè)習(xí)慣了把磚賣出去就完事，現(xiàn)在不行了。用戶要的不只是一塊磚，是一個(gè)能住進(jìn)去的空間。經(jīng)銷商要能在測(cè)量、設(shè)計(jì)、送貨、鋪貼、售后這些環(huán)節(jié)里提供價(jià)值。哪個(gè)環(huán)節(jié)做得不好，用戶下次就不會(huì)再來，更不會(huì)介紹朋友來。

全域運(yùn)營(yíng)要跑通。線上引流、線下體驗(yàn)、同城轉(zhuǎn)化這條鏈路必須打通。經(jīng)銷商不能只會(huì)守著門店等客戶，要能通過短視頻、社交媒體這些工具主動(dòng)去找客戶。廠家也要提供相應(yīng)的工具和培訓(xùn)，幫助經(jīng)銷商建立線上運(yùn)營(yíng)能力。

門店的功能要重新定義。不只是一個(gè)展示產(chǎn)品的地方，還要成為連接本地用戶的觸點(diǎn)。面積可以不大，投入可以不高，但功能要齊全。能展示、能體驗(yàn)、能拍內(nèi)容、能對(duì)接服務(wù)。

存量市場(chǎng)里沒有躺贏的機(jī)會(huì)了。顧家200億的體量還在轉(zhuǎn)型，建陶行業(yè)還有什么理由不動(dòng)？

零售轉(zhuǎn)型這件事，現(xiàn)在不做，以后可能連做的機(jī)會(huì)都沒有。