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最近，有網(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽：廣東某瓷磚品牌的經(jīng)銷(xiāo)商喝著業(yè)主的血，還罵業(yè)主是窮逼！這樣的品牌經(jīng)銷(xiāo)商就是廣東品牌的真面目嗎？

據(jù)了解，這位網(wǎng)友所說(shuō)的廣東某瓷磚品牌，指的是近期與消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)糾紛的某網(wǎng)紅瓷磚品牌。其實(shí)該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量還是非常不錯(cuò)的，甚至有行業(yè)人士認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量可以擊敗市面上90%的瓷磚。可問(wèn)題在于，該品牌及其經(jīng)銷(xiāo)商夸大宣傳自家產(chǎn)品，將消費(fèi)者的期望值拉得太高，最終導(dǎo)致了消費(fèi)糾紛的發(fā)生。

流量饑渴下的“雙向奔赴”

“喝血罵娘”的激進(jìn)行為固然暴露了涉事經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人素質(zhì)，但若深究其背后的邏輯，正是當(dāng)下流量焦慮下的亂象。

近年來(lái)，建陶行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，對(duì)于缺乏深厚根基的新興品牌而言，自媒體成為其彎道超車(chē)的重要機(jī)遇。這些新興品牌因創(chuàng)始人沒(méi)有傳統(tǒng)品牌的歷史包袱而又深諳新媒體傳播之道，豁得出面子、講得好故事，迅速在行業(yè)內(nèi)打響聲量并收獲到流量，成為了行業(yè)的網(wǎng)紅品牌。

對(duì)于相當(dāng)一部分經(jīng)銷(xiāo)商而言，選擇網(wǎng)紅品牌并不是一時(shí)糊涂，而是流量饑渴下的一種靈活選擇。當(dāng)前，終端瓷磚門(mén)店面臨的最大痛點(diǎn)莫過(guò)于客流量的斷崖式下跌。傳統(tǒng)的實(shí)力型品牌雖然根基深厚，但往往船大難掉頭，在新媒體引流上略顯遲緩；相比之下，網(wǎng)紅品牌展現(xiàn)出的活躍度和存在感如同沙漠中的海市蜃樓，極具誘惑力。

一位準(zhǔn)頭部品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)理曾告訴筆者，他在招商時(shí)被經(jīng)銷(xiāo)商婉拒的理由很扎心——“你們的產(chǎn)品和品牌確實(shí)都很好，但是沒(méi)有什么流量，不如某某品牌那么活躍，每天都可以刷到”。“有流量”的幻覺(jué)暫時(shí)壓倒了“有實(shí)力”的長(zhǎng)期價(jià)值，這是不少經(jīng)銷(xiāo)商在生存壓力下的無(wú)奈選擇。

除了流量?jī)?yōu)勢(shì)，網(wǎng)紅品牌由于采取是的靈活的貼牌模式且產(chǎn)品緊跟市場(chǎng)風(fēng)向，一方面沒(méi)有工廠的重資產(chǎn)拖累，另一方面準(zhǔn)確地?fù)糁辛?/span>部分消費(fèi)者“好而不貴”的需求。

從以上角度看，網(wǎng)紅品牌的運(yùn)營(yíng)思路本身并無(wú)硬傷，甚至值得傳統(tǒng)品牌借鑒。

過(guò)度承諾埋下的“信任地雷”

既然網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品和模式都沒(méi)問(wèn)題，那為何會(huì)鬧出“罵業(yè)主窮逼”的荒誕戲碼呢？

問(wèn)題的根源在于宣傳話術(shù)跑得太快，產(chǎn)品質(zhì)量和交付能力跟不上了。

為了在紅海中卷出一席之地，部分品牌尤其是網(wǎng)紅品牌在宣傳上早已沒(méi)有了底線。翻看如今短視頻平臺(tái)上的瓷磚帶貨內(nèi)容，“百分之百無(wú)R角、無(wú)水波紋、無(wú)輥棒印”等絕對(duì)化表述層出不窮，甚至有品牌打出“行業(yè)天花板”“支持提燈定損”等大話式口號(hào)。這樣做的目的是彰顯品質(zhì)自信，但結(jié)果常常適得其反。

作為高溫?zé)频墓I(yè)品，瓷磚存在一定的瑕疵是不可避免的。瓷磚的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)之所以規(guī)定“允許公差”和“可接受范圍”，正是出于工業(yè)生產(chǎn)客觀局限考慮的。只是一些網(wǎng)紅品牌為了搶單刻意隱瞞了這一事實(shí)，將消費(fèi)者預(yù)期拉升到“零瑕疵”的高度。

當(dāng)消費(fèi)者抱著完美藝術(shù)品的期待收貨卻發(fā)現(xiàn)瓷磚在強(qiáng)光下有細(xì)微痕跡時(shí)，巨大的心理落差瞬間轉(zhuǎn)化為被欺騙的憤怒。去年，江蘇武進(jìn)一位消費(fèi)者花150元/片的高價(jià)購(gòu)買(mǎi)瓷磚，就是聽(tīng)信了商家“無(wú)水波紋”的夸大宣傳和胡亂承諾，從而最終因鋪貼效果不佳而引發(fā)訴訟的。

更為諷刺的是，部分品牌及其經(jīng)銷(xiāo)商高喊“支持提燈驗(yàn)磚”的行為看似底氣十足，實(shí)則是在給自己挖坑埋雷。當(dāng)消費(fèi)者真的拿起手電筒去驗(yàn)收，商家卻拿不出承諾中的完美產(chǎn)品時(shí)，所有的“流量紅利”瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)榉词善放频?ldquo;信任地雷”。

這種“拉高期待—難以兌現(xiàn)—推諉兜底”的模式，不僅透支了單個(gè)品牌的信譽(yù)，更讓整個(gè)行業(yè)陷入“低價(jià)成交、高服務(wù)承諾”的危險(xiǎn)境地。有的經(jīng)銷(xiāo)商為了簽單什么都敢答應(yīng)，后端交付卻根本接不住，結(jié)果不僅賠了錢(qián)，還砸了口碑，這才有了“罵業(yè)主窮逼”的體面盡失。

實(shí)體缺失下的“無(wú)根之木”

本文開(kāi)頭提到的經(jīng)銷(xiāo)商罵業(yè)主窮逼事件，更深層地折射出了網(wǎng)紅品牌“重營(yíng)銷(xiāo)、輕實(shí)體”造成的惡果。

不可否認(rèn)，網(wǎng)紅品牌的輕資產(chǎn)模式固然靈活，但也意味著其對(duì)生產(chǎn)端的掌控力薄弱。沒(méi)有工廠的重資產(chǎn)投入和生產(chǎn)線建設(shè)，品牌在供應(yīng)鏈把控上一般難有很好的作為。一個(gè)品牌如果缺乏實(shí)體的支撐，又沒(méi)有掌握核心技術(shù)，很難不淪落為無(wú)根之木和無(wú)源之水。

這也是為何此次糾紛中經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)客訴會(huì)如此暴躁甚至口不擇言的原因。在“流量—成交—交付”的鏈條中，前端的過(guò)度承諾已經(jīng)把后端的容錯(cuò)空間擠壓殆盡，而一旦產(chǎn)品交付不如意，前端營(yíng)銷(xiāo)埋下的“雷”就會(huì)在終端引爆，缺乏實(shí)體兜底的經(jīng)銷(xiāo)商只能在輿論的審判席中歇斯底里。

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們需要的不是一個(gè)天天在網(wǎng)上刷屏、卻連最基本的誠(chéng)信底線都守不住的“網(wǎng)紅”，而是一個(gè)在產(chǎn)品出問(wèn)題時(shí)能拍著胸脯說(shuō)“我來(lái)負(fù)責(zé)”的實(shí)體品牌。

此外，還有一個(gè)問(wèn)題值得深思。

在當(dāng)下的建陶行業(yè)，不少人都在用網(wǎng)紅品牌攻擊傳統(tǒng)的實(shí)體品牌，嘲笑后者反應(yīng)遲鈍、不懂變通；然而，一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題是：網(wǎng)紅品牌到底為國(guó)家做出了多少貢獻(xiàn)？帶動(dòng)了多少就業(yè)？上交了多少稅收？……

流量是術(shù)，品牌是道。

對(duì)于網(wǎng)紅瓷磚品牌，我們不必一棍子打死，但也絕不能聽(tīng)之任之。唯有將“網(wǎng)紅”的光環(huán)沉淀為“長(zhǎng)紅”的品質(zhì)，讓營(yíng)銷(xiāo)回歸理性，讓交付回歸真實(shí)，才能真正撕下那塊“遮羞布”，讓建陶行業(yè)回歸應(yīng)有的體面與尊嚴(yán)。