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2026中國瓷磚經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)查

系列文章③

2026年已經(jīng)過了大半，對(duì)于終端瓷磚經(jīng)銷商而言，這半年過得怎么樣，下半年又會(huì)怎樣，每個(gè)人心里都有不同的答案，但有一個(gè)感受是共同的，那就是：日子，確實(shí)越來越難了。

中國陶瓷網(wǎng)《陶行中國，直擊市場(chǎng)——2026中國瓷磚經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)查》項(xiàng)目啟動(dòng)以來，調(diào)研小組與多家陶企及其相關(guān)負(fù)責(zé)人面對(duì)面交流，聽到的故事各不相同，但指向的問題高度一致。

市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，游戲規(guī)則在變，大多數(shù)經(jīng)銷商卻還沒有找到新的生存方式。

當(dāng)前，經(jīng)銷商面臨著三大核心難題：門店缺客流、有流量但成交率極低、售后糾紛頻發(fā)且處理成本極高。

門可羅雀

流量枯竭

店面沒有人上門——這是終端市場(chǎng)一致反饋、最迫切的問題。

門店缺客流、缺客戶，不是轉(zhuǎn)化率的問題，是壓根就沒人進(jìn)來。

曾經(jīng)，入駐紅星美凱龍、居然之家等主流家居賣場(chǎng)就相當(dāng)于手握穩(wěn)定的流量入場(chǎng)券，但如今頭部賣場(chǎng)普遍進(jìn)入收縮調(diào)整周期，閉店優(yōu)化的情況屢見不鮮。常年奔波在市場(chǎng)一線的陶企負(fù)責(zé)人在調(diào)研中坦言，如今不少大型賣場(chǎng)里瓷磚門店寥寥無幾，整個(gè)賣場(chǎng)常年客流冷清，有時(shí)候待上一整天也接待不了幾波意向客戶。

傳統(tǒng)意義上的“金九銀十”銷售旺季，早已不復(fù)存在。早年團(tuán)購、大型展會(huì)還能拉動(dòng)一波銷量，現(xiàn)在各地都沒有旺季紅利，市場(chǎng)全年承壓。

家裝市場(chǎng)整體規(guī)模萎縮，有需求的客戶少了，但他們也不再逛建材市場(chǎng)了。

消費(fèi)者獲取信息的渠道徹底改變，大量客流被線上和整裝渠道分流。年輕人裝修，第一步是上網(wǎng)看攻略、刷短視頻、比價(jià)格、找整裝公司，而不是逛建材市場(chǎng)。

傳統(tǒng)門店的自然流量在斷崖式下跌，經(jīng)銷商的獲客成本急劇上升，甚至大多數(shù)經(jīng)銷商尚未系統(tǒng)構(gòu)建新媒體獲客能力。

有流量

但難成交

比沒人更讓人沮喪的，是有人來了卻不買。

這是當(dāng)前終端第二大核心難題：有流量但成交率極低。

以前業(yè)主看兩家就下單，現(xiàn)在可能要跑五家八家，反復(fù)比較、反復(fù)砍價(jià)，同時(shí)找多家門店免費(fèi)試鋪對(duì)比，最后還不一定在你這里買。

有陶企負(fù)責(zé)人對(duì)調(diào)研小組說，現(xiàn)在很多業(yè)主選購瓷磚會(huì)反復(fù)對(duì)比考察大半年，一套100平米的商品房，全屋瓷磚總單價(jià)大約五千至八千元，極少破萬元，經(jīng)銷商的純利潤只有兩千到三千余元。花半年時(shí)間伺候一個(gè)客戶，只賺兩三千塊錢，這就是當(dāng)下終端市場(chǎng)的常態(tài)。

與此同時(shí)，客戶的需求也出現(xiàn)了明顯的兩極分化。散客，即自裝業(yè)主，看重白坯、釉面工藝、平整度、紋理質(zhì)感，細(xì)節(jié)十分考究。而整裝公司渠道的客戶只管控制預(yù)算，優(yōu)先選擇平價(jià)產(chǎn)品。

瓷磚在家裝總預(yù)算里的占比越來越低，從以前的總占比百分之二十，下滑到如今的百分之五左右，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品工藝、外觀、平整度的要求反而越來越苛刻。投入預(yù)算最低，要求卻最高，這就是瓷磚經(jīng)銷商不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

售后糾紛

難上加難

如果說前兩個(gè)難題是“賺不到錢”，第三個(gè)難題就是“賠錢又賠名聲”。

售后糾紛頻發(fā)，處理成本極高。這是當(dāng)前終端最隱蔽但殺傷力最大的問題。

消費(fèi)者不認(rèn)可國家標(biāo)準(zhǔn)，僅憑主觀觀感就判定產(chǎn)品不合格。你跟他講國家標(biāo)準(zhǔn)，他跟你講“我看著不舒服”。瓷磚有點(diǎn)水波紋、黑點(diǎn)，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)里可能完全合格，但在消費(fèi)者眼里就是“質(zhì)量問題”。

更糟糕的是，消費(fèi)者的維權(quán)渠道越來越通暢，通過短視頻平臺(tái)曝光形成的輿論壓力，在無形中大大增加了經(jīng)銷商的客訴成本。一條短視頻的傳播力，可能抵消你經(jīng)營十年的口碑積累。經(jīng)銷商耗不起時(shí)間和口碑成本，絕大多數(shù)客訴只能私下補(bǔ)償解決。

有陶企負(fù)責(zé)人向調(diào)研小組透露，業(yè)主網(wǎng)絡(luò)曝光維權(quán)甚至出現(xiàn)了專門靠家裝投訴索賠、做自媒體起號(hào)的職業(yè)投訴人，整個(gè)家居建材行業(yè)都深受其擾。

短視頻網(wǎng)紅博主刻意放大瓷磚的微小瑕疵，制造消費(fèi)焦慮，抬高消費(fèi)者的心理預(yù)期；行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)被輿論帶偏，而消費(fèi)者只認(rèn)網(wǎng)絡(luò)短視頻里的片面評(píng)判，完全無視國家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)售后糾紛爆發(fā)，夾在廠家與業(yè)主之間的經(jīng)銷商往往成為實(shí)際買單方。上門檢測(cè)、拆除重裝、賠償?shù)荣M(fèi)用大部分都由終端承擔(dān)，這種權(quán)責(zé)不對(duì)等的格局，讓經(jīng)銷商在售后環(huán)節(jié)幾乎沒有任何主動(dòng)權(quán)。

三大難題

一個(gè)困局

有陶企負(fù)責(zé)人總結(jié)，當(dāng)前終端經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀大致分為：50%左右略有盈利，30%持續(xù)虧損，20%勉強(qiáng)保本。

終端的成本壓力來自門店租金、人工、滯銷庫存三大塊，不少有實(shí)力的經(jīng)銷商會(huì)對(duì)市場(chǎng)有所期望，預(yù)期未來三到五年市場(chǎng)回暖，因此現(xiàn)階段愿意承受小幅度虧損，但如果遭遇大額虧損就會(huì)直接退出行業(yè)。

據(jù)了解，傳統(tǒng)批發(fā)型經(jīng)銷商的處境最為嚴(yán)峻，800×800mm規(guī)格產(chǎn)品的單片利潤已降至一元左右，大批量走貨的規(guī)模效應(yīng)被極低的單位利潤所抵消。不少批發(fā)商持續(xù)虧損卻不敢關(guān)門，因?yàn)榍逅愦尕洝⒔獬饧s、遣散人員所帶來的損失可能比繼續(xù)經(jīng)營更大。單純的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無法維系基本生存，但轉(zhuǎn)型所需的能力積累和提升又并非短期內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)的。

以上所說的終端市場(chǎng)三大難題，實(shí)際上緊密關(guān)聯(lián)、環(huán)環(huán)相扣——

缺客流導(dǎo)致經(jīng)銷商饑不擇食，什么客戶都想要；成交率低迫使經(jīng)銷商在價(jià)格和服務(wù)上過度承諾；過度承諾又引發(fā)售后糾紛；售后糾紛消耗了本就微薄的利潤，讓經(jīng)銷商更沒有能力投入獲客。

每個(gè)環(huán)節(jié)都在向其他環(huán)節(jié)傳遞壓力，最終形成閉環(huán)式的生存困局。

破局之道在哪里？沒有人能給出標(biāo)準(zhǔn)答案。但有一點(diǎn)是確定的：坐等市場(chǎng)回暖，等不來出路。

從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)已成為建陶行業(yè)的主旋律，經(jīng)銷商的核心價(jià)值，必須從賺取差價(jià)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造服務(wù)附加值。這是一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型過程，但也是唯一的方向。

《陶行中國》調(diào)研小組將繼續(xù)深入市場(chǎng)，記錄這個(gè)行業(yè)的變與不變，記錄每一個(gè)在困境中尋找出路的經(jīng)銷商。

敬請(qǐng)關(guān)注后續(xù)報(bào)道。