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2026中國瓷磚經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)查

系列文章⑤

2026年，家居賣場關(guān)停、撤場的消息幾乎每隔一段時(shí)間都會(huì)發(fā)生。

宜家中國一次性關(guān)閉7家大型商場；紅星美凱龍2026年第一季度關(guān)閉8家商場；運(yùn)營17年的居然之家鄭州商都路店正式撤場；廣州吉盛偉邦番禺店建材館因租賃合同到期終止經(jīng)營；北京藍(lán)景麗家大鐘寺家居廣場運(yùn)營超過28年后進(jìn)入拆除重建……

家居賣場集體收縮，瓷磚門店也不例外。近期，中國陶瓷網(wǎng)開展“陶行中國，直擊市場——2026中國瓷磚經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)查”，調(diào)研小組對(duì)終端市場有了更深入的了解，終端瓷磚門店正在經(jīng)歷一場劇烈的洗牌。

瓷磚門店正在批量消失

以前一個(gè)賣場幾十家瓷磚門店，現(xiàn)在可能只剩一兩家，甚至有些賣場的瓷磚門店已經(jīng)全部撤走。2025年在全國家居賣場中，瓷磚門店退租率逼近50%。從2019年開始，瓷磚品類的退租率幾乎年年占據(jù)各品類首位。

過去一年里，瓷磚經(jīng)銷商最常見的動(dòng)作是：縮店、退場、搬去街邊小店、改為“倉庫+門店”模式，或者直接轉(zhuǎn)行。有瓷磚品牌一年下來幾乎沒有增加新專賣店，因?yàn)榻?jīng)銷商普遍不敢裝新店。

不過，市場也出現(xiàn)明顯分化。有陶企負(fù)責(zé)人表示，全國少數(shù)流量好、運(yùn)營得好的高端賣場，即便租金高也有經(jīng)銷商搶著進(jìn)駐，優(yōu)質(zhì)賣場為門店帶來的客流量、優(yōu)質(zhì)客源、品牌價(jià)值提升和產(chǎn)品溢價(jià)的加持作用依然很大。以上海喜盈門這類頂級(jí)賣場為例，近年來入駐的純進(jìn)口瓷磚品牌僅減少一到兩個(gè)，沒有出現(xiàn)系統(tǒng)性的品牌流失，經(jīng)銷商時(shí)常能接到百萬級(jí)別的大額訂單。

但頭部高端賣場之外，二三線及以下層級(jí)的賣場變動(dòng)極大。大量瓷磚品牌要么縮減門店面積，要么直接退出，或是搬遷至更遠(yuǎn)的區(qū)域、寫字樓內(nèi)運(yùn)營。傳統(tǒng)家居賣場依然陷入流量枯竭的困境，租金高而業(yè)績承壓，多數(shù)經(jīng)銷商選擇退出。

賣場高昂租金壓頂

瓷磚門店面臨的最大壓力，就是租金。

一個(gè)面積200平方米左右的瓷磚品牌專賣店，裝修加上樣品、燈光、軟裝、門頭，投入十五到二十萬元；1000平方米以上的大店，啟動(dòng)資金達(dá)到百萬級(jí)。但比裝修更讓人喘不過氣的，是每天都在發(fā)生的固定支出，即租金及水電，這一項(xiàng)能占瓷磚門店運(yùn)營成本一半以上。

有四線小城市的經(jīng)銷商算過一筆賬：自己一家300平方米門店加上900平方米倉庫，一年租金加水電二十多萬元，而且這還是賣場物業(yè)方給予優(yōu)待后的價(jià)格。也就是說，經(jīng)銷商一年到頭還沒做成一單生意，就已經(jīng)被鎖定了這二十多萬元的剛性支出。

換成一二線城市，這筆支出更高。一位一線城市經(jīng)銷商跟調(diào)研小組反映，他在當(dāng)?shù)刈罡叨说倪M(jìn)口品牌家居賣場經(jīng)營著大約200平方米的門店，一年就要交將近100萬元的租金。

房租高昂、人工成本持續(xù)上漲，唯獨(dú)進(jìn)店的客戶越來越少，很多經(jīng)銷商常常說自己因?yàn)榈昀餂]訂單、沒客流而焦慮到睡不著覺。這不是夸張說法，門店支出是固定的，每天一睜眼錢就出去了，沒有生意就意味著一年白干，甚至還可能倒貼。

面對(duì)持續(xù)上漲的成本及運(yùn)營壓力，不少經(jīng)銷商被迫縮小店面、精簡人員、減少樣品陳列，在夾縫中勉強(qiáng)維持經(jīng)營。

與此同時(shí)，越來越多的經(jīng)銷商開始逃離家居賣場。《中國家居行業(yè)經(jīng)銷商發(fā)展白皮書》調(diào)研結(jié)果顯示，經(jīng)銷商的開店優(yōu)先級(jí)分別為：第一是沿街獨(dú)立店，占比24.34%；第二才是當(dāng)?shù)刂髁髦懈叨速u場，占比24.18%；第三是建材家居一條街，占比19.03%。

實(shí)際上，在終端市場，經(jīng)銷商加速退出家居賣場已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。這些經(jīng)銷商選擇回流到租金成本更低、管理更為靈活的地方型家居建材賣場，或轉(zhuǎn)而向街邊獨(dú)立店及建材街重新布局。

實(shí)力品牌門店逆勢重裝

盡管終端市場主流趨勢是撤店退場，但行業(yè)中也有一股逆勢而動(dòng)的力量，那就是頭部品牌、知名實(shí)力陶企部分區(qū)域經(jīng)銷商還在建新店、擴(kuò)大店、改舊店。

2026年至今，已有20余家實(shí)力品牌聯(lián)合經(jīng)銷商加碼終端市場，加快新店落地與門店重裝的布局。

• 東鵬上半年凈增終端門店50家，重裝門店107家；

• 馬可波羅北京、廈門、南寧、無錫等超10家新裝門店開業(yè)；

• 蒙娜麗莎太原、邢臺(tái)、上海、德州等多家門店完成重裝改造；

• 冠珠鄭州、長沙、婁底、瀏陽等20多家門店重裝開業(yè)；

• 宏宇全國70余家新店落成開業(yè)；

• 諾貝爾上海、長春、昆明、北京閩龍等多家門店升級(jí)；

• 箭牌上海、寶雞、鄭州、烏魯木齊等多地門店陸續(xù)開業(yè)或完成升級(jí)；

• 新中源衡陽、桂平、耒陽、柳州等超10家落地開業(yè)；

還有斯米克、金意陶、能強(qiáng)、歐文萊、薩米特、鷹牌、宏陶、威爾斯、KMY、粵強(qiáng)、利家居、強(qiáng)輝、新錦成、笙花、金絲玉瑪、金巴利、新濠等品牌今年在行業(yè)逆勢中持續(xù)加速終端市場布局，新裝門店接連亮相。

值得一提的是，原本在零售端存在感不強(qiáng)的制造型廠牌也開始發(fā)力終端。新錦成以融合店模式在全國鋪設(shè)形象店，上海、汕頭、杭州、蘇州、長沙、洛陽等區(qū)域的家裝零售門店陸續(xù)落地。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按目前趨勢，新錦成有潛力從廣東實(shí)力制造廠家變成終端影響力和知名度都名副其實(shí)的準(zhǔn)頭部品牌。

為什么明知道市場難，還是有經(jīng)銷商愿意裝店？核心原因在于，門店是瓷磚生意的基本盤。瓷磚這一行當(dāng)，銷售渠道再怎么變，最終還是要落地的。整裝公司、設(shè)計(jì)師、工程商、零售散客……不管流量從哪來，瓷磚品牌都需要一個(gè)地方讓客戶看得見、談得成事、放得下心。沒有門店，瓷磚品牌就是無根的浮萍。

一個(gè)品牌的銷售額，不僅與其店面數(shù)量成正比，更與其店面質(zhì)量成正比。那些業(yè)績增長乏力的品牌，大多守著陳舊店面在冷清的角落里感嘆市場艱難；而那些持續(xù)投入裝店的品牌，則用煥新的店面形象爭奪有限的高端客流。

開店邏輯正在發(fā)生五個(gè)變化

調(diào)研小組觀察發(fā)現(xiàn)，終端市場瓷磚門店的開店邏輯正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

第一，門店面積總體收縮，但頭部門店走向大型化。大量中小門店選擇縮減面積控制租金成本，但在重要城市和區(qū)域的核心位置，1000平方米以上的“千方大店”依然在被持續(xù)投入。

大空間是承載復(fù)雜場景體驗(yàn)、提供一站式解決方案的基礎(chǔ)，也直接彰顯品牌實(shí)力。但在市場不確定性高企的當(dāng)下，依靠更大展示面積、更高裝修成本拉動(dòng)銷售的模式風(fēng)險(xiǎn)巨大，轉(zhuǎn)型期應(yīng)優(yōu)先考慮輕資產(chǎn)運(yùn)營。

第二，從產(chǎn)品陳列到沉浸式場景體驗(yàn)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品上墻、按品類分區(qū)陳列的方式正在被淘汰，取而代之的是實(shí)景樣板間、藝術(shù)館、美學(xué)館。門店不再是單純擺樣磚的地方，而是讓消費(fèi)者直接感受瓷磚在真實(shí)空間中應(yīng)用效果的體驗(yàn)場所。

第三，從“賣產(chǎn)品”到提供“一站式美學(xué)方案”。終端展廳正在變?yōu)?ldquo;體驗(yàn)中心”“美學(xué)館”或“生活服務(wù)商”。門店的核心功能不再僅僅是展示和銷售產(chǎn)品，而是為客戶提供從設(shè)計(jì)到落地的整體解決方案，經(jīng)銷商的核心價(jià)值從賺取差價(jià)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造服務(wù)附加值。

第四，渠道多元化與精準(zhǔn)化。傳統(tǒng)的坐店等客模式已經(jīng)失效，新的門店不僅是零售終端，更是服務(wù)于設(shè)計(jì)師渠道、高端客群、年輕品質(zhì)人群的觸點(diǎn)。不少門店專門設(shè)置了設(shè)計(jì)師選材區(qū)、VIP接待區(qū)，針對(duì)不同客群提供差異化服務(wù)。

第五，承接線上流量，完成線下轉(zhuǎn)化。新零售渠道崛起的當(dāng)下，終端門店已經(jīng)成為線上流量轉(zhuǎn)化和服務(wù)落地的重要角色。品牌總部通過短視頻、直播帶貨在線上引流，再聯(lián)動(dòng)全國終端門店承接并完成服務(wù)。門店不再是流量的起點(diǎn)，而變成了流量的終點(diǎn)和服務(wù)交付的節(jié)點(diǎn)。

多種新店態(tài)涌現(xiàn)

在傳統(tǒng)瓷磚品牌門店以外，終端市場也正在頻繁出現(xiàn)許多新的店態(tài)。

瓷磚集合店是近兩年非常火熱的店態(tài)。其核心優(yōu)勢在于打破單一品牌局限，采用“買手制”邏輯，以風(fēng)格、品類、空間方案為核心，為消費(fèi)者提供全風(fēng)格覆蓋的選品；通過整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)輕庫存和訂單驅(qū)動(dòng)，提供從選品、空間設(shè)計(jì)搭配到鋪貼指導(dǎo)、售后的一站式服務(wù)。

從沈陽紅書好物、成都濤濤工作室、武漢陶一陶，到重慶陶集集瓷磚買手店，這些不同于傳統(tǒng)專賣店的新店態(tài)在各自城市經(jīng)營得有聲有色。

前店后倉模式加速普及。越來越多的經(jīng)銷商放棄高租金的大型建材商場，轉(zhuǎn)型前店后倉，選址優(yōu)先考慮交通便利、停車方便的地段，壓縮租金和人工成本，老板親自參與一線經(jīng)營。

大角鹿溫州工廠直賣倉打造2000平方米實(shí)景展廳搭配10000平方米現(xiàn)貨倉庫。這種模式砍掉多層分銷溢價(jià)，解決傳統(tǒng)門店樣品單一、調(diào)貨周期長的痛點(diǎn)。

多品牌融合店也在涌現(xiàn)。一些經(jīng)銷商不再死守單一品牌，而是將多個(gè)定位互補(bǔ)的品牌整合進(jìn)一個(gè)門店，用更豐富的產(chǎn)品矩陣覆蓋更廣的消費(fèi)群體。

瓷磚合伙人平臺(tái)成為終端涌動(dòng)的新力量。合伙人模式從行業(yè)上有蔓延至終端，一些有資源但無力獨(dú)立開店的從業(yè)者，開始以某種方式聚集起來，平臺(tái)方整合多個(gè)陶瓷廠家、品牌的產(chǎn)品資源，以底價(jià)供貨的方式讓入駐的合伙人自主銷售，大家一起分?jǐn)偟昝娴倪\(yùn)營成本，共同降低各自的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)了解，有的城市已有此類模式出現(xiàn)，并且運(yùn)行了一段時(shí)間。

還有一些小而美特色品牌展區(qū)也是近年來終端出現(xiàn)的新變化。與傳統(tǒng)大品牌追求大面積、全覆蓋的邏輯不同，一批聚焦細(xì)分品類的小而美品牌，以精致小巧的展區(qū)空間切入市場，精準(zhǔn)服務(wù)特定客群。

例如繁花、千花等，這類小而美品牌通常不以大面積展廳取勝，而是通過產(chǎn)品本身的差異化設(shè)計(jì)、藝術(shù)感和場景化表達(dá)來吸引設(shè)計(jì)師和年輕消費(fèi)者。它們的展區(qū)空間往往面積不大，但調(diào)性鮮明、產(chǎn)品有特色，在部分高端賣場和設(shè)計(jì)師選材中心有著不錯(cuò)的生存空間。

總體而言，這些新店態(tài)有一個(gè)共同特點(diǎn)——以銷售成交為導(dǎo)向。無論形式如何變化，最終目標(biāo)都是更高效、更精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶、轉(zhuǎn)化成交。形式可以變，但生意的本質(zhì)沒有變。