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2026中國(guó)巖板產(chǎn)業(yè)大調(diào)查·系列文章⑦

7月15日以來，由中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)陶瓷幕墻與巖板分會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)陶瓷網(wǎng)主辦的“2026巖板產(chǎn)業(yè)大調(diào)查活動(dòng)”火熱開展。在走訪巖板企業(yè)的過程中，一家?guī)r板企業(yè)的創(chuàng)始人向調(diào)研小組拋出了一個(gè)極為犀利且引人深思的觀點(diǎn)：國(guó)內(nèi)頭部陶企做高端品牌普遍難以成功。

在他看來，國(guó)內(nèi)頭部陶企由于受制于規(guī)模導(dǎo)向、財(cái)務(wù)考核和原有文化、制度約束，缺乏打造高端品牌的土壤。而外國(guó)同行們卻與此不同——意大利大型陶企做高端業(yè)務(wù)，往往依托獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)和機(jī)制，并注重保留原有品牌基因，印度陶企則因二代企業(yè)家具備國(guó)際化視野，且對(duì)盲目擴(kuò)張保持相對(duì)克制，反而在國(guó)際展會(huì)上獲得了較高的辨識(shí)度。

該觀點(diǎn)直指建陶行業(yè)的一個(gè)隱秘痛點(diǎn)。在行業(yè)深陷調(diào)整期、高端市場(chǎng)成為眾人爭(zhēng)搶的避風(fēng)港之際，為什么坐擁資金、渠道和制造優(yōu)勢(shì)的頭部陶企，反而在高端賽道上步履維艱？

頭部陶企為什么難入高端局？

主要原因有三：

（1）基因與消費(fèi)者認(rèn)知存在代際差。

頭部陶企多起家于規(guī)模與成本驅(qū)動(dòng)模式，深耕中低端或大眾市場(chǎng)。經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，這種高性價(jià)比的大眾標(biāo)簽已經(jīng)深深烙印在設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者心智中。在買方市場(chǎng)的價(jià)值判斷坐標(biāo)系里，它們天然缺乏高端品牌所必須具備的溢價(jià)感和尊貴感。當(dāng)一個(gè)長(zhǎng)期以走量著稱的品牌突然試圖披上高端外衣，高凈值客戶不僅難以產(chǎn)生情感共鳴，甚至?xí)a(chǎn)生認(rèn)知排斥。

（2）盈利模式與成本結(jié)構(gòu)存在沖突。

頭部陶企的規(guī)模優(yōu)勢(shì)建立在薄利多銷的基礎(chǔ)之上，利潤(rùn)高度依賴龐大的出貨量來攤薄成本。然而，高端品牌屬于小而美賽道，受眾相對(duì)小眾，無法像大眾市場(chǎng)那樣通過廣布網(wǎng)點(diǎn)和規(guī)?；瘉砜焖僮儸F(xiàn)。這種大而全的規(guī)?；蚍ǎc高端市場(chǎng)要求的精準(zhǔn)定位、圈層營(yíng)銷和極致服務(wù)存在天然沖突。

同時(shí)，受制于嚴(yán)苛的財(cái)務(wù)考核和規(guī)模導(dǎo)向，頭部陶企很難承受高端品牌前期高額的研發(fā)投入、長(zhǎng)周期的試錯(cuò)成本以及高昂的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。習(xí)慣了以季度、年度為考核周期的它們往往在長(zhǎng)線投入上面臨巨大壓力，很難堅(jiān)持到開花結(jié)果的那一天。

而行業(yè)下行期的承壓更讓頭部陶企固化了降價(jià)保量的路徑依賴，缺乏敢于賣高價(jià)的自信。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新路徑與制度文化存在約束。

頭部陶企擅長(zhǎng)快速響應(yīng)型創(chuàng)新，即對(duì)成熟市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代和性價(jià)比優(yōu)化。而在高端市場(chǎng)，需要的是從0到1的原創(chuàng)材料、顛覆性設(shè)計(jì)和前沿工藝投入，這種投入卻有著周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高的特點(diǎn)，且容易被同行模仿甚至是直接抄襲。在無法形成難以模仿的技術(shù)壁壘時(shí)，產(chǎn)品自然缺乏絕對(duì)的高值感和稀缺性，僅僅依靠“好一點(diǎn)+便宜一些”根本無法支撐高端。

同時(shí)，正如前述巖板企業(yè)創(chuàng)始人所言，頭部陶企內(nèi)部缺乏獨(dú)立創(chuàng)新的土壤。在原有的企業(yè)文化、制度約束下，高端業(yè)務(wù)往往被迫套用大眾業(yè)務(wù)的考核與管理邏輯，導(dǎo)致高端團(tuán)隊(duì)束手束腳，很難真正施展開來。

只有保留獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的空間，才能在龐雜的集團(tuán)體系中保住純粹的創(chuàng)造力。這也是為什么意大利大型陶企做高端業(yè)務(wù)必定依托獨(dú)立團(tuán)隊(duì)和機(jī)制的原因。

建陶行業(yè)的偽高端化和偽價(jià)值化現(xiàn)象

在探討頭部陶企高端化困局的同時(shí)，調(diào)研小組也敏銳地觀察到，當(dāng)前建陶行業(yè)部分陶企在打造高端品牌、推行價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的過程中已然誤入歧途，甚至催生了大量“偽高端化”和“偽價(jià)值化”現(xiàn)象。

一是材料平替與價(jià)格虛高，而非真正的品牌升維。

不少陶企誤以為將產(chǎn)品做出一點(diǎn)差異化，同時(shí)把產(chǎn)品價(jià)格拉高，就是在做高端。然而，差異化和價(jià)格高并不等于價(jià)值，后者是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)過程中獲得的綜合體驗(yàn)與心理滿足。如果瓷磚和巖板在花色設(shè)計(jì)、物理性能上并沒有本質(zhì)突破，服務(wù)體系也沒有隨之升級(jí)，僅僅貼上高端標(biāo)簽定個(gè)虛高價(jià)格，本質(zhì)上依然是材料思維而非品牌思維，屬于只做表面文章的偽高端，根本無法觸動(dòng)高凈值人群的內(nèi)心，在消費(fèi)者看來更是一種變相的收割。

二是過度迷信硬件實(shí)力，輕視軟實(shí)力與交付價(jià)值。

一方面，不少陶企將絕大部分精力傾注在工廠端，耗費(fèi)巨資引進(jìn)頂尖生產(chǎn)線，以為擁有了先進(jìn)產(chǎn)能就擁有了高端的通行證。但瓷磚和巖板作為半成品商品，最終呈現(xiàn)效果高度依賴于后期的鋪貼與落地。如果陶企和經(jīng)銷商缺乏專業(yè)的落地交付能力，沒有建立完善的交付標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)體系，那么其產(chǎn)品在工廠里被賦予的高價(jià)值將在終端瞬間歸零。

另一方面，高端品牌的真正內(nèi)核在于設(shè)計(jì)語言、圈層營(yíng)銷、品牌故事以及空間情緒的營(yíng)造。如果沒有設(shè)計(jì)師渠道的深度共創(chuàng)，沒有高端圈層的情感認(rèn)同，再強(qiáng)大的制造實(shí)力也無法轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)。

三是價(jià)值創(chuàng)造淪為營(yíng)銷獨(dú)角戲，脫離消費(fèi)者真實(shí)訴求。

在部分陶企的運(yùn)作慣性中，“高端化”與“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”被當(dāng)成營(yíng)銷部門的獨(dú)角戲，被寫進(jìn)招商PPT和終端海報(bào)，但在實(shí)際的研發(fā)投入和生產(chǎn)管控上卻一切如故。這種割裂的狀態(tài)極易導(dǎo)致前端營(yíng)銷把價(jià)值吹得天花亂墜，后端交付卻頻頻爆雷。

同時(shí)，部分陶企在研發(fā)上也陷入了自嗨，脫離終端實(shí)際需求，無視消費(fèi)者最真實(shí)最樸素的訴求（如花色是否百搭、耐污防滑是否可靠等），只顧在少數(shù)極致化參數(shù)或花哨工藝上做文章。這種缺乏系統(tǒng)性業(yè)務(wù)變革與用戶真實(shí)洞察的轉(zhuǎn)型，注定會(huì)遭遇市場(chǎng)的冷落。

摒棄路徑依賴，回歸價(jià)值本質(zhì)

回到文章開頭的話題。

頭部陶企普遍難做高端這種說法雖然刺耳，卻將建陶行業(yè)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型期的一道必答題推到了臺(tái)前：如何打破規(guī)模迷信，真正通過提升價(jià)值構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力？

高端化不是大型陶企的專利，更不是規(guī)模大就能自然延伸的副產(chǎn)品。它要求以之為目標(biāo)的陶企徹底打破對(duì)規(guī)模的迷信，擺脫路徑依賴，在品牌重塑、產(chǎn)品原創(chuàng)、服務(wù)重構(gòu)和圈層營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的跨越。這條道路門檻極高、周期漫長(zhǎng)，注定是一條難而正確的路。

無論是參考意大利陶企的獨(dú)立機(jī)制，還是借鑒印度陶企的國(guó)際化視野與克制心態(tài)，核心都在于回歸價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)。建陶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為模式競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。

真正的高端品牌不是自封的，而是由市場(chǎng)和時(shí)間共同鑄就的。