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中國陶瓷網(wǎng)特約作者：

一號板匠 孔德欽

中國建陶行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的“大出清”。

陶瓷行業(yè)的同行們坐在辦公室里，看著開窯率發(fā)愁——廣東陶瓷廠開窯率不足五成。經(jīng)銷商們望著倉庫里不斷貶值的庫存嘆氣：需求碎片化、產(chǎn)品迭代高速化、庫存貶值常態(tài)化，過剩產(chǎn)能最終都變成了滯銷庫存。業(yè)務員們跑斷了腿也填不滿訂單，地產(chǎn)下游需求持續(xù)疲軟、終端裝修訂單碎片化。

所有人都在問同一個問題：出路在哪里？

 

我們是怎么走到今天的？

陶瓷行業(yè)走到今天這步，不是一天兩天的事?；仡欉^去四十年的發(fā)展，大概可以分成五個階段。

第一階段（80年代到90年代初）：從無到有，賣方市場。

1983年，石灣利華磚廠從意大利引進了第一條全自動化墻地磚生產(chǎn)線，拉開了中國現(xiàn)代建陶工業(yè)的序幕。那是一個“從0到1”的時代。國內幾乎沒有像樣的建筑陶瓷，市場需求卻爆炸式增長。

那時候是絕對的賣方市場?？蛻羟笾鴱S家發(fā)貨，經(jīng)銷商要寫批條、找關系、爭取火車皮和貨運指標。

第二階段（90年代中后期）：行業(yè)危機，佛陶衰落。

90年代中后期，隨著市場化程度提高，曾經(jīng)輝煌一時的佛陶集團開始衰落。佛陶集團在80年代末90年代初達到高峰，生產(chǎn)量一度占據(jù)國內建筑陶瓷的半壁江山。1995年是佛陶集團由盛轉衰的拐點。

1997年至2001年間，被行業(yè)譽為“失去的5年”。1998年瓷磚行業(yè)產(chǎn)量同比負增長13.4%，1999年同比負增長2.77%。佛陶集團解體，一批國企退出歷史舞臺。當時整個行業(yè)彌漫著一股悲觀情緒——陶瓷行業(yè)是不是要完了？

鷹牌在那段時間成為一枝獨秀的陶瓷企業(yè)，1999年在新加坡上市，2000年銷售額達到13億元。但即便如此，2009年鷹牌還是以5.16億元被石灣街道辦收購。

那場關于“陶瓷行業(yè)會不會消失”的討論，后來被證明是杞人憂天。但今天回頭看，那其實是行業(yè)從“賣方市場”向“買方市場”轉換的陣痛期。正是這場危機，倒逼出了第一批品牌覺醒者——東鵬、宏宇、歐神諾、蒙娜麗莎等頭部品牌。

第三階段（2000年到2006年前后）：品牌營銷時代。

危機過后，陶瓷行業(yè)進入了品牌營銷時代。2000年，歐神諾董事長鮑杰軍首次提出“陶瓷時裝化”概念；同年蒙娜麗莎正式拿下“蒙娜麗莎”作為品牌名。1998年馬可波羅建起行業(yè)第一家品牌專賣店。2003年，國家質檢總局發(fā)布首批“中國名牌產(chǎn)品”，全國建筑陶瓷類共10個品牌入選，佛山獨占7席。

企業(yè)開始意識到：光有產(chǎn)品不行，還得有品牌。蒙娜麗莎、諾貝爾、歐神諾等借勢洋品牌名崛起，東鵬則走民族品牌路線。

第四階段（2006年到2014年前后）：展廳與專賣店時代。

2006年末，馬可波羅在成都建了3000多㎡至尊店，成為行業(yè)標志性事件。隨后諾貝爾、蒙娜麗莎、東鵬等品牌紛紛效仿，在全國各地開始了攻城略地式的展廳布局。蒙娜麗莎從2008年前后開始建設專賣店，推出“微笑空間”體驗店模式。行業(yè)進入“大店時代”——誰的展廳大、誰的專賣店多，誰就能贏。

第五階段（2014年到2021年）：房地產(chǎn)時代。

這個階段邏輯極其簡單——誰抓住了房地產(chǎn)，誰就能發(fā)展。2014年，歐神諾自營工程渠道占比達60%左右，銷售集中在碧桂園、萬科、恒大等幾家大地產(chǎn)商。2016年，中國陶瓷磚產(chǎn)量達到102.6億㎡的歷史峰值。

這是一段高歌猛進的時期，但也埋下了今天的隱患：當房地產(chǎn)退潮，過度依賴工程渠道的企業(yè)首當其沖。

然后就是現(xiàn)在。2021年至今，房地產(chǎn)爆雷、需求萎縮、庫存高企、產(chǎn)能過剩——行業(yè)進入痛苦的出清階段。2025年全國陶瓷磚產(chǎn)量已降至48.60億㎡。

 

最擰巴的事：政策往前沖，產(chǎn)品沒跟上

現(xiàn)在有一個極其擰巴的現(xiàn)象。

國家在大力推裝配式建筑?！?ldquo;十四五”建筑業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，到2025年裝配式建筑占新建建筑的比例達到30%以上。廣東要求裝配式建筑占新建建筑面積比例達到35%以上，其中政府投資工程占比達到70%以上。廣州從2026年起，全市出讓的居住用地100%實施裝配式建筑。海南、湖南等省份也出臺了嚴格的裝配率考核要求。

設計院被要求在設計階段就要考慮裝配率。甲方被要求項目必須滿足裝配式指標。

但問題是：配套的產(chǎn)品在哪里？

設計師畫圖時，找不到真正適合內裝的裝配式瓷磚巖板產(chǎn)品。于是只能把傳統(tǒng)厚磚硬塞進裝配式體系——用鋁蜂窩復合、用水泥板復合，離墻距離大、重量重、成本高。最后做出來的東西，又貴又重，還不如不做裝配式。

更荒誕的是，甲方設計院指定了某個大品牌的瓷磚，但這家企業(yè)只有傳統(tǒng)裸磚產(chǎn)品，根本不提供裝配式復合方案。施工方不得不強制采購指定品牌的厚磚，然后自己找第三方工廠去做復合加工。

采購鏈條被拉長，成本被疊加，工期不可控，質量不穩(wěn)定。

政策要的是“裝配式部品”，市場供應的還是“傳統(tǒng)材料”。

這就是當下最大的認知斷層和供給缺口。

 

那些“高大上”的科技創(chuàng)新，到底有沒有用？

說到這里，我想提一個值得深思的問題。

陶瓷行業(yè)那么多年來，號稱有多少科技創(chuàng)新、多少專利、多少科技鑒定——這些成果，有多少真正轉化成了實際應用？

我們搞了那么多新材料、新工藝、新技術鑒定，有幾個真正推動了行業(yè)發(fā)展？有幾個真正變成了企業(yè)的收入增長？

好像很少。

行業(yè)還在拼花色、拼規(guī)格、拼工藝。但市場都已經(jīng)萎縮成這樣了，還在拼這些，是不是有點南轅北轍？

科技創(chuàng)新如果不能轉化為應用場景的解決方案，那就是實驗室里的玩具。

 

三個關鍵詞：存量市場、出海、裝配式

存量市場、出海、裝配式，這三個關鍵詞，應該是行業(yè)接下來的核心命題。

但問題在于：有多少企業(yè)的產(chǎn)品和技術，真正匹配這三個方向？

存量市場：舊改需要的不是“新磚”，是“不拆的方案”

現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是新增市場了。新房開工量在下降，但存量房的數(shù)量極其龐大——老舊小區(qū)、辦公樓、酒店、醫(yī)院、學校，都在面臨翻新改造的需求。

舊改最核心的痛點是什么？不想拆。

一個正在運營的酒店，你讓他把墻面全部砸掉重新貼磚，停業(yè)損失誰來承擔？一個正常運轉的醫(yī)院，你讓他停診一個月做墻面翻新，病人怎么辦？一個政府辦公樓，你讓他騰空兩個月搞裝修，工作怎么開展？

舊改市場需要的不是一塊“更好看的磚”，而是一個 “不用拆就能裝”的方案。

傳統(tǒng)的濕貼工藝，需要鏟墻、找平、晾干，周期長、噪音大、粉塵多。但裝配式干法施工，可以在不拆除原有墻面的情況下直接安裝，工期縮短60%以上，無塵無噪，不影響正常運營。

這才是存量市場真正需要的產(chǎn)品邏輯。

裝配式：不是“做不做”的問題，是“怎么做”的問題

裝配式不是可選項，是必選項。政策在推，市場在變，甲方在問——你躲不掉的。

但裝配式不是簡單地“把磚貼到板上”。裝配式的核心是“部品化”——把傳統(tǒng)材料升級為標準化、可干法施工的裝配式部品。

這需要企業(yè)對產(chǎn)品邏輯進行根本性的重構：

•產(chǎn)品要薄型化、輕量化——厚磚太重，不適合裝配式體系

 

•產(chǎn)品要標準化、模塊化——現(xiàn)場不能大量切割加工

•產(chǎn)品要系統(tǒng)化——不能只賣一片磚、板，要賣一個能過驗收的系統(tǒng)

目前行業(yè)里真正能做到這一點的企業(yè)，鳳毛麟角。

出海：輸出“系統(tǒng)”，不是輸出“磚頭”

中國陶瓷的出口一直很大，但大部分出口的是“磚頭”——原材料級別的產(chǎn)品。

真正的出海，應該是輸出“系統(tǒng)解決方案”——產(chǎn)品+技術+標準+服務。但出海意味著要面對不同國家和地區(qū)的標準、不同項目的定制需求。沒有柔性化生產(chǎn)能力和系統(tǒng)服務能力，就只能輸出原材料，輸出不了整體解決方案。

 

給四個群體的建議

基于以上分析，分別給四個群體提幾點建議。

給陶瓷企業(yè)：回到應用場景

第一，不要只把精力都放在花色和規(guī)格上了。每年的花色迭代是基礎工作，應用應該也要擺上重要人位置。

第二，回到應用場景去做研發(fā)。舊改需要什么？裝配式需要什么？出海需要什么？你的產(chǎn)品能不能解決這些場景里的真實痛點？能不能做到薄型化、輕量化、部品化？

第三，重新思考你的產(chǎn)品邏輯。你賣的是“一片磚”，還是一個“解決方案系統(tǒng)”？

這個問題的答案，決定了你的未來。

給陶瓷業(yè)務員：重新學習，重新定位

行業(yè)里有大量有經(jīng)驗、有資源的業(yè)務員。你們手里有無數(shù)工程項目資源，有多年積累的人脈關系。這些資源不會因為市場變化而消失，但它們的“變現(xiàn)方式”變了。

以前你可能只需要陪客戶喝酒、吃飯、談價格?，F(xiàn)在不一樣了——甲方問的是“有沒有裝配式方案”“裝配率能不能達標”。

你需要重新學習。學習國家政策、學習裝配式標準、學習部品體系。你有經(jīng)驗、有資源，稍微學一下，其實很快就通了。

學習這些，不是為了變成技術專家，而是為了能回答甲方的新問題。

給經(jīng)銷商：調整人員結構，挖掘存量市場

經(jīng)銷商的傳統(tǒng)模式是：開店、招分銷、等客上門。這個模式在增量市場時代行得通，但在存量市場時代行不通了。

存量市場的需求是碎片化的——舊改、局改、修繕，每個項目都不一樣。你需要調整團隊結構，培養(yǎng)能對接公建項目、能理解裝配式方案、能服務舊改場景的能力。

公建項目中，舊改和修繕占了很大比例。這些項目的需求方通常是醫(yī)院、學校、政府機關——他們有改造需求，但不能停業(yè)、不能大拆大改。誰能提供“不拆就能裝”的方案，誰就能拿到這些項目。

給設計院：學會選“系統(tǒng)”，不是選“材料”

設計師們需要意識到：裝配式不是“選一塊好看的磚”，而是“選一套解決方案系統(tǒng)”。

設計階段如果只指定了瓷磚品牌和花色，到了施工階段發(fā)現(xiàn)裝配率不達標，一切都要推倒重來——成本誰來承擔？工期誰來負責？

所以在設計階段就要把裝配式部品方案考慮進去。選一個既有飾面效果、又能滿足裝配率要求、還能通過驗收的產(chǎn)品體系。

 

它不是風口，是出口

瓷磚巖板復合，是下一個風口嗎？

我的回答是：它不是“風口”，它是“出口”。

風口是等來的，出口是走出來的。風口是短暫的，出口是長期的。風口是投機，出口是轉型。

陶瓷行業(yè)在過去四十年里，經(jīng)歷了從賣方市場到買方市場、從品牌營銷到房地產(chǎn)驅動的幾次大轉折。每一次轉折，都淘汰了一批企業(yè)，也成就了一批企業(yè)。

這一次也不例外。存量市場、出海、裝配式——這些方向不會等所有人準備好再開啟。它們已經(jīng)在發(fā)生了。

區(qū)別只在于：你是那個被淘汰的，還是那個被成就的。