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    行業(yè)的進步、消費市場的成熟及品牌化進程的加快，建材營銷呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的趨勢，從電視廣告、戶外廣告、店面推廣，到明星代言，再到體現(xiàn)式營銷，以及互聯(lián)網(wǎng)營銷價值的發(fā)現(xiàn)和挖掘，從事件、活動營銷到公關(guān)傳播，從1.0的單向推廣，到2.0的互動口碑傳播，都充分地展現(xiàn)出了活力，在陶瓷、衛(wèi)浴、涂料、地板、家具等多個細分建材行業(yè)里，我們都能看到精彩之筆。

　　在本篇觀察中，主要以衛(wèi)浴行業(yè)作為對象，將最潮流的營銷手段進行梳理，以饗行業(yè)。這也是《贏道觀察》推出十多期來在家居建材行業(yè)里要做的事情，把握行業(yè)的每一刻脈動，提煉營銷的每一種創(chuàng)意，實現(xiàn)品牌的每一次提升。

　　廣告營銷仍是衛(wèi)浴品牌推廣主打手段

　　目前來看，硬廣告仍然是企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品推廣的主要手段，尤其是電視廣告和戶外廣告還占據(jù)主流，網(wǎng)絡(luò)廣告扮演輔助作用。根據(jù)公開資料顯示，2010年央視黃金廣告時段招標(biāo)收入過百億，其中家居建材行業(yè)成為此次央視招標(biāo)的“黑馬”，異軍突起，其中四季沐歌太陽能2.2億重金中標(biāo)，三棵樹漆投標(biāo)8000萬，家居賣場居然之家投入7200萬，紅星美凱龍數(shù)千萬，歐派、科寶博洛尼近三千萬中標(biāo)投放。

　　而在各地的戶外媒體、平面媒體的廣告投放，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上，澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴等品牌都有不小的動作。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放主要圍繞新浪樂居、搜房網(wǎng)、搜狐家居（焦點網(wǎng)）、網(wǎng)易家居等，另外如頤家家居網(wǎng)、瑞麗女性網(wǎng)等二線網(wǎng)站也有一定的廣告宣傳。廣告營銷之所以仍然是一種潮流而未衰落，主要在于其直觀性，以及消費者了解品牌和產(chǎn)品的直接性。當(dāng)然，這也是企業(yè)資金投入相當(dāng)多的環(huán)節(jié)。根據(jù)目前的走勢，衛(wèi)浴企業(yè)的廣告營銷呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢，其競爭的區(qū)別點已集中在廣告創(chuàng)意的殺傷力和媒介購買的有效組合兩個方面。

　　明星代言是熱門

　　明星代言，在家居建材行業(yè)中可以說是絕對的潮流營銷方式，企業(yè)選用明星做品牌代言的現(xiàn)象也是較為常見的。盡管明星代言的費用相當(dāng)較高，但是包括衛(wèi)浴在內(nèi)的家居建材企業(yè)仍然熱衷于此。原因在于明星后面凝聚著一大批粉絲，而且明星的名人效應(yīng)能給品牌帶來更大的傳播影響力，確實可以在消費者中掀起不小的波瀾，激發(fā)購買力。

　　觀目前衛(wèi)浴行業(yè)的代言情況，先有“和成＋林志玲”、“TOTO ＋陳慧琳”、“惠達 ＋孫儷”、“九牧 ＋鄧婕”、“輝煌 水暖＋陳魯豫” 和“恒潔 ＋濮存昕”，后有“中宇＋郭晶晶”和“浪鯨＋李子寧”等模式。其中，影響頗為廣泛的主要包括恒潔衛(wèi)浴進駐央視，邀請濮存昕作為代言人；惠達潔具高調(diào)簽約孫儷，成功打造明星品牌等，預(yù)計接下來將陸續(xù)有衛(wèi)浴企業(yè)邀請明星代言，也可能展開自我造星的行動，借知名人士的個人形象傳遞企業(yè)品牌。

　　體驗式營銷引領(lǐng)終端營銷潮流

　　體驗式營銷是近年來家居建材業(yè)終端賣場較為流行的營銷方式，經(jīng)過近幾年的發(fā)展和不斷改進，體驗式營銷已逐漸走向成熟，只是能夠?qū)嵤┻@項計劃的企業(yè)并不多，對資金和人員的考驗比較大。

　　而在衛(wèi)浴行業(yè)，隨著市場競爭加劇，排列在一線陣營的體驗館也隨之風(fēng)聲乍起，從專賣店、到旗艦店、到體驗館，既是一個終端銷售的發(fā)展歷程展現(xiàn)，同時也是多樣化組合的形式。這種體驗館將商場店面、展廳布置成模擬的家居館，將產(chǎn)品融入其中，包括相關(guān)飾品和配件，使消費者在參觀時感同身受，能夠了解衛(wèi)浴產(chǎn)品的功能，體驗到產(chǎn)品帶來的舒適感，受到企業(yè)品牌文化和所主張生活理念的影響，從而對促進消費者的購買需求將更有力度。

　　數(shù)字營銷煥發(fā)威力

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民群體的消費能力增長，以及衛(wèi)浴網(wǎng)絡(luò)推廣的成熟，互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值已經(jīng)受到澳斯曼、金牌衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴等多家知名衛(wèi)浴品牌的重視。從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的展開，到搜索引擎?zhèn)鞑デ赖闹匾?，逐漸地已有衛(wèi)浴品牌開始將數(shù)字營銷提升到戰(zhàn)略高度。恒潔衛(wèi)浴、澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴等知名衛(wèi)浴品牌相繼引進知名營銷服務(wù)品牌贏道顧問的FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，在衛(wèi)浴與消費話題營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、網(wǎng)絡(luò)論壇口碑推廣、事件傳播、大型網(wǎng)絡(luò)活動營銷、網(wǎng)絡(luò)博客推廣、衛(wèi)浴數(shù)字報推廣、搜索引擎營銷、電子商務(wù)等策略上進行深度挖掘?？梢灶A(yù)計的是，在2010年中，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值，將成為衛(wèi)浴行業(yè)里的一道靚麗風(fēng)景。

　　上述四大潮流營銷手段只是衛(wèi)浴市場競爭中的重要構(gòu)成，而非全部，目前在企業(yè)品牌形象建設(shè)、渠道建設(shè)、店面促銷、小區(qū)推廣、工裝渠道開發(fā)與管理、公關(guān)傳播等多個環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了一些新潮的做法，贏道顧問將繼續(xù)觀察和分析、總結(jié)，持續(xù)推出這方面的話題。（鄧超明）