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上海：“后世博”現象來臨陶瓷商家如履薄冰

2010-09-05 來源：中國陶瓷網責任編輯：梁淼閱讀：7333

如今，上海的標簽不僅僅是外灘、城隍廟、十里洋場……2010年度，它得以被地球人銘記的理由是，成了“世博會”這個名詞的前綴。從申請到成功舉辦，被翹首以待的世博會歷經11年漫漫征程。今天的上?？芍^風光無限。然而，記者在走訪上海建材市場過程中發(fā)現，整個城市神清氣爽的時候，只有家居行業(yè)的商家們冷暖自知。如果將世博園建設前后的狀態(tài)劃分為兩個部分，可以借用王朔的一部作品名字來形容之：“一半是海水，一半是火焰”。

此紅星美凱龍為上海普陀區(qū)真北路的真北店

世博負效應和樓市影響雙管齊下銷售出現大幅度滑坡

記者在上海走訪經銷商了解到，上海建材市場正處于冰凍期。一方面是由于世博會期間很多工程建設項目被政府阻止；另一方面是在世博會的刺激下，園區(qū)周邊房價一天一變樣，目前升至4萬元多1平方米。在房產和世博的雙重夾攻下，產品銷售出現大幅度下滑。

澳翔陶瓷上?？偞黻虈志透袊@今年市場整體都不太好，據他分析：“世博主要影響項目和工程，房產主要影響分銷零售，還受國家政策影響。上一年澳翔陶瓷銷售額達1000萬，今年上半年成績比較好，每月營業(yè)額在100萬左右，但最近幾個月銷售額在下滑，主要是房產的影響?！?/DIV>

澳翔陶瓷在上海屬于三線品牌，日子難捱自是不必說。但走高端路線的浪鯨衛(wèi)浴，其經銷商褚聲初也向記者倒了苦水：“浪鯨走高端路線，銷售渠道主要是終端零售，一般的家庭不使用浪鯨，都是別墅貨復式家庭使用。去年銷售還可以，一直穩(wěn)步發(fā)展。今年因為世博和房價的影響，建材走勢不太好?！?/DIV>

安蒙衛(wèi)浴上海分公司去年才起步，其總經理楊善斌表示今年上半年銷售還算得過去，目前銷售額達500萬元。但有著操作上海市場10余年經驗的他，也覺得今年日子不太好過，“銷售不太理想，市場反應比較冷淡，主要受政府政策大環(huán)境影響，還有世博使很多工程項目停了下來。去年金融危機影響出口，今年影響內銷，做外貿的也都停了下來，09年買房的人都恐慌性地停了下來，所以2010年裝修的也少了。由于政府的各種打壓和限制，家裝公司紛紛轉戰(zhàn)國外市場。當前只能是通過與行業(yè)網絡媒體的合作，進行團購，讓利促銷量?！?/DIV>

宜山建材一條街上的喜盈門衛(wèi)浴陶瓷商城，聚集不少潔具瓷磚進口品牌

佛山瓷磚不敵華東品牌洋潔具威脅國產品牌

據悉，世博會動工前，上海建材市場的容量達到了200億元，隨著世博會的舉辦，市場的需求不斷擴張。眾所周知，即便容量前所未有，但上海市場水深，淹死的大大小小陶瓷衛(wèi)浴品牌實在是不計其數。而得以生存者，就在這股世博風浪中再次遭遇洗牌。有強勢品牌借成功入圍世博園場館供應商之機狠狠地宣揚一番；也有局外品牌大搞世博營銷。這一番折騰之下，其用心良苦的原因不外是深知上海不再是產品時代，它正式步入品牌時代。

近期，記者走訪杭州、南京、常州、上海等地，了解到四個地方老百姓的品牌意識，通過對比發(fā)現，上海市民品牌忠誠度尤為突出，甚至可以說達到了苛刻的地步。在他們眼里，華東陶瓷企業(yè)生產出來的瓷磚才稱得上一類產品，而廣東那些大名鼎鼎的品牌只能屈居二線。

對自己經營的澳翔陶瓷，晏國林就毫不避諱地將其歸為三線品牌：“在上海，陶瓷方面品牌做得比較好的有冠珠、馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、金意陶、強輝等，廣東品牌占市場份額70%左右。對上海來說，華東品牌屬于一線品牌，如諾貝爾、斯米特、冠軍等。廣東品牌屬于二線品牌，澳翔主要以批發(fā)為主，屬于三線品牌。諾貝爾在上海就做得不錯，鋪天蓋地的做廣告宣傳，比如大商場一般指定使用諾貝爾。上海老百姓消費概念比較強，認品牌，在腦海中形成了好印象，希望選擇服務好的產品，這樣一來，使用后可有貼心的回訪。上海還專門設立投訴臺，實行媒體介入監(jiān)督。要做好的話并不是那么容易的。以前諾貝爾贊助奧運會投入很大，虧損很多。不像廣東牌子就實際很多，虧本的事情就肯定不會做?！?/DIV>

上海兄弟建材有限公司副總經理楊德磊認為，“上海市民的消費觀較理性，品牌意識非常強。在上海，華東品牌占據明顯優(yōu)勢，本地人看重諾貝爾、斯米克、冠軍這些知名度高的品牌，市民用得放心。大概占上海40%的份額廣東品牌反而居于二線。主要原因是華東品牌推廣到位，終端建設得好，而且專賣店面積大，位置好，遍布網點多，廠里還設分公司?！?/DIV>

與上海其他賣場比起來，恒大陶瓷建材市場稍遜許多

對瓷磚品牌的偏好顯示了上海人的本土主義，看起來合情合理；但上海人卻在選擇潔具品牌方面與該消費特征背道而馳。概而言之，他們比較“崇洋媚外”。

通過實地調查，記者發(fā)現無論是宜山建材一條街，還是紅星各大門店，TOTO、科勒，以及樂家衛(wèi)浴專賣店的人氣相對旺些。

褚聲初說：“做得好的衛(wèi)浴品牌有TOTO和科勒。精裝修方面，包括五星酒店等都會選擇TOTO、科勒，其他品牌幾乎攻不進去。TOTO在老百姓心目中知名度尤其高。TOTO做得好也是有原因的。它舍得在電視臺高投入做廣告，光廣告費每年就得一億元。對于國產或合資品牌來說，這個數字是難以承受的?！?/DIV>

想要在上海站穩(wěn)腳跟，并樹立品牌，加大推廣力度是關鍵一環(huán)。但據楊善斌所說的，“如果財力不夠強大，那也熬不了多久。”杭州東箭貿易代理的箭牌衛(wèi)浴就是一個鮮明的例子。該品牌在上海落地10年，定位比較低，上一年虧損了500萬元，最后不得的不撤離上海市場。

“工程方面一般使用洋品牌。洋品牌之所以做得好靠的是多年積累，而且專注一個品牌，待產品成熟之后再推出市場。國內企業(yè)模仿得多，產品在短時間內倉促推出，終端都做得很浮躁，所以在上海做得比較難?！?/DIV>

宜山建材一條街出現了歐雅廣場，與喜盈門隔路而望。

建材市場亟需升級換代高端賣場獨占鰲頭

“多”和“亂”是上海建材市場給人的感覺。上海地大物博自不用說，但在建材市場方面也有此例。從寶山區(qū)、閔行區(qū)、楊浦區(qū)、浦東新區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)、徐匯區(qū)、虹口區(qū)等等，幾乎17個區(qū)大大小小賣場均已分布，高中低檔次各有側重。據經銷商反映，上海的建材市場不計其數，至少200家以上。而到現在為止，還沒有人調查到確切的數字。

終端市場競爭進入品牌時代對上海整個大環(huán)境來說雖然是一大進步，但賣場卻從此命運多舛。隨著上海百姓對陶瓷衛(wèi)浴品牌的認知程度越來越高，低端產品的生存空間將隨之被擠壓掉，于是，靠低端牌子大量進駐的建材賣場終將遭遇淘汰。

“恒大屬于百貨類市場，剛開始并不大，后來才拓展出來的。原先由于房地產開發(fā)被拆了一半。而因為世博，據說將要拆遷，現在市場管理各方面都有點亂。”晏國林的澳翔陶瓷倉庫和門店均建在恒大，對此他深有體會。

較早進入行業(yè)的褚聲初對上海的建材市場發(fā)展有一定的了解，他說：“ 1997年恒大開始運營，是當時第一個也是唯一一個建材市場，當時來說也造就了一批大老板。隨著市民維權意識的提高，人們喜歡到大商場購買產品，恒大漸漸被取代?，F在的恒大做得比較雜，也不講究裝潢。”

上海恒大陶瓷建材市場雖然發(fā)力最早，但由于年事已高，又不與時俱進，如今漸漸地沒有了話語權?！昂愦蟮牟季趾凸芾碛悬c亂，而且拆遷在計劃之中。”楊德磊看出恒大沒落的端倪。恒大陶瓷建材市場雖然冠“陶瓷”之名，但還是綜合性賣場，門窗、櫥柜、電纜等等關于裝修的材料均能在此地找到。此外，門店和倉庫混在一起，這邊剛看到裝潢華麗的專賣店，一轉角，迎面而來的是工人們拿著鋸子正在作業(yè)，使得整個倉庫塵土飛揚。

雖為批發(fā)市場，但九星建材市場看起來整然有序

九星與恒大同屬綜合性批發(fā)型建材市場，前者較之后者市場布局良好，尤讓進駐商家們欣慰的是，九星的戶外廣告和公車車身廣告從不間斷。兄弟建材代理的金絲玉瑪陶瓷專賣店就設在九星陶瓷市場，其副總經理楊德磊評價道：“九星是上海最大最好的批發(fā)型建材市場，是綜合性的大眾化市場。”

在上海建材市場這片景觀中，兩大亮點是不可忽視的：一是紅星美凱龍如魚得水。紅星美凱龍最會搞“圈地運動”，也許近水樓臺先得月，有著總部公司罩著，除總部大樓建在普陀區(qū)真北路外，真北店、汶水店、浦東店相繼落戶上海。二是，說到最高端的賣場，商家們言必稱宜山建材一條街。宜山建材一條街雖然沒有任何官方授予的名分，但自發(fā)形成的市場格局和民間叫法，在上海尊享榮耀。

褚聲初、晏國林和楊善斌均表示：“宜山路附近休閑娛樂和大型超市主要在建配龍，凱旋路一帶主要做櫥柜，是一條定位較高的商業(yè)街。上海的高端市場集中在宜山、紅星、金盛、喜盈門、建配龍市場、城大、好飾家、家飾佳。宜山路是最早的建材一條街，主要經營高端進口磚，周圍還有知名的商場。”（文∕圖本網記者梁淼）

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