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    綜 述 

    1、2009年中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷了“外冷內(nèi)熱、上冷下熱”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，總體來(lái)開(kāi)，產(chǎn)能較2008年度沒(méi)有太大的變動(dòng)，但外銷(xiāo)市場(chǎng)萎縮，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)維持了上升的態(tài)勢(shì)。從時(shí)間上來(lái)看，在經(jīng)歷了上半年的短暫觀望后，下半年市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的良好局面。從產(chǎn)業(yè)分布來(lái)看，專(zhuān)業(yè)化和集約化程度越來(lái)越高，產(chǎn)業(yè)布局趨于合理。但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)，國(guó)際品牌壟斷高端消費(fèi)領(lǐng)域的局面沒(méi)有改變，國(guó)產(chǎn)品牌仍集中在中低端消費(fèi)領(lǐng)域，工程市場(chǎng)的份額進(jìn)一步增大，住宅精裝修和標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)始。

    2、衛(wèi)浴企業(yè)在2009年對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注提高，眾多外銷(xiāo)型企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，而開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的方式也呈現(xiàn)出多樣化的局面，打破了原來(lái)簡(jiǎn)單的加工型貿(mào)易，品牌輸出、整合并購(gòu)等形式開(kāi)始出現(xiàn)。

    3、金融危機(jī)帶來(lái)的恐慌情緒得到控制，衛(wèi)浴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)逐步恢復(fù)正常，投資熱情逐步恢復(fù)，出現(xiàn)了新一輪的投資熱潮，尤其是在非衛(wèi)生陶瓷的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)福建，數(shù)個(gè)大型衛(wèi)浴企業(yè)加大了衛(wèi)生陶瓷的基礎(chǔ)性投資。

    4、進(jìn)入2010年后，隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都面臨新的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)際環(huán)境依然復(fù)雜，人民幣面臨升值壓力，機(jī)遇與危機(jī)并存。2010年初的用工難也將影響衛(wèi)浴企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展。

    一、2009年衛(wèi)浴行業(yè)的市場(chǎng)狀況

    5、工程市場(chǎng)仍呈現(xiàn)出兩元化的特點(diǎn)：在高端酒店、代表性公共場(chǎng)所工程領(lǐng)域，仍被科勒、TOTO、美標(biāo)等少數(shù)國(guó)際性品牌所壟斷；國(guó)產(chǎn)品牌主要集中在經(jīng)濟(jì)型酒店、學(xué)校、機(jī)關(guān)、家庭旅館等領(lǐng)域市場(chǎng)。

    6、零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出促銷(xiāo)熱和價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)，促銷(xiāo)成為貫穿全年的主題：馬桶499元，龍頭199元的廣告在建材市場(chǎng)隨處可見(jiàn)。促銷(xiāo)不但吸引了國(guó)內(nèi)主流品牌，而且在下半年，不少?lài)?guó)際性品牌也加入到了促銷(xiāo)的行列。促銷(xiāo)熱和價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇品牌型產(chǎn)品，從而導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越向品牌型企業(yè)聚集，2009年，多個(gè)國(guó)內(nèi)品牌型企業(yè)銷(xiāo)售呈現(xiàn)井噴現(xiàn)象，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度快于往年。

    7、專(zhuān)業(yè)化與規(guī)?；潭冗M(jìn)一步提高：國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)了數(shù)個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)10億元的企業(yè)，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額過(guò)億元的企業(yè)數(shù)量迅速增加。專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高，專(zhuān)業(yè)的淋浴房、龍頭、浴柜等生產(chǎn)制造企業(yè)越來(lái)越多，越來(lái)越受到市場(chǎng)與消費(fèi)者的追捧。整體衛(wèi)浴的概念進(jìn)一步得到企業(yè)的追捧，諸如ARROW（箭牌）、法恩莎等企業(yè)，甚至將瓷磚、浴室燈具等產(chǎn)品進(jìn)一步溶入到產(chǎn)品線中。

    8、銷(xiāo)售終端專(zhuān)業(yè)化水平的提高：紅星美凱龍、居然之家等家居賣(mài)場(chǎng)的開(kāi)店速度增加，間接增加了衛(wèi)浴行業(yè)終端的數(shù)量，并促進(jìn)了衛(wèi)浴品牌在產(chǎn)品搭配、店面展示、專(zhuān)業(yè)化水平等諸多方面的發(fā)展、變化。

    9、廣告宣傳越來(lái)越受到衛(wèi)浴企業(yè)的重視：到本年度，請(qǐng)形象代言人的衛(wèi)浴企業(yè)已經(jīng)超過(guò)10家，從二線明星，到一線的大牌，數(shù)10家企業(yè)請(qǐng)明星代言，諸如林志玲和成、孫儷代言惠達(dá)、濮存昕代言恒潔等。另外，廣告投入直線增加，其中在中央電視臺(tái)的投入增加尤為迅速，廣告播放段位也開(kāi)始向黃金時(shí)間段過(guò)度。本年度，衛(wèi)浴行業(yè)在中央電視臺(tái)的投入費(fèi)用超過(guò)人民幣1.5億元，共有超過(guò)60個(gè)品牌放廣告。網(wǎng)絡(luò)投放的力度也加大，專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂(lè)居等網(wǎng)絡(luò)家居廣告收入中，衛(wèi)浴的比例達(dá)到30%以上。

    二、2009年度主要產(chǎn)區(qū)概況

    10、產(chǎn)業(yè)分布來(lái)看，規(guī)?；蛯?zhuān)業(yè)分布趨于合理，衛(wèi)生陶瓷主要集中于潮州、河南長(zhǎng)葛、唐山、佛山四個(gè)區(qū)域，其中潮洲衛(wèi)生陶瓷的產(chǎn)量約為5000萬(wàn)件，河南長(zhǎng)葛產(chǎn)量為3000萬(wàn)件，兩地約占國(guó)產(chǎn)陶瓷的60%。

    11、佛山產(chǎn)區(qū)繼續(xù)延續(xù)了國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)鏈完備，集中度高的特點(diǎn)，無(wú)論是從衛(wèi)浴的品類(lèi)結(jié)構(gòu)、檔次、產(chǎn)量、產(chǎn)業(yè)配套、人材數(shù)量等諸多方面展現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品品類(lèi)方面，包含了衛(wèi)生陶瓷、五金衛(wèi)浴、壓克力制品、玻璃制品、浴室家私等方面都形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)品市場(chǎng)定位方面，佛山衛(wèi)浴處于國(guó)產(chǎn)品牌的前列，形成了中端消費(fèi)群體的主體，尤其以樂(lè)華企業(yè)、力豐企業(yè)為代表，占據(jù)了國(guó)內(nèi)衛(wèi)生潔具的大半江山。在休閑衛(wèi)浴方面，涌現(xiàn)出浪鯨、英皇、益高等優(yōu)秀企業(yè)，在浴室家私方面，尚高、心海伽藍(lán)等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有非常高的占有率。

    12、潮州的衛(wèi)生陶瓷逐步形成了產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)形成從原材料、模具制造、陶瓷配件、陶瓷成品加工等完整的產(chǎn)業(yè)鏈。出現(xiàn)了恒潔、都龍、歐陸、歐美爾、非凡等具備較大制造規(guī)模的企業(yè)， 尤其是恒潔，在國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)的占有率和市場(chǎng)地位進(jìn)一步提高，展現(xiàn)出一定的競(jìng)爭(zhēng)力。在出口方面，潮州衛(wèi)生陶瓷企業(yè)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，2009年上半年仍有上升跡象，下半年仍維持了平穩(wěn)的發(fā)展。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在市場(chǎng)運(yùn)做和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，企業(yè)的投入力度逐步加大。

    13、福建產(chǎn)區(qū)除傳統(tǒng)的衛(wèi)浴企業(yè)，漳州萬(wàn)佳、豪盛等外銷(xiāo)企業(yè)外，五金衛(wèi)浴企業(yè)開(kāi)始涉足衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。九牧、申鷺達(dá)、輝煌、中宇南安“四大家”在2009年度都加大了衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)線建設(shè)，短期內(nèi)增加了數(shù)十條衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)線的制造能力。外銷(xiāo)巨頭路達(dá)也投入重金，在2009年建立了三條衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)線。福建衛(wèi)生陶瓷企業(yè)在2009年逐漸加大了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，萬(wàn)佳、豪盛等品牌為代表。而傳統(tǒng)的五金衛(wèi)浴“四大家族”憑借其雄厚的資金實(shí)力和完善的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其國(guó)內(nèi)衛(wèi)生陶瓷市場(chǎng)占有率迅速提高。

    14、唐山衛(wèi)生陶瓷仍維持了寡頭獨(dú)大的狀況，惠達(dá)、唐山陶瓷股份、夢(mèng)牌等企業(yè)擁有完善的陶瓷制造水平龐大的生產(chǎn)制造能力，總產(chǎn)量約在1500萬(wàn)件左右。除惠達(dá)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有較高的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力外，多數(shù)企業(yè)仍以出口為主。

    15、河南產(chǎn)區(qū)集中在許昌周邊，其中長(zhǎng)葛的產(chǎn)銷(xiāo)量最大。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，河南衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品在中低端市場(chǎng)占有較高的占有率，涌現(xiàn)出如金惠達(dá)、聞洲等優(yōu)秀的衛(wèi)生陶瓷企業(yè)。城市化進(jìn)程的加速，和二三線市場(chǎng)的快速發(fā)展，直接帶動(dòng)了河南衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量常年處于國(guó)內(nèi)前列，形成了在中低端市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

    16、西部衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)的代表企業(yè)四維在2009年發(fā)生重大變化，“國(guó)進(jìn)民退”的結(jié)果不但結(jié)束了四維在資本市場(chǎng)上的苦戰(zhàn)，而且股權(quán)的變動(dòng)帶來(lái)了企業(yè)性質(zhì)的變化，由過(guò)分的注重資本運(yùn)做，逐步開(kāi)始重新把精力投放到市場(chǎng)中來(lái)。高價(jià)簽約咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，中央電視臺(tái)投放廣告，投如資金和精力精心打造重慶及周邊市場(chǎng)等舉措，引來(lái)外界的關(guān)注。

    三、2009年度國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)狀況

    17、國(guó)際品牌繼續(xù)加大在中國(guó)市場(chǎng)的投資力度，和成牽手路達(dá)繼續(xù)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海歐整合貝朗、三英，樂(lè)家收購(gòu)吉事多，科勒和TOTO也參與了國(guó)內(nèi)對(duì)零售市場(chǎng)的滲透和角斗。

    18、2009年初，樂(lè)家在即2006年購(gòu)鷹牌潔具后收購(gòu)吉事多衛(wèi)浴，此次收購(gòu)此前沒(méi)有過(guò)多征兆。在2008年底，吉事多在暴出危機(jī)后，短短幾個(gè)月，樂(lè)家完成了吉事多的收購(gòu)。吉事多衛(wèi)浴是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名衛(wèi)浴品牌，已經(jīng)創(chuàng)辦10多年，企業(yè)從五金衛(wèi)浴轉(zhuǎn)入衛(wèi)生陶瓷、浴室家私、休閑衛(wèi)浴等全方位衛(wèi)浴產(chǎn)品。品牌形象好，定位較高，擁有良好的經(jīng)銷(xiāo)商基礎(chǔ)和較高的市場(chǎng)占有率。樂(lè)家是歐洲市場(chǎng)占有率第一，世界第二的國(guó)際性企業(yè)。在中國(guó)市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于科勒、TOTO，通過(guò)并購(gòu)部分中國(guó)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌，勢(shì)必能提高樂(lè)家在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

    19、日本建筑陶瓷占有率第一、衛(wèi)浴占有率第二的伊奈收購(gòu)美標(biāo)亞太區(qū)業(yè)務(wù)，也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。美標(biāo)曾高居中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)占有率第一，被伊柰收購(gòu)后迅速在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引發(fā)變化，從2009年5月份的亞洲櫥衛(wèi)展后，美標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商的投入熱情被激發(fā)，半年內(nèi)數(shù)十家美標(biāo)旗艦店開(kāi)張，引發(fā)人士的高度關(guān)注。

    20、2009年，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌不斷發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，科勒率先在華東市場(chǎng)跟進(jìn)，隨后科勒舉辦了“嘉年華全國(guó)巡游”活動(dòng)，活動(dòng)主題以低價(jià)格優(yōu)惠結(jié)合品牌展示。而TOTO在部分市場(chǎng)也開(kāi)始由其經(jīng)銷(xiāo)商舉辦了以?xún)?yōu)惠為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。

    21、在高端工程及家裝領(lǐng)域，國(guó)際品牌仍處于壟斷地位。杜拉維特、科勒在四星級(jí)酒店工程中，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品擁有70%以上市場(chǎng)占有率。在高端住宅領(lǐng)域，TOTO、美標(biāo)都獲得了較大的市場(chǎng)份額。

    四、2009年度新產(chǎn)品及新技術(shù)的發(fā)展

    22、受金融風(fēng)暴的影響，2009年度國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌開(kāi)發(fā)出以經(jīng)濟(jì)適用型的衛(wèi)生潔具產(chǎn)品，而電子智能化與衛(wèi)生陶瓷結(jié)合產(chǎn)品在2009年成普及態(tài)勢(shì)。主要衛(wèi)生陶瓷企業(yè)紛紛推出智能馬桶產(chǎn)品，款式和功能呈現(xiàn)多樣化的特色。智能陶瓷產(chǎn)品的普及化得益于產(chǎn)業(yè)區(qū)優(yōu)勢(shì)合作，國(guó)內(nèi)智能產(chǎn)品的主要生產(chǎn)和制造地為浙江臺(tái)州及福建廈門(mén)，而陶瓷件的生產(chǎn)制造主要在佛山及潮州。

    23、產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)程度進(jìn)一部發(fā)展，“釉下彩”工藝制作的衛(wèi)生潔具產(chǎn)品在2009年得到有效發(fā)展，制造企業(yè)發(fā)展到數(shù)十家?？评赵谙掳肽暝趪?guó)內(nèi)也推出系列鍍金衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品。

    24、陶瓷盆不銹鋼浴室柜成為2009年度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的另外一個(gè)亮點(diǎn)，制造企業(yè)由數(shù)家迅速發(fā)展到數(shù)百家，而制造地也由佛山迅速擴(kuò)展到浙江等地區(qū)。在南方部分地區(qū)市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)每家衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商都銷(xiāo)售不銹鋼浴室柜的現(xiàn)象。

    五、2009年度行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)問(wèn)題 

    25、促銷(xiāo)成為2009年度衛(wèi)浴行業(yè)的熱點(diǎn)問(wèn)題，其中，尚高衛(wèi)浴的“節(jié)水入戶(hù)”、“母親水窖”義賣(mài)、浪鯨衛(wèi)浴的“董事長(zhǎng)一字千金”簽售活動(dòng)、金牌衛(wèi)浴的“金牌十周年慶祝”活動(dòng)成為促銷(xiāo)大戰(zhàn)中的代表。而部分企業(yè)在促銷(xiāo)中的不規(guī)范行為受到管理部門(mén)與媒體的關(guān)注，下半年數(shù)家企業(yè)被工商部門(mén)查處并被媒體暴光。

    26、歐式風(fēng)格專(zhuān)賣(mài)店成為過(guò)去一年另外一個(gè)熱點(diǎn)，從浪鯨、箭牌、法恩莎，到美家華、東鵬等，半年內(nèi)全國(guó)呈現(xiàn)出“衛(wèi)浴店面黃呀呀”的場(chǎng)面。配合歐式專(zhuān)賣(mài)店，店面面積的不斷擴(kuò)大和店面費(fèi)用的持續(xù)攀升也越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)人士的重視和爭(zhēng)議。

    27、不斷有墻地磚企業(yè)涉足衛(wèi)浴，甚至櫥柜、管件企業(yè)也紛紛涉足；而衛(wèi)浴企業(yè)也大膽進(jìn)入瓷磚領(lǐng)域。馬可波羅，新中源，新明珠等如何運(yùn)做衛(wèi)浴市場(chǎng)，惠達(dá)、箭牌、法恩莎等如何運(yùn)營(yíng)瓷磚市場(chǎng)成為行業(yè)的又一熱點(diǎn)問(wèn)題。

    28、上游制造企業(yè)與賣(mài)場(chǎng)的博弈，2009年下半年首先是居然之家要求合作企業(yè)贊助其舉辦“同一首歌”，接下來(lái)是紅星美凱龍要求與部分企業(yè)建立“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”并交納高額費(fèi)用。制造企業(yè)與賣(mài)場(chǎng)的爭(zhēng)斗在2009年成為年終行業(yè)的又一重大熱點(diǎn)問(wèn)題。

    六、2010年發(fā)展的展望

    29、“兩會(huì)”的召開(kāi)將帶給各行各業(yè)新的期盼，高昂的房?jī)r(jià)畢竟限制了大眾消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)能力，尤其是房屋的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境和人民幣面臨的升值壓力、國(guó)內(nèi)通貨膨脹等問(wèn)題都帶給衛(wèi)浴行業(yè)太多的壓力。

    30、國(guó)家對(duì)于改變國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)模式，希望通過(guò)擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)的政策將啟動(dòng)二三線市場(chǎng)和大眾消費(fèi)群體市場(chǎng)。龐大的人口基數(shù)，和中國(guó)人對(duì)于居住的熱切期盼，將可能帶來(lái)龐大的消費(fèi)能力。長(zhǎng)期使用惡劣衛(wèi)生間的居民數(shù)量非常龐大，國(guó)家消費(fèi)政策的改變，將刺激舊房屋改造帶來(lái)的“二次性消費(fèi)”。

    31、低碳經(jīng)濟(jì)的呼聲將給行業(yè)帶來(lái)更多的質(zhì)量標(biāo)志和技術(shù)要求，“生產(chǎn)制造低能耗，使用節(jié)水環(huán)?！睂⑹切l(wèi)生陶瓷的重要課題。而衛(wèi)生陶瓷企業(yè)用工難題也將威脅企業(yè)的發(fā)展。增加產(chǎn)品制造自動(dòng)化程度，降低對(duì)人工的依賴(lài)，降低能耗和污染物排放等一系列問(wèn)題將可能在未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間里成為企業(yè)管理者關(guān)心的大事。