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段淳林：協(xié)同營銷，打造品牌價值共同體

2010-09-17 來源：中國陶瓷網(wǎng) 責任編輯：爾東閱讀：3106

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華南理工大學品牌研究所所長段淳林教授

段淳林：尊敬的陳總、尊敬的歐總，各位來賓，下午好！非常高興，在北京這個營銷論壇和在座各位經(jīng)銷商朋友和新中源管理層的各位領(lǐng)導，共同探討有關(guān)品牌營銷的問題。首先，要感謝新中源和品牌研究所的合作，未來我們是一個框架協(xié)議。比如在很多方面的合作，由于時間關(guān)系，我今天還是把重心轉(zhuǎn)到論壇的主題上。我今天要講的題目是“協(xié)同營銷，打造品牌價值共同體”。

談到這個問題，21世紀中國品牌的生存環(huán)境到底是什么樣的。我記得有一位記者采訪海爾的老總張瑞敏的時候，說20多年的發(fā)展、30年的發(fā)展，海爾的成功到底得益于什么？張瑞敏講了四個字“觀念變革”，我今天聽到剛才，很多總經(jīng)理從各個方面講的一些具體做法，我覺得他們都有很強的實戰(zhàn)經(jīng)驗，講得非常好。我今天主要想讓大家從觀念上有一個變革和轉(zhuǎn)變。21世紀中國的品牌生存的環(huán)境到底是什么樣的？首先有一點，中國企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了30年的發(fā)展，在這30年之間，前30年中國的企業(yè)進入整個市場的時候是被動的，我們所獲得的發(fā)展是一種以市場為導向的發(fā)展，所獲得的優(yōu)勢是一種價格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，或者說量的優(yōu)勢，是一種相對的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢的獲得來自于市場和外部依賴性，或者非核心技術(shù)的全球化的轉(zhuǎn)移。這種經(jīng)濟發(fā)展到今天，它的模式是一個區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，或者是市場主導的經(jīng)濟模式。最終的命運，廣東經(jīng)濟的發(fā)展模式為什么現(xiàn)在提到產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型的問題，就是這個概念。經(jīng)歷了30年之后的發(fā)展，我們的企業(yè)，特別像新中源這樣的企業(yè)，要主動參與到世界經(jīng)濟發(fā)展中。我們要獲得的一種優(yōu)勢應(yīng)該是一種持續(xù)的優(yōu)勢，或者說是一種核心的競爭力。這種核心競爭力是什么？我們原來的價格、成本，你能在市場上獲得的東西，別人也能獲得的時候，不叫你的核心競爭力，核心競爭力就是像新中源今天所做的品牌、技術(shù)、企業(yè)文化、管理模式和營銷模式的創(chuàng)新。你的東西別人沒辦法拿到，這個東西是你的持續(xù)優(yōu)勢，或者是核心競爭力。

國家戰(zhàn)略在30年的今天有一個重大的轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型使我們看到，國家經(jīng)濟發(fā)展從市場轉(zhuǎn)到自主，創(chuàng)新，所以自主和創(chuàng)新成為國家戰(zhàn)略的一個非常重要的核心戰(zhàn)略。對于企業(yè)的發(fā)展來講，有自主核心技術(shù)的創(chuàng)新，自主設(shè)計的創(chuàng)新（產(chǎn)品設(shè)計），自主品牌的創(chuàng)建和自主知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)展。在這個層面上，我們所強調(diào)的是一個金字塔型的模式，技術(shù)是最核心的，新中源恰恰抓住了最核心的自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)的核心，在這個基礎(chǔ)上，技術(shù)如果不轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品的設(shè)計，其實技術(shù)是冷冰冰、沒有生命力的，所以它必須有核心的設(shè)計和消費者之間溝通的產(chǎn)品外觀的設(shè)計。在這個層面上，品牌給我們的是什么呢？是在產(chǎn)品基礎(chǔ)紙上得高附加值，在這個層面，我們支撐它的，比如說是營銷模式的創(chuàng)新。在這個層面上，國家戰(zhàn)略的創(chuàng)新給中國企業(yè)帶來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的契機，我們要抓住未來核心的東西是什么，需要有一個清晰的思路。中國企業(yè)在宏觀的大背景下，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我也講講具體的細節(jié)，國際強勢品牌，基本上走過了這樣三個階段：創(chuàng)建品牌-經(jīng)營品牌-資本運作品牌。我每年這幾天都參加中國智能家居品牌峰會，這個峰會辦了十年，這個峰會做得非常成功，去年是在廣州舉行，資本運作到了一個什么程度，在國際強勢品牌里面，舉一個例子，羅格朗是法國著名的電器品牌，進入中國的市場的時候就是看到了我們TCL品牌的渠道和網(wǎng)絡(luò)的部分，2005年它進入的時候，就100%控股TCL整個電器這部分。到2006年，一開始兼并的時候，叫TCL羅格朗，到2006年我看到的是羅格朗TCL，到最后我們看到TCL電器這部分已經(jīng)不存在。中國企業(yè)現(xiàn)在處在一個什么時代，我認為經(jīng)歷了三個時代：廣告時代-營銷時代-品牌時代。廣告時代就是有什么賣什么；營銷是站在市場的角度看消費者需求什么，我要知道他的需求；品牌時代是指企業(yè)和消費者之間的互動和溝通，這一點很重要。所以，中國企業(yè)在今天的發(fā)展是經(jīng)歷了實際的兩個階段，就是以產(chǎn)品帶動品牌和品牌帶動產(chǎn)品的階段。新中源一開始沒有品牌的時候，或者品牌知名度不高的時候，大家對它的產(chǎn)品的品質(zhì)可能深有體會，先從產(chǎn)品開始認識。到今天它成為一個大品牌的時候，我們用這個大品牌來帶動這個產(chǎn)品的階段。中國企業(yè)面臨兩重任務(wù)，就是產(chǎn)品品牌化和品牌國際化雙重任務(wù)，這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個過程。

今天整個市場環(huán)境是什么環(huán)境呢？我用了極度競爭時代。我們面臨的問題很多，比如同質(zhì)化的難題，產(chǎn)品的同質(zhì)化、價格的同質(zhì)化、渠道的同質(zhì)化、營銷模式的同質(zhì)化，問題非常多。你有的東西，在市場上我們都可以有。怎么樣解決這些問題？包括人才缺乏的困境。在內(nèi)部的管理上，最難的就是組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的障礙，組織結(jié)構(gòu)里面有幾點，一是管理的幅度，二是組織架構(gòu)，三是分權(quán)和集權(quán)背后。這樣一個問題對企業(yè)的困擾是非常多的，比如說組織架構(gòu)的調(diào)整。管理系統(tǒng)經(jīng)營策略的矛盾，我們企業(yè)跑得非?？?，內(nèi)部的管理，管理的素質(zhì)，整體的提升是非常大的問題。國際品牌競爭的壓力，陶瓷這個行業(yè)里面的國際品牌可能沒有那么多，但是據(jù)我了解，衛(wèi)浴這個品牌里，國際品牌還是挺多的，我知道的比如說科勒，還有美標。這種情況下，企業(yè)怎么生存？品牌化生存就成為了戰(zhàn)略的選擇，就成為了我們一個非常重要的發(fā)展戰(zhàn)略。既然今天的主題是“大品牌”，我要回過頭來問大家，什么是品牌？怎么樣理解品牌的本質(zhì)。從一般意義上來講，品牌就是一種標識，新中源有這樣一個LOGO，有這樣一個名稱，可以和其他的品牌相區(qū)別。這是國際公認的有關(guān)品牌六層內(nèi)涵，我不做解釋。其實際品牌理論里面我們有品牌標識論、品牌形象論、品牌個性論、品牌關(guān)系論、品牌認同論、品牌資產(chǎn)論、品牌定位論，非常多。比如說樹立我的品牌形象的時候，企業(yè)的品牌形象可以讓消費者認同這個品牌，但是如果很有個性的品牌，最終能給我們的品牌形成一種崇拜。所以，我想各自的理論點都不一樣。我所理解的品牌到底是什么？品牌的本質(zhì)我們應(yīng)該立體透視，它是一個戰(zhàn)略，是一個全方位的東西，是一個立體的，方方面面。我個人的觀點，我認為品牌是一種價值關(guān)系，這種價值關(guān)系既要滿足企業(yè)的價值。比如，企業(yè)只是一個經(jīng)濟實體，我經(jīng)營品牌的目的是要能給我?guī)憩F(xiàn)金流，我要能夠利用這個品牌賺錢。

論壇現(xiàn)場座無虛席

對于消費者來講，品牌能滿足消費者什么樣的價值？使用價值、情感價值、精神價值、文化價值、社會價值，要有一個滿足心理的需求。從這個意義上來講，我說品牌是一個買賣雙方的價值總和，是企業(yè)對消費者的承諾，消費者對企業(yè)的認同?；剡^頭來看，企業(yè)對消費者承諾什么？我們做到今天，不要告訴我新中源的產(chǎn)品品質(zhì)很過關(guān)、技術(shù)很好，我告訴大家，這是做大品牌和強勢品牌必備的東西。如果你的品牌承諾不夠，TCL有一段時間是今日中國雄師，到后來成為漢語拼音，“太差了”拼音的縮寫。比如我給格力做TVC片評選的時候，我看他整個技術(shù)研發(fā)的場景，包括它現(xiàn)在請成龍做的廣告，都可以看到變頻空調(diào)的基石基礎(chǔ)也是他掌握核心科技的標志。除此之外，比如我講社會責任的承諾，我們是一個系統(tǒng)，我們講到社會責任，企業(yè)要消費者或者社會一個什么樣的承諾？比如提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)；二是解決一定的就業(yè)；三是能夠有持續(xù)的贏利能力；四是廣義的社會責任貢獻。這里我講的公益發(fā)展戰(zhàn)略是要從戰(zhàn)略的層面上思考。創(chuàng)新的承諾也應(yīng)該是多層次的，不僅僅停留在產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新、營銷模式的創(chuàng)新、內(nèi)部管理創(chuàng)新，甚至文化變革的創(chuàng)新等等方面，也是一個多層次的體系。

因為新中源抓住了核心的自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)，有1000多項專利，成為中國建陶行業(yè)的一個標桿，我想它是自主品牌建設(shè)里很重要的一點。另外，從消費者的角度對品牌怎么認同。我們對品牌的理解往往很簡單，認為品牌就是一個LOGO。其實消費者對品牌的認同是一個大的系統(tǒng)。我們看到的這個認同模式，兩邊符號的認同是一個簡單的，最早我要買一個產(chǎn)品的時候，我第一時間能想到的前四個品牌是哪個，新中源能不能排在第一位，這是我們的符號標識給我們的結(jié)果。第二是我們的產(chǎn)品非常好，比如原產(chǎn)國，我們談到德國的產(chǎn)品，德國的產(chǎn)品就會給我們原產(chǎn)地的品質(zhì)非常好，很精細化。除此之外，這兩個方面的認同是基本認同。最重要的是品牌持續(xù)發(fā)展的價值在哪里呢？是在作為組織的品牌和作為個人員工品牌對企業(yè)品牌所創(chuàng)造出來的價值，這個附加值是消費者對你的持續(xù)認同，或者我們認為是一個核心的認同。核心的認同怎么來？就是我們未來的企業(yè)文化要支撐的。品牌的價值來源于消費者對于一個企業(yè)的認同，和內(nèi)部員工作為企業(yè)文化的核心對于企業(yè)的認同。從這個意義上來講，品牌是很復雜的東西，又復雜，但是有時候品牌又非常脆弱。我們要轉(zhuǎn)變觀念，第一個觀念，我們思維的方式要由內(nèi)向外，轉(zhuǎn)早由外向內(nèi)第一個轉(zhuǎn)變。剛才講的很多辦法，都是在講我們怎么去做，我們的產(chǎn)品怎么樣、質(zhì)量怎么樣、整個做法怎么樣。但是一定意義上講，我們要站在消費者立場上，看看他們的需求是什么，我們不僅僅是要滿足他們的需求，更要引領(lǐng)他們的需求，還要創(chuàng)造他們的需求。我們整個品牌價值最后能不能形成一個，比如我們搞了很多活動，新中源整個品牌價值的理念到底用什么樣的語言來很好地表達出來，讓大家覺得新中源這個品牌和消費者之間有溝通的關(guān)系。舉一個例子，地鐵的廣告語，廣州地鐵的廣告語是什么呢？“廣州地鐵為廣州的經(jīng)濟發(fā)展提速”，政府模式，政府行為。如果站在消費者立場，我們都去過香港，香港地鐵只有很輕的一句話，“說話間就到”，站在消費者立場上，提供方便、快捷的運輸。這是為顧客著想的一個例子。我們做得都非常好，比如昨天北京旗艦店的開店，團購的方式，其實就是品牌互動空間的縮短，而且這種體驗是很實實在在的。

第二，轉(zhuǎn)變觀念還得轉(zhuǎn)變短期利益和長期投資的關(guān)系。品牌是一個無形的東西，是未來的現(xiàn)金流，今天的投入不可能馬上得到回報，是長期積累的過程。新中源今天之所以成為大品牌，也走過了26年的歷史，并不是短時間內(nèi)就能獲得品牌附加值，短時間都是剛性的、硬性的，但是無形的指標是難以量化的、不確定的，是未來潛在的回報。從這個意義上來講，品牌還是一個戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的結(jié)合，特別是到今天，比如從品牌傳播角度有四重境界，我們做了這么多的影響力的活動，新中源品牌的知名度和影響力已經(jīng)很高了，一是知名度的提升。二是利益的驅(qū)動，知名度提升是為了有利益點。三是達到品牌的時候就是一個互動和體驗。我們現(xiàn)在也在做這個。四是無聲的崇拜，達到品牌的一個無聲的崇拜。品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)高層來講，他應(yīng)該思考什么東西？有幾點，一是要有清晰的品牌愿景。剛才楊總講他的目標，對于新中源這么大公司來講，要有清晰品牌愿景。其次，品牌的戰(zhàn)略思維要非常清晰，整個品牌的價格系統(tǒng)，比如我們有20多個陶瓷品牌，還有和其它品牌之間的關(guān)系，這個系統(tǒng)怎么構(gòu)建，和我們整個企業(yè)新中源品牌之間的關(guān)系怎么梳理，這樣的邏輯關(guān)系實際上也是未來在戰(zhàn)略層面上要思考的東西。還有一個非常重要，我2005年去美的跟他們講課的時候，美的在集團層面成立了一個品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃部，未來整體的品牌資產(chǎn)要能夠獲得一個很有價值的積累，管理層面上的機構(gòu)也是非常重要的。所以，比如我去格力，格力說我們成立一個品牌資產(chǎn)管理部門，我說太低了，你一定要從戰(zhàn)略層面上去思考，它的銷售額今年450多個億，其實整體戰(zhàn)略規(guī)劃也需要從組織管理上保障。比如新中源的內(nèi)涵，原來有新新精品立足中原、源源不絕，從價值內(nèi)涵的角度，我們能不能提升，比如新，就是創(chuàng)新；中，在中國文化里內(nèi)涵非常豐富，中則得政，中和政之間的關(guān)系等等方面的內(nèi)涵我們能不能提升。從戰(zhàn)略層面上去思考。另外，有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和，目前我們所有的產(chǎn)品都是一個有形資產(chǎn)，很多東西都是有形資產(chǎn)，但是品牌給我們帶來的是無形資產(chǎn)，但是無形資產(chǎn)未來給我們的回報是非常大的。Y&R是一個關(guān)于國際廣告公司，他做了一個調(diào)研，調(diào)研是5塊美金的一個回報里面，利潤里面，如果強勢品牌回報的4塊錢是品牌所帶來的，只有1塊錢是產(chǎn)品品質(zhì)帶來的東西。這是附加值給一個品牌所帶來的好處，是一個無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的總和。

作為今天在極度競爭時代，我們怎么樣做品牌，已經(jīng)立足品牌的戰(zhàn)略，但是品牌戰(zhàn)略最核心和最關(guān)鍵的要素是差異化戰(zhàn)略，做與眾不同，形成差異化。我不想講定位，今天講差異化。怎么形成與眾不同的差異化？從這五個方面：第一，產(chǎn)品差異化。其實產(chǎn)品差異化有很多方面，樣式、屬性、性能等等。這里要著重講一下設(shè)計的風格化，比如說我前幾天去了蘋果公司，蘋果公司軟件設(shè)計師告訴我，你認為蘋果是賣產(chǎn)品嗎？我說你怎么理解，他說不是，蘋果賣的不是產(chǎn)品，蘋果賣的是概念，蘋果賣的是時尚，蘋果賣的是追求，蘋果賣的是酷，蘋果在產(chǎn)品設(shè)計上表現(xiàn)出一種極致的創(chuàng)新，在設(shè)計風格上，它賣的是概念，你不要看蘋果是一個產(chǎn)品，其實不是。正因為它有強勢的設(shè)計風格和獨特的設(shè)計風格。新中源在產(chǎn)品的創(chuàng)新上也做了很多工作。

第二，服務(wù)差異化。這一點是未來最有潛力挖掘的一個品牌差異化的方面。比如我們從產(chǎn)品的投遞到安裝到售后服務(wù)等等方面，這些我們都很熟悉。但是怎么做成服務(wù)差異化，我認為服務(wù)品牌是實現(xiàn)品牌差異化的一個最主要的做法?，F(xiàn)在我們要改變一種觀念，原來認為服務(wù)只是一種服務(wù)業(yè)要做的品牌，但實際上像新中源這樣的生產(chǎn)型企業(yè)，未來服務(wù)品牌的構(gòu)建也非常重要。比如服務(wù)品牌從無形到有形化的發(fā)展，到個性化的發(fā)展、到專業(yè)化的發(fā)展，現(xiàn)在有專業(yè)服務(wù)外包。另外，從服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)項目、服務(wù)標準、服務(wù)方式、服務(wù)承諾方面都有，目前在這些層面上有很多企業(yè)都在做。我是從2007年給廣東中煙做服務(wù)品牌的構(gòu)建，其實在這個層面上，廣東中煙也是一個生產(chǎn)型企業(yè)，也有產(chǎn)品，它跟新中源的形式又不一樣，又不能直接到終端，怎么樣提升自己的服務(wù)品牌，服務(wù)品牌和我們的品牌文化，比如說和企業(yè)文化又是什么關(guān)系，這里面有很多差異化的點可以做。但是從消費者的角度來講，我認為有五個要素，希望經(jīng)銷商在進行品牌差異化的時候，在服務(wù)里面要注意的點，首先消費者關(guān)注的一點就是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，剛才已經(jīng)將了。二是處理投訴方式。一旦有問題的時候如何處理這些首先。三是關(guān)注處理危機事件的能力，我們從2007、08、09，到今年上半年，很多企業(yè)面臨很多危機事件，美的也有一個紫砂煲的危機。危機處理能力也是消費者很關(guān)注的。另外，權(quán)威機構(gòu)對產(chǎn)品安全性的鑒定，這點新中源做得已經(jīng)很好，有整個產(chǎn)品鑒定的系統(tǒng)。另外，在整個消費過程中品牌所具有的持續(xù)的良好的商譽，信譽度好不好，這也是消費者關(guān)注的一個問題。

第三，渠道差異化。這個差異化的重要性我不用講，剛才很多老總都講了，怎么樣依托一個大品牌能賺錢。我講美國一個數(shù)據(jù)，渠道商總利潤占最終銷售額的30%-50%，而廣告商只占中價格不到70%。所以未來在渠道差異化里面我們有很多的機會。

實現(xiàn)渠道差異化有幾方面。渠道差異化，生產(chǎn)通過對自身為渠道的設(shè)計獲得競爭優(yōu)勢。渠道營銷模式的創(chuàng)新，比如說百事可樂，還有戴爾的直銷渠道。格力的全營銷渠道模式。從這個意義上講，我們關(guān)注市場覆蓋率、專業(yè)性和效率。我們講的市場覆蓋率，比如新中源完成了整個戰(zhàn)略的鋪石，低端鋪整個市場，中端我們獲利。今后我們建的幾大旗艦店，是樹立品牌形象的。這個層面市場覆蓋率是差異化的，比如市場覆蓋率決定你占市場份額多少。另外，專業(yè)性，專業(yè)性里面有很多做法，其中比較好的做法是對做得好的經(jīng)銷商進行經(jīng)銷商認證，這就是對他所做的今天的業(yè)績也好、服務(wù)也好，我們從消費者和品牌這個層面對經(jīng)銷商認可，也成為有利的一個差異化的做法。

論壇現(xiàn)場座無虛席

傳統(tǒng)意義上我們認為我們大部分關(guān)注的是相對市場份額的覆蓋。A項和C項里面，到今天還要看到產(chǎn)品類別的不同，高檔程度，也決定了銷售的回報。從市場的競爭戰(zhàn)略來講，有什么樣的戰(zhàn)略呢？比如今天新中源定位在高端品牌，從量向質(zhì)的提升，這樣一個高端品牌的戰(zhàn)略，就是領(lǐng)導者、領(lǐng)袖品牌戰(zhàn)略。低端的C項里面是市場跟隨者戰(zhàn)略，或者叫做跟進戰(zhàn)略。B項里面是專業(yè)化市場補缺的戰(zhàn)略。A項雖然是絕路品牌，但我們認為它是挑戰(zhàn)市場的一個戰(zhàn)略。每一個方面，市場覆蓋率不一樣，你要往哪里發(fā)展，比如A項、C項都應(yīng)該向上，向B項和D項發(fā)展。我們要做兩件事，研發(fā)和品牌形象的塑造。其實高端品牌常年要做的重心戰(zhàn)略就是研發(fā)和品牌形象的塑造。低端品牌市場占有份額很高，但是品牌比較低的跟隨者戰(zhàn)略里，重心點在成本控制上。比如A項里面絕路品牌，作為市場的挑戰(zhàn)者，它的重心在哪里呢？應(yīng)該要有新的突圍、新想法。比如哈根達斯，本來是一個絕路品牌，它成為一個高端品牌，向高端品牌突圍獲得了非常大的成功，如果只在這個層面上，它是沒有辦法賺大錢或者大品牌。我們要從這四種市場戰(zhàn)略和四種定位，包括整個發(fā)展看它的回報。另外，專業(yè)性差異化，這個不多講，因為這是市場定位的問題。不同的企業(yè)有不同的定位。我認為團購是一個非常好的方式，團購不要看到是價格的下降，其實團購也是一個互動體驗的過程。

第四，人員差異化。這是未來我們重點做的事情，我們考慮五的點：可接近性，消費者和品牌之間的可接近性，通過電話或者其它方式，或者我在網(wǎng)上能不能找到這個品牌。二是要求人員要有展示產(chǎn)品知識的能力，對我們產(chǎn)品的性能和特點要很清楚，對消費者要有一種積極的態(tài)度，要有責任感，終端的營銷人員還要有收集反饋信息的能力，很多企業(yè)做得非常好。

第五，品牌形象與傳播的差異化。品牌形象與傳播的差異化就表明一個產(chǎn)品的特點與品牌價值的主張，并能夠以顯著的差異化的傳播方式傳達這種特點，比如符號、顏色、標語就是我們的品牌要素，怎么樣實現(xiàn)這個傳播差異化，新中源未來可能還有很大的提升空間和整體的要素，就是標識更凸顯的基本認同方面的空間。比如米其林有一個卡通形象代言，我們也可以做這種差異化。在特殊事件里面我們做了很多，媒體報道、媒體策略，還有一個是品牌接觸，我們的溝通工具，內(nèi)外傳統(tǒng)的溝通工具是什么。團購有很多，我們做了這么多的團購，特別是“火紅中國”、“感恩中國”、“歡樂中國”，我的感覺是什么呢？核心理念不夠突出。這個主題還可以，但是“火紅中國”的主題要傳達什么樣的價值感。郭總還沒有講，我不知道他提示未來的空間是什么，我個人感覺只是一個活動，內(nèi)涵的東西可能還有待于進一步提升，但是總體上做得非常好。

團購一個是迎合了消費市場趨勢；另外也是新中源品牌實力的展示。在整個新中源品牌形象的差異化里和其它做仿古磚、衛(wèi)浴、陶瓷、石材，每一個單品的不一樣的地方我們做了多品牌戰(zhàn)略，多品牌最大的好處是資產(chǎn)最大化，可以互相補缺細分市場。但是也有一些問題。我們看整個新中源的發(fā)展，我一直認為新中源模式應(yīng)該好好概括一下、提升一下，我們后續(xù)會做一個調(diào)研，了解一下具體的新中源模式到底應(yīng)該怎么樣概括和傳播。

最后，協(xié)同營銷，共品牌價值。這個概念在我們原來以價格貿(mào)易促銷的基礎(chǔ)之上提升的一個做法。其實品牌差異化戰(zhàn)略必須解決的問題有四個：一是將市場營銷納入品牌差異化戰(zhàn)略。我們以前的看法是好產(chǎn)品就有好市場，酒香不怕巷子深，但是現(xiàn)在是，酒香也要靠吆喝。比如我們對競爭環(huán)境的分析，找到一個產(chǎn)品的概念。我經(jīng)常說，很多產(chǎn)品其實就是做概念做成功了。有個聚能環(huán)的電池就是做了低保的概念，比如說做航空員的牛奶，蒙牛的牛奶。還有我們自己的，更省電、更安全、性能更好、更環(huán)保，我們的石材更環(huán)保、更低碳，更有綠色的概念等等，我們做出一個概念來，滿足消費者某一種心理需求。這一點是對市場的一個研究，消費者行為和消費者心理的研究，這是非常重要的。

第二，將經(jīng)銷商納入品牌差異化戰(zhàn)略。今天在整個經(jīng)銷商的發(fā)展里面，我們都可以看到是一種雙贏甚至多贏的局面，經(jīng)銷商都知道要依附于一個大的品牌才能帶來高附加值。另外，將終端納入品牌差異化戰(zhàn)略，其實高、中、低端的品牌差異化所帶來的利益點是不一樣的，比如30%最終的消費者如果購買一個產(chǎn)品是靠廣告影響的，但是80%最終達成購買行為的都是靠終端的營銷和服務(wù)獲得的。從這個意義上來講，決勝于終端，渠道為王。我們認為在未來的空間還是非常大。最后，將消費者關(guān)系和消費者忠誠度納入品牌差異化戰(zhàn)略。比如他僅僅是一個品牌的購買者，其實我們還認為他是一個品牌價值的創(chuàng)造者，學會與顧客對話，站在顧客的立場上思考問題，長期給他們提供一種服務(wù)。所以，今天品牌差異化的戰(zhàn)略就是要提出怎么樣支撐和協(xié)同營銷來支撐品牌差異化。對顧客來講，渠道是企業(yè)品牌的代表，對企業(yè)來講，渠道成員應(yīng)該視為最終的用戶，是企業(yè)的合作伙伴。雙方應(yīng)共同努力以滿足顧客需求，提升品牌價值，打造品牌共同體。我認為新中源未來不僅僅是顧客，還有上游的原料供應(yīng)商，經(jīng)銷商和最終的用戶我們怎么去服務(wù)，怎么形成一種特殊的服務(wù)品牌的差異。

到底什么是協(xié)同營銷？其實用概念來講，它是結(jié)合生產(chǎn)商與渠道商的共同努力，以達到一種生產(chǎn)商在區(qū)域促銷中的價格與品牌形象相互滿意的效果。原來價格是我們很關(guān)注的東西，是貿(mào)易促進的一種方式。今天的協(xié)同營銷，除了價格以外，我們還偏重于品牌形象。而且最終品牌形象的達成是要經(jīng)銷商和生產(chǎn)商共同努力或者共同制定方案來挖掘消費者長期的一種關(guān)系。比如說寶潔公司，這跟陶瓷有很大的差別。但是寶潔公司每年渠道專用的是1億美元。

協(xié)同營銷的目標是什么呢，吸引客流，在吸引客流里面，我們新中源是一個品牌商，我們能不能做虧本引線，它是一個雙刃劍，從生產(chǎn)商和品牌商來講通過促進達到量的擴張，另一方面它也削弱和影響高端品牌的價值形象。通過這個可以吸引客流。

二維護品牌的協(xié)調(diào)性和品牌形象。協(xié)調(diào)性一定要有品牌的核心價值，未來在對外傳播里面，新中源有一個一系列的，一開始是功能定位，后面是情感，現(xiàn)在我們提升到生活時尚板的概念，現(xiàn)在我們的理念是環(huán)保理念、健康生活理念，還是時尚生活理念，我們偏重于時尚生活理念。從這個意義上講協(xié)同目標是很明確。

具體我們怎么去做協(xié)同營銷？有幾點建議：一是設(shè)立合作推廣基金。很多企業(yè)都在做，耐克、英特爾都和中斷的渠道商有一個合作推廣基金。耐克把經(jīng)銷商的銷售量大概1%-2%作為合作推廣基金，英特爾更多，有時候達到3%、4%，而且英特爾的推廣計劃大概10年的時間，英特爾我們都知道它是一個典型的原件品牌，但是它也推出來原件產(chǎn)品品牌化，它把英特爾的CPU作為電腦的內(nèi)部的原件，一下推到了終端的消費者層面上，和所有的終端廠商合作起來推廣品牌。另外，提供店內(nèi)陳列。我們新中源做的也不錯，一個促銷、一個導購。這里面派清專業(yè)的營銷團隊，一個整體的品牌形象的推廣，這是未來要實施的東西，當然還有數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，這是我們要建設(shè)進一步提升對消費者行為的研究。

這是總體的一個協(xié)同營銷的思路。協(xié)同營銷的戰(zhàn)略，我們要突破原有的觀念，我們認為協(xié)同營銷不僅僅是和渠道商的營銷，剛才歐總講的1+1>2，我們這個協(xié)同營銷是一個大概念，應(yīng)該是協(xié)同營銷的戰(zhàn)略。不僅僅和渠道商的協(xié)同，還有上下游之間的協(xié)同，各部門內(nèi)部管理之間的協(xié)同，產(chǎn)學研和進入外腦的協(xié)同。另外不同企業(yè)之間、不同行業(yè)之間的協(xié)同，2+2>5，不僅僅是1+1>2的概念，更要從協(xié)同的角度提到2+2>5。聯(lián)想、可口可樂，可口可樂在整個奧運營銷里面從戰(zhàn)略營銷思考的，我們所有的國內(nèi)企業(yè)都是從戰(zhàn)術(shù)層面上思考的，去年08年奧運會，聯(lián)想與可口可樂的協(xié)同非常的成功，所有的聯(lián)想電腦都有可口可樂動畫的廣告，他們合作，這個很成功了。進行一個資源的整合，是未來新中源發(fā)展的重點。

最后得出一個結(jié)論，我們今天的市場營銷的競爭實際上是一個品牌的競爭，品牌競爭的觀念在實現(xiàn)品牌的差異化，如何差異化是一個非常大的難題，今天我們給大家一點建議，我們還要在21世紀品牌傳播的概念，重要的不是品牌在哪個地方銷售，更為重要的是在哪個地方被人所知，而這個品牌為什么出名，是因為技術(shù)和其他的，知名度和美譽度達到何種程度，未來的發(fā)展新中源的發(fā)展空間有非常的大，由于時間關(guān)系，今天先講到這里，謝謝各位、謝謝大家。

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