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    又是一年秋月圓，屢禁不止的中秋月餅過(guò)度包裝問(wèn)題已經(jīng)引起了公眾的極度反感。當(dāng)名酒名茶、鮑參翅肚甚至鉆石金條等附屬品的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了月餅本身時(shí)，作為象征闔家團(tuán)圓的中秋月餅也早已背離了中秋文化本身。而在此際，本末倒置的“盛裝”月餅讓我不禁聯(lián)想到了近年來(lái)頻頻出現(xiàn)的“虛胖”建陶展廳。 

建陶展廳一般可分為企業(yè)總部展廳、市場(chǎng)終端專賣店和旗艦店等形式，消費(fèi)者通過(guò)展廳認(rèn)識(shí)品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品。由于建陶墻地磚具有鮮明的半成品及不可獨(dú)立使用的屬性，這也在一定程度上放大了建陶營(yíng)銷對(duì)情景展示的依賴。自中國(guó)現(xiàn)代建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展以來(lái)，建陶產(chǎn)品的展示經(jīng)歷了從陳列到展示、再到體驗(yàn)的進(jìn)化過(guò)程。即從“插架”、“大斜板”陳列發(fā)展到“瓷磚上墻”、“模擬樣板間”展示;同時(shí)還從單純的視覺(jué)向聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多方位著手，讓“空間展示”融入“生活方式”元素，而且已從基于“方便銷售”的定位逐步發(fā)展到強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)并融入了品牌文化的“整體生活空間”。展廳也從產(chǎn)品“雜貨店”到品牌專賣店，再到體驗(yàn)式旗艦店?？偟内厔?shì)是不斷演變、不斷進(jìn)步。目前中國(guó)建陶的展廳，無(wú)論是從體量還是豪華程度來(lái)看，均堪稱世界之最。逐漸成熟的建陶產(chǎn)品展示在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也大大提高了建陶產(chǎn)品的附加價(jià)值。另外，在品牌經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)下，展廳的功能也愈發(fā)多元：不僅強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)并方便顧客選購(gòu)，還在大大促進(jìn)銷售的同時(shí)成為展示品牌文化及企業(yè)實(shí)力的窗口。 

隨著企業(yè)規(guī)模的壯大、產(chǎn)品線的增多以及建陶時(shí)裝化的不斷推進(jìn)，許多品牌的展廳要求也愈來(lái)愈高。這對(duì)產(chǎn)品的展示、品牌的提升、甚至對(duì)行業(yè)整體形象都有諸多裨益。但近年來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，也出現(xiàn)了展廳超大化、密集化及過(guò)度豪華化等傾向，如不加以引導(dǎo)或會(huì)愈演愈烈，這也應(yīng)該引起行業(yè)人士的高度重視和警惕。 

傾向之一是展廳越建越大。有不少企業(yè)的總部展廳或市場(chǎng)終端的旗艦店面積已號(hào)稱過(guò)萬(wàn)平方米，若以此彰顯企業(yè)和品牌實(shí)力，倒也無(wú)可厚非，但如過(guò)之則物極必反，輕則若與企業(yè)的實(shí)際狀況不符，難免有“虛胖”的感覺(jué)，重則如果無(wú)視產(chǎn)品線的長(zhǎng)短和產(chǎn)品展示的本意，更有店大欺客之嫌。更有甚者，有個(gè)別企業(yè)將超大面積展廳設(shè)置為品牌競(jìng)爭(zhēng)的門檻。當(dāng)這種可視情景工具的作用被過(guò)分放大或曲解，一則會(huì)損害消費(fèi)者利益，因?yàn)檫^(guò)度或重復(fù)展示實(shí)質(zhì)上并未給顧客創(chuàng)造價(jià)值，最終為大展廳埋單的必然是消費(fèi)者，而超大展廳在店租、電費(fèi)、配飾等方面營(yíng)運(yùn)成本的增加也勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。二則會(huì)擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，將超大展廳作為“好品牌”、“有實(shí)力”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將會(huì)引發(fā)行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)盲目跟進(jìn)，從而形成行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 

傾向之二是專賣店愈開(kāi)愈多，終端運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高。以往一個(gè)城市一兩個(gè)市場(chǎng)，只需開(kāi)一兩個(gè)專門店，隨著城市的不斷擴(kuò)容，建材市場(chǎng)越來(lái)越多。尤其是紅星美凱龍、居然之家等新型建材賣場(chǎng)實(shí)行跨區(qū)域拓展戰(zhàn)略之后，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，為了搶奪市場(chǎng)，一個(gè)城市同一區(qū)域中建材賣場(chǎng)的分布越來(lái)越密集，導(dǎo)致建陶品牌專賣店也不得不隨之“被開(kāi)張”。甚至最近盛傳天津同一時(shí)間內(nèi)有八個(gè)建材賣場(chǎng)同時(shí)開(kāi)業(yè)，而由此飆升的終端成本已經(jīng)成為不少陶企及經(jīng)銷商難以承受之重。 

傾向之三是展示愈做愈豪華。無(wú)論品牌定位的高低，企業(yè)的實(shí)力如何，均走奢華路線。結(jié)果表里不一,變成“偽奢華”;如此過(guò)猶不及，也必然會(huì)造成部分消費(fèi)者的不適。 

那么，最佳的展廳面積、最合適的專賣店數(shù)量需要如何界定?展示該怎么才能抓住核心呢? 

開(kāi)宗明義，展廳應(yīng)該是以產(chǎn)品的充分展示為目的，同時(shí)不同品牌有不同的定位，不同城市不同的戰(zhàn)略也有不同的考量。或許可以推導(dǎo)出一個(gè)計(jì)算公式，而企業(yè)的產(chǎn)品線長(zhǎng)度、經(jīng)銷商的綜合能力、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平及消費(fèi)習(xí)慣等無(wú)疑都是需要重要考慮的參數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)一二線城市，應(yīng)該形成“一個(gè)旗艦店加若干個(gè)專賣店”的展廳布局。旗艦店約1000到3000平方米為宜，除用于產(chǎn)品的充分展示外，還可用于拓展團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、工程等多種渠道，以及形成品牌聚焦點(diǎn)和構(gòu)建品牌運(yùn)營(yíng)中心。而其他專賣店面積不宜過(guò)大，重點(diǎn)展示核心產(chǎn)品為主，宜分布在城市的不同區(qū)域方便售賣。 

最佳展示的核心，一是緊抓重點(diǎn)，非核心產(chǎn)品不必進(jìn)行全景展示;同一系列產(chǎn)品也不一定全部以樣板間的形式進(jìn)行展示，“二八法則”在這里同樣適用，20%的產(chǎn)品通過(guò)豪華實(shí)景樣板間進(jìn)行突出展示，剩余80%的產(chǎn)品則可通過(guò)簡(jiǎn)單方式來(lái)展示。二是兼收并蓄、虛實(shí)結(jié)合。通過(guò)電腦展示三維實(shí)景圖，與消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)和修改，以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)專賣店等方式，從日趨先進(jìn)的虛擬展示中尋找捷徑。三是減少重復(fù)展示，強(qiáng)化空間的綜合應(yīng)用?；谠谔沾僧a(chǎn)品展示應(yīng)用中呈現(xiàn)的墻地劃分逐漸模糊、品類區(qū)隔逐漸淡化、規(guī)格日漸多樣化等趨勢(shì)，通過(guò)強(qiáng)烈的產(chǎn)品差異化應(yīng)用及適度的產(chǎn)品混搭，最大限度地減少空間浪費(fèi)，將可能消耗于“泛大空間”的成本應(yīng)用到精選配飾及改善顧客消費(fèi)體驗(yàn)等根本要素上，為顧客創(chuàng)造核心價(jià)值。 

概而言之，與家電、汽車等較為成熟的行業(yè)相比，建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式尚處于摸索階段。在沒(méi)有成熟理論指導(dǎo)的情況下，任何言論終究只是談?wù)?，而時(shí)間才是檢驗(yàn)所有企業(yè)行為的試金石。希望行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)在積極的探索中仍能保持正確的方向，并以此引領(lǐng)行業(yè)健康良性發(fā)展。（作者：鮑杰軍）