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    它，在北京朝陽區(qū)十八里店鄉(xiāng)轄區(qū)內(nèi)，叫“十里河”但是沒有“水”，距離東三環(huán)國貿(mào)橋僅兩三公里；它，是北京城市進(jìn)程的一個(gè)微縮，新舊建筑交匯交融；它不乏代表城市創(chuàng)意力的家居設(shè)計(jì)店鋪，它們共同參與塑造了街道的多元文化。它，就是“十里河家居建材一條街”。

　　2010年9月19日，主題為“創(chuàng)建和諧街區(qū)，發(fā)展特色商街”的“十里河家居建材一條街開街九周年合作與發(fā)展論壇”在北京朝陽區(qū)十八里店鄉(xiāng)人民政府隆重舉行。來自商務(wù)部研究院、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)、北京市場協(xié)會(huì)家居分會(huì)、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)的專家、學(xué)者匯聚一堂，共同為十里河特色商街的發(fā)展出謀劃策。專家們認(rèn)為，在被命名為“北京十大特色商街”之一的9年里，這條街已經(jīng)發(fā)展成為“一條著名的商街”，但是還存在包括交通管理不規(guī)范、配套設(shè)施不完善等諸多不足，如何對這條街的發(fā)展進(jìn)行全新定位，是下一步提升商街、打響品牌的關(guān)鍵步驟。

　　命名九年獲得輝煌發(fā)展

　　9年前的秋天，原北京市商委將位于東三環(huán)與東四環(huán)之間的大洋路命名為北京唯一的“家居建材特色街”——“十里河家居建材一條街”。9年后的今天，“十里河家居建材一條街”已經(jīng)成為京城面積最大、影響力最大、入駐商戶最多、年銷售額最高的特色建材商圈，人們養(yǎng)成了“家裝就去十里河選建材”的消費(fèi)習(xí)慣?！笆锖印比齻€(gè)字已經(jīng)濃縮成北京家居建材的一個(gè)符號、一種象征、一個(gè)品牌。

　　十里河家居建材街位于北京朝陽區(qū)十八里店鄉(xiāng)轄區(qū)內(nèi)，穿越十里河和周家莊兩個(gè)自然村。2001年9月20日被原北京市商委命名為“首都十大特色街”之一，成為北京唯一的一條“家居建材街”之前，這里還只不過是擁有10多家家居建材市場的街區(qū)，如今9年過去了，隨著居然之家、高力國際燈具港、程田古玩城等一批批外來投資者在這里扎根，這條街獲得了飛速發(fā)展，用北京市場協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書長劉晨的話說，“命名9年來，十里河家居建材街成了一條著名的商街”。

　　2010年9月19日，主題為“創(chuàng)建和諧街區(qū)，發(fā)展特色商街”的“十里河家居建材一條街開街九周年合作與發(fā)展論壇”在北京朝陽區(qū)十八里店鄉(xiāng)人民政府隆重舉行。鄉(xiāng)政府南側(cè)的大洋路，已經(jīng)從最初的1500米延伸到10里，成為讓人們津津樂道的家居建材特色街。在這條特色街的兩側(cè)，云集著一批實(shí)力雄厚的品牌企業(yè)：這里有“北京十大商業(yè)品牌”居然之家開出的首家分店，因?yàn)榫尤恢业倪M(jìn)入，十里河特色街的檔次得到了提高和升級；這里有著名的通過“飛機(jī)營銷”一舉成名的家和家美家居廣場，其總裁田耘兼任北京天街置業(yè)有限公司董事長，是前門商業(yè)街改造與重張的操盤手；這里有北京規(guī)模最大、檔次最高的燈具賣場十里河燈飾城、高力國際燈具港等專業(yè)市場，成為區(qū)隔于其他商區(qū)的龍頭企業(yè)；這里有云集了200多個(gè)陶瓷品牌旗艦店的閩龍?zhí)沾煽偛炕?、專營日用瓷與藝術(shù)瓷并弘揚(yáng)陶瓷文化的閩龍?zhí)沾伤囆g(shù)館、專營木門和櫥柜的閩龍木門總部基地和閩龍櫥柜總部基地，以及首開先河的“中國陶瓷步行第一街”，使十里河特色街從十里河村向周家村延伸，形成了這條街的新特色；這里有即將亮相的“十里河第二商業(yè)街”——家具大道，將集中打造家具、窗簾布藝專賣區(qū)，彌補(bǔ)了這條街建材產(chǎn)品齊全、家具經(jīng)營失衡的不足；這里有堪稱亞洲最大的海鮮餐廳云龍金閣大飯店，有文化風(fēng)情濃郁的程田古玩城、十里河奇石花卉城、東方博寶古玩畫家城、天嬌民俗文化城，可滿足業(yè)主裝修完畢或閑暇布置家居所需，十里河形成了完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，彰顯了十足的文化氣息……

　　在當(dāng)天的論壇上，十八里店鄉(xiāng)副鄉(xiāng)長于瀛表示，在政府命名之后的9年里，“十里河家居建材一條街”已經(jīng)由原來的單一建材經(jīng)營發(fā)展成為今天的集建材、家居、商業(yè)、汽配、餐飲、文化等一體的特色商街，商業(yè)總面積達(dá)到60萬平米，經(jīng)營商家4000余家，建筑面積在1萬平方米以上的規(guī)模商家達(dá)18家。截止2009年末，這條商業(yè)街的總收入已占十八里店全鄉(xiāng)總收入的62%，使十里河成為名副其實(shí)的“流金的河”。

　　專家指出特色街七大不足

　　9年來，十里河家居建材街不斷發(fā)展壯大，但隨之而來也凸顯出一些問題和不足。在9月19日十八里店鄉(xiāng)人民政府主辦的“十里河家居建材一條街開街九周年合作與發(fā)展論壇”上，來自商務(wù)部研究院、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)、北京市場協(xié)會(huì)家居分會(huì)、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)的專家、學(xué)者暢所欲言，指出了十里河家居建材街的七大不足。

　　首先，交通擁堵，停車費(fèi)勁。無論消費(fèi)者是平常還是周末過來，十里河的交通和停車體系都是一個(gè)瓶頸，大大小小數(shù)十家家居賣場扎堆兒，進(jìn)得去出不來、逛一條街得停三四次車，都是待解決的問題。另外，特色街上的賣場從最初選址到后期建設(shè)過程中大都缺乏整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，存在著嚴(yán)重的隨意性和自發(fā)性，隨著時(shí)間的推移，導(dǎo)致了今天十里河面臨著交通每況愈下的危機(jī)。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽在論壇上指出，十里河商街需要完整的停車導(dǎo)示系統(tǒng)和局部的回流系統(tǒng)，對交通起到疏解作用?！翱梢越梃b西單、王府井的做法，在還沒進(jìn)入那條街之前，就可以看到標(biāo)示的停車位還剩多少個(gè)，應(yīng)該往哪兒停?！辟囮栒J(rèn)為，應(yīng)該在交通上對停車引導(dǎo)進(jìn)行一些改進(jìn)，建立完整的停車導(dǎo)示系統(tǒng)和局部的回流系統(tǒng)，對不同區(qū)域的停車進(jìn)行疏導(dǎo)，讓消費(fèi)者知道到哪兒停車更方便。

　　其次，餐飲等配套功能不足。十里河特色街是北京經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的區(qū)域之一，但是與其經(jīng)濟(jì)地位不相稱的是，許多消費(fèi)者都抱怨在這條家居建材街上找不到中意的餐館。整體來說，餐飲配套較少，即使有一些沿街的小飯館，安全、衛(wèi)生無法保證不說，供給能力也明顯不足。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽指出，餐飲的大量引進(jìn)、改進(jìn)，將為商街的發(fā)展提供更好的保障。但是如何搞好餐飲配套卻是個(gè)難題，原因是就餐量嚴(yán)重不足，使餐以企業(yè)難以為繼。閩龍?zhí)沾煽偛炕囟麻L陳進(jìn)林以切身體驗(yàn)說明了這一點(diǎn)，包括他本人在內(nèi)都在這條街開過餐廳，但除了云龍、金百萬等為數(shù)很少的幾個(gè)品牌餐廳以外，大多數(shù)餐廳都因?yàn)橥砩蠜]有食客而無法維持基本運(yùn)營，被迫關(guān)門。

　　第三，休閑娛樂設(shè)施比較匱乏。目前在十里河家居建材街，很少有供消費(fèi)者休息、玩樂的場所。在當(dāng)今快節(jié)奏的都市生活中，人們在滿足了購物欲望之后，還需要休閑的感受。消費(fèi)者希望在有限的時(shí)間內(nèi)，完成一個(gè)快樂、發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)的全過程，滿足一種精神生活休閑的全過程。北京市場協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書長劉晨認(rèn)為，十里河家居建材一條街在展示功能、交易功能都很不錯(cuò)，但感受功能明顯有所欠缺。

　　北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)副長高波指出，現(xiàn)在的十里河家居建材街已經(jīng)完全能滿足家居用品一站式購齊，但是如何才能保持特色街的生命力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要不斷為特色街注入新的活力。除了購物為主之外，還要把文化休閑都融入進(jìn)去，多元化業(yè)態(tài)組合，打造吃喝玩樂、購物消費(fèi)天堂，使消費(fèi)者來到這里呆上一天都不會(huì)覺得累。

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　 第四，軟件設(shè)施有較大改進(jìn)余地。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)消費(fèi)指導(dǎo)部副主任張德志指出，十里河家居建材街沒有樹立統(tǒng)一的形象，一般消費(fèi)者進(jìn)來找一個(gè)賣場很難、找一個(gè)品牌更難，一般來大賣場買家居建材的消費(fèi)者沒有特別急的，到這兒可能都10點(diǎn)多了，周邊有沒有休閑座椅、商場里面有沒有飲水點(diǎn)將直接決定消費(fèi)者會(huì)在這兒呆多久?！斑@看似是小事，實(shí)際上只要把消費(fèi)者在你這兒多留一個(gè)小時(shí)，就可能會(huì)給你帶來很大的收益?！彼J(rèn)為，在這條街上建立電子指示牌或者是宣傳資料尤為重要。

　　第五，營業(yè)時(shí)間存在問題。一到下午五六點(diǎn)，十里河特色街的商戶便集體停止?fàn)I業(yè)，整條街道燈光黯淡，人流稀少。因?yàn)殛P(guān)門太早，很多上班族只有在周末才能到十里河選購家居建材，平時(shí)下班后再趕過來，往往就只剩一條空街了。

　　北京市場協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書長劉晨指出，這條街5點(diǎn)關(guān)門肯定是稍微早了點(diǎn)，有些消費(fèi)者平常沒有時(shí)間，就希望下班后能去看一看、逛一逛，可以適當(dāng)延長營業(yè)時(shí)間，滿足消費(fèi)者夜間逛店的需求。不過，營業(yè)時(shí)間又不能太長，主要是因?yàn)榧揖咏ú氖谴笞谀陀孟M(fèi)品，人們到特色街的目的性很強(qiáng)，去就是為了買東西，買了就走，與經(jīng)營日常消費(fèi)品為主的其他商業(yè)街最大的不同，就是沒有人真正在這里“逛”，從而形成不了休閑消費(fèi)，另外，延長營業(yè)時(shí)間還要考慮增加的電費(fèi)成本和用工成本。

　　第六，特色街整體形象較弱。十里河家居建材街目前還沒有自己統(tǒng)一的VI形象和LOGO，這就使得商街的整體形象還沒有深入到每個(gè)消費(fèi)者心中。盡管現(xiàn)在已經(jīng)喊出了“品牌十里河，家居CBD”的口號，但這個(gè)口號又不足以涵蓋目前在這里扎堆的眾多中低檔商家。

　　商務(wù)部研究院流通戰(zhàn)略研究部主任張育林認(rèn)為，商街整體品牌的VI形象和LOGO宣傳很有必要，可以做一條特別吸引人的廣告語，將商街整體的功能和鮮明的形象結(jié)合起來，讓消費(fèi)者一下子記住。

　　第七，服務(wù)水平參差不齊。十里河家居建材街各市場的服務(wù)水平參差不齊，在一定程度上影響了人們在十里河購物的舒適度和滿意度。同時(shí)路邊的店面仍舊多而亂，給消費(fèi)者的信任度大打折扣。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽認(rèn)為，增加品牌的引進(jìn)，替代低端的購物場所，是十里河家居建材街需要認(rèn)真考慮的?！凹扔芯尤恢疫@樣的旗艦店，又有個(gè)性的工作室和集中的品牌體驗(yàn)館，這樣我們在整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)當(dāng)中就成了風(fēng)向標(biāo)，不僅在北京，在全國，也能在世界成為整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志。”

　  圍繞“家居建材”頻出定位妙招

　　命名9年來獲得輝煌發(fā)展，發(fā)展中又有新的問題和不足。如何讓十里河家居建材街跟上時(shí)代發(fā)展的脈搏，在新的10年里繼續(xù)保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展態(tài)勢？在9月19日的論壇上，商業(yè)專家們指出，提前做好這條街的發(fā)展定位，是十八里店鄉(xiāng)人民政府需要認(rèn)真考慮的大政方略。

　　中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)消費(fèi)指導(dǎo)部副主任張德志提出，十里河家居建材街應(yīng)該定位為“高中低全”，但要做到精而不重或少重，雜而不亂，在此基礎(chǔ)上做好統(tǒng)一規(guī)劃和貼心服務(wù)。他認(rèn)為，這條在政府主導(dǎo)下發(fā)展了9年的特色街面對的不僅僅是單獨(dú)的消費(fèi)者，還有很多是集采消費(fèi)者以及施工企業(yè)，一個(gè)很小的門臉，可能就是一個(gè)廠家的駐京辦事處?！霸谑锖拥貐^(qū)有幾個(gè)大的企業(yè)，幾十個(gè)中型企業(yè)，幾百個(gè)小型企業(yè)，形成一個(gè)組合，盡量做得比較優(yōu)秀，一條街就是一個(gè)整體、包容的完整格局。比如全球500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪，做的都是日用消費(fèi)品，它的強(qiáng)大不一定是其中的每個(gè)企業(yè)都做得最精的，而是產(chǎn)品是最全的。”

　　北京市場協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書長劉晨建議十里河特色街應(yīng)該走品牌化定位的道路。“過去的發(fā)展過程，很大程度上自發(fā)加政府引導(dǎo)，現(xiàn)在這條街形成了規(guī)模，就應(yīng)該進(jìn)一步明確定位?！眲⒊空J(rèn)為，每個(gè)人都有不同的圈子和生活方式，如果一條街的定位是魚龍混雜的，有賣一線牌子的，有賣二線牌子的，還有一些沒有名氣的商品，那么主流消費(fèi)群體肯定不會(huì)來?！笆锖蛹揖咏ú慕忠ㄎ灰恢禄?，品牌之間有互襯效應(yīng)，大家在一起都差不多，能夠談得來，價(jià)值取向基本相近。如果這條街都是賣奔馳、寶馬的，旁邊有個(gè)賣昌河的，一定會(huì)失敗，因?yàn)橄M(fèi)群與顧客不對稱?！眲⒊拷ㄗh這條商街的品牌化可以從三環(huán)邊上開始，“那里是北京商業(yè)黃金地段，不賣奔馳、寶馬卻賣昌河，就太可惜了”。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽認(rèn)為，十里河家居建材街應(yīng)該從以前的“品種化”向“品質(zhì)化”推進(jìn)，成為家居行業(yè)發(fā)展趨勢的發(fā)布者和引領(lǐng)者?！氨本┑南M(fèi)進(jìn)入品質(zhì)化時(shí)代是大勢所趨，消費(fèi)者在家居購物方面越來越多地傾向于追求環(huán)境的品質(zhì)和品牌的品質(zhì)，需要設(shè)計(jì)師不僅進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)，而且進(jìn)行家居設(shè)計(jì)，能體現(xiàn)個(gè)性生活方式。”賴陽舉例說，很多人去宜家并不是要裝修房子或者買家具，而是去感受一種生活方式，“十里河商街的發(fā)展應(yīng)該向更高的層級邁進(jìn)，成為北京的乃至中國家居生活方式的引領(lǐng)者，以此為基礎(chǔ)，形成中國家居產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)創(chuàng)有十里河特色的家居新型特色街區(qū)，成為家居文化的體驗(yàn)中心、家居時(shí)尚的發(fā)布中心、家居產(chǎn)品的運(yùn)營中心、家居設(shè)計(jì)的研發(fā)中心乃至家居企業(yè)的總部，占據(jù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn)”。

　　不過，無論如何定位，都不能離開“家居建材”四個(gè)字，這是這條街的核心支柱。商務(wù)部研究院流通戰(zhàn)略研究部主任張育林指出，在具體定位時(shí)首先要把商圈的主流消費(fèi)人群進(jìn)行一次研討，根據(jù)消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)有的放矢地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)；同時(shí)，這條街要與十八里店鄉(xiāng)構(gòu)建的西直河石材石藝街、呂家營餐飲街和十里河文化一條街聯(lián)系在一起，進(jìn)行整體規(guī)劃與布局。梵盛咨詢機(jī)構(gòu)總裁李雪松也認(rèn)為，十里河這條街的核心定位，肯定離不開“家居建材”， 圍繞家居建材才能帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)，比如奇石、布藝、紅木家具、裝飾畫、餐飲等等，“如果餐飲在這里占了80%，我想這條街很難做大”。

　　盡管在為新的定位尋求外腦支持，但是十八里店鄉(xiāng)對十里河家居建材街的未來發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)非常明確。十八里店鄉(xiāng)鄉(xiāng)長張啟順表示，未來，這條街將被建設(shè)成為北京市具有號召力的品牌之街、時(shí)尚之街、文明之街、誠信之街，最終成為百姓心目中的放心消費(fèi)市場示范街。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的目標(biāo)一旦實(shí)現(xiàn)，對于十里河的商街和北京的消費(fèi)者，應(yīng)該都是福音。