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    光陰荏苒，十年轉(zhuǎn)瞬而逝。其間，建陶行業(yè)日新月異，進(jìn)步神速，尤其是在產(chǎn)品展示方面，從雜貨店到數(shù)千平方米的旗艦店，從插架售賣(mài)到實(shí)景樣板間的空間展示，中國(guó)陶瓷展廳也和陶瓷銷(xiāo)量一樣走在了世界的前列。十年前筆者提出的“建陶時(shí)裝化”如今已成行業(yè)共識(shí)，幾乎所有陶瓷企業(yè)自覺(jué)不自覺(jué)的都在“建陶時(shí)裝化”方向走出了一條康莊大道。究其根源，并不是筆者的眼光有多么長(zhǎng)遠(yuǎn)、思想有多么深刻，而在于筆者對(duì)市場(chǎng)本質(zhì)的洞悉以及消費(fèi)趨勢(shì)的推崇?，F(xiàn)在回想起來(lái)，“建陶時(shí)裝化”的提出其實(shí)就是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者所需價(jià)值發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。

　　2000年，新世紀(jì)的第一個(gè)春天，西樵山腳下的中國(guó)建陶行業(yè)首次高峰論壇上，筆者提出了“建陶時(shí)裝化”這個(gè)概念，當(dāng)時(shí)還只是基于一時(shí)的靈感。實(shí)際上，那時(shí)侯行業(yè)人士也已經(jīng)朦朧意識(shí)到瓷磚只是一種半成品，都在嘗試將產(chǎn)品組合應(yīng)用展示出來(lái)。筆者將這種消費(fèi)趨勢(shì)總結(jié)概括為“建陶時(shí)裝化”，將單片瓷磚比喻為布匹，將空間展示比喻為時(shí)裝，而腰線(xiàn)、地花等配套產(chǎn)品就是衣領(lǐng)、紐扣等時(shí)裝配件，這些形象的比喻很快得到了同行的認(rèn)可。

　　2001年，筆者又將“建陶時(shí)裝化”上升為企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從一個(gè)概念進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的理論探討。為此，筆者先后撰寫(xiě)了EMBA碩士論文《論中國(guó)建陶行業(yè)時(shí)裝化戰(zhàn)略》、在Qulicer2006世界瓷磚論壇論文集上發(fā)表《中國(guó)建陶工業(yè)發(fā)展與時(shí)裝化》，對(duì)“建陶時(shí)裝化”進(jìn)行了充分展開(kāi)和深入闡釋。隨后《陶城報(bào)》上就“建陶時(shí)裝化”展開(kāi)了激辯，硝煙散盡后，陶瓷行業(yè)對(duì)于“建陶時(shí)裝化”反而進(jìn)一步形成了共識(shí)。

　　然而，“建陶時(shí)裝化”畢竟只是一個(gè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)過(guò)程，那么，在實(shí)踐中如何真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?真正實(shí)現(xiàn)建陶時(shí)裝化呢?2005年的時(shí)候，我們又提出了“天下無(wú)磚”這一系統(tǒng)解決之道，這就不再是一個(gè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)而是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程了，即通過(guò)元素、空間和服務(wù)三大途徑讓消費(fèi)者得到的不再是一塊塊磚，而是搭配好的一個(gè)個(gè)空間。

　　記得在2005經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)前，筆者已強(qiáng)烈感知到這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，但還沒(méi)能找到一種準(zhǔn)確傳神的表達(dá)方式，經(jīng)過(guò)我們團(tuán)隊(duì)數(shù)次頭腦風(fēng)暴，均無(wú)效果。就在很接近年會(huì)開(kāi)幕的一個(gè)晚上，幾位同事興沖沖的拿著幾個(gè)提案來(lái)到我家，我一眼便看到了“天下無(wú)磚”這個(gè)方案，就是它了!當(dāng)時(shí)正值《天下無(wú)賊》電影熱播，給予了我們靈感以及一個(gè)便利的傳播途徑。當(dāng)“天下無(wú)磚”在媒體上出現(xiàn)后，立刻在行業(yè)中引發(fā)了熱議，也引起了消費(fèi)者的好奇和關(guān)注。甚至有同行質(zhì)疑“就你歐神諾的磚才是磚?我們的磚不是磚啦?”但當(dāng)他們進(jìn)一步了解到“天下無(wú)磚”的內(nèi)涵之后，很快便表示認(rèn)同并對(duì)這種創(chuàng)意的表達(dá)方式會(huì)心一笑欣然接受。

　　隨后，我在撰寫(xiě)《中國(guó)智式》一書(shū)的時(shí)候，就想將建陶時(shí)裝化、天下無(wú)磚的理論體系與由此引申的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略整理出來(lái)并公之于眾，部分同事?lián)臅?huì)不會(huì)泄露企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)密，但我堅(jiān)持認(rèn)為，如果同行們都能認(rèn)同“建陶時(shí)裝化”和“天下無(wú)磚”，并都能走上差異化的道路，那么整個(gè)行業(yè)必然會(huì)更加健康，于是不再猶豫，傾囊而出奉獻(xiàn)給大家。

　　近幾年來(lái)，隨著瓷磚展廳面積的增大、實(shí)景樣板間的增多、裝飾水平的提高，消費(fèi)者對(duì)瓷磚消費(fèi)也呈現(xiàn)從理性到感性的趨勢(shì)：購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景已經(jīng)從大斜板上一片片的瓷磚轉(zhuǎn)為實(shí)景樣板間空間，而且從對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的滿(mǎn)不滿(mǎn)意發(fā)展到對(duì)整體展示空間的喜不喜歡。但消費(fèi)者為什么喜歡這個(gè)空間而不喜歡那個(gè)呢?如何在企業(yè)主導(dǎo)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中真正融合消費(fèi)者的生活方式，使得空間具有靈魂呢?今年初，我們將頭腦風(fēng)暴的會(huì)場(chǎng)搬到了景德鎮(zhèn)，經(jīng)過(guò)兩天的探討，更進(jìn)一步提出了“奢瓷生活體驗(yàn)”的新概念，即通過(guò)用陶瓷創(chuàng)造的不同風(fēng)格、不同內(nèi)涵的生活方式的展示，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到我們的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，也就是為消費(fèi)者創(chuàng)造出的價(jià)值能夠真正傳遞給消費(fèi)者，從而完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。

　　十年來(lái)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值發(fā)現(xiàn)過(guò)程(建陶時(shí)裝化)到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程(天下無(wú)磚)，再到價(jià)值傳遞的過(guò)程(奢瓷生活體驗(yàn))，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所需要的價(jià)值，完成了價(jià)值體系的構(gòu)建，但對(duì)消費(fèi)者需要的核心價(jià)值的研究，其實(shí)也才剛剛開(kāi)始。

　　經(jīng)過(guò)多年的時(shí)裝化戰(zhàn)略實(shí)踐，筆者體會(huì)良多。首先，品牌的定位一定要準(zhǔn)確，不同層次的消費(fèi)者所需要的價(jià)值是不一樣的。比如說(shuō)現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)許多品牌都在走奢華路線(xiàn)，這對(duì)于中低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)明顯是不合適的。以服裝為例，除了頂尖品牌阿瑪尼、杰尼亞等之外，很多中檔品牌如ZARA、H&M等服裝的品質(zhì)也很好，經(jīng)營(yíng)規(guī)模也非常大?？陀^(guān)而言，中低端品牌定位并不代表劣質(zhì)，尤其是正處在發(fā)展中的中國(guó)，中低檔建陶產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)是非常廣闊的。

　　其次，品牌經(jīng)營(yíng)要表里如一，品牌文化是企業(yè)文化的外化表現(xiàn)?，F(xiàn)在有些企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理與品牌的外部宣傳推廣大相徑庭，例如表洋里土、外強(qiáng)中干等等，這些或許可以暫時(shí)蒙蔽一下消費(fèi)者，但對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)是不可持續(xù)的，最終會(huì)導(dǎo)致品牌不倫不類(lèi)、失去自我。

　　再者，實(shí)行時(shí)裝化戰(zhàn)略必須將技術(shù)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)創(chuàng)意相結(jié)合，以提高產(chǎn)品的附加值?？梢哉f(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新是品牌經(jīng)營(yíng)的根基，保證了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì);而設(shè)計(jì)創(chuàng)意則是品牌騰飛的助推器，讓產(chǎn)品的差異化更加多樣和完整，進(jìn)而使品牌在茫茫紅海中脫穎而出。

　　在差異化經(jīng)營(yíng)的道路上，無(wú)論是建陶時(shí)裝化、天下無(wú)磚還是奢瓷生活體驗(yàn)，其理論和實(shí)踐都還需要進(jìn)一步豐富和完善，要使建陶產(chǎn)業(yè)在未來(lái)實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)、健康發(fā)展，尤需業(yè)界同仁共同努力。

　　時(shí)值“建陶時(shí)裝化”誕生十年之際，謹(jǐn)以此為記。（文/鮑杰軍）