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    中國傳統(tǒng)建筑陶瓷行業(yè)屬于成熟的勞動密集型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。建筑陶瓷是（以下簡稱“建陶”）指用于建筑工程的陶瓷制品，主要應(yīng)用于建筑物室內(nèi)外地面、墻面的表面裝飾及衛(wèi)浴空間。建筑陶瓷行業(yè)按使用空間可細(xì)分為建筑內(nèi)部墻地磚、建筑外墻磚、建筑琉璃子行業(yè)。其中，建陶內(nèi)部墻地磚使用最為廣泛，產(chǎn)量、產(chǎn)值均占據(jù)建陶行業(yè)的主導(dǎo)地位，是建陶行業(yè)的典型代表行業(yè)內(nèi)通常將建筑陶瓷磚（內(nèi)部墻地磚、外墻磚）和建筑琉璃制品統(tǒng)稱為建筑陶瓷。

    建筑陶瓷磚由于其裝飾效果好，性價比高，經(jīng)久耐用等優(yōu)良特點(diǎn)，被廣泛運(yùn)用于公共場所、商業(yè)場合及民用住宅等建筑裝飾，成為建筑空間表面裝飾使用量最大的建筑材料。根據(jù)吸水率的高低，建筑陶瓷磚產(chǎn)品可分為瓷質(zhì)產(chǎn)品（吸水率≤0.5）和陶質(zhì)產(chǎn)品（0.5≤吸水率≤10）根據(jù)產(chǎn)品的制造工藝及功能差別，建筑陶瓷磚產(chǎn)品又可分為拋光磚（又稱玻化磚）、釉面磚（又稱瓷片）、亞光磚（又稱仿古磚）、外墻磚等。

    根據(jù)產(chǎn)品的流通渠道，建筑陶瓷磚產(chǎn)品的銷售市場可分為工程市場和零售市場兩大類別。工程市場主要集中于城市基礎(chǔ)設(shè)施工程建設(shè)引起的政府采購以及各地房地產(chǎn)商對建陶產(chǎn)品的集中采購零售市場主要集中于終端經(jīng)銷商、代理商對終端客戶的銷售。

    表1：建陶磚類產(chǎn)品分類

   建筑內(nèi)部墻地磚 建筑外墻磚
   拋光磚 釉面磚 亞光磚 外墻磚
瓷質(zhì) √ ----- √ √
陶質(zhì) ---- √ ---- √
墻面 部分內(nèi)外墻使用 建筑內(nèi)墻 部分內(nèi)外墻使用 建筑外墻
地面 建筑地面為主 ---- 建筑地面為主 ----

    從當(dāng)前的市場需求情況看，拋光磚是建陶磚類的使用量最大的成熟主流產(chǎn)品，其主要用于建筑內(nèi)外地面，且建筑內(nèi)外墻面的用量也逐年在擴(kuò)大釉面磚主要用于建筑內(nèi)部墻面裝飾，而較少用于地面裝飾根據(jù)國內(nèi)外建筑裝飾的發(fā)展趨勢，釉面地磚將逐步被拋光磚、亞光磚取代。因此，現(xiàn)在談及釉面磚多指釉面內(nèi)墻磚（又稱瓷片）。亞光磚近年來逐步為市場所接受，成為建筑地面、墻面的新興裝飾產(chǎn)品，并進(jìn)一步成為高檔建筑陶瓷磚細(xì)分市場的消費(fèi)熱點(diǎn)。

    以上三類產(chǎn)品均為建筑室內(nèi)裝飾用建陶主要產(chǎn)品。拋光磚、亞光磚由于優(yōu)良的性能逐步取代石材應(yīng)用于建筑外部的墻地面裝飾，使用量在日益增加外墻磚一般專用于建筑外表裝飾，其銷售渠道以工程市場批發(fā)采購為主，消費(fèi)特征和市場體系與建筑內(nèi)部墻地磚差別較大，且其在整個陶瓷行業(yè)的市場比重遠(yuǎn)低于建陶內(nèi)部墻地磚，故本報(bào)告不將外墻磚納入調(diào)查研究范圍。本調(diào)查報(bào)告中建陶產(chǎn)品主要指釉面磚、拋光磚、亞光磚等三大類墻地磚建陶產(chǎn)品。

    二、國內(nèi)建筑陶瓷行業(yè)的特點(diǎn)

    中國是建筑陶瓷的生產(chǎn)和消費(fèi)大國，不僅在國內(nèi)具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)鏈，而且產(chǎn)品在國際建筑陶瓷市場上也具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

    總體而言，在現(xiàn)階段，我國的建筑陶瓷行業(yè)呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)為：

    一）國內(nèi)建陶行業(yè)已具規(guī)模，但發(fā)展空間仍然很大

    近年來國內(nèi)的建筑陶瓷行業(yè)產(chǎn)銷兩旺（產(chǎn)銷率在90%左右），國內(nèi)建陶市場得到了很大的發(fā)展。但從與其它國家的橫向比較來看，仍有很大的發(fā)展空間：與西班牙人均陶瓷消費(fèi)量8平方米相比，2006年中國的人均陶瓷消費(fèi)量僅約為2.6平方米，處于陶瓷消費(fèi)量上升增長階段而且在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村還有近一半的人口從未使用過建陶產(chǎn)品，建陶需求總量的增長還有很大的空間。從長期來看，總體龐大的需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級，并緩慢的推動建陶價格的上升。預(yù)計(jì)2008年的總銷售額增長在25%左右中高檔建陶產(chǎn)品需求將增幅較快。總體上，中國建陶行業(yè)仍將保持長期的較快發(fā)展。

    二） 國內(nèi)建陶產(chǎn)量較大，但行業(yè)集中度低建陶產(chǎn)品產(chǎn)能結(jié)構(gòu)不盡合理，低檔產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，中高檔產(chǎn)品供不應(yīng)求。

    從產(chǎn)量角度看，2006年全世界建筑陶瓷總產(chǎn)量為86.95億平方米，而我國建陶總產(chǎn)量就達(dá)到40億平方米左右，約占世界總產(chǎn)量的1/2。2007年國內(nèi)建陶行業(yè)總產(chǎn)量進(jìn)一步增長，達(dá)到50億平方米左右，超過世界總產(chǎn)量的1/2以上 2007年國內(nèi)建陶行業(yè)市場銷售額約2000億元。盡管我國建陶產(chǎn)業(yè)從市場總量上看較大，但市場集中度逐漸提高，目前尚缺乏占市場主導(dǎo)地位的優(yōu)勢企業(yè)。

    我國中高檔建陶企業(yè)主要集中產(chǎn)區(qū)在華東的江浙滬和廣東佛山產(chǎn)區(qū)，該部分地區(qū)的建陶企業(yè)裝備相對較好，技術(shù)力量強(qiáng)，質(zhì)量優(yōu)良，品牌和知名度高，以中高檔建陶生產(chǎn)銷售為主。中低檔建筑陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)主要集中在廣東部分及山東、福建、四川等地區(qū)，該部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)化嚴(yán)重，式樣花色雷同，市場處于自由競爭狀態(tài)。地區(qū)分部如下表所示。

    2007年中國建筑陶瓷磚產(chǎn)量按地區(qū)分布表：

    地區(qū)                       產(chǎn)量占比 產(chǎn)量（億m2）
    廣東                         34%      17
    山東                         23%      11.5
    福建                         20%      10 
    華東                         3%        1.5
    四川                         10%       5
   河北、東北及其他地區(qū) 10%        5
   合計(jì)                          100%     50

    三）建陶行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的活躍期產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、節(jié)能減排促進(jìn)建陶行業(yè)升級，建陶企業(yè)在競爭中加快整合。

    2007年建陶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移表現(xiàn)較為明顯。產(chǎn)業(yè)遷移、節(jié)能減排促進(jìn)建陶行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，建陶企業(yè)在調(diào)整和競爭中加快整合。這一輪建陶產(chǎn)業(yè)遷移的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在建陶產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)企業(yè)主動向內(nèi)地新產(chǎn)區(qū)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)梯度遷移：建陶制造從華東和佛山等中高檔建陶集中產(chǎn)區(qū)向全國遷移優(yōu)質(zhì)建陶企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)遷移加快產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局，并形成廣東肇慶、廣東清遠(yuǎn)、四川、江西、湖南、遼寧、云南等一批新的建陶產(chǎn)區(qū)同時，優(yōu)質(zhì)建陶企業(yè)的遷移也帶動新建陶產(chǎn)區(qū)由低檔建陶生產(chǎn)向中高檔建陶生產(chǎn)提升。

    四）環(huán)保、勞動力等因素不斷提高建陶成本，弱化企業(yè)產(chǎn)品的價格競爭力自主技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保提升、營銷升級等經(jīng)營因素成為未來建陶企業(yè)提升競爭力的主要來源。

    表面上看，華東和佛山產(chǎn)區(qū)建陶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的原因是環(huán)保、節(jié)能減排、以及勞動力、原材料等成本因素，但從產(chǎn)業(yè)升級的角度看，其更深層次的原因在于：優(yōu)質(zhì)建陶企業(yè)進(jìn)行上述產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，是為了強(qiáng)化在已有的自主創(chuàng)新及經(jīng)營管理等能力之外，加強(qiáng)對全國區(qū)域市場的滲透和控制，并為進(jìn)一步的擴(kuò)展和整合提供有力條件。

    在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，國內(nèi)大型的建陶企業(yè)大多從粗放型的大規(guī)模制造中獲得制造成本優(yōu)勢，但隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，建陶制造成本的全面上漲逐步弱化了產(chǎn)品的價格競爭力：一是原材料和燃料成本的快速上升二是勞動力成本和環(huán)保成本大幅上升三是國家對環(huán)保和節(jié)能減排的政策壁壘，使全國陶瓷產(chǎn)區(qū)特別是佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)大部分的生產(chǎn)企業(yè)受到?jīng)_擊。

    因此，經(jīng)營環(huán)境的變化促使建陶企業(yè)尋求價格以外的因素打造核心競爭力。從當(dāng)前情況看，自主創(chuàng)新及管理升級等經(jīng)營因素成為企業(yè)提升競爭力的著力點(diǎn)，綜合經(jīng)營能力高低將導(dǎo)致建陶企業(yè)的強(qiáng)弱兩極分化。在建陶行業(yè)淘汰高能耗高污染高排放的落后產(chǎn)能同時，自主創(chuàng)新型、環(huán)保清潔生產(chǎn)型建陶企業(yè)不僅成為將來的發(fā)展方向，還會迅速占領(lǐng)淘汰落后建陶的市場份額。

    五）全國城鄉(xiāng)銷售市場形勢較好，中高檔市場總量不斷擴(kuò)大，低端市場正在啟動和擴(kuò)容建陶產(chǎn)品價格局部提高

    國內(nèi)建陶消費(fèi)市場存在明顯的城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)，地區(qū)差別與階層差別較為明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和高消費(fèi)階層對個性化高檔產(chǎn)品的需求始終旺盛，這部分消費(fèi)所占市場份額不到10%，所占的比例逐步擴(kuò)大。與此同時，隨著城市化建設(shè)的加快，中高檔產(chǎn)品的需求將迅速擴(kuò)大，中高檔產(chǎn)品的價格存在進(jìn)一步提升的空間。

   此外，中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣闊農(nóng)村市場則是我國建陶產(chǎn)品最具潛力的需求市場。自從上個世紀(jì)末以來，我國開始實(shí)行“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略，西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)取得了巨大的發(fā)展，人民的生活水平也不斷提高，人們改善生活水平的愿望和潛在需求將為建陶行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供巨大的國內(nèi)市場空間，從價格看，中低檔產(chǎn)品的價格也會有小幅提升。

    六）我國建陶行業(yè)的國際競爭力總體上呈現(xiàn)逐步提升的態(tài)勢

    2001－2006年中國建陶出口持連續(xù)六年保持兩位數(shù)的增長，此后有所放緩。2007年出口額達(dá)21.31億美元，增長率只有8.5%，但出口單價確提高了14.8%預(yù)計(jì)建陶產(chǎn)品出口將進(jìn)入穩(wěn)定小幅增長期，且建陶出口產(chǎn)品將由中低檔產(chǎn)品向中高檔產(chǎn)品調(diào)整，隨著國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝的升級調(diào)整，我國建陶企業(yè)的國際競爭力將逐步提升，其高檔建陶產(chǎn)品在國際市場仍具有較大的吸引力。

    三、國內(nèi)高檔建陶市場的現(xiàn)狀

    一）國內(nèi)高檔建陶產(chǎn)品的主要品牌

    在高檔產(chǎn)品領(lǐng)域，國內(nèi)高檔建陶企業(yè)不僅是建陶消費(fèi)高端市場的產(chǎn)品提供者，而且集中了中國建陶優(yōu)秀的品牌和比較規(guī)范的建陶企業(yè)國內(nèi)建陶高檔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)，代表了中國乃至世界建陶市場和建陶行業(yè)的發(fā)展方向。

    目前我國高檔建陶產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家主要有杭州諾貝爾集團(tuán)有限公司、廣東東鵬陶瓷股份有限公司、歐神諾陶瓷股份公司等八家企業(yè)。這些企業(yè)代表了中國建陶企業(yè)的最高水平。由諾貝爾、東鵬、歐神諾、冠軍、鷹牌、斯米克、亞細(xì)亞等品牌占據(jù)國內(nèi)建筑陶瓷高檔市場的大部分份額，成為建陶高檔品牌的代表。

    表3：部分高檔陶瓷相關(guān)品牌及持有公司情況 品牌 持有公司

     諾貝爾品牌 杭州諾貝爾集團(tuán)有限公司
    東鵬品牌     廣東東鵬陶瓷股份有限公司
    歐神諾品牌  歐神諾陶瓷股份公司
    冠軍品牌     冠軍建材集團(tuán)信益陶瓷（中國）有限公司
    斯米克品牌 上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司
    亞細(xì)亞品牌 亞細(xì)亞集團(tuán)控股有限公司
    鷹牌品牌 鷹牌控股有限公司

    上述企業(yè)中，冠軍建材集團(tuán)信益陶瓷（中國）有限公司（冠軍品牌）為臺灣上市企業(yè)。上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司（斯米克品牌）為中國上市企業(yè)。亞細(xì)亞集團(tuán)控股有限公司（亞細(xì)亞品牌）及鷹牌控股有限公司（鷹牌品牌）為新加坡上市企業(yè)。

    中國建陶高檔品牌企業(yè)，憑借其良好的研發(fā)能力和市場經(jīng)營能力，率先推出“綠色陶瓷”、“功能創(chuàng)新建陶”、“新型建陶”。不僅利用新型建陶產(chǎn)品獲得顯著的短期、長期的效益，而且繼續(xù)在高檔市場保持產(chǎn)品領(lǐng)先的市場地位。建陶高檔品牌企業(yè)還利用其規(guī)范的管理和創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢，主動適應(yīng)國家環(huán)保政策，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)在環(huán)保、節(jié)能減排、成本上升的壓力中成為建陶產(chǎn)業(yè)升級的引導(dǎo)者。

    二）國內(nèi)高檔建陶市場概況

     1、高檔建陶市場的總體情況

    中國高檔建陶產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場來源于國內(nèi)和國際兩個部分，并進(jìn)一步形成國內(nèi)工程市場、國內(nèi)零售市場以及國外市場三個主要的細(xì)分市場。隨著國內(nèi)市場住宅建筑開發(fā)高潮及個性化消費(fèi)時代的到來，近年國內(nèi)工程市場的增速略高于零售市場。

    總體上看，我國高檔建陶生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較少，市場格局相對穩(wěn)定品牌、質(zhì)量、營銷和服務(wù)等非價格競爭手段在高檔建陶產(chǎn)品競爭中的作用愈發(fā)重要。同時，由于高檔市場發(fā)展的相對成熟性，品牌集中度很高，存在較高的技術(shù)壁壘和規(guī)模壁壘，尤其是品牌經(jīng)營與終端網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營難度較大，市場進(jìn)入的檻高較高，并因此逐步形成了壟斷競爭的市場格局：市場的競爭強(qiáng)度不大，企業(yè)之間的競爭行為較為理性，市場表現(xiàn)和價格走勢較為穩(wěn)定，少有惡性價格競爭行為，整體發(fā)展平穩(wěn)。

    2、高檔建陶產(chǎn)品的市場規(guī)模及主要品牌

    目前國內(nèi)建筑陶瓷高檔市場主要由諾貝爾、東鵬、歐神諾、冠軍、鷹牌、斯米克、亞細(xì)亞等品牌構(gòu)成。2007年上述七個品牌國內(nèi)市場所實(shí)現(xiàn)銷售收入：73.2億人民幣，其中：工程市場約占40億人民幣，零售市場占33億人民幣。七大品牌所占高檔建陶市場份額集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中檔市場。

    表四：國內(nèi)建陶高檔市場主流品牌市場銷售額   2006銷售量 （萬m2） 市場份額 (億元) 2007銷售量 （萬m2） 市場份額 (億元)

    諾貝爾 2188.5 18.7 2436.7 22.9
    東鵬 923.5 5.2 1473.11 9.9
    歐神諾 472 5.7 761 9.3
    斯米克 908 8.5 1033 9.2
亞細(xì)亞 954 9.7 936 8.8
鷹牌 1048 7.3 1007 7.1
冠軍 873 5.4 807 5.1
小計(jì) 7407 60.5 8515.8 72.3
    
（為了便于比較，統(tǒng)一采用銷售批發(fā)價格進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)來源于各上市公司報(bào)告及中國名牌產(chǎn)品申報(bào)公示等公開資料）

    3、高檔建陶產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)

    建陶高檔市場主要集中在消費(fèi)能力較強(qiáng)的省會以上城市或較富裕地區(qū)地級市區(qū)域，在次發(fā)達(dá)地區(qū)也有部分需求，但銷售量比較有限，在經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)地區(qū)也有需求較弱，需要逐步培育高檔建陶消費(fèi)的成長。按照國內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與主流消費(fèi)群體消費(fèi)能力之間的差異分析，可將國內(nèi)建陶區(qū)域消費(fèi)市場劃分為六個等級。

    一、二級城市是主流的高檔零售品牌競爭的核心市場，不僅擁有大量的比較成熟高檔建陶消費(fèi)群體，其對其他市場有明顯示范帶動作用。其消費(fèi)區(qū)域主要集中在：華南、華東以及環(huán)渤海灣區(qū)域和中部西部的省會城市等四個區(qū)域。其中一級市場主要分布在北京、上海、廣州、深圳這四個經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的大城市二級市場市場主要分布在各經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的省會城市以及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的重點(diǎn)地級市。一二級市場的消費(fèi)群體非常集中，其收入水平與消費(fèi)檔次也比較高，是全國高檔建陶消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，對所在地區(qū)周邊城市的市場輻射能力比較強(qiáng)。

    三四級省、地城市是建陶高檔消費(fèi)逐步成熟的區(qū)域，也是未來建陶高檔零售市場消費(fèi)的增長點(diǎn)。其中三級市場主要分布在一些經(jīng)濟(jì)落后省份的省會城市、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的普通地級市以及內(nèi)地省份經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的重點(diǎn)地級市四級市場主要分布在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣城與重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及內(nèi)地省份的普通地級市。三四級高檔建陶消費(fèi)群體和消費(fèi)量不大，主流消費(fèi)群體的收入水平與消費(fèi)檔次居于中等水平。對周邊地區(qū)的市場輻射能力比較弱，同時其消費(fèi)市場容易受到鄰近較大城市的影響。

    五六級地縣區(qū)域是未來建陶高檔市場潛在消費(fèi)區(qū)域。

    五級市場主要分布在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的廣大農(nóng)村以及內(nèi)地省份的普通縣城與重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中六級市場主要分布在內(nèi)地省份的普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)。五六級市場消費(fèi)群體的總體數(shù)量非常龐大而且消費(fèi)群體非常分散，主流消費(fèi)群體的收入水平與消費(fèi)檔次都很低，目前其消費(fèi)市場規(guī)模很小并主要依附于鄰近的城市。目前其消費(fèi)市場基本上處于萌芽狀態(tài)。

    上述六級消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)組成了一個金字塔的消費(fèi)層次，如圖2所示。處于塔尖的一級市場消費(fèi)價格最高，消費(fèi)群體最少，愈往下延伸，消費(fèi)價格愈低，現(xiàn)有及潛在的消費(fèi)群體越多。

    理論上，消費(fèi)價格的梯次與市場份額呈線性負(fù)相關(guān)：即消費(fèi)價格最高，消費(fèi)群體最少，愈往下延伸，消費(fèi)價格愈低，現(xiàn)有及潛在的消費(fèi)群體越多。但國內(nèi)建陶消費(fèi)處于不平衡的狀態(tài)，由發(fā)達(dá)地區(qū)到次發(fā)達(dá)地區(qū)存在事實(shí)上的消費(fèi)數(shù)量的差異。六級建陶消費(fèi)市場數(shù)量結(jié)構(gòu)并不是一個標(biāo)準(zhǔn)的金字塔，而是蛋型結(jié)構(gòu)。在國內(nèi)消費(fèi)價格最低的五六級市場，由于市場尚未充分發(fā)育，現(xiàn)有的市場份額和消費(fèi)群體并不意味著市場份額最大，而是市場潛力最大。

高檔建陶市場在一至六級區(qū)域消費(fèi)量如圖3所示，一二級區(qū)域各檔次消費(fèi)量較為均衡，以中高檔為主三四級區(qū)域則以中低檔為主，但高檔市場有升級的空間五六級區(qū)域建陶消費(fèi)市場消費(fèi)量還沒完全啟動，各檔次產(chǎn)品均有提升空間。

4、高檔建陶產(chǎn)品的市場價格

得益于優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力，建陶高檔零售市場品牌價格定位明顯高于其他建陶品牌。拋光磚產(chǎn)品不論是應(yīng)用場所和市場的使用規(guī)模都處于主流地位，因此，拋光磚產(chǎn)品價格成為建陶高檔市場的風(fēng)向標(biāo)。本報(bào)告以拋光磚產(chǎn)品價格為例分析建陶高檔市場價格的特點(diǎn)。

建陶高檔市場價格跨度大，平均單價較高零售采購與工程采購的價格差異較大。以各品牌在市場上公開平均報(bào)價為基礎(chǔ)，零售市場單價在100元/平方米以上建陶產(chǎn)品為高檔市場。本報(bào)告在全國主要城市調(diào)查各高檔建陶品牌主營產(chǎn)品價格，調(diào)查區(qū)域主要選取國內(nèi)代表性城市，以各品牌零售標(biāo)價為準(zhǔn)進(jìn)行抽樣調(diào)查。

表5：高檔建陶品牌主營產(chǎn)品零售價格調(diào)查之拋光磚滲花磚系列 （單位：元/平方米）

  北京 上海 廣州 西安 武漢 成都 重慶 廈門
諾貝爾 119.00 -- 92.00 108.00 210.00 89.00 110.00 --
東鵬 135.00 -- 85.00 101.00 69.80 78.00 -- 58.00
歐神諾 170.00 -- 105.00 99.00 148.00 102.00 98.00 89.00
冠軍 161.00 -- -- -- 97.00 88.00 106.00 --
斯米克 211.00 -- 125.00 89.00 186.00 121.00 120.00 --
亞細(xì)亞 165.00 -- 112.00 -- 138.00 -- 96.00 --
鷹牌 156.00 -- 98.00 -- 99.00 -- -- 98.00
        
表6:高檔建陶品牌主營產(chǎn)品零售價格調(diào)查之拋光磚全聚晶系列（單位：元/平方米）    北京 上海 廣州 西安 武漢 成都 重慶 廈門
諾貝爾 425 183 181 254 256 178 239 138
東鵬 328 188 146 169 226 -- 260 135
歐神諾 358 186 187 268 250 172 301 138
冠軍 388 168 148 294 268 179 356 128
斯米克 382 178 177 245 258 168 308 129
亞細(xì)亞 398 -- 184 -- 265 146 268 129
鷹牌 328 -- 153 -- 248 -- 272 130
（調(diào)查時間：2007年12月31 日）

高檔建陶產(chǎn)品的國內(nèi)工程市場、國內(nèi)零售市場、國外市場三個主要的細(xì)分市場中，價格與銷售數(shù)量的大致關(guān)系如圖4:零售市場銷售價格波動不大,市場消費(fèi)量相對穩(wěn)定工程和出口市場單次購買量較大，有較強(qiáng)的議價能力，同等級別產(chǎn)品的實(shí)際銷售單價均低于零售單價廠家基于市場策略，可能對工程市場價格進(jìn)行人為的調(diào)整，使工程市場價格和市場份額都波動較大。

2007年前，由于建陶制造規(guī)模不斷擴(kuò)大，而且低中高檔建陶生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理，建陶產(chǎn)品價格呈現(xiàn)低中產(chǎn)品平均售價處于降價通道，高檔產(chǎn)品平均售價處于緩慢上升通道的態(tài)勢。這種情況在2007年底開始發(fā)生了變化：一方面是市場需求的啟動增加了消費(fèi)量，建陶行業(yè)壓縮部分低檔高能耗高排放產(chǎn)能，出現(xiàn)局部需求大于供給的不平衡另一方面是建陶制造成本的大幅上升，導(dǎo)致建陶各檔次產(chǎn)品平均售價均有所上升，從而導(dǎo)致行業(yè)價格有2-5%的平均增幅。

5、高檔建陶產(chǎn)品的銷售模式和終端銷售渠道

從目前的情況看，高檔建陶產(chǎn)品主要的市場渠道主要有一下幾個方面：一是傳統(tǒng)的區(qū)域品牌經(jīng)銷商代理制二是品牌制造商分公司直營制三是分銷商專賣區(qū)零售制四是超市銷售，從而總體上形成經(jīng)銷商代理制、專賣店直銷、分公司直營、超市銷售等多層次的流通網(wǎng)絡(luò)。

區(qū)域品牌經(jīng)銷商代理制擁有制造商的品牌授權(quán)經(jīng)銷，高檔建陶制造商以區(qū)域獨(dú)家代理為條件，要求經(jīng)銷商以專賣店的方式獨(dú)家經(jīng)營其品牌。品牌經(jīng)銷商又將其代理品牌，二次授權(quán)給分銷商以專賣區(qū)的方式經(jīng)營。

大型建材超市具備與建陶制造商談判的能力，取得建陶制造商的品牌使用授權(quán)后經(jīng)營，品牌經(jīng)銷商就由經(jīng)營商變成對建材超市的服務(wù)商。大型建材超市如：百安居、homedept、東方家園、家福特、華美樂、好美家等對傳統(tǒng)建陶流通渠道造成很大的沖擊。但由于建材超市集中的品牌有限，再加上超市的操作模式無法滿足工程客戶的要求，建陶行業(yè)的特殊性決定了超市難以扮演主角的角色。

部分品牌制造商采用分公司直營制，這種銷售模式較為適合工程市場的銷售部分制造商在部分重點(diǎn)銷售區(qū)域建立自己的銷售分公司直接介入建陶工程市場及零售終端市場，而在次要區(qū)域采用代理制和分銷制。因此，建陶市場在很長一段時間里將存在多種渠道模式共存的局面。

四、高檔建陶產(chǎn)品細(xì)分市場及其競爭模式分析

中國高檔建陶產(chǎn)品銷售市場按銷售區(qū)域可分為國內(nèi)市場和國際市場（出口）。國內(nèi)高檔建陶市場按銷售渠道又可進(jìn)一步細(xì)分為工程市場和零售市場兩大部分。

表8建陶產(chǎn)品市場細(xì)分

建筑分類 建筑細(xì)分 建陶采購方式 采購方 2007年房地產(chǎn)投資比例
公共建筑 政府、公共建筑 工程采購 政府或承建商 10．4%
   商業(yè)建筑 工程采購或零售采購 開發(fā)商或使用者 18．3%
住宅建筑 精裝修住宅 工程采購 開發(fā)商 71．2%
   毛坯住宅 零售采購 使用者 文章來源于華夏陶瓷網(wǎng)

一）高檔建陶市場的細(xì)分

1、高檔建陶零售市場

高檔建陶零售渠道的消費(fèi)主體是小型商業(yè)建筑和毛坯住宅建筑。從我國目前建筑投資的總體情況來看，住宅建筑投資速度高于公共建筑的投資，而住宅建筑不但是目前高檔建陶零售的主要市場，也是高檔建陶零售市場的主要增長點(diǎn)小型商業(yè)建筑則是零售的次要市場。

住宅建筑是目前高檔建陶零售主要市場。從目前的情況看，盡管房地產(chǎn)行業(yè)受國家宏觀政策調(diào)控的影響較大，但從行業(yè)發(fā)展的趨勢看，在未來五年內(nèi)房地產(chǎn)市場仍將保持旺盛需求，城鎮(zhèn)人均住宅面積由28平方米上升到33平方米，每年超過20%的增長速度，年平均竣工住宅超過6億平方米。在精裝修住宅比例不足20%的情況下，毛坯住宅建筑的零售采購將是高檔建陶的重要消費(fèi)群。下表為最近兩年高檔建陶零售市場的銷售情況

表7國內(nèi)建陶高檔市場部分主流品牌零售市場銷售額    2006零售市場銷售額  約占公司銷售比例 2007零售市場銷售額 約占公司銷售比例 2007新產(chǎn)品銷售額 約占公司銷售比例
單位 (億元)    (億元)   (億元)   
諾貝爾 9.35 50% 11.45 50% 6.87 30%
歐神諾 4.56 80% 7.44 80% 6.97 75%
東鵬 2.6 50% 4.95 50% 6.93 70%
斯米克 2.975 35% 3.22 35% 4.60 50%
亞細(xì)亞 4.85 50% 4.40 50% 2.20 25%
鷹牌 3.285 45% 3.20 45% 4.26 60%
冠軍 2.16 40% 2.04 40% 1.28 25%
小計(jì)       36.70   31.45   

（為了便于比較，統(tǒng)一采用銷售批發(fā)價格進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)來源于各上市公司報(bào)告及中國名牌產(chǎn)品申報(bào)公示等公開資料）

在調(diào)查部分企業(yè)的高檔建陶市場中，零售市場的銷售約為50億元人民幣，約占其總銷售的50％。但不同公司零售銷售占其業(yè)務(wù)收入的比重相差較大，這一方面反應(yīng)出不同公司在零售、工程兩大市場的側(cè)重點(diǎn)各不相同另一方面則表明高檔產(chǎn)品零售市場對新產(chǎn)品的需求較大。生產(chǎn)企業(yè)欲在高檔建陶零售市場占據(jù)主流地位，必須比同行業(yè)其他生產(chǎn)廠家具有更高的新產(chǎn)品研發(fā)能力。

從細(xì)分市場的特點(diǎn)來看，高檔建陶零售市場是建陶消費(fèi)中品牌認(rèn)同度最高、最成熟的細(xì)分市場。在高檔建陶產(chǎn)品零售市場中，由于信息不對稱，消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，且高檔建陶零售市場中消費(fèi)者對產(chǎn)品裝飾效果的需求大于性能功能的需求，品牌的影響力高于價格影響力，消費(fèi)者是通過品牌來認(rèn)識產(chǎn)品，消費(fèi)較為理性，體現(xiàn)高檔建陶零售市場以“品牌、體驗(yàn)”為核心的消費(fèi)特點(diǎn)。

不同于低檔消費(fèi)者最為關(guān)注的是價格，高檔零售市場消費(fèi)者對于品牌聲譽(yù)、款式、品質(zhì)與服務(wù)更為挑剔。市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，影響高檔零售市場消費(fèi)的決定因素依次為：1．品牌知名度 2．裝修公司推薦（+用戶口碑）3．價格4．產(chǎn)品花色特點(diǎn)。高檔建陶品牌產(chǎn)品消費(fèi)中，零售消費(fèi)主要以中高檔產(chǎn)品為主，消費(fèi)者希望通過產(chǎn)品的差異來實(shí)現(xiàn)個性空間，因此，新產(chǎn)品能引導(dǎo)高檔市場的個性化消費(fèi)。從當(dāng)前市場競爭的角度看，建陶高檔零售市場是各品牌新產(chǎn)品推出市場的第一站，也是新產(chǎn)品的必爭之地?！熬G色陶瓷”、“功能創(chuàng)新建陶”、“新型建陶”等升級換代產(chǎn)品，因其環(huán)保、健康、新穎等特性逐步成為建陶高檔零售市場的消費(fèi)熱點(diǎn)。

2、高檔建陶工程市場

高檔建陶工程渠道的消費(fèi)主體主要是政府、公共建筑、商業(yè)建筑等精裝修住宅建筑。

由于工程采購訂單較大，該部分市場的產(chǎn)品議價能力相對較強(qiáng)，能獲得比零售價格更低的批發(fā)價格。但政府、公共建筑\商業(yè)建筑和住宅建筑高檔精裝修房由專業(yè)設(shè)計(jì)師完成，對建筑空間效果的要求較高，產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品裝飾成為價格的支撐點(diǎn)。因此，高檔建材工程市場是價格與效果平衡的結(jié)果，而不同于低檔建材工程市場有較高的需求價格彈性。

“綠色建筑”的政策要求趨向于限制石材在建筑裝修中的使用，這為拋光磚取代工程市場中建筑內(nèi)外墻的石材裝飾提供廣闊的空間，從而形成高檔建陶市場又有一個龐大的增長點(diǎn)此外，現(xiàn)有精裝修住宅面積占住宅總面積的比重不到20%, 按建設(shè)部的要求，精裝修住宅建筑逐步達(dá)到50%以上的份額，精裝修住宅建筑將成為高檔建陶市場的又一增長點(diǎn)。

3、高檔建陶出口市場

近年來，中國建陶企業(yè)在國際高檔建陶市場的開拓成效顯著，建陶高檔產(chǎn)品出口歐美市場日漸增長，國外高檔建陶市場對中國高檔建陶產(chǎn)品越發(fā)重要。因美元疲弱，中低檔建材出口利潤下滑等因素的影響，國外采購逐步向高檔建陶轉(zhuǎn)移。2007年我國建陶出口同比增幅達(dá)8％，但價格同比提高了14.83%，高檔建陶產(chǎn)品的出口比重逐步增加。

但需要引起重視的是，總體而言，我國建陶出口大多采取oem的方式，自有品牌出口的比例小在高檔建陶產(chǎn)品上，自有品牌的出口比重高于工行業(yè)平均水平，如斯米克、諾貝爾、歐神諾、亞細(xì)亞等品牌產(chǎn)品的出口基本以自有品牌為主，這為我國高檔建陶從中國品牌走向世界品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二）我國高檔建陶產(chǎn)品細(xì)分市場的競爭模式及其典型代表

1、我國高檔建陶市場總體市場認(rèn)可度較高

從當(dāng)前的情況看，我國高檔建陶市場品牌集中度較高，且相對而穩(wěn)定：諾貝爾、東鵬、歐神諾、冠軍、鷹牌、斯米克、亞細(xì)亞等品牌經(jīng)過多年的市場競爭，初步形成了以品牌為核心的市場形象。

在市場競爭中，部分高檔建陶生產(chǎn)企業(yè)逐步得到市場的認(rèn)可，其中諾貝爾、東鵬、歐神諾等三品牌都擁有建陶行業(yè)最重要的六項(xiàng)榮譽(yù)，如下表所示：

表9：高檔建陶品牌知名度、美譽(yù)度一覽表 榮譽(yù)稱號 獲得企業(yè)
國家免檢產(chǎn)品 歐神諾、諾貝爾、東鵬、冠軍、亞細(xì)亞、斯米克、鷹牌
馳名商標(biāo) 歐神諾、諾貝爾、東鵬
aaa信用等級評價企業(yè) 歐神諾、諾貝爾、東鵬、冠軍、亞細(xì)亞、斯米克、鷹牌
清潔生產(chǎn)企業(yè) 歐神諾、諾貝爾、東鵬、斯米克、鷹牌
綠色認(rèn)證iso14000 歐神諾、諾貝爾、東鵬、冠軍、鷹牌、亞細(xì)亞、斯米克
注：

○1國家免檢產(chǎn)品由國家技術(shù)監(jiān)督總局評審，每三年復(fù)審一次。

○2馳名商標(biāo)由國家工商總局評定，或由司法部門司法認(rèn)定。

○3 aaa信用等級評價企業(yè)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會評審

○4清潔生產(chǎn)企業(yè)省發(fā)改委，環(huán)保局，科技廳聯(lián)合評定

○5綠色認(rèn)證iso14000由國內(nèi)國際專業(yè)審核機(jī)構(gòu)評審

盡管各高檔建陶品牌都在高檔建陶市場獲得相應(yīng)的地位，但各品牌根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢，在高檔建陶的細(xì)分市場中采取了不同市場策略，從而使各企業(yè)在高檔建陶市場細(xì)分市場中形成各具特色的差異化競爭。

2、不同細(xì)分市場的競爭模式及其典型代表

1）零售與工程市場并重的全面競爭模式：諾貝爾、東鵬、冠軍、亞細(xì)亞、鷹牌

采取這種模式的企業(yè)采用全國范圍內(nèi)全面建立銷售網(wǎng)絡(luò)，在零售、工程等兩大類市場建立銷售渠道。其運(yùn)作特點(diǎn)是品牌知名度高、銷售區(qū)域較廣、銷售渠道均衡、企業(yè)經(jīng)營資源平均分配、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整。但這種模式的缺點(diǎn)在于各渠道銷售優(yōu)勢均衡且不突出。

東鵬陶瓷是全面競爭模式的經(jīng)典代表。其產(chǎn)品涵蓋內(nèi)墻磚、拋光磚、亞光磚，外墻磚，衛(wèi)生潔具等五個大類產(chǎn)品，是全國建陶品牌中，品種和規(guī)格最齊全的生產(chǎn)商之一。東鵬品牌全面營銷策略的核心優(yōu)勢來源于：

（1）完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和優(yōu)良的品質(zhì)

東鵬陶瓷有限公司擁有完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品涵蓋整個建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷兩大品類：內(nèi)墻磚，拋光磚，亞光磚，外墻磚，衛(wèi)生潔具等五個大類別產(chǎn)品，可以提供各類產(chǎn)品上百個系列，一千多種產(chǎn)品。形成龐大的產(chǎn)品集群。是國內(nèi)最大的建陶產(chǎn)品制造商。

(2）強(qiáng)勢品牌影響力

東鵬陶瓷是建陶行業(yè)首家被評為“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”的企業(yè),獲得 “國家免檢產(chǎn)品”、“中國制造行業(yè)內(nèi)最具成長力自主品牌企業(yè)”、“中國500最具價值品牌”、“中國建陶行業(yè)最具競爭力十大品牌”、“廣東省著名商標(biāo)”等榮譽(yù)稱號。

(3）多渠道的立體銷售網(wǎng)絡(luò)

東鵬陶瓷倡導(dǎo)和實(shí)踐“三度”營銷，從廣度、高度、深度上細(xì)化東鵬陶瓷營銷模式，鞏固產(chǎn)品的領(lǐng)先地位，提升其在行業(yè)內(nèi)的影響力和品牌知名度，并對競爭格局與規(guī)則施加影響。

全面競爭模式尤其優(yōu)越性，但其不足之處也顯而易見：這種營銷模式雖然區(qū)域大渠道廣，但同時也因需求不一致而導(dǎo)致企業(yè)缺乏集中的競爭優(yōu)勢。東鵬品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，零售產(chǎn)品與工程產(chǎn)品并重，產(chǎn)品線太長，企業(yè)經(jīng)營壓力很大。而且缺乏核心產(chǎn)品構(gòu)成強(qiáng)勢市場，產(chǎn)品覆蓋中高檔系列，品牌定位較模糊。

2）以零售市場為主兼顧工程的競爭模式：歐神諾

該模式在建陶高檔零售市場獲得了較明顯的優(yōu)勢。其運(yùn)作特點(diǎn)是

（1）銷售區(qū)廣，可以域覆蓋全國

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新快，創(chuàng)新品牌形象深入終端

（3）品牌銷售優(yōu)勢集中在零售渠道。

歐神諾的細(xì)分市場營銷采用聚焦高檔零售市場的集中競爭策略。該公司2007年公開資料稱：“歐神諾核心產(chǎn)品是拋光磚產(chǎn)品，占其銷售的86%。其余釉面產(chǎn)品只占12%，亞光磚產(chǎn)品只占2%?！?/P>

歐神諾品牌核心競爭力的形成及其品牌的培育主要圍繞細(xì)分市場營銷展開，并取得明顯效果。其競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢

歐神諾擁有投資兩千多萬元建成、代表中國建陶行業(yè)領(lǐng)先水平的r&d中心，承擔(dān)企業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù)應(yīng)用及產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究。該中心是目前中國建陶行業(yè)內(nèi)最早的、配套完善較齊全的、設(shè)備較先進(jìn)的國際級r&d中心同時，該公司還在意大利薩索羅建有產(chǎn)品研發(fā)中心，不斷加強(qiáng)與意大利、西班牙等陶瓷強(qiáng)國的技術(shù)交流與合作。

基于該公司在產(chǎn)品研發(fā)方面的較大優(yōu)勢，其在高檔?；u、釉面墻地磚、亞光磚等建陶產(chǎn)品方面形成了較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢。尤其是拋光磚產(chǎn)品的研究及設(shè)計(jì)能力目前居行業(yè)前列。

（2）品牌優(yōu)勢

     從“陶瓷時裝化”概念的提出，到 “天下無磚”品牌營銷理念的推廣，該公司不斷提升高檔零售市場差異化的內(nèi)涵。并因此獲得“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”、 “中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證”、 以及“廣東省著名商標(biāo)”、“廣東省名牌產(chǎn)品”、“全國用戶滿意品牌”、“建筑陶瓷知名品牌” 等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號。

    （3）銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

     該公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國三十多個省份及直轄市，其合作伙伴包括：百安居超市，東方家園超市，華耐公司，惠泉公司，梅盛公司等建陶行業(yè)主要流通企業(yè)同時該公司在國內(nèi)建設(shè)擁有800多家專賣店，遍布全國一二線大中城市，并向下滲透至三四線地級縣級市。其全國直轄市，省級城市中，該公司的拋光磚零售額有相對優(yōu)勢。

     偏重零售的競爭模式雖然可以通過零售渠道的構(gòu)建獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，但同時也因過于偏重于零售而未能取得平衡競爭優(yōu)勢。如歐神諾品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，適應(yīng)零售的拋光磚產(chǎn)品的花色、質(zhì)量均表現(xiàn)的較為強(qiáng)勢，但釉面墻地磚、亞光磚均未能達(dá)到拋光磚的水平，且其產(chǎn)品過于集中在高檔系列，缺乏中檔產(chǎn)品而不利于工程市場的開拓。

     3）以工程市場為主的競爭模式：斯米克

    該模式在建陶高檔市場特定銷售區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)工程渠道獲得較明顯的優(yōu)勢。其運(yùn)作特點(diǎn)是銷售區(qū)域重點(diǎn)集中在特定銷售區(qū)域的工程項(xiàng)目。

    該種競爭模式的典型代表是斯米克，其競爭模式有以下特點(diǎn)：

    （1）產(chǎn)品優(yōu)勢集中在高檔工程產(chǎn)品，以工程為主的拋光磚占據(jù)其銷售的77%。

    （2）銷售以直銷為主。

    斯米克品牌面對國內(nèi)外市場進(jìn)行銷售，國內(nèi)市場整體銷售模式采取了直營直銷與直營經(jīng)銷結(jié)合的模式，并逐步增加經(jīng)銷商銷售的比重。該公司以斯米克建材為中心，建立以子公司、分公司、經(jīng)營部為單位的銷售分部，遍布全國各地，并形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。通過這些直營的銷售分部，直接向最終客戶銷售產(chǎn)品，此類客戶主要為工程客戶和普通消費(fèi)者。

    該總模式的不足之處是企業(yè)的花色品種數(shù)量不夠豐富，一定程度上削弱零售渠道上的競爭力另外銷售區(qū)域過于集中，很容易受到區(qū)域消費(fèi)波動的影響直營直銷與直營經(jīng)銷結(jié)合的銷售模式管理難度較大，不利于全國范圍的市場開拓。

    五、高檔建陶行業(yè)的發(fā)展趨勢

    (一）受國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動的建筑業(yè)發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快和社會主義新農(nóng)村建設(shè)將成為我國高檔建陶行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性動力

    最近10年來，我國宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展則直接推動了建筑業(yè)迅速發(fā)展預(yù)計(jì)“十一五”期間，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長率仍將高達(dá)7.5%。在宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展和城市化率持續(xù)提高的背景下，我國建筑業(yè)仍處于高速發(fā)展期。

    同時，“十一五”期間，我國的城市化進(jìn)程、城鎮(zhèn)化改造及新農(nóng)村建設(shè)將進(jìn)一步加快快。未來幾年，隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念也將發(fā)生重大變化。城市居民消費(fèi)不斷升級以及廣大農(nóng)村地區(qū)生活條件的逐步改善，并開始注重住房的裝飾、裝修，追求舒適的生活環(huán)境。居民對建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的選擇也逐步趨向高檔化、品牌化、環(huán)?；姆较虬l(fā)展，中高檔產(chǎn)品需求逐年增加。預(yù)計(jì)建陶市場在未來五年中，高檔建陶市場將以年均約20%以上速度增長中檔市場的增長將在20-25%, 低檔市也場將有20%以上的增長。

    （二）多元化、多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將在較長時間內(nèi)存在，高檔陶瓷的消費(fèi)市場仍將集中在東部沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)，但其產(chǎn)業(yè)基地逐步向內(nèi)陸遷移的趨勢將越發(fā)明顯

    我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡造成我國陶瓷行業(yè)多元化多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)的根本原因。受歷史、地理、文化、改革開放進(jìn)程等諸多因素的影響，我國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，尤其是改革開放以來，逐漸形成了從東到西、從南到北、從城市到農(nóng)村梯級發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局。巨大的經(jīng)濟(jì)落差，導(dǎo)致了國內(nèi)建陶市場多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從發(fā)展的角度看，這種多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將在較長時間內(nèi)存在，高檔建陶產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體仍將集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。但由于環(huán)保、成本等形成的經(jīng)營壓力以及企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移等原因，高檔陶瓷生產(chǎn)企業(yè)將逐步向內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線，在“溢出效應(yīng)”的推動下，推動內(nèi)陸陶瓷產(chǎn)業(yè)的升級變化。

    2007年全國建陶行業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移最明顯的表現(xiàn)是由建陶核心區(qū)域向中西部大范圍的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，佛山產(chǎn)區(qū)、華東產(chǎn)區(qū)的建陶產(chǎn)品總量緩慢下降，新興產(chǎn)區(qū)的總產(chǎn)量大量增加。江西地區(qū)建陶產(chǎn)業(yè)異軍突起：在2007年之前江西地區(qū)陶瓷磚產(chǎn)量尚不足1億平方米，3～5年的時間內(nèi)，江西的生產(chǎn)能力將有較大的提升，將成為全國最重要的新興建陶工業(yè)基地。

    （三）國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整推動和加快整個高檔建陶行業(yè)向節(jié)能環(huán)保方向發(fā)展

    2007年全國人大通過了《節(jié)約能源法修訂案》，建設(shè)部和國家質(zhì)監(jiān)總局頒布了《綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》，一系列法律法規(guī)的頒布和實(shí)施，進(jìn)一步推動了高檔建陶行業(yè)向節(jié)能環(huán)保方向的發(fā)展。

    由于國家政策的推動，近年來我國的建筑陶瓷有了可喜的發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下三個方面： 1）產(chǎn)品以健康、環(huán)保等功能為方向升級而來的“新功能建陶”。如：負(fù)離子釉面磚（綠色陶瓷），自潔釉面磚產(chǎn)品（無菌陶瓷），鎂質(zhì)超白磚（無放射性）等。2）采用建陶清潔生產(chǎn)，以低能耗、低污染、低排放為制造特點(diǎn)的“綠色建陶”。如：高強(qiáng)度超薄型拋光磚、高強(qiáng)度超薄型亞光磚。3）以原料創(chuàng)新或制造工藝創(chuàng)新生產(chǎn)的“新型建陶”。如：屬于循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，利用廢棄余料為原料的輕質(zhì)磚等。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，“新功能建陶”、“綠色陶瓷”、“新型建陶”等類型新產(chǎn)品近年被逐步研制出來并投放市場，逐步成為傳統(tǒng)建陶的升級換代產(chǎn)品，其更新的線路圖如下：

（1）“新功能建陶”【產(chǎn)品實(shí)用功能升級】：負(fù)離子釉面磚\自潔釉面磚等

（2）“綠色建陶”【制造環(huán)節(jié)的環(huán)保及節(jié)能減排】：傳統(tǒng)建陶高強(qiáng)度超薄型拋光磚

（3）“新型建陶”【余料再利用及生產(chǎn)工藝變更】：輕質(zhì)磚

  傳統(tǒng)建陶 【3】新型建陶
釉面磚 拋光磚 亞光磚 輕質(zhì)磚
制造特征 產(chǎn)品表面使用釉面裝飾 經(jīng)拋光處理后產(chǎn)品表面光澤 瓷質(zhì)釉面產(chǎn)品或通體產(chǎn)品 由產(chǎn)品余泥制造 環(huán)保、輕質(zhì)，
功能 內(nèi)墻裝飾 地面裝飾 墻地面裝飾 內(nèi)墻裝飾
【1】新功能建陶 創(chuàng)新功能
升級產(chǎn)品 負(fù)離子釉面磚 鎂質(zhì)超白磚   
升級功能 釋放有益負(fù)離子 無放射性   隔熱、隔音
【2】“綠色建陶”   , 
升級產(chǎn)品   高強(qiáng)度超薄型 拋光磚 高強(qiáng)度超薄型 亞光磚  
升級功能   減少原料、燃料，節(jié)能減排 減少原料、燃料，節(jié)能減排  

    （四）高檔建陶行業(yè)自身的創(chuàng)新發(fā)展將引導(dǎo)整個建陶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級

    高檔建陶企業(yè)的自主創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)遷移，品牌市場份額的擴(kuò)大三大因素，最終將使高檔建陶企業(yè)自身的發(fā)展帶動和引領(lǐng)整個建陶產(chǎn)業(yè)的升級。

    從目前的情況看，高檔建筑陶瓷企業(yè)已成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主導(dǎo)力量：歐神諾陶瓷投資江西景德鎮(zhèn)，斯米克布局江西豐城，亞細(xì)亞落子山東淄博，東鵬陶瓷圈地江西高安等。建陶企業(yè)全國范圍轉(zhuǎn)移、擴(kuò)張，其實(shí)質(zhì)是建陶主流企業(yè)的擴(kuò)張與再布局，在擴(kuò)張中轉(zhuǎn)移，在轉(zhuǎn)移中擴(kuò)張。其結(jié)果是使得整個行業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范，產(chǎn)能更加集中。

    此外，高檔建陶企業(yè)引導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新，更是“綠色”建陶領(lǐng)導(dǎo)者通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移再獲得成本和新興市場的優(yōu)勢，必將以品牌和渠道優(yōu)勢提高原有市場的份額，更能占領(lǐng)新興市場的新增長點(diǎn)，擴(kuò)大品牌的市場銷售量和市場份額成為建陶產(chǎn)業(yè)升級名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者。

    六、對高檔建陶行業(yè)未來發(fā)展前景及市場容量的預(yù)測

   1、作為建陶行業(yè)下游企業(yè)的建筑業(yè)和建筑裝飾業(yè)將保持穩(wěn)定增長

    建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展的動力來源于國內(nèi)建筑業(yè)的快速發(fā)展。近年來，國內(nèi)城市化的進(jìn)一步加快將帶動建筑業(yè)繼續(xù)保持高速發(fā)展的勢頭。按照世界城市化的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)一國的城市化水平處于30%的時候，建筑業(yè)將進(jìn)入飛速發(fā)展階段，處于7 0%的時候，則進(jìn)入緩慢, 的平穩(wěn)發(fā)展階段，當(dāng)城市化發(fā)展到85%，農(nóng)村、城鎮(zhèn)的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)消失，城市中對建筑業(yè)不再有旺盛的需求時，建筑業(yè)的供需才會達(dá)到平衡狀態(tài)。

    據(jù)《中國城市發(fā)展報(bào)告》預(yù)測，未來50年，中國城市化率將從目前的43%左右提高到76%以上，城市對整個國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率將達(dá)到95%以上。都市圈、城市群、城市帶和中心城市的發(fā)展預(yù)示了我國城市化進(jìn)程的高速起飛，這也預(yù)示了建筑業(yè)更廣闊的市場即將到來，

    近期來看，“十一五”發(fā)展需求對投資建設(shè)的拉動潛力尚未完全釋放，受到建筑業(yè)的大力拉動，建筑裝飾行業(yè)也處在高速運(yùn)行區(qū)間。建筑陶瓷的采購約占建筑裝飾行業(yè)產(chǎn)值的15％，而建筑裝飾行業(yè)未來5年將以20％的速度增長。建筑業(yè)和建筑裝飾也的發(fā)展為建陶行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。

    表11 2007-2008年建筑裝飾行業(yè)發(fā)展情況   2007年產(chǎn)值 2007年增長 2008年預(yù)測 2008年增長
     建筑分類 （億元）   （億元）  
    公共建筑 5400 20％ 6430 19％
     住宅建筑 8700 25％ 10630 22％
    總產(chǎn)值 14100   17060  

    2、對未來幾年高檔建陶市場容量的簡單預(yù)測

    今后我國30年城市化進(jìn)程的龐大需求促進(jìn)國內(nèi)建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，并帶動未來五年中國內(nèi)建陶市場將保持高速發(fā)展，預(yù)計(jì)市場銷售總額將上升到2012年的2500億元，其中高檔市場銷售總額也有較大的增長，將上升到2012年的260億元，2012年后，建筑陶瓷高檔市場銷售總額將持續(xù)保持15－20％的增長率。

     按產(chǎn)品正態(tài)分布的規(guī)律，目前國內(nèi)建筑陶瓷市場產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)為：高檔產(chǎn)品占據(jù)較小的銷售量（約7－10％左右），確有較高的單價中檔低產(chǎn)品占據(jù)了市場的主流。建陶產(chǎn)品需求總量每年維持10-15%的增長，但各檔次產(chǎn)品增幅不同。隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提高，中高檔產(chǎn)品市場成為建筑陶瓷行業(yè)增長最快的細(xì)分市場。

    按產(chǎn)品類別預(yù)測： 建筑陶瓷 2007年 2010 年 2011年
    市場容量 （億元） 占比 市場容量 （億元） 占比 市場容量 （億元） 占比
    拋光磚 550 55% 675 45% 765 45%
    釉面磚 300 30% 420 28% 476 28%
    仿古磚 100 10% 330 22% 374 22%
    輕質(zhì)磚 0 0% 9 0.6% 10 0.6%
     其他 50 5% 66 4.4% 75 4.4%
      
    總體而言，從2007起今后十年至二十年內(nèi)，未來中國的建筑陶瓷市場將有非常大的需求總量強(qiáng)勁需求將保證國內(nèi)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展空間。

    結(jié)束語