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    近年來，伴隨著陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，越來越多的陶瓷品牌廣告登上了包括央視一類的高端媒體，更有數(shù)不清的衛(wèi)浴企業(yè)動(dòng)輒以百萬(wàn)計(jì)高薪聘請(qǐng)明星代言，以提升品牌的知名度。電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱和形形色色的戶外廣告隨處可見，廣告競(jìng)爭(zhēng)成了陶業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的又一焦點(diǎn)。

 

    著名廣告大師約翰·沃納梅克曾經(jīng)說過：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。

 

    面對(duì)紛繁復(fù)雜、鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)，有多少陶企在燒完巨額的廣告費(fèi)后從中掏到了真金？又有多少消費(fèi)者受廣告的影響而垂青某一品牌？倒底什么樣的廣告才算成功的廣告？諸如此類的問題是每一家陶企和廣告策劃人員所必須弄清的問題。

 

    廣告是品牌的“孵化器”，被稱為財(cái)智時(shí)代的推廣藝術(shù)。一個(gè)成功的廣告，可以塑造一個(gè)知名品牌，而一個(gè)知名品牌的成長(zhǎng)，也離不開一系列成功廣告的宣傳推廣。廣告與品牌是一對(duì)相輔相承、共同發(fā)展的孿生兄弟。但是，做廣告容易，做一個(gè)成功的廣告卻是難上加難。信息化時(shí)代的消費(fèi)者，時(shí)時(shí)刻刻都處于廣告的包圍之中，面對(duì)著數(shù)以千計(jì)的廣告，幾乎絕大部分的廣告都成了過眼煙云，很少有廣告能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象和過目不忘的感覺。廣告界有句名言：“如果你的廣告被人注意到了，那么你的產(chǎn)品就銷出去了一半”。一個(gè)成功的廣告，必須首先能引起高度的注意力，給消費(fèi)者留下深刻的記憶和美好的印象，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，才有可能談得上其它心理反映過程直至搶占消費(fèi)者心智后的購(gòu)買行為。而要想沙里淘金般得到消費(fèi)者的注意和被記憶，恐怕只有兩條路可走，那就是別出心裁的創(chuàng)意和多次的重復(fù)。

 

    創(chuàng)意是廣告的先鋒，它是廣告藝術(shù)化、人性化的訴求外衣。翻看陶業(yè)媒體，陶企廣告令人眼花繚亂，但真正讓你眼睛一亮、失聲叫好的廣告卻如鳳毛麟角，難得一遇。絕大多數(shù)的廣告顯得平泛、隨意、無(wú)個(gè)性。甚至還有企業(yè)停留在幾塊三維磚樣的效果圖，放在歐式或現(xiàn)代建筑的背景下，然后配上一段賣弄風(fēng)情的文字，旁邊再列上產(chǎn)品的概念（名稱）和規(guī)格的階段。這樣的廣告，一家兩家用，可能還有點(diǎn)效果，看的多了，分都分不清到底是誰(shuí)的廣告，又怎能給消費(fèi)者留下記憶。還有一些企業(yè)或自吹自擂，死纏爛打；或憑空臆造，玩弄概念；或照貓畫虎，不倫不類，缺乏對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位、傳播對(duì)象的明確劃分、訴求主題的一貫堅(jiān)持和溝通方式的準(zhǔn)確把握。過分依靠“突發(fā)奇想”和“靈感激發(fā)”，并把這些“自私”的創(chuàng)意強(qiáng)加給消費(fèi)者，使消費(fèi)者難以產(chǎn)生一種對(duì)廣告的認(rèn)可與共鳴。也有部分廣告策劃人，夢(mèng)想用一個(gè)奇異的點(diǎn)子和怪誕的手法引起消費(fèi)者的注意，卻大多無(wú)果而終。

 

    一個(gè)成功的廣告，除了別出心裁的創(chuàng)意外，還須加強(qiáng)重復(fù)。消費(fèi)者的認(rèn)知過程，在廣告學(xué)中被稱為“階梯理論”，即認(rèn)知、興趣、偏好、行動(dòng)、忠誠(chéng)度。品牌的價(jià)值與形象，正是通過廣告的一點(diǎn)一滴、長(zhǎng)年累月不斷累加而得到的。信息社會(huì)，為廣告提供了豐富的傳播途徑和渠道，陶瓷企業(yè)要通過對(duì)受眾對(duì)象的調(diào)查，合理確定傳播途徑，才能取得事半功倍的廣告效果。“整合傳播”是目前廣告?zhèn)鞑サ囊环N有效方式，它可以讓消費(fèi)者的記憶鏈隨著時(shí)間、空間的跨越，恰如其分地“連結(jié)上”，而不至于出現(xiàn)閃斷和空白。當(dāng)然，大量的重復(fù)廣告，需要雄厚的資金做為后盾，對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)來講，靠資金堆砌來樹立品牌知名度顯然是不可能的。而要想少花錢又能推出成功的廣告，則只能在創(chuàng)意上下功夫了。