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    核心提示

    在剛剛結束的中國建筑衛(wèi)生陶瓷年會第六屆三次理事會暨2010年年會上，來自全國各個陶瓷產區(qū)的企業(yè)家們再次齊聚一堂，共同回顧過去一年行業(yè)的發(fā)展形勢以及對未來的積極展望。中國建筑衛(wèi)生陶瓷年會可以說是陶瓷行業(yè)一年一度的盛事，南來北往的業(yè)內同仁都在這樣一次盛會上對國家經濟發(fā)展趨勢、行業(yè)所面臨的問題、解決之道以及下一年針對行業(yè)的政策等都有著更為明晰的方向?？梢哉f，除了協(xié)會本身所具有的號召力外，這樣一次每年的聚會實際上是為企業(yè)帶來最新信息與指導性的方向的，當然會成為大部分企業(yè)樂于參與并積極配合的盛事。

    在接下來的兩個月中，將是陶瓷企業(yè)集中開展經銷商年會的時段，但凡經銷商達到一定數量的企業(yè)都會選擇在歲末年初之際邀請各地經銷商一同總結與展望、獎勵與激勵。然而，面對一年又一年的經銷商大會，企業(yè)挖空心思準備，投入巨資組織，經銷商們似乎并不完全“買賬”，不積極、不配合，甚至于不參與的經銷商并不鮮見。這樣一個每年企業(yè)與經銷商集中溝通的時機，卻為何漸漸成為了一種形式上的東西，其真正的意義和作用到底在哪里？那些千篇一律的經銷商年會是否也都同質化、缺乏自身發(fā)展需求和規(guī)劃的依據呢？

    千篇一律的年會

    在2009年底、2010年初之時，記者受邀參加了入行的第一個“經銷商年會”。當驚嘆于企業(yè)大手筆在高檔酒店租用場地進行會務，并精心準備歡迎晚宴上的每一個表演節(jié)目，以及精彩的節(jié)目內容清單時，卻發(fā)現似乎不是每一個參與的經銷商都如同記者一般對即將拉開帷幕的大會有著翹首以盼的期待。隨著年會進程的推進以及接下來參與了其他不同企業(yè)的年會時，才慢慢解開了心中的疑惑。

    年會成為報告會，冗長且無趣。在接受本報記者采訪時，一位來自武漢的經銷商談起企業(yè)的經銷商年會時曾有過這樣的感慨：“作為經銷商，與企業(yè)成為合作伙伴，首要便是能否獲取利潤，實現自己的發(fā)展之夢。按理說，年會上的主題最終還是應該圍繞著如何賺錢并由此開展開去，但每年都會重復很多老八股的東西。企業(yè)的發(fā)展史、老板的成功自傳，冗長而空洞的總結發(fā)言等，新經銷商倒還好，老經銷商每年來一次，而且內容基本沒什么變化，這怎么能讓人提起興趣來？”

    看不少經銷商年會的議程安排，第一天上午永遠是雷打不動的總裁或者總經理講話，而且總是以回顧一年的形勢、展望下美好未來的結構為主，再接著便是銷售老總洋洋灑灑的年度總結和年度計劃，或者是經銷商代表上臺對企業(yè)感謝吹捧一番，如此一個上午的時間便安排妥當了。

    盡管對經銷商來說，企業(yè)一年的發(fā)展與成績如何非常重要，但很多時候大而空的談話不僅沒有仔細分析出企業(yè)做的好與不好的原因，相反總是大唱贊歌而忽略了很多經銷商在經營過程中所遇到的問題。冗長無趣的報告會和報喜不報憂的“格式化”成為扼殺經銷商參與積極性的重要因素。

    時間緊張，易產生疲勞與厭煩。在上午的報告會后，下午往往不是參觀工廠就是經銷商論壇，中間一個小時不到的休息時間，讓經銷商們連軸轉。而在參觀工廠時，有的企業(yè)并沒有統(tǒng)一明確的主題，到底要經銷商們參觀什么，泛泛的在廠區(qū)走馬觀花般，一個車間一個車間走過，就結束了參觀工廠的行程?！斑@種參觀工廠的活動，不少老經銷商往往就在房間里休息或者做其他事情了。”一位做陶瓷經銷8年的經銷商這樣說。更有經銷商稱，參觀工廠有時候只是企業(yè)的單方意愿，主要是用這樣的參觀來充分占用經銷商的時間，以免經銷商去接觸其他的廠家和品牌。

    而關于針對經銷商經營的相關論壇，有的企業(yè)就為了湊足這樣一個環(huán)節(jié)和行程，隨意邀請一位所謂的營銷專家，就營銷談營銷，可能甚至還沒有參與活動的老牌經銷商們資深，對市場把握的程度也不如一些資深經銷商。

    最為雷同的安排則是在歡迎晚宴上，但凡組織年會的企業(yè)都有著差不多的節(jié)目單，比如現代小提琴演奏、現代舞表演、流行歌曲表演、抽獎等等，與平時其他的活動表演沒有差別，只是在吃飯的間隙多了點熱鬧。轉場的媒體同行們都有這樣的感受，一周幾天，都在看同樣的演出，甚至還會有同一個表演隊趕不同場的情況。

    這樣一圈下來后，企業(yè)的銷售精英們就開始拿著單開始談經銷商的進貨問題了。

    如此一來，一場經銷商年會下來，實質內容與解決問題的方法沒有得到交流，休閑放松又不夠徹底，不少經銷商覺得開一場年會，就如同打了個“飛的”趕到企業(yè)吃頓飯、開個會，如此而已。成本高不說還沒有什么收獲，這樣造成了經銷商們對年會的興趣日漸下降、開與不開都無所謂的趨勢，也造就了媒體鏡頭下一個個會場上瞌睡的畫面。

    成功年會案例分析

    年會不僅是陶瓷行業(yè)獨有的，幾乎每一個走經銷網絡渠道的行業(yè)都存在，一場成功的經銷商年會關乎著企業(yè)全年的銷售業(yè)績，一些經典、成功的年會案例也值得行業(yè)和企業(yè)所借鑒。

    案例一：某飲料企業(yè)的15周年經銷商年會

    活動既定于11月舉行，在10月份時，該企業(yè)關于年度經銷商會議通知、經銷商邀請函、會議內容、日程、會議范圍、規(guī)模、意義等由銷售部門規(guī)劃，并成為當月的考核指標之一。并下發(fā)至各分公司、辦事處再到各個崗位，都成為其當月績效的重要指標。

    同時，該企業(yè)制定了明確的主題，顯示企業(yè)雄厚實力和行業(yè)定位，不僅邀請了全國2000多名經銷商，還邀請了同等人數的分銷商參會，可謂規(guī)?？涨啊?/SPAN>

    而通過節(jié)目單也會發(fā)現，這更像一場大型的娛樂盛典，兩岸三地眾多大牌明星齊聚演出，央視的王牌主持以及現場的巨額獎勵，還有原本就是營銷專家也是企業(yè)總裁的主題演講，都吸引了經銷商們的競相報名。

    并且，該企業(yè)不僅負責經銷商們的食宿，還負責了除飛機票外的其他所有車馬費。并且在年會舉辦城市的任何出入口岸（機場、火車站、汽車站等）只要報上自己所屬的區(qū)域，都會有明顯的企業(yè)標識大巴隨時把經銷商送達指定酒店下榻。

    企業(yè)如此高規(guī)格的接待以及與績效掛鉤的重視程度，令此次年會在細節(jié)方面也得到了很好的貫徹。

    在大會當天，經銷商們就如同去參加了一場大型演出的開幕式，宛如明星們走過紅地毯般隆重的儀式，并有大腕明星的見面會壓陣。企業(yè)高層一桌桌向經銷商們祝酒。而在當天由銷售老總主持的會議上，除了總裁的主題演講外，更有經銷商們非常關注的兩個企業(yè)服務部門——售后服務部與財務結算部，特意上臺為經銷商們詳細講解服務工作流程，并承諾經銷商如有質量或者費用遺留問題，可在會后直接找本人投訴并解決。

    第二日參觀工廠的環(huán)節(jié)，企業(yè)也別出心裁讓所有的參與者都統(tǒng)一著裝，帶著更為強烈的主人翁感覺參觀工廠，并集體參與了由企業(yè)獨家贊助的該城市的狂歡節(jié)。下午的經銷商論壇則根據不同市場將經銷商們進行劃分，并請出該市場具有代表性的經銷商們進行經驗分享，再由研究該行業(yè)資深的營銷專家針對經銷商們的市場問題、營銷策略等提出意見和建議?？偛靡灿H自到各論壇交流、溝通。

    在第三日的新品推介會上，企劃部帶著第二年計劃推出的新產品，征詢經銷商對產品包裝、風格、定價等方面的建議，經過整合后將作為新品上市的重要參考，也滿足了經銷商們的榮譽感，在日后的銷售過程中，因為有了自己的參與意見而更有信心。

    這樣一場年會，首先對經銷商來說勞逸結合，會議安排半日娛樂放松，半日集中開會，這樣不易產生疲勞而使會議效果大大提高，保證了質量；盡管有三天時長的會議，但因為環(huán)節(jié)設計多樣、合理，并且每個單環(huán)節(jié)又不占有過長時段，分論壇的舉行增加了互動、交流和溝通的機會，保證了會議有效對接。而娛樂至上的環(huán)節(jié)設置，讓經銷商得到了徹底的放松，而不是單純坐在會議室中你講我聽。

    案例二：發(fā)展中企業(yè)的經銷商年會

    2010年3月，安蒙衛(wèi)浴以“新安蒙新水準”為主題，召開了首屆合作伙伴年會。作為第一屆合作伙伴年會，安蒙緊抓住新伙伴的特點，在年會議程設置上更符合目前企業(yè)發(fā)展的特點。

    首日的活動，針對大部分為首次合作的伙伴，安蒙除了總經理的歡迎詞以及對未來安蒙經營方向的闡述外，將更多的時間留給了合作愉快的經銷商們，通過他們的親身述說向新伙伴傳遞了安蒙的經營理念、合作情況以及終端營銷的方法等等，站在合作者的立場對安蒙進行更為客觀的講述與評價。這對合作伙伴的觸動遠遠大于由企業(yè)高層親自上陣。

    第二日一早，安蒙就組織了各大媒體與經銷商們一起前往鶴山的生產基地進行參觀，一個多小時的車程，每個大巴車都在做著互動的游戲，調動了全車人的積極性并加深了彼此的了解。在生產基地，不僅表演了極富佛山特色的醒獅采青節(jié)目，還能看出企業(yè)在此之前做的細致周到的安排。工廠員工統(tǒng)一著裝，并分隊帶領經銷商們進行交錯參觀，避免了因為人多而造成的擁擠或是對生產的影響。并詳細介紹各個工序以及現在所使用的設備，哪些產品是怎樣生產的，也特意安排了工作人員在流水線上進行解說。整個過程井井有條。

    下午前往展廳的參觀則讓經銷商與媒體們更直觀地見證了安蒙在五金設計方面的專業(yè)水準，以及在衛(wèi)浴DIY領域的先行者形象。安蒙展廳對產品合理的規(guī)劃與分區(qū)，令經銷商對其產品定位、發(fā)展方向能做到一目了然。

    在參觀展廳的間隙，安蒙還安排了總經理、經銷商代表與媒體座談，再次借助經銷商與安蒙的親密合作傳達了安蒙的企業(yè)文化與經營理念。

    最令經銷商們感人至深的場面出現在當天的晚宴上，沒有總經理一桌桌的祝酒，而是將跟隨他一起創(chuàng)業(yè)至今的公司同事請上了舞臺，接受總經理感謝的祝福與經銷商們的掌聲。同時，也讓經銷商們更了解了安蒙和安蒙團隊的團結與風格，也堅定了他們與安蒙攜手共進的信心。

    作為一家發(fā)展中的企業(yè)，安蒙巧妙的應用年會向合作伙伴傳遞了企業(yè)的理念與文化，凝聚了原本還不甚熟悉的人心，也令這次年會圓滿結束。

    積極尋找適合企業(yè)定位的年會模式

    股神巴菲特曾談起他們的股東年會，他在《巴菲特致股東的信》開篇講到：“對于股東和管理人員而言，許多股東年會是在浪費時間。有時這是因為管理人員不愿披露企業(yè)的實質問題，但在更多情況下，一場毫無結果的股東年會是由于到場的股東們更關心自己的表現機會，而不是股份公司的事物。一場本應進行業(yè)務討論的股東大會卻成了表演戲劇、發(fā)泄怨氣和鼓吹己見的論壇?！泵磕甑慕涗N商年會下來，經銷商們對來年的壓力又大了一分，原本好不容易鼓舞起來的士氣也會因為同時由年會帶來的壓力而消磨殆盡。

    對于此，巴菲特還說：“伯克希爾（由沃倫·巴菲特創(chuàng)建于1956年）的股東年會則完全是另外一種情況。與會股東人數每年都略有增加，而且我們從未面對過愚蠢的問題，或是自私自利的評論。相反，我們得到的卻是各式各樣與公司有關的、有創(chuàng)見的問題。因為股東會年會就是解答這些問題的時間和地點，所以我和查理都很樂意回答所有問題無論要花多少時間?！?/SPAN>

    由此及彼，經銷商年會同樣也是為經銷商們解決問題、提供幫助的，只有這樣經銷商們才會樂意每年積極參與年會并予以中肯的建議。

    而每個企業(yè)因為發(fā)展階段的不同、自身定位的不同，則召開年會的形式與內容也該有所差別。

    芒果陶瓷，仿古磚田園風的代表者。由于自身定位關系，芒果從誕生之日起就以設計師為其主打的渠道，發(fā)展兩年至今，設計師渠道帶來的銷量已經占到其總額的80%或以上。2010年12月9日~10日，芒果打破常規(guī)，將經銷商年會搬到了“廣州國際設計周”的高端設計之旅上舉行。幾萬名設計師將蒞臨展會現場，芒果的產品、經銷商們有機會與更多的設計師親密接觸。“年會+展會”的模式開創(chuàng)了陶瓷行業(yè)以往年會的先河，走出了一條獨特但卻更符合企業(yè)品牌自身定位的年會之路。

    在眾多企業(yè)年會的此起彼伏之聲中，有一家企業(yè)總是顯得特立獨行，這就是宏宇集團。宏宇在行業(yè)中的聲望與地位并不低，旗下5個品牌都有著良好的銷售業(yè)績，然而令人奇怪的是，宏宇從沒有舉辦過經銷商年會。當問到這個問題是，宏宇集團的員工都表示，經銷商年會的目的無非就是溝通問題、解決問題，明確企業(yè)發(fā)展的方向和經銷商需要的支持，而這些就是宏宇平時的工作，在日常的工作中就都得到了解決?！昂暧顚涗N商最大的支持就是堅持創(chuàng)新與品質的保證，保持宏宇經銷商在終端的競爭力，解決了這些，年會的舉行也顯得不那么必要了?！币晃缓暧畹墓ぷ魅藛T表示。