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    作為“十二”五開局之年，房地產(chǎn)調(diào)控成為今年從中央到地方一項(xiàng)重要的調(diào)控內(nèi)容。按照國務(wù)院的部署，今年全國將建成1000萬套保障房，而且做為一項(xiàng)硬指標(biāo)，國務(wù)院要求將保障房建設(shè)的用地、資金與地方政府的政績掛鉤，以應(yīng)對房價(jià)上漲過快不斷加劇的社會矛盾。從4月上旬開始，國務(wù)院派出了8個督查組，開始對16個省市樓市調(diào)控落地情況進(jìn)行專項(xiàng)督查，實(shí)地查看商品房價(jià)格、銷量，保障房建設(shè)質(zhì)量和運(yùn)營管理情況。與此同時，一季度全國主要城市商品房銷量齊呈萎縮之勢，不斷下滑，甚至有開發(fā)商暴出“零成交”的內(nèi)幕。房地產(chǎn)市場如此大的變化，按照一般的規(guī)律，將會在半年之后對建筑衛(wèi)生陶瓷市場帶來巨大的影響。

    一方面是保障房市場龐大的市場“蛋糕”，另一方面是商品房成交量回落帶來對建筑衛(wèi)生陶瓷市場需求的下滑。今年的陶瓷市場到底怎么樣？樓市拐點(diǎn)是否引發(fā)行業(yè)洗牌？保障房建設(shè)會對建筑衛(wèi)生陶瓷市場帶來怎樣的變化，可以說是眾說紛紜，莫衷一是。

    一季度，房地產(chǎn)市場等待觀望情緒非常濃厚，導(dǎo)致建筑衛(wèi)生陶瓷市場不溫不火。進(jìn)入4月份，持續(xù)低迷的房地產(chǎn)市場不但看不到回升的跡象，反而在二套房限購、樓價(jià)與GDP增長掛購、擴(kuò)大保障房建設(shè)比例等一系列市場組合拳的調(diào)控下更趨冷清。殘酷的市場現(xiàn)實(shí)告訴我們，無論是剛性需求的釋放還是房地產(chǎn)市場的投機(jī)客，房屋成交量的下滑，才是最致命的，必定會影響到家居裝飾材料的市場需求。基于這樣的認(rèn)識，不少企業(yè)對未來一段時間內(nèi)陶瓷市場有理由擔(dān)憂，并早早調(diào)整市場策略以應(yīng)對即將到來的市場淡季。但是，另一方面，也有人在1000萬套保障房龐大的市場“蛋糕”中看到了新的商機(jī)。本周二在人民大會堂舉行的“中國家居行業(yè)跨界合作論壇”上，諸多陶瓷企業(yè)家代表紛紛看好保障房建設(shè)對陶瓷市場帶來的市場需求和變化，甚至有企業(yè)家樂觀地表示，保障房建設(shè)，讓房價(jià)下來后，可以讓消費(fèi)者投入更多的財(cái)力在裝修費(fèi)用上，以此擴(kuò)大陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)總額；此外，原來的商品房市場，很大一部分屬于資產(chǎn)性投資行為，并沒有對裝飾材料市場形成實(shí)際的需求，而保障房則會大大降低房屋的空置率，由此帶來裝飾材料實(shí)際需求的大幅增長。

    不僅僅是今年，按照國務(wù)院的部署：“今后5年將新建3600萬套保障房”。這一數(shù)字遠(yuǎn)高于“十一”五期間保障房的建設(shè)數(shù)量（2006年全國尚有70個地級城市未建立廉租房；2007年全國共安排廉租房資金77億元；2008年，廉租房保障資金首次寫入政府工作報(bào)告，當(dāng)年中央財(cái)政安排保障性安居工程支出182億元；2009年保障性住房支出達(dá)到550億元；2010年中央提出全國將建設(shè)各類保障性住房和棚戶區(qū)改造住房580萬套）。保障房在房地產(chǎn)市場比例的加大，打破了過去開發(fā)商以中高檔商品房、高附加值房產(chǎn)開發(fā)建設(shè)為主的市場格局，由此帶來房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)的巨大變化，繼而影響到下游建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的市場需求結(jié)構(gòu)。

    這種結(jié)構(gòu)的變化，首先體現(xiàn)在消費(fèi)需求層次的變化。伴隨著以廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房、公共租賃房為主要形式的住房保障制度的初步形成，房地產(chǎn)對建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的市場需求結(jié)構(gòu)將會發(fā)生重大的變化，尤其是那些剛剛越過保障房“消費(fèi)閥值”的市場需求。在終于能夠享受政府的優(yōu)惠政策而買到一套屬于自己的住房后，限于自身的財(cái)力，面對高檔而又奢華的裝修只能是心有余而力不足，這部分消費(fèi)者將會首先瞄準(zhǔn)那些功能齊全、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的裝飾材料。

    其次，保障房比例的加大，將會擴(kuò)大低收入消費(fèi)群體。低收入消費(fèi)者，對產(chǎn)品的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)高于那些高收入群體，他們的消費(fèi)理念更為實(shí)際，也更為迫切，“只買對的，不買貴的”。他們看重產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、花色等，奉行高性價(jià)比的消費(fèi)觀。低收入消費(fèi)群體的加大，將不可避免地對建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的需求提出新的要求，那些過份追求品牌溢價(jià)及高附加值的品牌和產(chǎn)品，將不會是其消費(fèi)首選。

    再次，保障房比例的加大，將會使陶瓷行業(yè)不同類型的企業(yè)面臨不同的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近年來，陶瓷行業(yè)兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，高端品牌及新產(chǎn)品受到市場的熱捧，與此相反，那些低端的產(chǎn)品正面臨著淘汰出局的危機(jī)，而夾在其中間的中端品牌與產(chǎn)品，卻顯得不上不下、不溫不火。保障房比例的加大，將會使那些真正具有性價(jià)比優(yōu)勢的企業(yè)在市場競爭中分得更大的“蛋糕”。與此同時，高端品牌的成本控制、價(jià)格策略、市場布局、渠道拓展也顯得更為重要，只有采取“品牌+價(jià)格”的營銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)變化帶來的影響。

    1000萬套的保障房是“民生房”，面對的是市場需求最為龐大的普通消費(fèi)者。與此相對應(yīng)，作為材料供應(yīng)商，建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)也應(yīng)該適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將目光轉(zhuǎn)向“民生瓷磚”、“民生潔具”，以應(yīng)對房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)變化帶來的影響，在保障房“蛋糕”中分得最大的市場份額。（王力）