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    據(jù)媒體報(bào)道，家電巨頭美的4月7日對(duì)外公布，美的將發(fā)力整體櫥柜和廚房配套市場(chǎng)，明年會(huì)進(jìn)入整體衛(wèi)浴和衣柜、書(shū)柜、鞋柜等產(chǎn)品領(lǐng)域，預(yù)計(jì)到2015年家居產(chǎn)品銷(xiāo)售將達(dá)18億-20億元，目標(biāo)是進(jìn)入整體家居行業(yè)“前三”。

    除美的之外，今年還有兩個(gè)影響較大的“跨界”新聞與衛(wèi)浴行業(yè)相關(guān)：2月22日，圣象地板宣布進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè)；3月29日，一直以水龍頭和廚盆著稱(chēng)的美國(guó)摩恩舉行新品發(fā)布會(huì)，全面推出浴室柜系列產(chǎn)品。

    從家電、地板向衛(wèi)浴的跨界以及從水龍頭到浴室柜的跨界中，不難發(fā)現(xiàn)，這些跨界企業(yè)都是其所在領(lǐng)域的“霸主”級(jí)企業(yè)。

    不斷有其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè)，筆者沒(méi)相關(guān)的數(shù)據(jù)，不敢斷言是否是產(chǎn)品的求大于供的矛盾所致。但從這些企業(yè)所在行業(yè)的品牌格局來(lái)看，衛(wèi)浴行業(yè)存在幾個(gè)品牌瓜分大部分市場(chǎng)份額的空間，即市場(chǎng)存在對(duì)品牌需求的矛盾。

    衛(wèi)浴行業(yè)雖然發(fā)展歷史不比家電行業(yè)短，但長(zhǎng)期以來(lái)，很難有一個(gè)品牌或少數(shù)幾個(gè)品牌像家電行業(yè)那樣做到一家或幾家獨(dú)大的。但是，今后衛(wèi)浴行業(yè)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)像家電行業(yè)那樣的品牌格局也很難說(shuō)。這些在各個(gè)領(lǐng)域中取得霸主地位的企業(yè)，會(huì)不會(huì)將其市場(chǎng)格局模式復(fù)制到衛(wèi)浴行業(yè)也是一個(gè)未知數(shù)，但是誰(shuí)也不敢斷言它不可能。圣象宣布進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè)，搜狐家居以“衛(wèi)浴行業(yè)迎來(lái)一頭大象”為題進(jìn)行了報(bào)道，多少表達(dá)了這樣的猜想。

    衛(wèi)浴行業(yè)能不能像家電行業(yè)一樣做到一家或幾家獨(dú)大，存在如下優(yōu)勢(shì)及難度。以美的為例，品牌知名度和資金實(shí)力是美的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最給力的兩樣?xùn)|西。以美的等企業(yè)對(duì)品牌推廣的手法和力度，將品牌的知名度優(yōu)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移到所跨入的領(lǐng)域應(yīng)該不成問(wèn)題。美的制訂實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間很短，這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該是有其依據(jù)和考慮的，假如較長(zhǎng)時(shí)間才能達(dá)到其品牌知名度目標(biāo)，勢(shì)必削弱它已經(jīng)形成的品牌知名度，而且會(huì)陷入“再而竭，三而衰”的窘境，美的照明就是一個(gè)例子，不過(guò)美的照明去年到今年銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅猛，基本達(dá)到了目標(biāo)。

    能夠?qū)πl(wèi)浴行業(yè)幾大品牌獨(dú)占大部分市場(chǎng)份額格局起到?jīng)Q定性作用的，還有工程產(chǎn)品的集中采購(gòu)趨勢(shì)、家居賣(mài)場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、家裝公司演變?yōu)槠髽I(yè)的代理商趨勢(shì)等。

    美的短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)衛(wèi)浴領(lǐng)域銷(xiāo)售目標(biāo)難度最大的是網(wǎng)點(diǎn)：其現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現(xiàn)衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷(xiāo)售不太可能或者有很大難度，它需要的是較大投入新建專(zhuān)賣(mài)店，或者游說(shuō)國(guó)美、蘇寧開(kāi)賣(mài)櫥柜、衛(wèi)浴產(chǎn)品。美的的櫥柜、廚房配套與其現(xiàn)有產(chǎn)品線有生產(chǎn)、使用上的交叉，前三甲的目標(biāo)當(dāng)可寄望。衛(wèi)浴方面，三年內(nèi)進(jìn)入前三，以現(xiàn)有案例看，雖有難度，但從以往美的進(jìn)入新領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)份額的速度來(lái)看，出現(xiàn)“美的速度”也不是不可能。

    其他行業(yè)巨頭跨界衛(wèi)浴，必然會(huì)沖擊現(xiàn)有的品牌格局，大品牌所受影響估計(jì)應(yīng)該不大，說(shuō)不定還會(huì)因?yàn)檫@些新的跨界大品牌的進(jìn)入，以品牌知名度優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)以及因規(guī)模優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的價(jià)格優(yōu)勢(shì)擠壓出部分市場(chǎng)空間而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

    歷來(lái)在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)都有一種說(shuō)法：市場(chǎng)那么大，有做不完的生意。面對(duì)這些其他行業(yè)巨頭的進(jìn)入，中小型衛(wèi)浴企業(yè)壓力最大，因?yàn)榧僭O(shè)衛(wèi)浴行業(yè)出現(xiàn)類(lèi)似家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，中小型衛(wèi)浴企業(yè)面臨的就是生死考驗(yàn)。
如何面對(duì)其他行業(yè)的“大象”對(duì)中小型衛(wèi)浴企業(yè)生存造成的威脅呢？

    有人給出的答案是在品類(lèi)上細(xì)分市場(chǎng)，但是在品牌“一站式”購(gòu)買(mǎi)以及“整體衛(wèi)浴”的終端銷(xiāo)售模式下，大企業(yè)已經(jīng)染指到各個(gè)品類(lèi)，細(xì)分市場(chǎng)的路也將是比較難的。一些較大的企業(yè)或較知名的品牌，完全能夠通過(guò)部分企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、大規(guī)模采購(gòu)、大批量銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)對(duì)小品類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng)。

    有人認(rèn)為，小品牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，豈不知大品牌因規(guī)?；a(chǎn)或采購(gòu)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一旦那些新進(jìn)入的跨領(lǐng)域“大象”拋開(kāi)品牌溢價(jià)的短期利益，祭起“價(jià)格屠刀”，小品牌難有反抗之力。

    面對(duì)這些強(qiáng)大的跨界企業(yè)的進(jìn)攻，中小型衛(wèi)浴企業(yè)的老板和職業(yè)經(jīng)理人們應(yīng)該有更多思考和實(shí)踐。

    沒(méi)有充分理由可以證明，新進(jìn)入行業(yè)的跨領(lǐng)域企業(yè)終將成為中小型企業(yè)的殺手，但是業(yè)內(nèi)已有的大企業(yè)、大品牌越來(lái)越多地?fù)尩檬袌?chǎng)份額卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)媒體報(bào)道，今年開(kāi)年以來(lái)，佛山新建陶瓷衛(wèi)浴品牌的數(shù)量大大減少，這也從一方面說(shuō)明，銷(xiāo)量正在少數(shù)企業(yè)或品牌手里集中。

    中國(guó)入關(guān)之初，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛感嘆“狼來(lái)了”。目前衛(wèi)浴行業(yè)的所有企業(yè)，不僅要面對(duì)“洋狼”，更要面對(duì)“中國(guó)虎”。

    清朝時(shí)“義和團(tuán)”面對(duì)洋槍洋炮，手里拿著梭鏢，嘴里喊著“刀槍不入”，結(jié)果一排排在洋槍洋炮的轟擊中紛紛倒下。目前中小型衛(wèi)浴企業(yè)其實(shí)就有點(diǎn)像手握梭鏢的“義和團(tuán)”，面對(duì)資金雄厚、品牌知名度高、品牌推廣手法高超的家電等行業(yè)巨頭的“入侵”，不改變意識(shí)，不造“槍”造“炮”，最終只能從行業(yè)出局。（文/張國(guó)安）