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    據(jù)媒體報道，家電巨頭美的4月7日對外公布，美的將發(fā)力整體櫥柜和廚房配套市場，明年會進入整體衛(wèi)浴和衣柜、書柜、鞋柜等產(chǎn)品領(lǐng)域，預(yù)計到2015年家居產(chǎn)品銷售將達18億-20億元，目標(biāo)是進入整體家居行業(yè)“前三”。

    除美的之外，今年還有兩個影響較大的“跨界”新聞與衛(wèi)浴行業(yè)相關(guān)：2月22日，圣象地板宣布進入衛(wèi)浴行業(yè)；3月29日，一直以水龍頭和廚盆著稱的美國摩恩舉行新品發(fā)布會，全面推出浴室柜系列產(chǎn)品。

    從家電、地板向衛(wèi)浴的跨界以及從水龍頭到浴室柜的跨界中，不難發(fā)現(xiàn)，這些跨界企業(yè)都是其所在領(lǐng)域的“霸主”級企業(yè)。

    不斷有其他行業(yè)的企業(yè)進入衛(wèi)浴行業(yè)，筆者沒相關(guān)的數(shù)據(jù)，不敢斷言是否是產(chǎn)品的求大于供的矛盾所致。但從這些企業(yè)所在行業(yè)的品牌格局來看，衛(wèi)浴行業(yè)存在幾個品牌瓜分大部分市場份額的空間，即市場存在對品牌需求的矛盾。

    衛(wèi)浴行業(yè)雖然發(fā)展歷史不比家電行業(yè)短，但長期以來，很難有一個品牌或少數(shù)幾個品牌像家電行業(yè)那樣做到一家或幾家獨大的。但是，今后衛(wèi)浴行業(yè)會不會出現(xiàn)像家電行業(yè)那樣的品牌格局也很難說。這些在各個領(lǐng)域中取得霸主地位的企業(yè)，會不會將其市場格局模式復(fù)制到衛(wèi)浴行業(yè)也是一個未知數(shù)，但是誰也不敢斷言它不可能。圣象宣布進入衛(wèi)浴行業(yè)，搜狐家居以“衛(wèi)浴行業(yè)迎來一頭大象”為題進行了報道，多少表達了這樣的猜想。

    衛(wèi)浴行業(yè)能不能像家電行業(yè)一樣做到一家或幾家獨大，存在如下優(yōu)勢及難度。以美的為例，品牌知名度和資金實力是美的實現(xiàn)目標(biāo)最給力的兩樣?xùn)|西。以美的等企業(yè)對品牌推廣的手法和力度，將品牌的知名度優(yōu)勢短時間內(nèi)轉(zhuǎn)移到所跨入的領(lǐng)域應(yīng)該不成問題。美的制訂實現(xiàn)目標(biāo)的時間很短，這個戰(zhàn)略應(yīng)該是有其依據(jù)和考慮的，假如較長時間才能達到其品牌知名度目標(biāo)，勢必削弱它已經(jīng)形成的品牌知名度，而且會陷入“再而竭，三而衰”的窘境，美的照明就是一個例子，不過美的照明去年到今年銷量增長迅猛，基本達到了目標(biāo)。

    能夠?qū)πl(wèi)浴行業(yè)幾大品牌獨占大部分市場份額格局起到?jīng)Q定性作用的，還有工程產(chǎn)品的集中采購趨勢、家居賣場的整合營銷趨勢、家裝公司演變?yōu)槠髽I(yè)的代理商趨勢等。

    美的短期內(nèi)實現(xiàn)衛(wèi)浴領(lǐng)域銷售目標(biāo)難度最大的是網(wǎng)點：其現(xiàn)有專賣店實現(xiàn)衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售不太可能或者有很大難度，它需要的是較大投入新建專賣店，或者游說國美、蘇寧開賣櫥柜、衛(wèi)浴產(chǎn)品。美的的櫥柜、廚房配套與其現(xiàn)有產(chǎn)品線有生產(chǎn)、使用上的交叉，前三甲的目標(biāo)當(dāng)可寄望。衛(wèi)浴方面，三年內(nèi)進入前三，以現(xiàn)有案例看，雖有難度，但從以往美的進入新領(lǐng)域占據(jù)市場份額的速度來看，出現(xiàn)“美的速度”也不是不可能。

    其他行業(yè)巨頭跨界衛(wèi)浴，必然會沖擊現(xiàn)有的品牌格局，大品牌所受影響估計應(yīng)該不大，說不定還會因為這些新的跨界大品牌的進入，以品牌知名度優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、網(wǎng)點優(yōu)勢以及因規(guī)模優(yōu)勢產(chǎn)生的價格優(yōu)勢擠壓出部分市場空間而擴大市場份額。

    歷來在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)都有一種說法：市場那么大，有做不完的生意。面對這些其他行業(yè)巨頭的進入，中小型衛(wèi)浴企業(yè)壓力最大，因為假設(shè)衛(wèi)浴行業(yè)出現(xiàn)類似家電行業(yè)的競爭格局，中小型衛(wèi)浴企業(yè)面臨的就是生死考驗。
如何面對其他行業(yè)的“大象”對中小型衛(wèi)浴企業(yè)生存造成的威脅呢？

    有人給出的答案是在品類上細(xì)分市場，但是在品牌“一站式”購買以及“整體衛(wèi)浴”的終端銷售模式下，大企業(yè)已經(jīng)染指到各個品類，細(xì)分市場的路也將是比較難的。一些較大的企業(yè)或較知名的品牌，完全能夠通過部分企業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)、大規(guī)模采購、大批量銷售實現(xiàn)對小品類產(chǎn)品的市場占領(lǐng)。

    有人認(rèn)為，小品牌有價格優(yōu)勢，豈不知大品牌因規(guī)?；a(chǎn)或采購更有價格優(yōu)勢，一旦那些新進入的跨領(lǐng)域“大象”拋開品牌溢價的短期利益，祭起“價格屠刀”，小品牌難有反抗之力。

    面對這些強大的跨界企業(yè)的進攻，中小型衛(wèi)浴企業(yè)的老板和職業(yè)經(jīng)理人們應(yīng)該有更多思考和實踐。

    沒有充分理由可以證明，新進入行業(yè)的跨領(lǐng)域企業(yè)終將成為中小型企業(yè)的殺手，但是業(yè)內(nèi)已有的大企業(yè)、大品牌越來越多地?fù)尩檬袌龇蓊~卻是不爭的事實。據(jù)媒體報道，今年開年以來，佛山新建陶瓷衛(wèi)浴品牌的數(shù)量大大減少，這也從一方面說明，銷量正在少數(shù)企業(yè)或品牌手里集中。

    中國入關(guān)之初，國內(nèi)企業(yè)紛紛感嘆“狼來了”。目前衛(wèi)浴行業(yè)的所有企業(yè)，不僅要面對“洋狼”，更要面對“中國虎”。

    清朝時“義和團”面對洋槍洋炮，手里拿著梭鏢，嘴里喊著“刀槍不入”，結(jié)果一排排在洋槍洋炮的轟擊中紛紛倒下。目前中小型衛(wèi)浴企業(yè)其實就有點像手握梭鏢的“義和團”，面對資金雄厚、品牌知名度高、品牌推廣手法高超的家電等行業(yè)巨頭的“入侵”，不改變意識，不造“槍”造“炮”，最終只能從行業(yè)出局。（文/張國安）