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　　自中國在2000年申辦奧運會成功后，體育事業(yè)在中國獲得了空前發(fā)展的機會——NBA 中國賽、世界一級方程式、網(wǎng)球大師賽等一系列頂級的體育賽事相繼落戶中國。據(jù)研究表明，當(dāng)一個國家解決了溫飽問題，人均GDP達(dá)到2500美元以上的時候，體育需求將明顯地走進(jìn)人們的生活中。一些行業(yè)原本與體育是風(fēng)馬牛不相及的，但他們也希望借助體育事業(yè)的高速發(fā)展帶動其企業(yè)發(fā)展。企業(yè)家們都清醒地認(rèn)識到，能參與到一些全球性高端的體育賽事中必然會得到一次效果極佳的“全球廣告”機會。

　　現(xiàn)狀陶企熱捧體育營銷

　　陶瓷行業(yè)近年來在體育事業(yè)中的曝光率并不亞于其他行業(yè)，而且投入力度都非常大。其中2006年馬可波羅陶瓷冠名CBA 東莞新世紀(jì)球隊、2008年的金意陶全程贊助英超豪門切爾西的中國之行、2010年杭州諾貝爾磁磚買斷中超杭州綠城三年的冠名權(quán)等，陶瓷行業(yè)對于體育營銷的熱情高漲可見一斑。這些體育營銷事件讓本身低關(guān)注度、低認(rèn)知度的陶瓷行業(yè)迅速廣為人知。記者在終端也做過一系列的采訪，許多建材消費者對陶瓷行業(yè)都是一知半解，但他們當(dāng)中有很多人就是通過CBA 認(rèn)識或看到過馬可波羅瓷磚這個品牌。

　　體育營銷讓大眾認(rèn)識陶企

　　所謂體育營銷，就是借助體育活動而進(jìn)行其他產(chǎn)業(yè)的營銷，體育營銷可以達(dá)到快速提升和擴大品牌知名度與美譽度的效果。陶瓷行業(yè)選擇體育營銷來推廣自身的品牌出于兩個原因：第一，陶瓷行業(yè)由于屬于耐用品，并且只是半成品，導(dǎo)致許多陶瓷品牌對于消費者來說都是非常陌生的；第二，陶瓷行業(yè)在品牌方面還相對比較欠缺，特別是中國陶瓷產(chǎn)品的出口還是以貼牌為主，中國品牌的影響力和形象都亟待提升。南非前總統(tǒng)曼德拉曾說過：“體育，擁有改變世界的力量。”陶瓷行業(yè)人士也認(rèn)為，體育更能扭轉(zhuǎn)目前陶瓷品牌競爭力低下的局面。在體育營銷的浪潮下迅速地將人們對體育的喜好轉(zhuǎn)換成對贊助企業(yè)產(chǎn)品的心理上的接受，全方位利用熱烈的體育活動氛圍促成了直接的消費偏好和購買欲望。

　　金錢堆砌出來的輝煌

　　體育營銷輝煌的背后卻是企業(yè)高額投入的結(jié)果，據(jù)了解，“金意陶”在贊助“切爾西”中國之旅花費了大概1千萬元的贊助費，而后續(xù)的推廣費、包裝費、活動費等一堆費用加起來也需要1千萬元左右。另外，據(jù)知情人士介紹，“馬可波羅”在冠名CBA 東莞新世紀(jì)籃球隊3年花費了200萬元。冠名費只是體育營銷中占比很少的部分，而配合冠名事件的電視廣告、活動策劃等費用則是冠名費的3倍以上，據(jù)了解，“馬可波羅”配合CBA 的直播更是在央視和地方電視臺投入了近2000萬元的廣告費用。

　　案例分析  

　　馬可波羅陶瓷開創(chuàng)先河馬可波羅陶瓷是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的體育營銷領(lǐng)先者，“馬可波羅”的CBA 模式更被行業(yè)人士津津樂道。因此，記者將對“馬可波羅”走體育營銷之路的前后進(jìn)行大起底，看看“馬可波羅”是如何玩轉(zhuǎn)體育營銷的。

　　據(jù)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，全國擁有為數(shù)眾多的體育運動俱樂部，馬可波羅陶瓷之所以選擇冠名東莞新世紀(jì)籃球俱樂部有兩個原因：第一，馬可波羅陶瓷位于東莞，而東莞是中國的籃球之鄉(xiāng)，已經(jīng)擁有兩支CBA 的球隊，籃球文化底蘊豐厚；第二，馬可波羅陶瓷一直都是東莞新世紀(jì)籃球隊的東家新世紀(jì)地產(chǎn)集團的材料供應(yīng)商，在冠名球隊之前，新世紀(jì)集團每年都要從馬可波羅陶瓷采購約200萬元的產(chǎn)品，這是雙方合作的基礎(chǔ)，也是冠名球隊的良好契機。據(jù)了解，馬可波羅陶瓷在2007年與新世紀(jì)集團是采取資源互換的方式，當(dāng)時馬可波羅陶瓷交付了價值200萬元的貨品，就這樣獲得了球隊的冠名權(quán)。對于球隊東家新世紀(jì)地產(chǎn)來說，“馬可波羅”冠名球隊為它帶來一個穩(wěn)定而實力雄厚的材料供應(yīng)商，以球隊為紐帶的持久合作為它節(jié)約了一筆不小的材料采購費用，這是開發(fā)商愿意看到的事情；而對于馬可波羅陶瓷來說，球隊的頻繁比賽為馬可波羅陶瓷在全國的知名度迅速提高，使其全國品牌的布局實現(xiàn)了大提速。而“馬可波羅”更是在冠名球隊后大力配合，在賽季的比賽進(jìn)程中，各地的“馬可波羅”經(jīng)銷商紛紛組織關(guān)系客戶現(xiàn)場觀看球賽，用籃球比賽中拼搏進(jìn)取的精神感染客戶，這種利用球隊美譽展開的特色公關(guān)，使“馬可波羅”從眾多的建陶品牌中突顯出自身特色。

　　品牌價值急速飛漲　　

　　馬可波羅陶瓷體育營銷所取得效果是顯然而見的。記者觀察到，“馬可波羅”冠名至今，一個CBA 賽季下來，包括網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視等各路媒體爭相報道馬可波羅球隊，對其品牌已經(jīng)是無數(shù)次的曝光，再加上賽程中直接觀看的球迷間的傳播，馬可波羅陶瓷的品牌名字已經(jīng)是如雷貫耳了。從一組數(shù)據(jù)可以看出，2006年“馬可波羅”的品牌價值為11.85億元，2007年為 13.20 億元，2008 年為18.72億元，2009年為21.85億元,2010 年品牌價值已達(dá)26.43億元，而2007-2008年期間是“馬可波羅”開始接觸體育營銷的時間，品牌價值更是同比上漲了41.2%，是近年來品牌價值漲幅最大的一年，由此看來，體育營銷對于“馬可波羅”推動作用是立竿見影的。　　

　　誤區(qū)體育營銷三大誤區(qū)體育營銷有著速度快、傳播廣的重大優(yōu)勢，因此，許多企業(yè)都想借助體育營銷一炮而紅，但事情并不是這么簡單，許多企業(yè)在體育營銷中容易走進(jìn)一些誤區(qū)，反而會給企業(yè)幫倒忙。　　

　　誤區(qū)一：體育營銷短期性行為太強。許多陶瓷企業(yè)在體育營銷中都是來得快，去得也快。一些足球、體操、羽毛球等體育賽事，有些陶瓷企業(yè)是參與進(jìn)來了，但賽事過后便銷聲匿跡，既沒有配套的營銷活動，更沒有后續(xù)的跟進(jìn)。這種曇花一現(xiàn)的體育營銷難以給企業(yè)帶來實際性的效果?！　?/p>

　　誤區(qū)二：體育營銷活動缺乏聯(lián)動性。體育營銷作為一系列的營銷活動，需要與賽事的主辦方、媒體和一些中介機構(gòu)同時聯(lián)動，才能把活動推向高潮。但許多陶企不懂得去利用各方的資源，只懂得自己埋頭苦干，單獨作戰(zhàn)導(dǎo)致戰(zhàn)斗力下滑，讓體育營銷的活動效果達(dá)不到預(yù)想的目標(biāo)。　　

　　誤區(qū)三：盲目參與體育賽事。不是所有體育賽事都合適陶瓷企業(yè)去試水。一些體育賽事由于競技水平低，觀賞性不夠等原因，造成關(guān)注人群較少，這些體育賽事不值得陶企去冒險投資?！　?/p>

　　編后語　　

　　體育營銷作為當(dāng)今企業(yè)炙手可熱的營銷法寶，自然而然有其得天獨厚的優(yōu)勢，但若使用的次數(shù)過多，再好的點子都會淪為雞肋，其宣傳效果也將慢慢削弱。體育營銷同質(zhì)化的苗頭也慢慢燃起，因此，企業(yè)在進(jìn)入體育營銷前一定要謹(jǐn)慎，想想企業(yè)是否有新的東西帶給客戶，因為，只有創(chuàng)新才能永保體育營銷的生命力。