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 　　伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的火爆，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)如雨后春筍般崛起，經(jīng)過一個時期的激烈競爭，供大于求的矛盾使得供需雙方地位陡變，每家企業(yè)都面臨著這樣的困惑：如何才能說服消費者在眾多選擇下，最后選用自己的產(chǎn)品？在歷經(jīng)拼價格、斗顏色和款式、比售后服務這些競爭之后，多數(shù)企業(yè)走上了品牌制勝的道路——以品牌去塑造企業(yè)的核心競爭力，以品牌去打造陶瓷產(chǎn)品的獨特魅力，以品牌去拉開與競爭對手的距離。隨著陶瓷終端市場發(fā)展日漸成熟，品牌形象作為消費者認知的第一要素逐漸凸顯。為了尋求更大的發(fā)展，在行業(yè)洗牌階段脫穎而出，不滿足于只做行業(yè)品牌的企業(yè)開始通過各種形式的品牌宣傳推廣向大眾品牌進軍——

 　　品牌推廣的定義和作用

 　　品牌的傳播與推廣，指通過系統(tǒng)的方法，如廣告宣傳、銷信推廣、公關推廣等，向消費者灌輸一定的產(chǎn)品形象、企業(yè)文化、經(jīng)營思想，甚至一定的生活理念，從而推動品牌成長，樹立品牌形象，提高品牌的名聲和美譽度，增加品牌價值。品牌傳播的過程同時也是與消費者進行溝通的過程。我們平時常見的推廣方式有：明星代言、體育營銷、活動營銷、媒體廣告、植入式廣告、戶外廣告、短信營銷等。

 　　陶衛(wèi)行業(yè)缺少大眾品牌  

 　　隨著時代不斷的進步，作為慢速消費品、低關注度的陶衛(wèi)行業(yè)，許多行業(yè)品牌為了提高品牌附加值，讓產(chǎn)品在市場競爭中具優(yōu)勢而做品牌推廣。而品牌的選擇權在于消費者，怎樣才能讓消費者記住自己的牌子呢？這讓企業(yè)煞費腦筋。由于消費者對品牌的追求會隨著時間的變化而變化，因此，品牌的宣傳也是隨之不斷進行調整變更。陶瓷品牌要隨時被消費者所認可、所記住的決定性因素，必然就是成為消費者心目中的大眾品牌。要成為大眾品牌，品牌傳播必不可少。近年來，陶瓷行業(yè)的營銷手段多到令消費者眼花繚亂，搞不清楚到底哪個真，哪個好，哪個是國產(chǎn)品牌，哪個是國際品牌。明星簽售、設計師活動、世博營銷、亞運營銷等等層出不窮；如TOTO 的品牌植入式，恒潔衛(wèi)浴的明星代言，金意陶的體育營銷等都是近年來陶瓷行業(yè)最新的品牌宣傳手段。

 　　陶瓷行業(yè)內人士一直以來都認為陶瓷是大眾低關注的產(chǎn)品，不像家電那樣大眾關注度高，大眾化營銷傳播是一種浪費。那到底是大眾低關注還是我們不愿意讓大眾關注，不愿意與大眾溝通？按道理象彩電、冰箱、洗衣機、空調等大家電產(chǎn)品，也是耐用家庭消費品，消費者賣過后起碼也要十年、八年才換呀，為什么大眾關注度就高呢？最主要的是家電生產(chǎn)企業(yè)關注大眾，愿意與大眾溝通，所以成就了一批大眾知名品牌。再說，立邦是油漆、涂料，與陶瓷一樣也是建材產(chǎn)品，按理大眾對它的關注應該還不如陶瓷，但它卻通過大眾化營銷傳播成就了油漆第一品牌，在中國大陸年銷量過百億。由此看來，陶瓷行業(yè)需要大眾品牌，需要大眾化營銷傳播。

 　　品牌意識必不可少  

 　　上世紀80年代初期一提到品牌，許多人的第一反應便是做品牌是別人的事，陶瓷業(yè)不需要做品牌。但面對如火如荼的陶瓷市場品牌大戰(zhàn)，陶瓷業(yè)往往顯得力不從心，步履艱難。

 　　以前陶瓷企業(yè)認為品牌是大企業(yè)才做的，陶瓷業(yè)做不成什么品牌；品牌是一個虛無縹緲的東西，沒有太大作用；做品牌風險太大，不好好把握就會血本無歸；有了品牌知名度，錢還沒有賺著，就先招來稅務、工商等職能部門的一大堆“麻煩”等。其實，沒有強勢品牌支撐的陶瓷業(yè)，發(fā)展中必然缺乏穩(wěn)定性。也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌。陶瓷業(yè)沒有品牌經(jīng)營的觀念，就注定不能做大。進入21世紀以后，世界經(jīng)濟逐漸成全球化、一體化趨勢。在現(xiàn)代經(jīng)濟中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰(zhàn)略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特所說：“未來是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。現(xiàn)在大多陶瓷企業(yè)認識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn),擁有市場的唯一途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌”。

 　　陶企大手筆“砸”廣告  

 　　良好的品牌形象容易使消費者產(chǎn)生購買的沖動，要想在競爭中不被淘汰，需打造強勢品牌，這已成為業(yè)內的共識。但很多企業(yè)對品牌的理解還處于一元化思維，認為做品牌就是設計一套宣傳手冊，搞一句廣告語，然后拿出銀子砸報紙。

 　　央視廣告一度成為陶瓷企業(yè)的“寵兒”，諾貝爾、箭牌、安華、法恩莎、馬可波羅、鷹衛(wèi)浴、恒潔等,這些曾經(jīng)都是央視廣告的大牌陶瓷企業(yè)。

 　　讓消費者感覺最深刻的視覺沖擊莫過于明星代言，2010年，以著名的影視演員、歌星、體壇名將、社會名人等各界明星作為陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)各產(chǎn)品代言人的明星競相綻放，郭晶晶、濮存昕、李嘉欣、范冰冰、孫儷、林志玲、馬伊琍 、申雪、趙宏博等等，一夜之間，中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)都閃動著明星的身影，明星營銷正成為建陶行業(yè)的時尚風向標。

 　　馬可波羅陶瓷冠名CBA東莞新世紀籃球隊、風風火火的金意陶高爾夫邀請賽、人水衛(wèi)浴成為廈門國際馬拉松官方合作伙伴等案例不在少數(shù)。足球項目作為世界第一運動無疑是最受關注的。2010-2012年，國際衛(wèi)浴品牌TOTO 全面贊助AFC（亞洲足球聯(lián)盟）及東亞足球聯(lián)盟主辦的比賽。作為贊助商，TOTO 將全程參與到390場足球比賽中。而在國內，中國陶瓷企業(yè)近年來對足球項目也同樣青睞有加。  

 　　鏈接

 　　用小錢辦大事的微博營銷  

 　　微博，是一種基于用戶關系的信息分享、傳播及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享，允許任何人閱讀或者只能由用戶群組閱讀，具有集成化和開放化、信息快遞、保真性強的特點，創(chuàng)造性地解決了信息傳遞的點對點問題。

 　　目前，很多陶瓷企業(yè)已經(jīng)開始利用微博進行宣傳營銷，也有不少企業(yè)都擁有自己的微博，但真正利用它開展品牌推廣活動的卻并不多見。微博具有隨時隨地與外界產(chǎn)生聯(lián)系、進行多樣化交流互動的優(yōu)勢，集中了無數(shù)眼球的社會化媒體將會成為下一個“淘企新寵”嗎？我們將拭目以待。 （文/姚春）