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    五一促銷旺季即將到來，作為上半年的瓷磚潔具等建材消費(fèi)的最后一個旺季，能否給衛(wèi)浴廠家和衛(wèi)浴經(jīng)銷商帶來喜悅？與此同時，諾貝爾、冠軍、東鵬、馬可波羅等品牌企業(yè)率先進(jìn)入到新一階段的品牌戰(zhàn)中。對于供大于求的市場來說，冬天就在前方。“生存還是死亡，這是個問題!”

    然而，瓷磚、潔具產(chǎn)業(yè)的品牌占位充滿變數(shù)，與快消、家電行業(yè)不同，品牌的形成在此行業(yè)是廠家與經(jīng)銷商共同協(xié)作的結(jié)果，難點(diǎn)不少。

    市場定位的難點(diǎn)

    東鵬陶瓷剛剛簽約申雪、趙宏博，更換logo，更名為東鵬瓷磚潔具，廣告語由“締造靈性空間”變?yōu)?ldquo;世界之美”，一些列動作表明這家位于廣東佛山的建陶企業(yè)將啟動高端占位的品牌化戰(zhàn)略。然而，終端市場現(xiàn)狀并非如此!

    “東鵬瓷磚買一百送一百，全場五折!”北京即將開盤的某小區(qū)內(nèi)，東鵬瓷磚的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員，為能夠拉到更多的客戶進(jìn)店，揮汗如雨的開展著地面宣傳。這類現(xiàn)象在瓷磚潔具產(chǎn)業(yè)中，非常普遍。 

    試圖高端占位的廣告投放，在極具沖擊力的地面價格宣傳中，相互背離。各地經(jīng)銷商的促銷推廣操作過程，各自為戰(zhàn)，宣傳內(nèi)容五花八門。

    統(tǒng)一口徑對于塑造成功品牌形象的必要性毋庸置疑。在這一點(diǎn)上，馬可波羅將統(tǒng)一由廠家的進(jìn)行宣傳推廣的舉措不失為明智之舉。

    對于一線的建陶行業(yè)來說，產(chǎn)品線長，品種多，對于單品的宣傳投入不宜過大，統(tǒng)一進(jìn)行的形象推廣是目前解決手段之一。

    不可忽視的是，這將給予建陶中小型企業(yè)發(fā)展機(jī)會，促進(jìn)加快細(xì)分市場步伐，進(jìn)行特色單品的市場份額搶奪。

    金意陶就是細(xì)分市場成功的案例之一。在馬可波羅在1997年推出仿古磚之后，大量企業(yè)模仿，然而只有金意陶一家率先提出自己的陶瓷文化，以文化為依托，仿古磚為載體，進(jìn)行市場細(xì)分，大量企業(yè)只是賣產(chǎn)品，缺乏對市場專注度，逐步被淘汰，金意陶卻利用仿古磚的文化牌由小到大，占位中高端。

    產(chǎn)品線過長的建陶企業(yè)，如何進(jìn)行產(chǎn)品線的取舍是非常難以決策的問題，這不是換個名，換個標(biāo)志那么簡單。

    意見領(lǐng)袖的合作

    瓷磚、潔具經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)丶已b公司的合作對增加銷量，提升品牌影響力是不可忽視的環(huán)節(jié)。家裝公司對于終端消費(fèi)者來說，是意見領(lǐng)袖，他們的對設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品使用的推薦具有重要的引導(dǎo)意義。

    目前市場這類合作大體可分為三類方式。一，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與當(dāng)?shù)丶已b公司合作;二、業(yè)務(wù)人與與家裝公司設(shè)計人員的合作;三、設(shè)計人員與經(jīng)銷商的合作。

    設(shè)計人員對瓷磚、潔具目標(biāo)消費(fèi)者的影響是具有領(lǐng)導(dǎo)作用的，尤其是高端設(shè)計公司，但三種合作模式的弊端也是顯而易見的。

    首先，造成價格體系混亂。設(shè)計公司、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員、設(shè)計師四方，所處環(huán)境不同，議價能力不同，直接導(dǎo)致終端消費(fèi)者會以不同價格產(chǎn)生購買，這對潛在消費(fèi)者的負(fù)面影響不可忽視。目前市場已有初步反應(yīng)，但還不足夠嚴(yán)重，這顆定時炸彈值得警惕。

    其次，產(chǎn)品線過長，品種過多，消費(fèi)者需求不同，造成供貨周期變化，影響家裝過程，導(dǎo)致合作關(guān)系的惡化。

    最后合作關(guān)系的不穩(wěn)定性，造成的品牌傷害。業(yè)務(wù)人員、設(shè)計人員的流動頻繁，加之利益問題的爭議，在對消費(fèi)者進(jìn)行的引導(dǎo)會產(chǎn)生不同變化，相關(guān)人員熟悉內(nèi)部情況，對原公司有更深刻的了解，對此負(fù)面信息的口碑傳播對區(qū)域消費(fèi)造成不小的傷害。

    會議營銷造奇跡

    新中源對建陶行業(yè)來說，還是個年輕的新進(jìn)品牌，但其沖擊力卻不可小視。據(jù)其內(nèi)部人員宣稱，僅在北京的數(shù)個重點(diǎn)新建小區(qū)，3.15期間的地面推廣就組織近六百消費(fèi)者到廣東佛山參觀，其成交數(shù)額業(yè)內(nèi)人士也為之驚嘆!

    終端攔截是新中源飛速發(fā)展的核心手段，借鑒于保健品、保險業(yè)的營銷手段，嫁接瓷磚行業(yè)的確有不俗之處。

    三分鐘搬瓷磚一元一塊、1500元誠意金一戶兩人飛廣東，對這類將普通消費(fèi)者由理性變感性的手法在瓷磚行業(yè)的營銷中，讓人眼前一亮。但也存在一定問題，后期退貨，消費(fèi)者由質(zhì)疑活動本身，到懷疑產(chǎn)品特色是這類手法的最大弊端。

    不可否認(rèn)的是，新中源由一年前的籍籍無名，到在北京等各地迅速崛起所用時間之短是競爭對手不可忽視的。

    廣告投入少，利用地面推廣，人海戰(zhàn)術(shù)，對重點(diǎn)小區(qū)，重點(diǎn)消費(fèi)者的突破，能夠迅速拉量，品牌知名度擴(kuò)張快，美譽(yù)度缺乏是新中源未來面臨的重要問題。

    取消代理商，重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)市場由廠家直接操作，不僅提高了廠家的毛利，同時也為未來進(jìn)行統(tǒng)一的品牌化運(yùn)作奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

    與此相對，諾貝爾、冠軍、東鵬等一線品牌來說，經(jīng)銷商已成尾大不掉之勢，家電行業(yè)的“殺大戶”會不會在瓷磚潔具產(chǎn)業(yè)上重演，還有待時間驗(yàn)證。