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    在歷經(jīng)拼價(jià)格、斗顏色和款式、比售后服務(wù)這些競(jìng)爭(zhēng)之后，多數(shù)企業(yè)走上了品牌制勝的道路——以品牌去塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以品牌去打造陶瓷產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，以品牌去拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。隨著陶瓷終端市場(chǎng)發(fā)展日漸成熟，品牌形象作為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素逐漸凸顯。為了尋求更大的發(fā)展，在行業(yè)洗牌階段脫穎而出，不滿足于只做行業(yè)品牌的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)各種形式的品牌宣傳推廣向大眾品牌進(jìn)軍——

    品牌意識(shí)必不可少

    上世紀(jì)80年代初期一提到品牌，許多人的第一反應(yīng)便是做品牌是別人的事，陶瓷業(yè)不需要做品牌。但面對(duì)如火如荼的陶瓷市場(chǎng)品牌大戰(zhàn)，陶瓷業(yè)往往顯得力不從心，步履艱難。

    以前陶瓷企業(yè)認(rèn)為品牌是大企業(yè)才做的，陶瓷業(yè)做不成什么品牌；品牌是一個(gè)虛無(wú)縹緲的東西，沒(méi)有太大作用；做品牌風(fēng)險(xiǎn)太大，不好好把握就會(huì)血本無(wú)歸；有了品牌知名度，錢還沒(méi)有賺著，就先招來(lái)稅務(wù)、工商等職能部門的一大堆“麻煩”等。其實(shí)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的陶瓷業(yè)，發(fā)展中必然缺乏穩(wěn)定性。也就是說(shuō)，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌。陶瓷業(yè)沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)的觀念，就注定不能做大。進(jìn)入21世紀(jì)以后，世界經(jīng)濟(jì)逐漸成全球化、一體化趨勢(shì)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國(guó)著名品牌專家拉里·賴特所說(shuō)：“未來(lái)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)--品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在大多陶瓷企業(yè)認(rèn)識(shí)到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。

    品牌推廣的定義和作用

    品牌的傳播與推廣，指通過(guò)系統(tǒng)的方法，如廣告宣傳、銷信推廣、公關(guān)推廣等，向消費(fèi)者灌輸一定的產(chǎn)品形象、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)思想，甚至一定的生活理念，從而推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，樹立品牌形象，提高品牌的名聲和美譽(yù)度，增加品牌價(jià)值。品牌傳播的過(guò)程同時(shí)也是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程。我們平時(shí)常見(jiàn)的推廣方式有：明星代言、體育營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、媒體廣告、植入式廣告、戶外廣告、短信營(yíng)銷等。

    陶企大手筆“砸”廣告

    隨著時(shí)代不斷的進(jìn)步，作為慢速消費(fèi)品、低關(guān)注度的陶衛(wèi)行業(yè)，許多行業(yè)品牌為了提高品牌附加值，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具優(yōu)勢(shì)而做品牌推廣。而品牌的選擇權(quán)在于消費(fèi)者，怎樣才能讓消費(fèi)者記住自己的牌子呢？這讓企業(yè)煞費(fèi)腦筋。良好的品牌形象容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，需打造強(qiáng)勢(shì)品牌，這已成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。但很多企業(yè)對(duì)品牌的理解還處于一元化思維，認(rèn)為做品牌就是設(shè)計(jì)一套宣傳手冊(cè)，搞一句廣告語(yǔ)，然后拿出銀子砸報(bào)紙。

    央視廣告一度成為陶瓷企業(yè)的“寵兒”，諾貝爾、箭牌、安華、法恩莎、馬可波羅、鷹衛(wèi)浴、恒潔等，這些曾經(jīng)都是央視廣告的大牌陶瓷企業(yè)。

    讓消費(fèi)者感覺(jué)最深刻的視覺(jué)沖擊莫過(guò)于明星代言，2010年，以著名的影視演員、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等各界明星作為陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)各產(chǎn)品代言人的明星競(jìng)相綻放，郭晶晶、濮存昕、李嘉欣、范冰冰、孫儷、林志玲、馬伊琍、申雪、趙宏博等等，一夜之間，中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)都閃動(dòng)著明星的身影，明星營(yíng)銷正成為建陶行業(yè)的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

     馬可波羅陶瓷冠名CBA東莞新世紀(jì)籃球隊(duì)、風(fēng)風(fēng)火火的金意陶高爾夫邀請(qǐng)賽、人水衛(wèi)浴成為廈門國(guó)際馬拉松官方合作伙伴等案例不在少數(shù)。足球項(xiàng)目作為世界第一運(yùn)動(dòng)無(wú)疑是最受關(guān)注的。2010-2012年，國(guó)際衛(wèi)浴品牌TOTO全面贊助AFC（亞洲足球聯(lián)盟）及東亞足球聯(lián)盟主辦的比賽。作為贊助商，TOTO 將全程參與到390場(chǎng)足球比賽中。而在國(guó)內(nèi)，中國(guó)陶瓷企業(yè)近年來(lái)對(duì)足球項(xiàng)目也同樣青睞有加。

    陶衛(wèi)行業(yè)缺少大眾品牌

    由于消費(fèi)者對(duì)品牌的追求會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，因此，品牌的宣傳也是隨之不斷進(jìn)行調(diào)整變更。陶瓷品牌要隨時(shí)被消費(fèi)者所認(rèn)可、所記住的決定性因素，必然就是成為消費(fèi)者心目中的大眾品牌。要成為大眾品牌，品牌傳播必不可少。近年來(lái)，陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷手段多到令消費(fèi)者眼花繚亂，搞不清楚到底哪個(gè)真，哪個(gè)好，哪個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌，哪個(gè)是國(guó)際品牌。明星簽售、設(shè)計(jì)師活動(dòng)、世博營(yíng)銷、亞運(yùn)營(yíng)銷等等層出不窮；如TOTO的品牌植入式，恒潔衛(wèi)浴的明星代言，金意陶的體育營(yíng)銷等都是近年來(lái)陶瓷行業(yè)最新的品牌宣傳手段。

    陶瓷行業(yè)內(nèi)人士一直以來(lái)都認(rèn)為陶瓷是大眾低關(guān)注的產(chǎn)品，不像家電那樣大眾關(guān)注度高，大眾化營(yíng)銷傳播是一種浪費(fèi)。那到底是大眾低關(guān)注還是我們不愿意讓大眾關(guān)注，不愿意與大眾溝通？按道理象彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電產(chǎn)品，也是耐用家庭消費(fèi)品，消費(fèi)者賣過(guò)后起碼也要十年、八年才換呀，為什么大眾關(guān)注度就高呢？最主要的是家電生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注大眾，愿意與大眾溝通，所以成就了一批大眾知名品牌。再說(shuō)，立邦是油漆、涂料，與陶瓷一樣也是建材產(chǎn)品，按理大眾對(duì)它的關(guān)注應(yīng)該還不如陶瓷，但它卻通過(guò)大眾化營(yíng)銷傳播成就了油漆第一品牌，在中國(guó)大陸年銷量過(guò)百億。由此看來(lái)，陶瓷行業(yè)需要大眾品牌，需要大眾化營(yíng)銷傳播。