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      掩蓋的交易

      這些年，步潘氏后塵，中國(guó)大地上所謂的“藝術(shù)地產(chǎn)”如過(guò)江之鯽。然而手段均比老潘拙劣了寸許，顯得更加急功近利。

      據(jù)筆者觀察，目前大約有如下幾類地產(chǎn)“藝術(shù)”行為：

      其一、請(qǐng)藝人為地產(chǎn)項(xiàng)目代言。例如當(dāng)年響徹上海浦東的“香榭麗花園”項(xiàng)目，在建筑設(shè)計(jì)和園林風(fēng)格上效仿法國(guó)凡爾賽宮的古典與浪漫，并開(kāi)創(chuàng)性地邀請(qǐng)旅法畫(huà)家陳逸飛作為香榭麗花園項(xiàng)目的形象代言人。陳逸飛一向以歐洲古典的寫實(shí)油畫(huà)風(fēng)格而著稱，恰與該房地產(chǎn)項(xiàng)目刻意營(yíng)造的藝術(shù)氛圍契合。且憑借陳的聲望，該項(xiàng)目迅速贏得了一批“注重藝術(shù)修養(yǎng)的事業(yè)有成人士”的市場(chǎng)青睞。

      其二、借藝術(shù)活動(dòng)營(yíng)銷造勢(shì)。以地產(chǎn)界大亨保利和萬(wàn)達(dá)為代表，近些年來(lái)，地產(chǎn)商越來(lái)越注重借助藝術(shù)品拍賣、繪畫(huà)、雕塑展覽等會(huì)展活動(dòng)吸引人氣。有些藝術(shù)活動(dòng)甚至直接在開(kāi)發(fā)商的售樓中心進(jìn)行，“藝術(shù)”的同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)簽約銷售。而那些被請(qǐng)去粉墨登場(chǎng)的藝術(shù)家和藝術(shù)品，卻活生生成了“房托”。

      其三、以藝術(shù)地產(chǎn)、創(chuàng)意地產(chǎn)為名，行“廉價(jià)拿地”之實(shí)。近年來(lái)，房地產(chǎn)土地出讓越來(lái)越公開(kāi)、越來(lái)越規(guī)范，與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，動(dòng)輒就有天價(jià)“地王”誕生，令多數(shù)地產(chǎn)商“血拼”乏力。于是，一些人主動(dòng)迎合地方政府發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的幻想，以投資部分文化、創(chuàng)意項(xiàng)目大肆圈地，并巧立名目，將工業(yè)用地、農(nóng)村集體用地悄悄變更為商業(yè)住宅、公寓項(xiàng)目銷售。

      不久前，被業(yè)界稱為“北京最大的藝術(shù)地產(chǎn)訴訟”落判。據(jù)稱，該案件所涉及的藝術(shù)地產(chǎn)項(xiàng)目“上上苑藝術(shù)館”總投資過(guò)千億。而案件糾紛的焦點(diǎn)，恰與投資商借助“藝術(shù)”之名，圈占農(nóng)村集體土地違規(guī)銷售商品房有關(guān)。

      此前，在京城涉訴的“藝術(shù)地產(chǎn)”事件還包括798藝術(shù)區(qū)商業(yè)拆遷和通州宋莊藝術(shù)區(qū)“小拆遷”案，等等。

      從以上三種“藝術(shù)地產(chǎn)”的“畫(huà)皮”手法中不難看出，對(duì)于商業(yè)性地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，“藝術(shù)”所扮演的角色是如此尷尬。它不過(guò)是地產(chǎn)商的一支花瓶，或一發(fā)催淚彈，在炫目的流光中，被擊破的，是購(gòu)房者的消費(fèi)密碼。

      業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，如果從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的代際傳承上劃分，可以將中國(guó)的房地產(chǎn)銷售分成三個(gè)階段：第一階段是“賣地段”，強(qiáng)調(diào)房子的資源環(huán)境屬性；第二階段是“賣產(chǎn)品”，強(qiáng)調(diào)的是房子的居住功能、品質(zhì)屬性；第三階段是“賣生活方式”，側(cè)重的是房子在物質(zhì)層面之外的精神滿足感。

      也恰是在“賣生活方式”的理論下，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)出了所謂“藝術(shù)地產(chǎn)”的虛擬產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者而言，在“藝術(shù)地產(chǎn)”的需求層面，他注重的可能已不再是房子本身，他會(huì)更加認(rèn)同所謂“百萬(wàn)買房，千萬(wàn)買鄰”的價(jià)值訴求，可能會(huì)純粹是出于某種情感、情結(jié)和精神寄托，而一擲千金。

      因而，在“藝術(shù)地產(chǎn)”的衣櫥里，懸掛的是五光十色的晚禮服：仿古的，媚洋的，中西合璧的，水火不容的……它們所對(duì)應(yīng)的，是不同人的內(nèi)心空虛和浮躁，以及生理的、心理的訴求。

      而對(duì)于“藝術(shù)地產(chǎn)”的玩兒家們，除個(gè)別純粹為藝術(shù)而藝術(shù)的“行為藝術(shù)開(kāi)發(fā)商”外，大都會(huì)算一筆經(jīng)濟(jì)學(xué)的賬：根據(jù)“微笑曲線理論”，最能為投資者帶來(lái)利潤(rùn)回報(bào)的，是位于左端的技術(shù)專利環(huán)節(jié)，和位于右端的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。這兩端的“高附加值”環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)的是位于中間的加工制造“低附加值”環(huán)節(jié)。

      實(shí)際上，對(duì)于增加房子附加值的手段，除了“藝術(shù)地產(chǎn)”之外，還有諸多其他可選項(xiàng)，比如教育地產(chǎn)，體育地產(chǎn)，公園地產(chǎn)，旅游地產(chǎn)，等等。幾乎可以編成“房地產(chǎn)X”檔案。

      這其中，諸多個(gè)‘X’，實(shí)質(zhì)上就是房地產(chǎn)完成附加值的載體。它們刻意強(qiáng)化的是地產(chǎn)的資源屬性。如果一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目本身的自然資源稟賦不足，那么，通過(guò)‘X’使之變成“藝術(shù)地產(chǎn)”，無(wú)疑是最明智的選擇。

      2001年初，北京郊區(qū)出了一個(gè)叫做“萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)”的別墅項(xiàng)目，占地1800畝。算是一個(gè)“藝術(shù)地產(chǎn)”的極端案例。

      這個(gè)項(xiàng)目主打賣點(diǎn)是私家園林。開(kāi)發(fā)商為此推出了“六層綠化”植樹(shù)造林方案：圍繞每一座別墅，第一層栽種合歡、欒樹(shù)等遮蔭樹(shù)木，第二層栽種核桃樹(shù)、柿子樹(shù)等果樹(shù)，第三層栽種玉蘭、西府海棠等觀賞樹(shù)木，第四層為丁香、紫薇等觀賞類花木，第五層為黃楊、灌木和草坪，第六層為爬墻虎等垂直攀爬類植物。如此一來(lái)，開(kāi)發(fā)商竟成了綠化隊(duì)。

      對(duì)于為何如此瘋狂“綠化”，開(kāi)發(fā)商不便明說(shuō)的理由是，該項(xiàng)目一不靠山，二不靠水，三不靠歷史文脈，等于是做別墅項(xiàng)目應(yīng)具備的資源稟賦一樣不靠譜。所以只能靠“藝術(shù)”、靠種樹(shù)。

      扒開(kāi)眾多藝術(shù)地產(chǎn)的外衣，我們看到的是藝術(shù)與地產(chǎn)充滿銅臭的商業(yè)合謀，絲毫稱不上不“藝術(shù)”的商品交易。而在中國(guó)房?jī)r(jià)進(jìn)入純粹虛長(zhǎng)、民生住房壓力指數(shù)倍增的年代，全社會(huì)的普羅大眾無(wú)論如何也接受不了房?jī)r(jià)繼續(xù)如脫韁野馬一樣“藝術(shù)”下去。

      在中國(guó)，房地產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)，更是政治。而在當(dāng)前的制度環(huán)境中，住宅去金融化、去投資化、向居住功能本質(zhì)回歸的呼聲，比之“藝術(shù)地產(chǎn)”的叫囂更加振聾發(fā)聵。這不得不讓人懷疑：“藝術(shù)地產(chǎn)”究竟還能“藝術(shù)”多久？它真的能代表中國(guó)房地產(chǎn)未來(lái)的方向？