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　　7月12日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)，研究部署繼續(xù)加強(qiáng)調(diào)控工作，并提出“已實(shí)施住房限購(gòu)措施的城市要繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)政策，房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的二三線城市也要采取必要的限購(gòu)措施”。

　　二三線城市限購(gòu)終究來(lái)了，來(lái)得更急、更猛！如果說(shuō)一線部分城市限購(gòu)已讓陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)手忙腳亂，那么更大范圍的、更加深入的二三線城市限購(gòu)則或?qū)⒊蔀閴嚎宀糠痔掌蟮?ldquo;最后一根稻草”。顯然，面對(duì)歐盟反傾銷，面對(duì)房產(chǎn)新政策，面對(duì)原材料上漲，面對(duì)融資貸款難等等一系列危機(jī)，2011年的陶瓷行業(yè)已然是“十面埋伏”、“四面楚歌”。

　　「事件背景」

　　限購(gòu)令擴(kuò)至二三線城市已成定局

　　7月12日，溫家寶總理主持國(guó)務(wù)院常務(wù)辦公會(huì)，部署繼續(xù)做好房地產(chǎn)調(diào)控的有關(guān)工作。會(huì)議指出，對(duì)于限購(gòu)政策要從嚴(yán)執(zhí)行，房?jī)r(jià)上漲較快的二三線城市也要執(zhí)行限購(gòu)政策。目前來(lái)看，從中央的聲音到媒體的報(bào)道，再到群眾的反應(yīng)，限購(gòu)令擴(kuò)至二三線城市已成定局。

　　相關(guān)媒體報(bào)道顯示，實(shí)際上，早在6月中旬，國(guó)務(wù)院以及住建部就已經(jīng)開(kāi)始考慮在部分房?jī)r(jià)上漲較快的二三線以及中小城市實(shí)施限購(gòu)政策，住建部還特意為此擴(kuò)大了房?jī)r(jià)監(jiān)控系統(tǒng)城市目標(biāo)的范圍。通過(guò)各地房地產(chǎn)市場(chǎng)情況的信息直報(bào)系統(tǒng)，住建部已經(jīng)察覺(jué)到二三線城市房?jī)r(jià)漲幅過(guò)快這一房地產(chǎn)市場(chǎng)的新動(dòng)向。

　　據(jù)了解，目前，全國(guó)已有超過(guò)600個(gè)城市公布了2011年新建住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)，但實(shí)行限購(gòu)政策的城市僅40多個(gè)，以一二線城市為主。執(zhí)行限購(gòu)的城市自實(shí)施以來(lái)，成交量明顯萎縮，如北京、上海、廣州、深圳等城市今年上半年的商品房交易量急劇下降，其月度成交量甚至出現(xiàn)環(huán)比60%～70%的跌幅，與此同時(shí)，投資性需求被嚴(yán)格擋在門(mén)外。

　　相比限購(gòu)的一二線城市的“萎靡”與“低落”，部分非限購(gòu)的二三線城市則顯得“蓬勃”與“高漲 ”。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1～5月份，70個(gè)城市中新建商品住宅價(jià)格同比漲幅達(dá)到或超過(guò)5%的城市分別有44個(gè)、45個(gè)、42個(gè)、38個(gè)和33個(gè)，均為二三線城市；雖然數(shù)量逐月減少，但與一線城市相比依然漲勢(shì)逼人。

　　以今年5月份為例，70個(gè)城市房?jī)r(jià)指數(shù)中，京滬廣深四大一線城市房?jī)r(jià)漲幅只有3.2%，明顯低于其他城市房?jī)r(jià)5.5%的平均漲幅，二三線城市丹東則以同比9.8%的漲幅位列首位，宜昌、韶關(guān)以及南昌、沈陽(yáng)、呼和浩特等傳統(tǒng)意義上的二三線城市，在房?jī)r(jià)環(huán)比漲幅榜上領(lǐng)跑。

　　據(jù)悉，房地產(chǎn)監(jiān)管司也已經(jīng)專門(mén)組織人員，與漲幅較快的地方政府進(jìn)行溝通，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格快速上漲的原因進(jìn)行分析、歸類。住建部已經(jīng)開(kāi)始調(diào)查分析部分二三線城市和中小城市房?jī)r(jià)快速上漲的成因，并據(jù)此草擬新一輪的限購(gòu)城市名單。有分析人士預(yù)計(jì)，限購(gòu)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，預(yù)計(jì)限購(gòu)城市將超過(guò)100個(gè)。

　　「新政解讀」

　　資深房地產(chǎn)人士解讀限購(gòu)新政

　　國(guó)家為何急于出臺(tái)二三線城市限購(gòu)政策？二三線城市限購(gòu)政策的推行對(duì)國(guó)家、房地產(chǎn)行業(yè)及陶瓷行業(yè)又有何影響？為此，本報(bào)記者采訪了資深房地產(chǎn)人士，沈陽(yáng)珩生投資股份有限公司副總經(jīng)理龐海峰。龐副總經(jīng)理進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)近6年，目前正在負(fù)責(zé)其集團(tuán)公司開(kāi)發(fā)的沈陽(yáng)五洲城項(xiàng)目。據(jù)悉，沈陽(yáng)五洲城是大型的商業(yè)地產(chǎn)及住宅地產(chǎn)項(xiàng)目，總體規(guī)劃占地6000畝，規(guī)劃總建筑面積800萬(wàn)平方米。

　　記者：作為從事房地產(chǎn)行業(yè)的資深人士，您如何看待國(guó)家在一線城市限購(gòu)?fù)瞥霾坏桨肽陼r(shí)間里，再度著手二三線城市的限購(gòu)調(diào)控？

　　龐總：國(guó)家之所以把目光從一線城市轉(zhuǎn)移至二三線城市，是因?yàn)閲?guó)家在進(jìn)行房地產(chǎn)調(diào)控過(guò)程中，一線城市房?jī)r(jià)增速明顯趨緩，效果初顯，但與此同時(shí)，二三線城市房?jī)r(jià)則漲勢(shì)逼人，其漲幅多已超過(guò)一線城市。據(jù)了解，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局初步測(cè)算，上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值204,459億元，同比增長(zhǎng)9.6%。正是因?yàn)榉慨a(chǎn)新政的實(shí)施并沒(méi)有影響到國(guó)家經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，因而國(guó)家更加堅(jiān)定對(duì)城市限購(gòu)的深入實(shí)施。

　　記者：為何會(huì)出現(xiàn)二三線城市房?jī)r(jià)漲勢(shì)逼人的局面？

　　龐總：導(dǎo)致二三線城市房?jī)r(jià)上漲較快，一是因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城鎮(zhèn)化建設(shè)加速，市中心群聚效應(yīng)凸顯，居民對(duì)住宅的需求增加；二是因?yàn)橐痪€城市限購(gòu)的嚴(yán)格實(shí)施致使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將炒房投資轉(zhuǎn)移至二三線城市，助推二三線城市房?jī)r(jià)呈虛高狀態(tài)。

　　記者：你如何解讀二三線城市限購(gòu)政策的推行

　　龐總：國(guó)家對(duì)一二三線城市的實(shí)施限購(gòu)整體來(lái)說(shuō)不管對(duì)老百姓，還是對(duì)開(kāi)發(fā)商都是一件好事情。對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)，房?jī)r(jià)不再持續(xù)高漲，居有其所，得償心愿；對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，城市限購(gòu)必然加速行業(yè)整合，促使房產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展。

　　記者：如何實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的良性發(fā)展？

　　龐總：首先就是整合問(wèn)題，就拿陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，很多大企業(yè)盲目樂(lè)觀看好房地產(chǎn)市場(chǎng)，大舉進(jìn)駐想分一杯羹，國(guó)家實(shí)施房產(chǎn)限購(gòu)后，必然使這些抱有同樣想法的企業(yè)減少投資或是專心轉(zhuǎn)回本行，進(jìn)而加大入市難度。一直以來(lái)，相比回報(bào)周期至少十年以上的商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)，住宅房地產(chǎn)因?yàn)橘Y金回籠快、回報(bào)周期短等因素頗受投資者的歡迎，但國(guó)家最終是想通過(guò)引導(dǎo)，將流動(dòng)資金注入到商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)上，以真正促進(jìn)國(guó)家實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　記者：你覺(jué)得二三線城市限購(gòu)對(duì)陶瓷行業(yè)會(huì)有什么影響？

　　龐總：建材行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)是密切相關(guān)的，因而陶瓷行業(yè)肯定會(huì)受到影響，但這個(gè)影響只是暫時(shí)的。這階段，房地產(chǎn)行業(yè)在洗牌，陶瓷行業(yè)也一樣。目前，陶瓷企業(yè)存在數(shù)量龐大、品牌過(guò)多、同質(zhì)化嚴(yán)重等等問(wèn)題，房產(chǎn)新政只是致使其洗牌的一個(gè)因素。

　　記者：陶瓷企業(yè)應(yīng)如何對(duì)待這次沖擊呢？

　　龐總：我個(gè)人覺(jué)得做企業(yè)，一定要跟得上社會(huì)發(fā)展步伐，要對(duì)未來(lái)有個(gè)清晰的判斷和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。陶瓷企業(yè)越是處于危機(jī)之中，越是不能只顧眼前利益，更應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

　　「行業(yè)觀察」

　　二三線城市限購(gòu)或成行業(yè)危機(jī)助推劑

　　“這是陶瓷行業(yè)繼2008年金融危機(jī)以來(lái)，或?qū)⒚媾R的更大的一次危機(jī)。”鉆石潔具銷售總經(jīng)理鄧伯添坦言。“陶瓷行業(yè)最大的危機(jī)即將到來(lái)。”嘉俊陶瓷董事長(zhǎng)助理王常德直言。

　　如今，無(wú)論走訪陶瓷行業(yè)哪家企業(yè)，“日子難熬”幾乎是共同心聲，尤其是對(duì)一些中小企業(yè)而言。而二三線城市限購(gòu)政策的推出，更是讓這些以量博市場(chǎng)、價(jià)賺薄利的中小企業(yè)舉步維艱。一場(chǎng)更深遠(yuǎn)、更沉重的危機(jī)正在慢慢向陶瓷行業(yè)襲來(lái)。

　　“第一，從國(guó)際環(huán)境來(lái)看，歐盟反傾銷、韓國(guó)反傾銷等此起彼伏，出口匯率越來(lái)越高，對(duì)陶企的出口已經(jīng)造成威脅；第二，從國(guó)家的房地產(chǎn)政策來(lái)看，包括最近的二三線城市限購(gòu)，作為上游的房地產(chǎn)持續(xù)遭受打壓且力度日漸加強(qiáng)，下游的陶企必受影響；第三，國(guó)家關(guān)于環(huán)境保護(hù)、資源保護(hù)、土地保護(hù)等法規(guī)政策的陸續(xù)出臺(tái)，節(jié)能減排被普及推廣，煤炭、石油、礦山、稀土等資源被控制，被高征稅，陶瓷行業(yè)迎來(lái)原材料緊缺，價(jià)格上漲的同時(shí)，又迎來(lái)限電潮，產(chǎn)品生產(chǎn)成本一漲再漲；第四，國(guó)家銀根緊縮，貸款融資政策嚴(yán)格，部分陶企貸款或被提早收回。”嘉俊陶瓷董事長(zhǎng)助理王常德在采訪中向記者詳細(xì)分析為何說(shuō)“陶瓷行業(yè)最大的危機(jī)即將到來(lái)”。

　　“陶瓷企業(yè)不能單純只是看到二三線城市即將限購(gòu)這一表面現(xiàn)象，而是要從中看到國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)的調(diào)控是堅(jiān)決的，是持續(xù)的，或?qū)⑹菑氐椎?。盡管目前國(guó)家對(duì)房產(chǎn)打壓的時(shí)間長(zhǎng)短難以預(yù)測(cè)，但陶瓷行業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游，從連鎖性及滯后性來(lái)看，明后兩年，陶企的日子或?qū)⒏y熬。”某資深行業(yè)人士表示行業(yè)洗盤(pán)在即，房產(chǎn)新政是洗牌的主要誘因之一，是助推劑，但不是全部。

　　“二三線城市限購(gòu)對(duì)陶企銷售來(lái)說(shuō)有著直接的影響。據(jù)我觀察，今年的淡季明顯比往年來(lái)得更早，行業(yè)整體環(huán)境也不理想，很多窯爐和生產(chǎn)線已經(jīng)停產(chǎn)。隨著淄博、夾江、高安等新興產(chǎn)區(qū)的崛起，陶瓷行業(yè)已步入產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了供大于求的局面，長(zhǎng)此以往，洗牌是必然的。”佛山樂(lè)伊陶瓷有限公司董事長(zhǎng)黃忠利認(rèn)為，二三線城市限購(gòu)對(duì)走高端路線的產(chǎn)品和特色產(chǎn)品影響不大，對(duì)拋光磚、瓷片則影響最大。

　　暴風(fēng)雨來(lái)襲中小陶企將最受傷

　　二三線城市限購(gòu)暴風(fēng)雨襲來(lái)，什么企業(yè)將首當(dāng)其沖，深受其害呢？

　　“沒(méi)有自己的品牌，沒(méi)有完善的網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱，一旦遇上暴風(fēng)雨，則很容易被沖垮。”嘉俊陶瓷董事長(zhǎng)助理王常德向記者分析以下四類企業(yè)將最容易受傷：一是沒(méi)有建立品牌影響力的企業(yè)，二是沒(méi)有自主研發(fā)創(chuàng)新能力的企業(yè)，三是以量博市場(chǎng)的企業(yè)，四是沒(méi)有好的內(nèi)部管理、機(jī)制管理、市場(chǎng)管理等的企業(yè)。

　　很顯然，嘉俊陶瓷董事長(zhǎng)助理王常德所說(shuō)的“受傷企業(yè)”多是中小企業(yè)。而對(duì)于王總的這一說(shuō)法，很多中小企業(yè)不置可否。據(jù)行業(yè)人士透露，由于向銀行貸款難，部分中小陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)向民間高利息借貸，苦苦支撐。一些中小企業(yè)為掌握流動(dòng)資金，明知賣(mài)這批貨會(huì)虧錢(qián)，還是忍痛賣(mài)出，與此同時(shí)，爆倉(cāng)現(xiàn)象在部分中小陶企愈發(fā)嚴(yán)重。

　　“二三線城市限購(gòu)對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂雪上加霜。大家都知道，一般中小企業(yè)主攻市場(chǎng)多在二三線城市，房產(chǎn)限購(gòu)一旦在這些地區(qū)鋪開(kāi)，其市場(chǎng)份額將被進(jìn)一步壓縮。”佛山真典衛(wèi)浴執(zhí)行董事卓然談及該話題時(shí)面露一絲痛苦及焦慮。他告訴記者近期真典衛(wèi)浴對(duì)重慶市場(chǎng)做了調(diào)研分析，也曾試圖進(jìn)駐一些公租房和廉租房項(xiàng)目。

　　“國(guó)家想要介入房地產(chǎn)市場(chǎng)已如‘司馬昭之心，路人皆知’，近期，重慶專門(mén)成立了公租房管理局，可見(jiàn)當(dāng)?shù)貙?duì)該項(xiàng)目的重視。從目前看來(lái)，一些中小型的民營(yíng)企業(yè)是完全吃不到廉租房、公租房這塊蛋糕，如同出租車、煙酒等一樣，出于地方保護(hù)主義，只有一些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或是大型企業(yè)才能得此機(jī)會(huì)，據(jù)我所知，重慶選用的衛(wèi)浴品牌是四維。”真典衛(wèi)浴執(zhí)行董事卓然告訴記者。

　　“房地產(chǎn)行業(yè)是上游，陶瓷行業(yè)則是下游，上游源頭沒(méi)了，下游怎么有水喝？陶瓷行業(yè)于房地產(chǎn)行業(yè)動(dòng)態(tài)來(lái)說(shuō)有個(gè)滯后期，一般是一年的樣子，也就說(shuō)今后的日子將更難過(guò)。”佛山寶麗登陶瓷銷售總經(jīng)理蔡吉輝告訴記者，今年上半年公司銷量同比有所下降。

　　對(duì)于目前陶瓷終端市場(chǎng)越發(fā)不景氣，佛山寶麗登陶瓷銷售總經(jīng)理蔡吉輝認(rèn)為還有一個(gè)很重要的原因，就是如今陶瓷生產(chǎn)基地全國(guó)遍地開(kāi)花，企業(yè)數(shù)量逐年增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求總量增長(zhǎng)趕不上陶瓷產(chǎn)能增長(zhǎng)，與此同時(shí)，企業(yè)單個(gè)所知市場(chǎng)份額越來(lái)越小。

　　「陶企應(yīng)對(duì)」

    陶企調(diào)整戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)“最壞時(shí)期”

　　“這是最壞的時(shí)期，也是最好的時(shí)期。”嘉俊陶瓷董事長(zhǎng)助理王常德如斯形容當(dāng)前的陶瓷行業(yè)環(huán)境。對(duì)于陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，歐盟反傾銷、房產(chǎn)新政推出、限電潮來(lái)襲等左右?jiàn)A擊，企業(yè)內(nèi)憂外患，是壞；但大浪淘沙見(jiàn)真金，優(yōu)勝劣汰顯本領(lǐng)，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，則是好。

　　“打鐵還需自身硬。我覺(jué)得陶瓷企業(yè)要想渡過(guò)難關(guān)，要抓好兩大塊，一是工廠，二是市場(chǎng)。”王常德認(rèn)為產(chǎn)品和銷售兩手都要抓，兩手都要硬。

　　“二三線城市限購(gòu)后，我們企業(yè)也會(huì)隨之進(jìn)行渠道下沉，從二三線城市下沉至三四線城市，甚至是部分城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，同時(shí)，企業(yè)還將加大產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度。”佛山寶麗登陶瓷銷售總經(jīng)理蔡吉輝表示企業(yè)將跟隨外界環(huán)境變化積極調(diào)整戰(zhàn)略，屆時(shí)主要會(huì)通過(guò)開(kāi)拓出口、控制成本、精細(xì)管理三個(gè)方面應(yīng)對(duì)這次危機(jī)。

　　“一二三線城市限購(gòu)并不代表我們中小企業(yè)就沒(méi)有機(jī)會(huì)。商品房仍然在建，城市仍需拆遷建設(shè)，陶瓷市場(chǎng)仍有潛力。”真典衛(wèi)浴執(zhí)行董事卓然盡管對(duì)未來(lái)多有擔(dān)憂，但已開(kāi)始未雨綢繆。

　　“如果環(huán)境繼續(xù)惡劣下去，我們短期將暫時(shí)停止全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)的全面鋪開(kāi)，轉(zhuǎn)而專攻單個(gè)地區(qū)及市場(chǎng)，市場(chǎng)拓展也將更加精細(xì)。舍得舍得，有舍才有得。據(jù)我們調(diào)研，如農(nóng)家樂(lè)、酒店等工程渠道還是大有可為的。”真典衛(wèi)浴執(zhí)行董事卓然表示相比大企業(yè)，中小企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)有利有弊，船小好調(diào)頭則是一大利好。

　　■編后語(yǔ)

　　毋聽(tīng)甜言蜜語(yǔ)，毋懼危言聳聽(tīng)，各大陶瓷企業(yè)可謂“如人飲水，冷熱自知”。二三線城市限購(gòu)，乃至全國(guó)更大范圍的房產(chǎn)限購(gòu)到底會(huì)給陶瓷行業(yè)帶來(lái)怎樣的更加深遠(yuǎn)的影響，我們難以預(yù)知。但危機(jī)來(lái)了，淡季來(lái)了，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。別再躊躇磨蹭，別再左顧右盼，別再自怨自艾，行動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)品、品牌、渠道、營(yíng)銷、宣傳推廣、管理、培訓(xùn)……有一天，它們會(huì)帶領(lǐng)大家脫離“苦海”。（記者/付冬冬）