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    “健康環(huán)保新生活”、“健康生活精彩演繹”、“健康的生活舒適的享受”、“健康人生恒久承諾”……在大街上、在電視廣告上，大大小小的衛(wèi)浴廣告語都大同小異，猶如“多胞胎兄弟”，嚴(yán)重的同質(zhì)化讓消費者很難辨認(rèn)甲乙丙丁。

    能打動消費者的廣告稱之為好廣告。好的廣告語會說話，因為它就是品牌的“號角”。優(yōu)秀的品牌廣告語不僅能讓消費者第一時間對這個品牌產(chǎn)生消費欲望，更能讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏好和喜愛，改變消費者的選擇，讓消費者產(chǎn)生對某一個品牌的忠實擁護(hù)。廣告主題、廣告詞、廣告投放方式、表現(xiàn)形式等等都能影響消費者的消費意識。比如國際衛(wèi)浴品牌科勒衛(wèi)浴，其廣告語主要圍繞“藝術(shù)、創(chuàng)意、生活”，講的是科勒用創(chuàng)意讓生活更藝術(shù)化。這是科勒衛(wèi)浴的核心追求，也是科勒產(chǎn)品打動消費者的賣點。

    據(jù)專業(yè)資料顯示，未來5年，中國廚衛(wèi)市場有3000 億元的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以20% 的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長率達(dá)26%，浴室柜增長率將高達(dá)40% 以上。一個朗朗上口、過目不忘的廣告語將為搶奪市場打開前哨陣地。

大膽看科勒

    廣告主題千篇一律，“低碳環(huán)保”成“家常菜”

    名詞解釋低碳，英文為 low，意指較低(更低)的溫室氣體(二氧化碳為主)排放。

    人們常說的“低碳環(huán)保”是時下最流行的話題。低碳、環(huán)保對陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)來說是成本也是口號，就社會發(fā)展來說又是一種生產(chǎn)力。這也自然成了消費者消費時考慮的重要條件。“低碳環(huán)保”已不是什么陌生詞匯，而在實際衛(wèi)浴產(chǎn)品中真正“低碳環(huán)保”的有幾個呢？又有多少能落到產(chǎn)品上呢？“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧”，衛(wèi)浴行業(yè)與其他廣眾的行業(yè)不同，衛(wèi)浴行業(yè)日常受關(guān)注度很少，很多消費者根本不知道有哪些品牌，直到要購買衛(wèi)浴產(chǎn)品時才“臨時抱佛腳”地去大概了解一下。或者偶爾在哪里看到廣告，知道了某個品牌。但是在面對上百個牌子時，消費者怎么來選擇呢？有經(jīng)濟(jì)條件的是看品牌，沒條件的是看性價比，各求所需。如果一個品牌有一個“與眾不同”的廣告主題，能讓消費者一看就留下深刻的印象，產(chǎn)生聯(lián)想，隨之便會產(chǎn)生購買欲望，自然而然這個品牌的產(chǎn)品也就不愁賣不出去了。

    消費者林女士對筆者說道：“現(xiàn)在的品牌太多了，看得人眼花繚亂，廣告也是多如牛毛，而且仔細(xì)一讀，基本上都是千篇一律。多數(shù)是什么低碳、環(huán)保、節(jié)水、引領(lǐng)生活之類的主題，很難去分辨誰是誰，看著頭都大了。”

    廣告詞大都走“尋常路”

    沒有一個品牌的發(fā)展之路是順利無阻的，他們都經(jīng)歷了艱難困苦的創(chuàng)業(yè)和打拼。好的廣告語也不是憑空想象出來的，而是需要對消費者深刻洞察和對品牌自身發(fā)展方向的理解及把握。正如安蒙衛(wèi)浴總經(jīng)理安暉所說，上海衛(wèi)浴展是國外衛(wèi)浴品牌進(jìn)軍中國市場、國內(nèi)衛(wèi)浴品牌升級的戰(zhàn)略基地，也是國內(nèi)外高端品牌的必爭之地。想要在這時尚、前衛(wèi)、科技的競技場力壓群雄，成為焦點，在宣傳手段上，自然也需要“不走尋常路”。一句讓人眼前一亮的廣告語是一個品牌的“沖鋒號角”，是一個品牌無聲的吆喝。而它必須符合五個法則：

    第一個——憶，記憶的“憶”。好的廣告語，顧客看一眼就能記住，這樣的效果往往是最好的。顧客不是企業(yè)中的人，沒有閑工夫去仔細(xì)回憶或認(rèn)真記憶，第一眼沒有被記住，這個廣告語一般比較失敗。

    第二個——異， 差異的“異”。好的廣告語差異化都非常足，能讓消費者有種清新和刺激的感覺。美女不一定能讓人記住，有差異的李宇春卻被大眾記住了。

    第三個——議， 議論的“議”。一則廣告語，如果能成為大家的口頭禪或街談巷議的話題，那就再好不過了，等于自己長了腿，會自動傳播。

    第四個——益，利益的“益”。好的廣告語都能讓顧客感受到某種利益，可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。人，在某種程度上可以說是趨利避害的動物，對自己沒有益處的事，是不會關(guān)心和記憶的。

    第五個——藝，藝術(shù)的“藝”。好的廣告語是對語言的藝術(shù)組織，能調(diào)動顧客的五官和身心，能讓顧客產(chǎn)生美好聯(lián)想和藝術(shù)想象，產(chǎn)生審美愉悅。

    投放方式也跟風(fēng)

    中國地域遼闊，生活習(xí)俗、地域文化、消費水平等有很大差異，所以衛(wèi)浴廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。如今廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，廣告的投放方式也尤為重要。

    衛(wèi)浴廣告的主要形式與特點：1.戶外廣告；2.電視廣告；3.印刷品廣告；4.店面展示；5.報刊廣告。

    很多企業(yè)花巨資樹立大型戶外廣告牌，但是這種廣告投入劃算嗎？因為普通消費者可能一輩子只用那么幾次馬桶，這路牌廣告做給誰看？沒有人會去記住與自己生活無關(guān)的產(chǎn)品和企業(yè)。設(shè)計師一輩子圍繞家居轉(zhuǎn) ，所以衛(wèi)浴品牌天天掛在設(shè)計師嘴上，落在工程客戶心里。

    對科勒衛(wèi)浴，很多人都不會陌生。它目前立足中國市場的“殺手锏”就是電視廣告。據(jù)調(diào)查，在熟悉科勒品牌的消費者當(dāng)中有44.87%的人表示他們是通過電視廣告獲知該品牌的；而作為潔具衛(wèi)浴用品，商店的宣傳廣告因其目的性較強(qiáng)而成為了排名第二的有效宣傳方式，有28.02%的消費者表示他們是通過該渠道獲知科勒品牌的；相比之下，官方網(wǎng)站的宣傳效率最低，僅有2.73%的消費者通過此渠道獲知科勒產(chǎn)品。九成左右熟知科勒產(chǎn)品的消費者認(rèn)為科勒品牌具有親切感、值得信賴、技術(shù)含量高、質(zhì)量好的形象。而這些特質(zhì)在幾乎所有的衛(wèi)浴廣告中都成為表現(xiàn)的基本元素，但投放式的同質(zhì)化，造成消費者在“廣告”中很難清楚地分辨A 品牌的技術(shù)與質(zhì)量究竟與B品牌有多大的差異。

    ■編后

    一句簡單的廣告語，可以代表一個品牌的思想精髓。為此，每個衛(wèi)浴品牌，乃至整個陶瓷行業(yè)抓破了腦袋都要想出一句既能代表企業(yè)又能突出企業(yè)特點、吸引消費者的廣告詞。問題也隨之而來了。東家的廣告做得好，第二天西家馬上依樣畫葫蘆，換湯不換藥地套用在自己的品牌上。哪里投放地點好，馬上就有人來競爭，也沒想過適不適合自己的品牌。戶外廣告、美女代言、體育營銷廣告，能拿得出錢的都蜂擁而至，因而“同質(zhì)化”怪象也就隨之產(chǎn)生了。（記者/姚春）