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    七八月份是陶瓷行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，每年這個(gè)時(shí)候都會(huì)出現(xiàn)陶瓷市場(chǎng)門(mén)庭冷落、賣(mài)場(chǎng)人跡稀少的場(chǎng)景，加上今年國(guó)家房地產(chǎn)市場(chǎng)政策調(diào)控，導(dǎo)致業(yè)主對(duì)建材產(chǎn)品的需求量有所下降，這讓今年的陶瓷行業(yè)旺季不旺，淡季更淡。如何解凍，如何渡過(guò)淡季，成為廠家和經(jīng)銷(xiāo)商最迫切解決的事情。本期特別策劃將對(duì)淡季營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析和概括，與陶瓷行業(yè)人士共同探討如何有效地運(yùn)用淡季營(yíng)銷(xiāo)來(lái)激活低迷的市場(chǎng)。 

▲想要業(yè)主在淡季掏錢(qián)下單，需要陶瓷廠商展現(xiàn)更多的智慧。（圖/資料圖片）

    背景 一片冷清

    許多企業(yè)反映，今年踏入下半年，就倍感陶瓷行業(yè)的寒意逼人。記者在廣州的陶瓷市場(chǎng)逛了一圈，感覺(jué)冷冷清清的。據(jù)市場(chǎng)上的商鋪負(fù)責(zé)人介紹，今年的市場(chǎng)生意更加難做，這主要由于房地產(chǎn)的打壓政策，讓有能力購(gòu)房的人增加了買(mǎi)房難度，而沒(méi)有能力購(gòu)房的人被高房?jī)r(jià)擋在門(mén)外，房地產(chǎn)的交易量迅速下降，讓消費(fèi)者對(duì)建材的需求量也大大下降。據(jù)了解，部分門(mén)店的銷(xiāo)量同比下降了30%左右。終端市場(chǎng)不如人意的表現(xiàn)直接影響到陶瓷企業(yè)，今年許多陶瓷企業(yè)的銷(xiāo)量都有不同程度的降幅，銷(xiāo)量的下降導(dǎo)致其庫(kù)存爆倉(cāng)，這讓廠家們?cè)僖驳ú黄饋?lái)了，需要陶瓷企業(yè)進(jìn)行淡季營(yíng)銷(xiāo)去激活市場(chǎng)，降低庫(kù)存的壓力。 

    淡季營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)白了也就是內(nèi)部管理和外部營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)部管理也就是修煉企業(yè)的內(nèi)功，加強(qiáng)員工的工作技能水平，提升員工對(duì)企業(yè)的歸屬感、榮譽(yù)感。而外部營(yíng)銷(xiāo)也是舉辦各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引眼球，同時(shí)推出新產(chǎn)品激活市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，這些動(dòng)作和活動(dòng)顯得非常有必要。

    據(jù)了解，市場(chǎng)這塊蛋糕在需求量持續(xù)下降的過(guò)程中不斷縮水，這就意味著部分企業(yè)能夠分到蛋糕，但部分企業(yè)會(huì)失去蛋糕，因此陶瓷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將變得越來(lái)越白熱化，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是為企業(yè)在市場(chǎng)上能爭(zhēng)奪更多的蛋糕。陶一郎陶瓷市場(chǎng)總監(jiān)鄭錢(qián)表示，今年的陶瓷行業(yè)已經(jīng)是風(fēng)聲鶴唳，陶瓷企業(yè)紛紛倒閉的傳言在行業(yè)里不絕于耳，現(xiàn)在許多陶瓷企業(yè)都在激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額以保生存，部分企業(yè)為了搶一單生意使出渾身解數(shù)，市場(chǎng)的低迷程度可見(jiàn)一斑。

    困難

    消費(fèi)者越來(lái)越難纏

    淡季相對(duì)旺季，最明顯的差別就是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。在旺季，消費(fèi)者出手爽快；而在淡季，消費(fèi)者一般都是處于觀望的態(tài)度。因此，淡季營(yíng)銷(xiāo)比起旺季營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更加吃力。在市場(chǎng)上打拼多年的鄭錢(qián)對(duì)此也深有感觸，他表示，目前消費(fèi)者已經(jīng)是非常理性，消費(fèi)者一般都會(huì)貨比三家，然后還會(huì)等待產(chǎn)品打折降價(jià)后才會(huì)出手，消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)是無(wú)促不銷(xiāo)的狀態(tài)，而且市場(chǎng)上一些慣用的“假降價(jià)”已經(jīng)不能對(duì)付消費(fèi)者了，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格已經(jīng)非常敏感。“現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓷磚產(chǎn)品前已經(jīng)做好詳細(xì)的功課，他們甚至?xí)汛黉N(xiāo)前的價(jià)格和現(xiàn)在促銷(xiāo)時(shí)的價(jià)格進(jìn)行比較，同時(shí)也會(huì)和其他門(mén)店進(jìn)行比較，更厲害的是和全國(guó)各地的門(mén)店做比較，勢(shì)要拿到產(chǎn)品的最低折扣價(jià)。”

    現(xiàn)狀

    幾乎每家企業(yè)都加入淡季營(yíng)銷(xiāo)

    從嚴(yán)格的意義上說(shuō)，因?yàn)槭袌?chǎng)上幾乎所有的陶瓷商鋪都在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，所以基本上每家陶瓷企業(yè)都在策劃著淡季的營(yíng)銷(xiāo)。但從活動(dòng)的規(guī)模來(lái)看，只有部分陶瓷企業(yè)在淡季營(yíng)銷(xiāo)上狠下功夫。團(tuán)購(gòu)、總裁簽售、明星簽售、小區(qū)推廣、工程公關(guān)等淡季營(yíng)銷(xiāo)方式成為陶瓷企業(yè)的香餑餑，同時(shí)也有幾家陶瓷企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中成功搶得市場(chǎng)份額。如新中源陶瓷的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)在終端市場(chǎng)已經(jīng)成功舉行過(guò)千場(chǎng)，憑借其出色的配套實(shí)力和產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，每站團(tuán)購(gòu)都能積聚起火熱的人氣，為企業(yè)帶來(lái)了銷(xiāo)量的提升和良好口碑的傳播；而金意陶今年大砸金錢(qián)舉行的明星簽售更是取得不俗的成績(jī)，據(jù)了解，每場(chǎng)明星簽售都能激活當(dāng)?shù)貛装偃f(wàn)元的銷(xiāo)售量，在如此艱難的市場(chǎng)上還能取得如此成績(jī)實(shí)屬不易；而陶一郎在市場(chǎng)上舉辦的多場(chǎng)總裁簽售同樣也取得非常好的成績(jī)，單日拿下800多張訂單。

    部分營(yíng)銷(xiāo)方法簡(jiǎn)介

    團(tuán)購(gòu)：團(tuán)購(gòu)顧名思義就是聯(lián)合多人共同購(gòu)物，達(dá)到薄利多銷(xiāo)，量大價(jià)優(yōu)的效果。團(tuán)購(gòu)在市場(chǎng)人氣慘淡時(shí)其作用更突出，團(tuán)購(gòu)能提高門(mén)店和市場(chǎng)的人氣，切實(shí)提高門(mén)店的銷(xiāo)量，同時(shí)也能打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高品牌的口碑。但團(tuán)購(gòu)因?yàn)槎际浅蛢r(jià)促銷(xiāo)，導(dǎo)致產(chǎn)品的利潤(rùn)空間大量壓縮，加上團(tuán)購(gòu)對(duì)服務(wù)質(zhì)量尤為重要，讓服務(wù)和配套的成本也大量上漲，以致行業(yè)一直有“團(tuán)購(gòu)不賺錢(qián)只賺人氣”之說(shuō)。

    明星簽售：明星簽售主要借助明星效應(yīng)，能吸引眾多消費(fèi)者過(guò)來(lái)看熱鬧，可謂人氣鼎盛，再加上一些促銷(xiāo)折扣，許多消費(fèi)者為了與明星來(lái)個(gè)近距離接觸，消費(fèi)需求都會(huì)在這種活動(dòng)中釋放。同時(shí)在明星光芒的照耀下，品牌的美譽(yù)度和知名度也迅速提高，這給本來(lái)關(guān)注度低的陶瓷企業(yè)在宣傳推廣上很大的幫助。但明星簽售由于邀請(qǐng)明星出席活動(dòng)的費(fèi)用不菲，一場(chǎng)活動(dòng)的出場(chǎng)費(fèi)就高達(dá)十幾萬(wàn)元，加上舞臺(tái)的搭建和活動(dòng)的籌備，明星簽售并不是所有的企業(yè)都玩得起。

    工程公關(guān)：由于終端零售市場(chǎng)在淡季會(huì)出現(xiàn)疲態(tài)，工程渠道的成功公關(guān)能為企業(yè)在淡季中緩解不少庫(kù)存的壓力。據(jù)了解，如果一單工程能談下來(lái)，其對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)量一般都會(huì)提升100萬(wàn)元以上。行業(yè)人士也認(rèn)為，工程渠道的建設(shè)不能強(qiáng)求，這些需要講緣分，有時(shí)候緣分未到，企業(yè)方不管多努力也得不到工程單，因此工程渠道并不是很穩(wěn)定。

    小區(qū)推廣：小區(qū)推廣目前是終端市場(chǎng)最常用的淡季營(yíng)銷(xiāo)，小區(qū)推廣擁有針對(duì)性強(qiáng)、成功率高的特點(diǎn)。小區(qū)推廣現(xiàn)在的主導(dǎo)者大多為經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)發(fā)傳單、打廣告、上門(mén)拜訪等宣傳形式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。據(jù)行業(yè)人士介紹，正值市場(chǎng)冷淡期，導(dǎo)致小區(qū)推廣活動(dòng)越演越烈，許多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始對(duì)所在轄區(qū)內(nèi)大規(guī)模挨家挨戶(hù)地進(jìn)行掃樓，現(xiàn)在無(wú)論是大單還是小單，經(jīng)銷(xiāo)商都毫不放過(guò)。這樣做無(wú)疑增加了經(jīng)銷(xiāo)商的人力和印刷成本，但面對(duì)如此冰冷的市場(chǎng)，“多勞多得”的戰(zhàn)術(shù)在商家圈子里流傳甚廣。

    編后語(yǔ)

    與其坐以待斃不如主動(dòng)出擊，淡季營(yíng)銷(xiāo)成為陶瓷企業(yè)抗擊淡季的有效方式，但目前，淡季營(yíng)銷(xiāo)手法同質(zhì)化嚴(yán)重，卻讓淡季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果大打折扣。陶瓷行業(yè)到處充斥著濃烈的價(jià)格戰(zhàn)味道，價(jià)格戰(zhàn)不但傷害了消費(fèi)者的信心，同樣也傷害了企業(yè)的效益。這就需要陶瓷企業(yè)不斷對(duì)淡季營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行創(chuàng)新和改良，才能真正把淡季激活，讓陶瓷企業(yè)在淡季里同樣能過(guò)得滋潤(rùn)。（文/鐘堅(jiān)）