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　　近幾年，許多新的概念橫空出世，展現(xiàn)了行業(yè)應對市場變化的睿智與沉著，在蕭條的市場環(huán)境中，也催生出了陶瓷行業(yè)許多新鮮的營銷理念——總部營銷就是其中之一。有別與一般概念上的團購活動，由于總部團購大多屬于跨省消費，勞師動眾的架勢和過高的運作成本，經(jīng)銷商們，是否承受得起?一邊是品牌推廣的誘惑，一邊是成本的壓力，總部團購，想說愛你不容易。

　　昆明：總部團購不適合遠距離操作

　　銷售市場不景氣，廠家和經(jīng)銷商都會想盡辦法來做產(chǎn)品的促銷，總部團購活動在近幾年也成為重要的促銷方式之一，通過活動不僅可以拉動淡季的銷售，將品牌的實力、知名度打出去，而且還可以讓消費者獲得實實在在的利益，是一種廠、商和消費者三方都獲利的促銷活動，不過，記者在昆明市場了解到，由于受地域、交通、客戶資源等因素的限制，目前這邊還不適合開展總部團購活動。

　　據(jù)了解，新中源、鷹牌、宏宇、東鵬、依諾等品牌都有經(jīng)銷商組織消費者去總部進行團購活動，記者有針對性地走訪了這幾個品牌位于大商匯的店面，發(fā)現(xiàn)這些品牌的經(jīng)銷商都沒有組織消費者參加總部團購活動，甚至有銷售負責人連這一活動的概念都弄不清楚，把它跟經(jīng)銷商在當?shù)刈龅钠胀▓F購活動混淆起來。

　　宏宇陶瓷在昆明是廠家直銷，其門店負責人賀華兵聽記者介紹了總部團購之后，告訴記者，這邊分公司有什么活動都是聽從總部安排，總部通知到位，他們就參加，而現(xiàn)在還沒有收到關(guān)于總部團購的通知，也不知道有這么一回事。鷹牌陶瓷的銷售負責人則說，他們有做團購活動，但是沒有做總部團購，對這樣的活動也不是很了解，如果需要把消費者帶去佛山，而且還是廠家或經(jīng)銷商自己買單，他們認為沒有這樣的必要，因為成本太高，得不償失。

　　鷹衛(wèi)浴的銷售經(jīng)理陳久剛則告訴記者，他們沒有做這種活動主要是資源不夠，這種活動主要是在離佛山比較近，交通方便的地方做效果會比較好，昆明受到交通和地域的限制，資源不足的話，做起來成本過高，收效不大。

　　東鵬瓷磚大商匯店是由廣東東鵬陶瓷股份有限公司西南分公司直接經(jīng)營，其公司總監(jiān)季西射說，總部團購活動主要是一種宣傳品牌的營銷方式，讓消費者對產(chǎn)品和品牌進行全面的了解?，F(xiàn)在有很多打著佛山品牌旗號的非佛山品牌，而普通消費者很難辨別真?zhèn)?，通過總部團購活動，消費者不僅可以輕易地獲知品牌產(chǎn)地，還可以對品牌的真實實力進行了解。季西射表示，總部團購不大可能成為一種常規(guī)的營銷手段，他說：“總部團購是一種營銷的策略，主要是在淡季進行，目的是在淡季拉動銷售，對品牌進行推廣和宣傳，因為廠家和經(jīng)銷商要付出的成本很高，不可能成為一種常規(guī)的營銷手段。”

　　每一種營銷方式有其優(yōu)點也必然會有缺點，季西射告訴記者，在總部團購這一塊，目前陶瓷行業(yè)還沒有比較成功的案例，家具行業(yè)好像做得更為成熟一些。他說，昆明市場雖然沒有組織總部團購，但是他們對這一活動還是比較了解的，在操作過程中容易出現(xiàn)的問題就在于終端銷售人員在推廣過程中與消費者的溝通。“要做成功這一活動，前期的基礎工作很重要，有些終端的銷售人員前期工作不扎實，沒有讓消費者對這一活動有詳盡的了解，有些消費者去了也不會下訂單，這樣就無法產(chǎn)生有效客戶。”季西射表示，無法產(chǎn)生有效客戶這是總部團購活動最大的問題之一，因為廠商付出的成本高，有效客戶至關(guān)重要。

　　季西射說，現(xiàn)在的總部團購活動做得還不夠成熟，關(guān)鍵就在于一個“碰”字，碰對了市場則成功：“總部團購活動應該根據(jù)不同的市場來做策劃，不同市場的消費者的消費心理有區(qū)別，采用同一種方式和促銷手段，在某一些市場會擊中消費者心理，在某些市場卻對消費者毫無吸引力，所以總部團購活動在某種程度上說，也是一種碰運氣的活動，碰對了市場則會產(chǎn)生好的效果，碰不對則適得其反。”對于昆明的分公司會不會組織當?shù)叵M者去佛山進行總部團購，季西射表示，目前各方面條件還未成熟，在昆明市場組織去佛山做總部團購不大現(xiàn)實。

　　重慶：成本過高嚇退經(jīng)銷商

　　今年房地產(chǎn)行業(yè)在前所未有的宏觀調(diào)下，市場極度低迷。與之息息相關(guān)的陶瓷行業(yè)也難逃厄運，各大陶瓷商家為提升銷售量可謂絞盡腦汁，營銷方式推陳出新，一種新的“總部團購”營銷模式悄然而生。

　　總部團購銷售模式的產(chǎn)生讓業(yè)界耳目一新，然而重慶陶瓷市場采用此種模式的商家卻寥寥無幾。據(jù)重慶八益新中源陶瓷鄭總介紹，公司2008曾組織過總部團購活動，發(fā)覺此類活動承擔的相關(guān)費用過高，活動結(jié)束后難以收回成本，但對品牌在重慶的塑造和推廣也起到了積極的效果。

　　重慶秀山縣新中源總經(jīng)理覃議表示，該店在今年7月份參加了總部團購活動，總?cè)?0人，其費用十多萬均由經(jīng)銷商承擔，結(jié)果虧本幾萬，不過此次活動后期銷量卻有了顯著攀升。并認為這種活動難以成為常規(guī)的經(jīng)營手段，否則經(jīng)銷商難以承擔。

　　另據(jù)八益世外桃源建材公司謝總表示，團購活動廠家商家承受的成本太大，適合少數(shù)高端品牌采用，像他這種多品牌操作可能性很小。宏宇陶瓷的黃總也表示，她不會采納這種方式，因為成本高，直接效益不大，并認為在市場不景氣的情況下，類似的營銷模式難以在重慶地區(qū)普及。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，采用總部團購這種新的營銷模式的廠家需要雄厚的實力，雖然去總部團購的顧客簽單率極高，但其利潤難以彌補此類活動的成本，故而在重慶市場，此種營銷方式的模仿者較少，采用的經(jīng)銷商更是少之又少。

　　四川：總部團購重在品牌傳播

　　總部團購這種營銷模式在國內(nèi)陶瓷行業(yè)內(nèi)誕生已經(jīng)有五六年時間，但它目前并沒有在行業(yè)內(nèi)大規(guī)模推廣應用。雖然也有一些企業(yè)堅持在做總部團購的活動，但是基本上都局限在少數(shù)市場，“總部團購的規(guī)模還比較小?？偛繄F購活動對拉動整個企業(yè)的銷量的實際作用并不大。”成都陶瓷市場的一些商家表示，總部團購活動在短期內(nèi)對企業(yè)或者商家的實際效益并不明顯，如果做得不好，商家很可能會面臨賠本賺吆喝的局面。目前，總部團購所帶來品牌傳播效益遠遠超出了團購所帶來的實際利潤。

　　格仕陶四川營銷中心總經(jīng)理范成科表示，消費者參加團購的主要目的是想買到物美價廉的產(chǎn)品，高端品牌產(chǎn)品即使是打折銷售，產(chǎn)品價格依然不低，因此高端品牌做總部團購的可能性微乎其微。而且購買力強的消費者不會為了一點優(yōu)惠而長途奔波，一方面是他們沒有時間，另一方面是他們不差那點錢。“參加總部團購的消費者基本屬于大眾消費群體，在產(chǎn)品質(zhì)量沒問題的前提下，他們對產(chǎn)品價格最為敏感。因此，總部團購更適合針對大眾消費群體的大眾品牌。” 范成科說。

　　企業(yè)是否做總部團購活動，首先取決于企業(yè)的品牌定位。同時，總部團購活動也可能對品牌帶來一些負面影響。團購產(chǎn)品的價格通常比終端市場產(chǎn)品的正常銷售價格要低不少，有的消費者可能在兩者的價格比較中產(chǎn)生疑慮，該品牌產(chǎn)品在平常是不是實行的是暴利銷售?企業(yè)在搞總部團購活動之前，應該充分把握消費者的消費心理，盡可能地打消消費者的疑慮。

　　同時，低端品牌也不適合做總部團購活動。低端品牌產(chǎn)品附加值本身就低，企業(yè)和經(jīng)銷商在銷售時多為薄利多銷。企業(yè)或者經(jīng)銷商對參加總部團購活動的消費者都是實行吃、住、行三包政策。如果產(chǎn)品沒有附加值，廠家和經(jīng)銷商難以消化由此產(chǎn)生的成本。而且，參加總部團購的消費者并不是一味追求產(chǎn)品的低價，他們對品牌的形象、產(chǎn)品的品質(zhì)也有較高的要求。

　　經(jīng)銷商在當?shù)亟M織總部團購活動一般都會進行宣傳造勢，而且還要負擔消費者的往來費用，同時廠家給予消費者的產(chǎn)品價格也很低，這也是消費者被吸引參加團購的最重要原因，因此，商家想要從一次團購活動中獲得巨大的經(jīng)濟效益的可能性不大。商家之所以愿意按照企業(yè)的部署進行投入，看中的是團購活動所帶來的口碑和品牌傳播效益。

　　金匠生態(tài)磁磚品牌經(jīng)理王旭東表示，成功的團購活動可以擴大品牌的傳播力度，增強品牌的美譽度，這是企業(yè)需要的。

　　湖南：團購可行 切記慎行

　　團購，在長沙已經(jīng)是家喻戶曉，K歌可以團購，用餐可以團購，旅游也可以團購，當然建材亦可以團購。經(jīng)調(diào)查了解，目前團購雖備受廠家、經(jīng)銷商及消費者青睞，卻并不是任何品牌或企業(yè)都可以成功執(zhí)行，團購的成功舉辦取決于主觀與客觀的各種因素。

　　第一，該市場要有既有追求品牌又有時間追求價格折扣的群體。從武漢能強陶瓷專賣店工作人員處了解到，武漢的消費者對團購的消費形式不是非常熱衷，而長沙、岳陽消費者對此卻趨之若鶩。

　　第二，參與團購的人群一般都屬于中等消費水平的群體，既追求品牌，經(jīng)濟能力又有限，所以要求執(zhí)行團購的品牌，要有一定的市場占有率與口碑，產(chǎn)品系列豐富，質(zhì)量過硬。

　　第三，要求品牌經(jīng)銷商具備終端營銷意識及經(jīng)濟承受實力。總部團購的開展并非想象中的那么簡單，開展團購前，當?shù)亟?jīng)銷商都必須采取各種營銷手段進行市場開拓與顧客招攬。據(jù)了解，岳陽新中源店開展總部團購前，已經(jīng)針對當?shù)啬硞€樓盤片區(qū)進行了掃樓、排查、精選等多道工序。

　　總部團購屬于團購的一種，但這并不僅僅是降低價格那么簡單，這要對顧客進行心理需求分析，就目前市場團購采取什么樣的方式對于消費者更具吸引力。新中源就曾以坐高鐵去佛山或去衡陽采購為賣點，那就是掌握了消費者對高鐵這一新交通工具好奇的心態(tài)，這些前期工作的開展需要經(jīng)銷商有強有力的經(jīng)濟實力和超強的營銷思維方，還有強有力的執(zhí)行力。

　　第四，廠商雙方需要擁有專業(yè)化的市場拓展及活動策劃團隊。沒有一個好的團隊，總部團購活動寸步難行。

　　第五，要擁有周到的服務與售后保障。在接待顧客的過程中，需要全方面服務，大到行程的詳細安排，小到一把太陽傘、一瓶礦泉水，這都是抓住顧客的關(guān)鍵。

　　總部團購是市場發(fā)展的趨勢，也是消費者的強烈需求。這種營銷方式是否長久，品牌經(jīng)銷團購的低價格是否會破壞了終端零售價格系統(tǒng)，讓經(jīng)銷商在日常銷售中產(chǎn)生了對總部團購的過分依賴，都是值得經(jīng)銷商在舉辦類似活動前需深思熟慮的問題。再者，繁瑣的前期市場拓展調(diào)研與活動開展經(jīng)費也是活動是否開展的考慮因素，所以在沒有具備以上五條時，很多經(jīng)銷商面對熱火朝天的總部團購市場時，也只是望梅止渴。

　　南昌：總部團購開創(chuàng)營銷新模式

　　陶瓷市場競爭日益激烈，陶瓷品牌企業(yè)越來越覺得，經(jīng)銷商的形象與產(chǎn)品無法成正比，更無法讓消費者對產(chǎn)品有全新認識，從而制約了市場的開發(fā)、銷售。陶瓷競爭日趨白日化，各企業(yè)都開展了新的營銷模式——總部團購，該營銷模式已在南昌開花結(jié)果。

　　記者在江西省建材大市場內(nèi)走了一圈，也許是臨近中秋的緣故，市場內(nèi)漸漸“熱”起來，各商家都開始忙碌新一輪的促銷。見到記者，博得陶瓷店的店員朱建發(fā)與記者攀談起來，他說，南昌各品牌陶瓷店從2008年就開始了總部團購。團購作為商家的促銷行為確實吸引了大規(guī)模的訂單，他曾帶領消費者參加過總部團購，他覺得消費者在享受免費豪華大巴接送，免費豪華展廳參觀。

　　諾貝爾瓷磚店經(jīng)理何琳告訴記者，團購是以薄利多銷，量大價優(yōu)的方式向消費者提供零售價格的產(chǎn)品和服務，繼新中源陶瓷品牌店開展這項營銷活動以來，各品牌店都相繼開展總部團購。品牌店依托的是來自佛山的品牌產(chǎn)品，他們用品牌做承諾，保證產(chǎn)品和服務質(zhì)量。總部團購活動一般以市場占有率高、品牌口碑好的企業(yè)為主，這種企業(yè)往往是走在行業(yè)前列的“領頭羊”。

　　何琳反映，團購是通過低價格吸引消費者的購物欲望，然而也正是這種模式引發(fā)了過多的投訴，因為部分消費者擔心自己已經(jīng)在總部購買的產(chǎn)品反而比市場價貴，

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在未來，團購會成為營銷的一個大趨勢，團購也不僅僅是在價格上做文章，企業(yè)應該注重服務，針對不同的消費者制定不同需求的產(chǎn)品。如何讓消費者更滿意是未來團購發(fā)展的方向，總部團購也將成為企業(yè)商家奪取市場的利器。（文/田曉草）