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 　　搖擺中的渠道建設(shè)

　　記者在采訪企業(yè)的過程中，新中源陶瓷被提起的幾率極高。新中源團購事業(yè)部總經(jīng)理郭浩告訴記者，新中源陶瓷經(jīng)過這幾年的發(fā)展，在總部團購上的差距正在不斷拉大。“其實我們并不認為新中源團購在行業(yè)里是做得最好的，我們一直認為，最大的敵人是自己，現(xiàn)在的成績，只是有賴于當年大多數(shù)同行還在觀望時，我們就已經(jīng)把總部團購提升到了公司發(fā)展戰(zhàn)略層面，站在品牌推廣的高度。”郭浩介紹，在以上戰(zhàn)略思想的指導下，新中源的團購從最初的經(jīng)銷商主動借力廠家做銷售，發(fā)展到廠家主動整合經(jīng)銷商共同做市場營銷，現(xiàn)在的新中源總部團購進入了市場細分，精耕細作的階段。

　　據(jù)了解，2008年，經(jīng)過前幾年的經(jīng)驗積累，新中源陶瓷果斷地在當年成立了佛山總部團購事業(yè)部，開始有意識地獨立操作總部團購這一項目，讓總部團購走向獨立營銷渠道發(fā)展之路。隨著新中源在隨后的產(chǎn)能擴張，2010年，上海和北京分公司團購事業(yè)部宣布成立，同年在四川夾江、湖北當陽、遼寧法庫、河南鶴壁、湖南衡陽、江西高安等6大生產(chǎn)基地都設(shè)立了團購部門。“現(xiàn)在9個團購部一起運作，每月平均有100場總部團購活動。”郭浩說，現(xiàn)在團購部共有200名員工，但是為了保證每場團購的質(zhì)量，還是感覺人手緊張。

　　新中源的總部團購，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，巨大的人力物力的投入開始有成效，已經(jīng)形成自己獨特的營銷渠道，日漸成為新中源繼工程渠道、家裝渠道和終端零售渠道后的另一營銷渠道。

　　新中源把總部團購作為一種全新的營銷渠道建設(shè)的戰(zhàn)略部署，在配合廠家自身的階段性品牌推廣中，相輔相成，成效日益明顯，帶來的銷量沖擊也讓同行矚目，新中源總部營銷正是在行業(yè)內(nèi)和消費者的口碑中，越發(fā)成長和規(guī)范化。其實早在2008年，看到團購商機的，還有以歐神諾陶瓷為代表的一批產(chǎn)品定位高端，產(chǎn)品市場售價較高的廠家。業(yè)內(nèi)資深人士分析，由于品牌定位的差異，有些企業(yè)適合把總部團購定位成新渠道去建設(shè)，有些企業(yè)，更多的只是一種投石問路式的嘗試，淺嘗輒止。

　　“歐神諾陶瓷做總部團購也是從2008年開始，但一直做得不多，總部團購一共在10場以內(nèi)吧。”歐神諾陶瓷客戶服務部經(jīng)理劉可春介紹，公司對于新的營銷方式和渠道一直非常關(guān)注，所以在2008年總部就嘗試著自己去策劃和準備團購活動。“當時是組織了三水總部基地附近的幾個樓盤的準業(yè)主參加，由我們基地的經(jīng)銷中心負責接待參觀，這為我們以后配合經(jīng)銷商做總部團購積累了很好的經(jīng)驗。”劉可春坦言，對于總部團購，公司一直秉持著不反對不主張的態(tài)度，只要區(qū)域經(jīng)銷商有意愿搞這樣的活動，廠家這邊會派出市場部經(jīng)理去共同策劃，積極配合。“有些總部團購打的是廠家的名號，其實是為了增加活動的公信力而已，主角和全盤的操作其實是經(jīng)銷商，廠家在里面只是作為一名非常默契的配角而已。”劉可春認為，對于像歐神諾陶瓷這樣的企業(yè)，本身的產(chǎn)能并不大，盈利模式也不是以銷售量大而贏得市場，所以總部團購對于這樣的企業(yè)，更多的是一種營銷手段的補充，而很難上升到一個全新渠道的層面，所以在總部團購上花費的人力物力也并不大。

 　　適合才是硬道理

　　“總部團購，一般是區(qū)域經(jīng)銷商向廠家申請，廠家那邊派人過來和我們一起共同策劃。公司是把這種活動當成一種渠道在做，這只是一種讓產(chǎn)品被更多消費者使用的方法之一。新中源是業(yè)內(nèi)最早做總部團購的，后面有很多企業(yè)也做，我們這次的總部團購，都有做售后調(diào)查，消費者反映都比較好。我們本次活動的成功，更多的是得益于品牌多年的口碑，而且之前一直沒有做過，所以活動一推出很多消費者都有興趣參與。”鷹牌陶瓷韶關(guān)前進市場營銷中心經(jīng)理陳梅英介紹，7月30日，由鷹牌陶瓷主辦的“韶關(guān)首屆佛山團購會”在佛山鷹牌陶瓷總部展廳上演，由韶關(guān)鷹牌組織的100多名消費者參加了本次活動。當日，有超過7成客戶下單，下訂金額突破百萬。

　　陳梅英認為，每個品牌都有自己的定位，總部團購的基礎(chǔ)還是以單價的優(yōu)惠額度來吸引顧客，總部團購做了不一定會成功。只是適合自己品牌發(fā)展就好。我們的經(jīng)驗是，總部團購成功的關(guān)鍵是周全的策劃以及一定的品牌美譽度。

　　歐神諾陶瓷客戶服務部經(jīng)理劉可春則認為，高端品牌操作總部團購，主要是看中其較高的附加值。“參加總部團購少說也要花費一天的時間，能來參加團購活動的消費者，其實消費能力有限。一般的高端消費人群，一般都是社會精英階層，時間寶貴，他們的消費特點是消費能力強，但花費在了解品牌和選擇品牌上的時間很少。”劉可春表示，舉辦總部團購活動期間，都會在當?shù)仉娕_、戶外和本地網(wǎng)站上投放大量廣告，總部團購只是一個新鮮的宣傳由頭，在一定時間內(nèi)能起到很好的宣傳自身品牌的效果。“我們是要通過總部團購，去吸引真正的主力消費群體的關(guān)注。”

　　新中源陶瓷團購事業(yè)部總經(jīng)理郭浩在介紹新中源陶瓷的團購模式中強調(diào)，做營銷的，最大的敵人往往是自己，雖然新中源陶瓷在總部團購上做出了很好的口碑和超高的人氣，但是新中源陶瓷并沒有滿足現(xiàn)狀，而是在這一全新渠道上不斷細分和創(chuàng)新。“像新中源團購這樣快速的發(fā)展模式并不一定就適合別的品牌，每個品牌都有自身的品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及市場營銷的發(fā)展階段，只有找到適合自己的營銷模式才是最好的。”郭浩說。新中源在總部團購中走過了以火紅中國為主題的2008年，在2008年的團購規(guī)范化操作后，2009年以感恩中國為主題在全國一、二線城市全面鋪開，隨著市場的細分和渠道建設(shè)下沉的需要，2011年的總部團購活動在三、四線城市迅速推進。有了前幾年的牢固基礎(chǔ)和市場對于新中源總部團購品牌的認可，針對高端客戶市場新中源主打體驗佛山千年陶都文化，上海、北京分公司，則打造周邊一、二線市場的精品團購，全國六大生產(chǎn)基地則對周邊三、四線團購市場精耕細作，提高新中源陶瓷品牌在當?shù)叵M者心中的認知度與美譽度。郭浩認為，新中源陶瓷理解的總部團購，不僅僅是一種簡單的讓消費者省錢的促銷手段，而是要變成新中源陶瓷經(jīng)銷商的一個市場核心競爭力。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，每個品牌和廠家，對于總部團購的理解，最終的落腳點都在品牌推廣上，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的團購活動，也讓建材行業(yè)從業(yè)人員意識到，總部團購無可爭議地會成為行業(yè)內(nèi)一個營銷的潮流，但是否能上升為常規(guī)的營銷手段，成為一個主流支柱的營銷渠道，還有待市場的實踐驗證。（文/車建瑜）

 　　總部團購小鏈接

　　產(chǎn)品特點：

　　1、具有較高的品牌知名度。

　　2、占有較大的市場份額。

　　3、一般都曾經(jīng)多次獲得各類獎項。

　　4、屬于行業(yè)龍頭或業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者。

　　5、服務體系完善，售后服務好。

　　6、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，經(jīng)得起時間檢驗。

　　7、能提供完整的企業(yè)和產(chǎn)品信息，包括執(zhí)照、準產(chǎn)證、合格證、檢驗報告、獲獎證明等。

　　推廣方法：

　　1、通過當?shù)鼐W(wǎng)絡媒體、戶外廣告和電臺等媒體傳播宣傳自。

　　2、在當?shù)貭I銷中心、營銷人員拜訪等方式推廣。

　　3、通過專業(yè)的團購網(wǎng)站或者團購導航發(fā)布信息，網(wǎng)站不直接參與，只提供一個平臺。

　　目標消費人群：

　　1、買東西不會選擇、總是留下遺憾的朋友。

　　2、擔心個體消費，在售后得不到應有保障的朋友。

　　3、擔心購買到假冒偽劣產(chǎn)品的朋友。

　　4、準備、馬上或已經(jīng)開始裝修的工薪階層，錢少的朋友。

　　5、不了解市場價格，不懂得選材，或不喜歡逛市場的朋友。

　　6、不大會砍價、不喜歡砍價、不屑于砍價的朋友。

　　7、對自己和親人的健康有強烈責任心，必須購買符合環(huán)保標準產(chǎn)品的朋友。

　　8、經(jīng)濟實力不強，但想買質(zhì)優(yōu)價廉而且有服務保障的商品的消費者。