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 　　搖擺中的渠道建設(shè)

　　記者在采訪企業(yè)的過程中，新中源陶瓷被提起的幾率極高。新中源團(tuán)購事業(yè)部總經(jīng)理郭浩告訴記者，新中源陶瓷經(jīng)過這幾年的發(fā)展，在總部團(tuán)購上的差距正在不斷拉大。“其實(shí)我們并不認(rèn)為新中源團(tuán)購在行業(yè)里是做得最好的，我們一直認(rèn)為，最大的敵人是自己，現(xiàn)在的成績，只是有賴于當(dāng)年大多數(shù)同行還在觀望時(shí)，我們就已經(jīng)把總部團(tuán)購提升到了公司發(fā)展戰(zhàn)略層面，站在品牌推廣的高度。”郭浩介紹，在以上戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，新中源的團(tuán)購從最初的經(jīng)銷商主動(dòng)借力廠家做銷售，發(fā)展到廠家主動(dòng)整合經(jīng)銷商共同做市場營銷，現(xiàn)在的新中源總部團(tuán)購進(jìn)入了市場細(xì)分，精耕細(xì)作的階段。

　　據(jù)了解，2008年，經(jīng)過前幾年的經(jīng)驗(yàn)積累，新中源陶瓷果斷地在當(dāng)年成立了佛山總部團(tuán)購事業(yè)部，開始有意識(shí)地獨(dú)立操作總部團(tuán)購這一項(xiàng)目，讓總部團(tuán)購走向獨(dú)立營銷渠道發(fā)展之路。隨著新中源在隨后的產(chǎn)能擴(kuò)張，2010年，上海和北京分公司團(tuán)購事業(yè)部宣布成立，同年在四川夾江、湖北當(dāng)陽、遼寧法庫、河南鶴壁、湖南衡陽、江西高安等6大生產(chǎn)基地都設(shè)立了團(tuán)購部門。“現(xiàn)在9個(gè)團(tuán)購部一起運(yùn)作，每月平均有100場總部團(tuán)購活動(dòng)。”郭浩說，現(xiàn)在團(tuán)購部共有200名員工，但是為了保證每場團(tuán)購的質(zhì)量，還是感覺人手緊張。

　　新中源的總部團(tuán)購，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，巨大的人力物力的投入開始有成效，已經(jīng)形成自己獨(dú)特的營銷渠道，日漸成為新中源繼工程渠道、家裝渠道和終端零售渠道后的另一營銷渠道。

　　新中源把總部團(tuán)購作為一種全新的營銷渠道建設(shè)的戰(zhàn)略部署，在配合廠家自身的階段性品牌推廣中，相輔相成，成效日益明顯，帶來的銷量沖擊也讓同行矚目，新中源總部營銷正是在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的口碑中，越發(fā)成長和規(guī)范化。其實(shí)早在2008年，看到團(tuán)購商機(jī)的，還有以歐神諾陶瓷為代表的一批產(chǎn)品定位高端，產(chǎn)品市場售價(jià)較高的廠家。業(yè)內(nèi)資深人士分析，由于品牌定位的差異，有些企業(yè)適合把總部團(tuán)購定位成新渠道去建設(shè)，有些企業(yè)，更多的只是一種投石問路式的嘗試，淺嘗輒止。

　　“歐神諾陶瓷做總部團(tuán)購也是從2008年開始，但一直做得不多，總部團(tuán)購一共在10場以內(nèi)吧。”歐神諾陶瓷客戶服務(wù)部經(jīng)理劉可春介紹，公司對(duì)于新的營銷方式和渠道一直非常關(guān)注，所以在2008年總部就嘗試著自己去策劃和準(zhǔn)備團(tuán)購活動(dòng)。“當(dāng)時(shí)是組織了三水總部基地附近的幾個(gè)樓盤的準(zhǔn)業(yè)主參加，由我們基地的經(jīng)銷中心負(fù)責(zé)接待參觀，這為我們以后配合經(jīng)銷商做總部團(tuán)購積累了很好的經(jīng)驗(yàn)。”劉可春坦言，對(duì)于總部團(tuán)購，公司一直秉持著不反對(duì)不主張的態(tài)度，只要區(qū)域經(jīng)銷商有意愿搞這樣的活動(dòng)，廠家這邊會(huì)派出市場部經(jīng)理去共同策劃，積極配合。“有些總部團(tuán)購打的是廠家的名號(hào)，其實(shí)是為了增加活動(dòng)的公信力而已，主角和全盤的操作其實(shí)是經(jīng)銷商，廠家在里面只是作為一名非常默契的配角而已。”劉可春認(rèn)為，對(duì)于像歐神諾陶瓷這樣的企業(yè)，本身的產(chǎn)能并不大，盈利模式也不是以銷售量大而贏得市場，所以總部團(tuán)購對(duì)于這樣的企業(yè)，更多的是一種營銷手段的補(bǔ)充，而很難上升到一個(gè)全新渠道的層面，所以在總部團(tuán)購上花費(fèi)的人力物力也并不大。

 　　適合才是硬道理

　　“總部團(tuán)購，一般是區(qū)域經(jīng)銷商向廠家申請(qǐng)，廠家那邊派人過來和我們一起共同策劃。公司是把這種活動(dòng)當(dāng)成一種渠道在做，這只是一種讓產(chǎn)品被更多消費(fèi)者使用的方法之一。新中源是業(yè)內(nèi)最早做總部團(tuán)購的，后面有很多企業(yè)也做，我們這次的總部團(tuán)購，都有做售后調(diào)查，消費(fèi)者反映都比較好。我們本次活動(dòng)的成功，更多的是得益于品牌多年的口碑，而且之前一直沒有做過，所以活動(dòng)一推出很多消費(fèi)者都有興趣參與。”鷹牌陶瓷韶關(guān)前進(jìn)市場營銷中心經(jīng)理陳梅英介紹，7月30日，由鷹牌陶瓷主辦的“韶關(guān)首屆佛山團(tuán)購會(huì)”在佛山鷹牌陶瓷總部展廳上演，由韶關(guān)鷹牌組織的100多名消費(fèi)者參加了本次活動(dòng)。當(dāng)日，有超過7成客戶下單，下訂金額突破百萬。

　　陳梅英認(rèn)為，每個(gè)品牌都有自己的定位，總部團(tuán)購的基礎(chǔ)還是以單價(jià)的優(yōu)惠額度來吸引顧客，總部團(tuán)購做了不一定會(huì)成功。只是適合自己品牌發(fā)展就好。我們的經(jīng)驗(yàn)是，總部團(tuán)購成功的關(guān)鍵是周全的策劃以及一定的品牌美譽(yù)度。

　　歐神諾陶瓷客戶服務(wù)部經(jīng)理劉可春則認(rèn)為，高端品牌操作總部團(tuán)購，主要是看中其較高的附加值。“參加總部團(tuán)購少說也要花費(fèi)一天的時(shí)間，能來參加團(tuán)購活動(dòng)的消費(fèi)者，其實(shí)消費(fèi)能力有限。一般的高端消費(fèi)人群，一般都是社會(huì)精英階層，時(shí)間寶貴，他們的消費(fèi)特點(diǎn)是消費(fèi)能力強(qiáng)，但花費(fèi)在了解品牌和選擇品牌上的時(shí)間很少。”劉可春表示，舉辦總部團(tuán)購活動(dòng)期間，都會(huì)在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)、戶外和本地網(wǎng)站上投放大量廣告，總部團(tuán)購只是一個(gè)新鮮的宣傳由頭，在一定時(shí)間內(nèi)能起到很好的宣傳自身品牌的效果。“我們是要通過總部團(tuán)購，去吸引真正的主力消費(fèi)群體的關(guān)注。”

　　新中源陶瓷團(tuán)購事業(yè)部總經(jīng)理郭浩在介紹新中源陶瓷的團(tuán)購模式中強(qiáng)調(diào)，做營銷的，最大的敵人往往是自己，雖然新中源陶瓷在總部團(tuán)購上做出了很好的口碑和超高的人氣，但是新中源陶瓷并沒有滿足現(xiàn)狀，而是在這一全新渠道上不斷細(xì)分和創(chuàng)新。“像新中源團(tuán)購這樣快速的發(fā)展模式并不一定就適合別的品牌，每個(gè)品牌都有自身的品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及市場營銷的發(fā)展階段，只有找到適合自己的營銷模式才是最好的。”郭浩說。新中源在總部團(tuán)購中走過了以火紅中國為主題的2008年，在2008年的團(tuán)購規(guī)范化操作后，2009年以感恩中國為主題在全國一、二線城市全面鋪開，隨著市場的細(xì)分和渠道建設(shè)下沉的需要，2011年的總部團(tuán)購活動(dòng)在三、四線城市迅速推進(jìn)。有了前幾年的牢固基礎(chǔ)和市場對(duì)于新中源總部團(tuán)購品牌的認(rèn)可，針對(duì)高端客戶市場新中源主打體驗(yàn)佛山千年陶都文化，上海、北京分公司，則打造周邊一、二線市場的精品團(tuán)購，全國六大生產(chǎn)基地則對(duì)周邊三、四線團(tuán)購市場精耕細(xì)作，提高新中源陶瓷品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的認(rèn)知度與美譽(yù)度。郭浩認(rèn)為，新中源陶瓷理解的總部團(tuán)購，不僅僅是一種簡單的讓消費(fèi)者省錢的促銷手段，而是要變成新中源陶瓷經(jīng)銷商的一個(gè)市場核心競爭力。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，每個(gè)品牌和廠家，對(duì)于總部團(tuán)購的理解，最終的落腳點(diǎn)都在品牌推廣上，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的團(tuán)購活動(dòng)，也讓建材行業(yè)從業(yè)人員意識(shí)到，總部團(tuán)購無可爭議地會(huì)成為行業(yè)內(nèi)一個(gè)營銷的潮流，但是否能上升為常規(guī)的營銷手段，成為一個(gè)主流支柱的營銷渠道，還有待市場的實(shí)踐驗(yàn)證。（文/車建瑜）

 　　總部團(tuán)購小鏈接

　　產(chǎn)品特點(diǎn)：

　　1、具有較高的品牌知名度。

　　2、占有較大的市場份額。

　　3、一般都曾經(jīng)多次獲得各類獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　4、屬于行業(yè)龍頭或業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者。

　　5、服務(wù)體系完善，售后服務(wù)好。

　　6、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。

　　7、能提供完整的企業(yè)和產(chǎn)品信息，包括執(zhí)照、準(zhǔn)產(chǎn)證、合格證、檢驗(yàn)報(bào)告、獲獎(jiǎng)證明等。

　　推廣方法：

　　1、通過當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告和電臺(tái)等媒體傳播宣傳自。

　　2、在當(dāng)?shù)貭I銷中心、營銷人員拜訪等方式推廣。

　　3、通過專業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站或者團(tuán)購導(dǎo)航發(fā)布信息，網(wǎng)站不直接參與，只提供一個(gè)平臺(tái)。

　　目標(biāo)消費(fèi)人群：

　　1、買東西不會(huì)選擇、總是留下遺憾的朋友。

　　2、擔(dān)心個(gè)體消費(fèi)，在售后得不到應(yīng)有保障的朋友。

　　3、擔(dān)心購買到假冒偽劣產(chǎn)品的朋友。

　　4、準(zhǔn)備、馬上或已經(jīng)開始裝修的工薪階層，錢少的朋友。

　　5、不了解市場價(jià)格，不懂得選材，或不喜歡逛市場的朋友。

　　6、不大會(huì)砍價(jià)、不喜歡砍價(jià)、不屑于砍價(jià)的朋友。

　　7、對(duì)自己和親人的健康有強(qiáng)烈責(zé)任心，必須購買符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的朋友。

　　8、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，但想買質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而且有服務(wù)保障的商品的消費(fèi)者。