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     隨著改革開放以來，30多年的繁榮發(fā)展，依附于房地產(chǎn)一直強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，陶瓷行業(yè)歷經(jīng)了從未有過的繁華，如今，終究還是進(jìn)入一個(gè)輪回似的低谷。

    嗅覺敏銳的陶瓷人應(yīng)該早就聞到寒冬的氣息，然而，當(dāng)時(shí)間的車轍步入2011年尾，再愚鈍的業(yè)內(nèi)人，也紛紛感知到寒流逼人的氣勢(shì)。所不同的是，這個(gè)低谷加上各方輿論的渲染，似乎顯得格外嚴(yán)峻。

    反傾銷的此起彼伏、房地產(chǎn)的一再調(diào)控、原材料及人工成本的節(jié)節(jié)攀升、人民幣的被迫升值、公路管理?xiàng)l例的嚴(yán)格實(shí)施、節(jié)能環(huán)保的步步緊逼……陶瓷行業(yè)終究難逃內(nèi)憂外患、四面楚歌的厄運(yùn)。如何在寒冬里覓得一絲溫暖，如何從四面楚歌中找到突圍點(diǎn)并成功突圍？我們不妨與專家們一起進(jìn)行探討。

    ◆形勢(shì)解析

    成本上漲壓縮利潤(rùn)空間

    據(jù)相關(guān)資料顯示，2011年，氧化鈰的價(jià)格漲幅度達(dá)到500%、氧化鋅的價(jià)格增長(zhǎng)幅度達(dá)到100%。煤、天然氣等燃料價(jià)格漲幅也均達(dá)到20%。同時(shí)，新的公路管理?xiàng)l例的實(shí)行，對(duì)公路運(yùn)輸實(shí)施按照重量計(jì)費(fèi)等政策的出臺(tái)，均對(duì)陶瓷企業(yè)的運(yùn)輸成本有大幅度影響。記者自業(yè)內(nèi)人士處了解到，由于這些成本的上漲壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

    產(chǎn)能相對(duì)過剩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈

    佛山市陶瓷協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)尹虹先生曾表示：我國(guó)的建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)是一個(gè)純市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，遵循著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)能過剩這是一個(gè)規(guī)律，而且是絕對(duì)的過剩，“所以從這種分析來說，這個(gè)行業(yè)的過剩將是一種必然。目前還沒有絕對(duì)過剩，不過已經(jīng)臨近了。”尹虹認(rèn)為：相對(duì)過剩是說我們的瓷磚產(chǎn)量在市場(chǎng)需求總量的左右，因?yàn)槟承┳匀慌c政策因素的影響，可能會(huì)短期表現(xiàn)出相對(duì)過剩。從表觀人均瓷磚年擁有量來看。2010年我國(guó)的表觀人均瓷磚年擁有量[=（年產(chǎn)量-出口+進(jìn)口）/人口總數(shù)]已經(jīng)超過5平方米,已經(jīng)處于世界高位，明顯超過絕大多數(shù)的世界瓷磚生產(chǎn)制造消費(fèi)大國(guó)。

    與此同時(shí)，記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，許多瓷磚企業(yè)乃至衛(wèi)浴企業(yè)均有大量庫存，乃至由于積壓嚴(yán)重，不少企業(yè)拖欠上游供應(yīng)商的貨款竟然長(zhǎng)達(dá)半年之久。

    業(yè)內(nèi)人士郭燦明也曾向記者透露：“業(yè)內(nèi)許多品牌今年都明顯感受到銷售壓力，經(jīng)銷商們也是苦不堪言，多年來賺的錢，都變成庫存壓在倉庫里。”這種情況導(dǎo)致的結(jié)果就是：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)惡性循環(huán)。

    房地產(chǎn)政策調(diào)控導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮

    中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)繆斌介紹，今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在受到政府宏觀調(diào)控和后金融危機(jī)的影響下，部分市場(chǎng)銷量明顯下滑，然而產(chǎn)品的產(chǎn)量卻與去年同期相比仍有增長(zhǎng)，“今年前8個(gè)月，衛(wèi)浴產(chǎn)量同比去年增長(zhǎng)7.8%，瓷磚增長(zhǎng)11.7%，放緩的消費(fèi)需求沒有跟上快速擴(kuò)張的產(chǎn)能，這也是今年陶瓷企業(yè)感到壓力巨大的一個(gè)主要原因。”他表示，從短期看，房地產(chǎn)政策沒有松動(dòng)的跡象，而嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境則持續(xù)一年之久，與08年相比，今年的形勢(shì)更為嚴(yán)峻。

    不久前結(jié)束的陶博會(huì)，本報(bào)記者們從各地參展商口中得知，與往屆陶博會(huì)相比，本屆展會(huì)盡管主辦方想出諸多促銷方式與參展商聯(lián)手推出各種系列活動(dòng)，以期促使成交量，但從參展商口中得知，行內(nèi)嚴(yán)峻的形式并未因這些活動(dòng)的承辦而有所緩和，人氣及成交量均未能有所突破。據(jù)展館統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止至22日下午六時(shí)，22日三展館總客流14159人次。本屆展會(huì)5天總客流量78900人次，相比第16屆秋季陶博會(huì)，總客流減少約20%。

    反傾銷及人民幣升值致出口市場(chǎng)受沖擊

    日前，美國(guó)參議院通過立法的形式逼迫人民幣升值的風(fēng)波再起，致使原本由于此起彼落的反傾銷遭受重創(chuàng)的出口市場(chǎng)再次風(fēng)雨飄搖。早在3月份歐盟反傾銷裁決塵埃落定之后，就有媒體報(bào)道稱將發(fā)生“多米諾骨牌效應(yīng)”國(guó)內(nèi)會(huì)有三分之一陶企倒閉，一度造成人心惶惶。盡管這個(gè)說法的可能性有待進(jìn)一步考量，但對(duì)出口市場(chǎng)造成的沖擊是不容小覷的。

    據(jù)衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品出口連續(xù)兩年平均單價(jià)下降（2008年14.51美元/每件；2009年14.4美元/每件；2010年14.39美元/每件）。尹虹說：“目前出口總量約占全國(guó)產(chǎn)量的三分之一，整個(gè)行業(yè)對(duì)出口的依賴及出口平均單價(jià)的下降將我國(guó)衛(wèi)生陶瓷出口擺到一個(gè)兩難的地位，在人民幣持續(xù)升值的當(dāng)下尤顯突出。”

    節(jié)能減排硬性要求致企業(yè)舉步維艱

    節(jié)能減排的要求越來越高，十一五期間國(guó)家要求萬元GDP單位能耗下降20%，而現(xiàn)在十二五期間則要求在十一五的基礎(chǔ)上進(jìn)一步下降16%，并納入政府績(jī)效管理實(shí)行問責(zé)制，去年十月開始執(zhí)行的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB25464-2010《陶瓷工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》，這些都給衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)制造構(gòu)成更大的壓力。

    ◆策略應(yīng)對(duì)

    遠(yuǎn)征：美國(guó)市場(chǎng)是戰(zhàn)略要塞

    據(jù)相關(guān)資料顯示，全球瓷磚進(jìn)出口量占總消費(fèi)量的20.5%，接近80%，仍在本地區(qū)（本國(guó)）消費(fèi)，中國(guó)生產(chǎn)的瓷磚83.33%在本國(guó)消費(fèi)，16.67%用于出口。中國(guó)瓷磚的發(fā)展規(guī)律與全球瓷磚的規(guī)律相一致，但進(jìn)出口的比例可以適當(dāng)提高一點(diǎn)，出口應(yīng)占20%左右為合理。“所以中國(guó)瓷磚出口仍有潛力，世貿(mào)應(yīng)該歡迎中國(guó)瓷磚，而不應(yīng)該反傾銷，中國(guó)瓷磚對(duì)全球的發(fā)展經(jīng)濟(jì)是有利的！”金意陶相關(guān)負(fù)責(zé)人黃惠寧說。盡管中國(guó)瓷磚市場(chǎng)總體來說是屬于一個(gè)自主消費(fèi)為主的國(guó)家，出口為輔，但與全世界瓷磚出口量占總產(chǎn)量20%左右這個(gè)比例相比，中國(guó)瓷磚目前16.67%的比例顯然還有一定差距，那么從這個(gè)對(duì)比來說，中國(guó)的出口市場(chǎng)還有增長(zhǎng)的空間。故此，從全世界的范圍來分析，中國(guó)瓷磚是應(yīng)當(dāng)有出口市場(chǎng)空間的。

    2010年中國(guó)出口情況，沙特阿拉伯的瓷磚量為7400萬平米、南朝鮮為4720萬平米、阿聯(lián)酋為3950萬平米、美國(guó)為3190萬平米、新加坡為2900萬平米。此外，菲律賓、馬來西亞、尼日利亞、印度、南非、越南、科威特、加納、加拿大、墨西哥、德國(guó)等國(guó)家也都有2500～1000萬平米不等。其中，美國(guó)盡管不是中國(guó)出口量最大的市場(chǎng)，但美國(guó)是消費(fèi)大國(guó)，且美國(guó)本土并無發(fā)展陶瓷企業(yè)，不大可能出現(xiàn)反傾銷的情況，故此，美國(guó)必然會(huì)是未來最適合、最有出口市場(chǎng)潛力的國(guó)家之一。

    在部署突圍戰(zhàn)略的時(shí)候，不妨將目標(biāo)鎖定在美國(guó)等一些歐美市場(chǎng)，這些市場(chǎng)可謂是新興的瓷磚消費(fèi)國(guó)，在世界瓷磚市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，美國(guó)無疑可喻做戰(zhàn)略要塞，是“兵家必爭(zhēng)之地”，企業(yè)不妨考慮從現(xiàn)在開始部署戰(zhàn)略，實(shí)施遠(yuǎn)征計(jì)劃。

    近戰(zhàn)：保障房市場(chǎng)不容小覷

    2011年1000萬套與未來3年3600萬套保障性住房被業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)是對(duì)商品房成交下滑的相應(yīng)補(bǔ)充，中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)何天雄曾在接受記者采訪時(shí)候說：“我國(guó)今年推出的1000萬套保障性住房計(jì)劃中將需要8億平方米的瓷磚用量和1000萬套的衛(wèi)生潔具。占到我國(guó)全年陶瓷產(chǎn)量的10%，企業(yè)應(yīng)針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)變化情況改變銷售渠道，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。”陶瓷年產(chǎn)量的10%這個(gè)市場(chǎng)并非小數(shù)目，陶企倘若能夠迅速調(diào)整戰(zhàn)略，將這一塊的市場(chǎng)抓住，對(duì)部分瀕臨倒閉的企業(yè)來說，未嘗不是一次翻身的機(jī)會(huì)。

    與此同時(shí)，在整個(gè)市場(chǎng)剛性需求依然存在的前提下，一線市場(chǎng)如果銷售情況不理想，如果及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，往二三線甚而是四線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，在整個(gè)社會(huì)農(nóng)村城鎮(zhèn)化的發(fā)展大趨勢(shì)及背景下，這一片的市場(chǎng)以及保障性住房市場(chǎng)，未嘗不是現(xiàn)階段陶企們四面楚歌時(shí)期可以緊緊抓住的救命稻草。

    自衛(wèi)：革新創(chuàng)新刻不容緩

    “危”與“機(jī)”是并存的，在危面前，如何抓住潛在的機(jī)遇，將是陶企在嚴(yán)峻形勢(shì)下突圍的決定性因素?？姳蟊硎荆m然目前行業(yè)面臨著巨大市場(chǎng)壓力，但由于企業(yè)在資金、管理、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)等方面都積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，所以抗風(fēng)險(xiǎn)能力也有很大的增強(qiáng)。他說，通過到各地企業(yè)調(diào)研了解到，現(xiàn)階段陶企面臨內(nèi)憂外患的壓力，大都采取了適合各自企業(yè)的應(yīng)對(duì)辦法，從這個(gè)側(cè)面來看，也是陶瓷行業(yè)成熟的一個(gè)表現(xiàn)。

    何天雄說，原材料漲價(jià)及面臨的反傾銷方面的壓力，陶瓷企業(yè)應(yīng)在限制產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品檔次和附加值，低價(jià)無序競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)再難立足。企業(yè)必須從內(nèi)到外進(jìn)行革命性的轉(zhuǎn)變。

    危機(jī)面前發(fā)展勢(shì)頭良好的企業(yè)也不在少數(shù)，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的宏宇就是很好的一例。據(jù)了解，嚴(yán)峻的形勢(shì)對(duì)宏宇的發(fā)展似乎沒有絲毫影響，據(jù)許多業(yè)內(nèi)人士透露，該企業(yè)今年的發(fā)展依然是穩(wěn)中上升，正當(dāng)許多陶瓷企業(yè)受到大形勢(shì)影響而出現(xiàn)貨款拖欠問題時(shí)，宏宇卻以付款及時(shí)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的楷模。那么從宏宇的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們不難總結(jié)出企業(yè)應(yīng)對(duì)策略。首先是抓住創(chuàng)新這一原創(chuàng)力量，宏宇首創(chuàng)的高清三維膠輥印刷技術(shù)一度在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)，此后又著力推出了光雕幻影系列產(chǎn)品，每一項(xiàng)創(chuàng)新都屬于業(yè)內(nèi)原創(chuàng)，發(fā)力到位且穩(wěn)擊市場(chǎng)。第二，穩(wěn)守質(zhì)量關(guān)。宏宇一直堅(jiān)持清晰的市場(chǎng)定位：做老百姓消費(fèi)得起的產(chǎn)品，做高性價(jià)比的產(chǎn)品。第三，超前的企業(yè)戰(zhàn)略眼光。戰(zhàn)略眼光是一個(gè)企業(yè)能否度過危機(jī)的必備條件。我們都知道宏宇很早就實(shí)現(xiàn)了拋光磚廢料回收再利用的項(xiàng)目，這種節(jié)能環(huán)保意識(shí)不僅為企業(yè)節(jié)約成本，也符合社會(huì)的發(fā)展要求。

    說到底，這都是非常質(zhì)樸的理念，但不少企業(yè)就是靠著這質(zhì)樸的方式成功突圍，并獲得新的突破。想從今年嚴(yán)峻形勢(shì)中全面突圍，自衛(wèi)方面的革新創(chuàng)新和堅(jiān)持是刻不容緩的。（記者/潘春花）