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　　在武漢，說起家庭裝修，許多當(dāng)?shù)厝说牡谝粋€反應(yīng)就是要到漢口的漢西路一帶看看，因為這里集結(jié)了武漢三個建材市場：南國大武漢家裝廣場(以下簡稱“南國”)、武漢華中建筑裝飾材料市場和武漢金太陽建材商貿(mào)城，其中武漢華中建筑裝飾材料市場內(nèi)，更是集中了多個按照產(chǎn)品類別劃分出的建材市場，漢西路一直是眾多批發(fā)、零售建材市場的集中地。

　　買建材，到漢西，已經(jīng)成為武漢人一種根深蒂固的消費觀念。隨著近年城市的擴張，眾多建材市場也隨之在各大城區(qū)建起，最為明顯的就是在武昌區(qū)內(nèi)，居然之家、百安居等品牌賣場相繼進駐，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，南國近段時間也有意在武昌區(qū)內(nèi)投資建設(shè)新賣場。但由于這些建材市場一般都是在該區(qū)域內(nèi)單獨出現(xiàn)，規(guī)模不大，漢西路的建材市場集群效應(yīng)依然明顯。 

武漢百安居漢口店  許芳 攝

　　無論是傳統(tǒng)賣場還是新興賣場，也無論其規(guī)模大小，武漢市內(nèi)的各大小賣場在今年建材市場的嚴(yán)冬中，經(jīng)受著市場的殘酷考驗，有些綜合實力不強，賣場管理不到位，定位不清晰，品牌意識缺失的賣場，生存情況堪憂，有些甚至已經(jīng)瀕臨倒閉，不時傳出經(jīng)銷商退場或者轉(zhuǎn)行的消息。

　　市場背后總有一雙無形的手在操控，那就是價值規(guī)律，誰能迎合市場變化，早做準(zhǔn)備，練好管理“內(nèi)功”，誰才有希望渡過接下來或許會更冷的市場考驗。記者于近日走訪了武漢市漢西一帶的建材賣場，看這些賣場是如何應(yīng)對變化，又有哪些“過冬經(jīng)驗”值得同行借鑒學(xué)習(xí)。

　　新興賣場快速崛起 “三分天下”格局被打破

　　現(xiàn)在是一個消費品牌的時代，消費者認(rèn)準(zhǔn)的是既有知名度，又有質(zhì)量保證的品牌產(chǎn)品，居然之家、紅星美凱龍、百安居、靚家居等知名建材市場早早就抓住消費領(lǐng)域的這一變化，在全國各大城市的網(wǎng)店布局之戰(zhàn)早已打響，百安居和居然之家在武漢漢口和武昌兩區(qū)都有店面，再加上本地的傳統(tǒng)賣場，近年的一線城市，經(jīng)銷商會經(jīng)常感嘆，現(xiàn)在不僅是可供消費者選擇的品牌多了，而且賣場也不少，同一區(qū)域內(nèi)的賣場增多，人流量分流情況明顯，對于市場的沖擊力度明顯，武漢的賣場也正經(jīng)歷這樣的變化，有些賣場不敵外來賣場和本地新建賣場的沖擊，只能黯然退出，原有的市場格局被打破。

　　武漢金太陽建材商貿(mào)城，一直是武漢市建材市場的形象工程，商貿(mào)城內(nèi)曾經(jīng)擁有百余家中外名優(yōu)精品品牌，是華中地區(qū)最大的國家級精品大市場。但隨著一街之隔的南國在2006年建成營業(yè)，諾貝爾瓷磚、馬可波羅瓷磚、浪鯨衛(wèi)浴等知名品牌紛紛進駐，同時這一武漢本地實力賣場在宣傳和管理上多有創(chuàng)新，也填補了漢西路一帶一直以批發(fā)為主，零售較弱的市場空缺，同樣是定位中高端品牌的南國因此分流了金太陽建材商貿(mào)城不少客源。

　　在記者走訪市場當(dāng)天看到，雖然南國內(nèi)的人流量不多，但相比之下，金太陽建材商貿(mào)城的人氣顯得更為不足，曾經(jīng)熱鬧一時的金太陽建材商貿(mào)城如今風(fēng)光不再。

　　“在南國建成的頭一年，廣告宣傳力度非常大，每年的3·15、五一、國慶等節(jié)日都要求商家做活動，以此吸引人氣。”南國嘉俊陶瓷經(jīng)銷商周海峰介紹，在南國大武漢家裝網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、廣播、電視等立體化宣傳轟炸下，這一建成時間只有短短幾年的本土建材市場迅速被武漢人記住，現(xiàn)在許多周邊地區(qū)的客戶都會過來南國選購瓷磚。

　　在南國靠近漢西一路的一邊，就是百安居漢口店，該建材超市一進去就是百安居的家居設(shè)計部，設(shè)計部里面擺放了七八套供設(shè)計人員和顧客洽談業(yè)務(wù)用的桌椅，但是記者看到，里面空空蕩蕩，沒有見到一位顧客。

　　記者隨后進入原本是南國停車庫的負(fù)一樓，也就是百安居漢口店的主體部分，瓷磚、潔具、門窗、軟裝材料，各式各樣的裝修輔料琳瑯滿目。

　　據(jù)了解，百安居漢口店是在南國建成一年后進駐的，雖然靠近路邊較好的位置，但人流量一直不多，經(jīng)營狀況不是很好，超市里的瓷磚品牌也多為二線品牌，超市內(nèi)主要賣五金件和輔料，再加特價產(chǎn)品。由于該超市租用的多為負(fù)一層，租金便宜，所以一直在勉強維持著經(jīng)營，但是武漢建材同行并不看好這一外來建材品牌賣場在武漢的發(fā)展。

　　由于百安居是一個綜合的建材材料賣場，無論是一線品牌還是二線品牌，能夠給出的展示面積都相當(dāng)有限，除了屏風(fēng)式的瓷片加腰線展示，就是幾平方米的樣板間展示，更多的是單片瓷磚平放在超市過道展示柜上，或者放在一邊的展示架上。馬桶潔具的展示也是集中在一個區(qū)域擺放，沒有什么特別的展示設(shè)計，超市內(nèi)連一比一的實物間展示都看不到。即使是一線品牌，展示的也多為常規(guī)的中低檔產(chǎn)品，售價也不會很高。

　　這樣的展示成本應(yīng)該較低，但同時對于調(diào)動消費者購買欲望的效果也要大打折扣。眾多業(yè)內(nèi)人士并不看好百安居在武漢市場這樣的發(fā)展模式。“現(xiàn)在的百安居還在生存線上掙扎。”許多業(yè)內(nèi)人士都表達了這一觀點。

　　在武漢近幾年出現(xiàn)的新賣場中，南國算是一個市場的幸運兒，但有些賣場卻沒有這般運氣，距離武漢這三大市場不遠的香江家居，由一家房地產(chǎn)公司投資建設(shè)，購物環(huán)境比南國還要好，但開業(yè)至今由于其宣傳力度不夠，目前該市場的人氣還遠遠不及其附近的其他幾家建材市場。

　　金盛國際家居，在武漢擁有三家賣場，在沙湖的兩家人氣一直還不錯，無奈位于金銀湖的賣場生意一直不好，據(jù)知情人士透露，里面的商戶一年中有300天都是關(guān)門的，因為生意很差。而業(yè)內(nèi)人士反映，金盛國際家居原本是專門做家具的，早年在和定位較為相似的紅旗家具國際博覽中心的市場博弈中敗下陣來，于是在2009年開始轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，改做瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品，但這樣的轉(zhuǎn)型似乎過晚。

　　本土賣場管理得當(dāng)  品牌效應(yīng)快速成效

　　南國作為本土建材市場的代表，對于進駐的商家有嚴(yán)格要求，進駐瓷磚品牌都是來自佛山和上海等地的國家級免檢產(chǎn)品，質(zhì)量信得過，并且是省級代理的經(jīng)銷商才有資格進駐。南國的進駐門檻和后續(xù)完善的管理體系，讓進駐該市場的品牌得到更多消費者的信賴。南國嘉俊經(jīng)銷商周海峰介紹，對于今年嘉俊陶瓷在市場上的表現(xiàn)比較滿意，畢竟零售今年所占銷售額只有百分之二十左右。在南國大武漢家裝1500平方米的店面，更多的是起到樹立品牌形象的作用，主要的盈利并不依賴店面的零售收益。

　　“今年零售市場比較冷清，整個南國零售市場都是這樣，但我們的工程和家裝公司的渠道銷售比較好，像家裝公司的單子一般都是別墅和復(fù)式樓，這部分業(yè)主一般經(jīng)濟條件較好，今年的樓市限購不會對這部分消費者產(chǎn)生什么影響，既然有錢買了這些房子，他們也不會說等一下再裝修的，反正早裝修晚裝修是要做的，買得起就會裝得起。”周海峰介紹，由于嘉俊在南國這樣的高端賣場有自己的旗艦店，對于拿下高端客戶更加有優(yōu)勢，當(dāng)品牌產(chǎn)品和品牌賣場一拍即合，實現(xiàn)的是市場的雙贏。

　　南國能強陶瓷店長蔡小亮介紹，南國得以在短時間內(nèi)崛起，還得益于南國首創(chuàng)的三大制度———三十天無理由退換貨制度、先行賠付制度、差價返還制度，特別是南國對于無理由退換貨制度的嚴(yán)格執(zhí)行，對商家的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)起到了有效的監(jiān)督，在這里的中高端品牌，做零售時一點都不敢馬虎。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士介紹，南國管理層中集聚了一批建材行業(yè)經(jīng)驗豐富人士，他們對于每個品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌實力都有深入了解，一些實力不強的，經(jīng)常會遭遇顧客投訴質(zhì)量的品牌根本進不去南國。如果市場內(nèi)的某一品牌經(jīng)常遭遇質(zhì)量投訴，即使需要賠付租金，南國也會盡快把這些品牌清理出去，為的是不影響賣場的整體形象，同時也維護了進駐賣場其他品牌的利益。

　　除了嚴(yán)格的管理，南國同時也會綜合考慮武漢當(dāng)?shù)叵M者的實際消費需求和商家的需要，在店面面積上給予商家充分的選擇權(quán)利。“由于我們的品牌布局打算延伸到武昌區(qū)，之前我們也去考察過居然之家的武昌店，但是最多只能爭取到190平方米的面積，再多十平方米都不可能。這樣的面積，連樣品都放不下，更別說放下一比一的實物展示間了。”周海峰介紹，因為許多品牌賣場在店面面積上都掐得很緊，而且進駐的門檻比較高，考慮到消費者還是比較青睞實物間的展示模式，所以更加堅定了像周海峰這樣的經(jīng)銷商一直跟隨南國發(fā)展的決定。

　　由于本土賣場更多考慮到商戶的實際需求，管理上也因地制宜，所以品牌效應(yīng)得以在武漢當(dāng)?shù)匮杆俪尚В屬u場的商戶掙到錢，賣場的口碑也建立了起來。

　　零售市場冷清  經(jīng)銷商渠道建設(shè)更要做寬做細(xì)

　　在南國大武漢旁邊的在建樓盤，一般的房子每平方米在1.2萬左右，樓層越高的電梯房，房價越高，一般都在1.5萬元以上。這樣的房價也許對于全國的普遍省會城市來說不是很貴，但就武漢的普遍工資水平來說，很多武漢的普通打工一族，不吃不喝一輩子都買不起房子。房地產(chǎn)政策對建材零售的影響較大，這讓市民覺得過高的樓價還有下降的空間，所有本來打算購房的潛在消費者都暫緩了買房的計劃，這部分業(yè)主大多選擇購買沒裝修的房子，建材零售消費者多為這部分消費能力一般的客戶，零售市場的冷清也就成了今年不可避免的事實。

　　在零售市場冷淡的背景下，其他渠道的營銷顯得更為重要。武漢經(jīng)銷商在這方面也是絞盡腦汁，力求讓渠道多樣化，并且要做寬做細(xì)。

　　“在眾多營銷方式上，一比一實物間展示還是有著無可比擬的優(yōu)越性，非常直觀有效。嘉俊今年在小區(qū)推廣上的效果不錯，這得益于實物間展示上的創(chuàng)新。”周海峰介紹，他們會在已經(jīng)交樓的樓盤里，選擇一至三樓等低樓層內(nèi)的一家業(yè)主合作，免費裝修好他們的房子，從瓷磚潔具到空調(diào)家電，一應(yīng)俱全，條件是業(yè)主交出房子3—6個月的使用權(quán)，讓商家把這套房子作為樣板間，可以帶小區(qū)內(nèi)的其他業(yè)主進去參觀。“我們一般會選擇經(jīng)濟條件一般的業(yè)主，在裝修好的這個時間段，業(yè)主和我們商家都配有鑰匙。由于是免費的整體家裝，這些業(yè)主一般都很高興接受。”像在武漢的一些郊區(qū)，我們用同樣的方法操辦過好幾個樓盤，先讓業(yè)務(wù)員到一些小區(qū)踩點，再跟樓盤的物業(yè)合作，選擇好合適的裝修房子，就按照我們的公司的裝修聯(lián)盟上門裝修，等到有一定的意向客戶時，我們就安排大巴車把業(yè)主們拉到我們店里選購產(chǎn)品，因為是樓上樓下，戶型也是差不多的，再加上是在小區(qū)里做的實物間，業(yè)主會更加容易接受。

　　除了小區(qū)渠道，在別墅等大型裝修工程項目上，武漢嘉俊陶瓷的經(jīng)銷商和房地產(chǎn)開發(fā)商深度合作，以優(yōu)惠的價格裝修好樓盤的銷售中心，在銷售中心再擺放自家產(chǎn)品介紹資料，同時派出駐點設(shè)計師的重點推介，一般的別墅業(yè)主采購嘉俊產(chǎn)品的機率大大增加。

　　在今年接二連三的反傾銷陰霾下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場成了眾多瓷磚品牌的選擇，這讓國內(nèi)建材市場迎來了發(fā)展的春天，同時，也讓賣場之間的競爭逐步進入白熱化的階段，一些自身實力不夠，后勁不足，還停留在只是一個“收租”角色的賣場，注定要被淘汰。賣場不在大小，只要找準(zhǔn)自己的市場定位，能讓經(jīng)銷商得以在這里扎根市場，繼而擴散分散占領(lǐng)更多市場份額，這樣的賣場才能擁有更為長久的生命力和活力。（文/車建瑜 許芳）