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　　在武漢，說起家庭裝修，許多當(dāng)?shù)厝说牡谝粋€(gè)反應(yīng)就是要到漢口的漢西路一帶看看，因?yàn)檫@里集結(jié)了武漢三個(gè)建材市場(chǎng)：南國(guó)大武漢家裝廣場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱“南國(guó)”)、武漢華中建筑裝飾材料市場(chǎng)和武漢金太陽建材商貿(mào)城，其中武漢華中建筑裝飾材料市場(chǎng)內(nèi)，更是集中了多個(gè)按照產(chǎn)品類別劃分出的建材市場(chǎng)，漢西路一直是眾多批發(fā)、零售建材市場(chǎng)的集中地。

　　買建材，到漢西，已經(jīng)成為武漢人一種根深蒂固的消費(fèi)觀念。隨著近年城市的擴(kuò)張，眾多建材市場(chǎng)也隨之在各大城區(qū)建起，最為明顯的就是在武昌區(qū)內(nèi)，居然之家、百安居等品牌賣場(chǎng)相繼進(jìn)駐，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，南國(guó)近段時(shí)間也有意在武昌區(qū)內(nèi)投資建設(shè)新賣場(chǎng)。但由于這些建材市場(chǎng)一般都是在該區(qū)域內(nèi)單獨(dú)出現(xiàn)，規(guī)模不大，漢西路的建材市場(chǎng)集群效應(yīng)依然明顯。 

武漢百安居漢口店  許芳 攝

　　無論是傳統(tǒng)賣場(chǎng)還是新興賣場(chǎng)，也無論其規(guī)模大小，武漢市內(nèi)的各大小賣場(chǎng)在今年建材市場(chǎng)的嚴(yán)冬中，經(jīng)受著市場(chǎng)的殘酷考驗(yàn)，有些綜合實(shí)力不強(qiáng)，賣場(chǎng)管理不到位，定位不清晰，品牌意識(shí)缺失的賣場(chǎng)，生存情況堪憂，有些甚至已經(jīng)瀕臨倒閉，不時(shí)傳出經(jīng)銷商退場(chǎng)或者轉(zhuǎn)行的消息。

　　市場(chǎng)背后總有一雙無形的手在操控，那就是價(jià)值規(guī)律，誰能迎合市場(chǎng)變化，早做準(zhǔn)備，練好管理“內(nèi)功”，誰才有希望渡過接下來或許會(huì)更冷的市場(chǎng)考驗(yàn)。記者于近日走訪了武漢市漢西一帶的建材賣場(chǎng)，看這些賣場(chǎng)是如何應(yīng)對(duì)變化，又有哪些“過冬經(jīng)驗(yàn)”值得同行借鑒學(xué)習(xí)。

　　新興賣場(chǎng)快速崛起 “三分天下”格局被打破

　　現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)品牌的時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的是既有知名度，又有質(zhì)量保證的品牌產(chǎn)品，居然之家、紅星美凱龍、百安居、靚家居等知名建材市場(chǎng)早早就抓住消費(fèi)領(lǐng)域的這一變化，在全國(guó)各大城市的網(wǎng)店布局之戰(zhàn)早已打響，百安居和居然之家在武漢漢口和武昌兩區(qū)都有店面，再加上本地的傳統(tǒng)賣場(chǎng)，近年的一線城市，經(jīng)銷商會(huì)經(jīng)常感嘆，現(xiàn)在不僅是可供消費(fèi)者選擇的品牌多了，而且賣場(chǎng)也不少，同一區(qū)域內(nèi)的賣場(chǎng)增多，人流量分流情況明顯，對(duì)于市場(chǎng)的沖擊力度明顯，武漢的賣場(chǎng)也正經(jīng)歷這樣的變化，有些賣場(chǎng)不敵外來賣場(chǎng)和本地新建賣場(chǎng)的沖擊，只能黯然退出，原有的市場(chǎng)格局被打破。

　　武漢金太陽建材商貿(mào)城，一直是武漢市建材市場(chǎng)的形象工程，商貿(mào)城內(nèi)曾經(jīng)擁有百余家中外名優(yōu)精品品牌，是華中地區(qū)最大的國(guó)家級(jí)精品大市場(chǎng)。但隨著一街之隔的南國(guó)在2006年建成營(yíng)業(yè)，諾貝爾瓷磚、馬可波羅瓷磚、浪鯨衛(wèi)浴等知名品牌紛紛進(jìn)駐，同時(shí)這一武漢本地實(shí)力賣場(chǎng)在宣傳和管理上多有創(chuàng)新，也填補(bǔ)了漢西路一帶一直以批發(fā)為主，零售較弱的市場(chǎng)空缺，同樣是定位中高端品牌的南國(guó)因此分流了金太陽建材商貿(mào)城不少客源。

　　在記者走訪市場(chǎng)當(dāng)天看到，雖然南國(guó)內(nèi)的人流量不多，但相比之下，金太陽建材商貿(mào)城的人氣顯得更為不足，曾經(jīng)熱鬧一時(shí)的金太陽建材商貿(mào)城如今風(fēng)光不再。

　　“在南國(guó)建成的頭一年，廣告宣傳力度非常大，每年的3·15、五一、國(guó)慶等節(jié)日都要求商家做活動(dòng)，以此吸引人氣。”南國(guó)嘉俊陶瓷經(jīng)銷商周海峰介紹，在南國(guó)大武漢家裝網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、廣播、電視等立體化宣傳轟炸下，這一建成時(shí)間只有短短幾年的本土建材市場(chǎng)迅速被武漢人記住，現(xiàn)在許多周邊地區(qū)的客戶都會(huì)過來南國(guó)選購(gòu)瓷磚。

　　在南國(guó)靠近漢西一路的一邊，就是百安居漢口店，該建材超市一進(jìn)去就是百安居的家居設(shè)計(jì)部，設(shè)計(jì)部里面擺放了七八套供設(shè)計(jì)人員和顧客洽談業(yè)務(wù)用的桌椅，但是記者看到，里面空空蕩蕩，沒有見到一位顧客。

　　記者隨后進(jìn)入原本是南國(guó)停車庫(kù)的負(fù)一樓，也就是百安居漢口店的主體部分，瓷磚、潔具、門窗、軟裝材料，各式各樣的裝修輔料琳瑯滿目。

　　據(jù)了解，百安居漢口店是在南國(guó)建成一年后進(jìn)駐的，雖然靠近路邊較好的位置，但人流量一直不多，經(jīng)營(yíng)狀況不是很好，超市里的瓷磚品牌也多為二線品牌，超市內(nèi)主要賣五金件和輔料，再加特價(jià)產(chǎn)品。由于該超市租用的多為負(fù)一層，租金便宜，所以一直在勉強(qiáng)維持著經(jīng)營(yíng)，但是武漢建材同行并不看好這一外來建材品牌賣場(chǎng)在武漢的發(fā)展。

　　由于百安居是一個(gè)綜合的建材材料賣場(chǎng)，無論是一線品牌還是二線品牌，能夠給出的展示面積都相當(dāng)有限，除了屏風(fēng)式的瓷片加腰線展示，就是幾平方米的樣板間展示，更多的是單片瓷磚平放在超市過道展示柜上，或者放在一邊的展示架上。馬桶潔具的展示也是集中在一個(gè)區(qū)域擺放，沒有什么特別的展示設(shè)計(jì)，超市內(nèi)連一比一的實(shí)物間展示都看不到。即使是一線品牌，展示的也多為常規(guī)的中低檔產(chǎn)品，售價(jià)也不會(huì)很高。

　　這樣的展示成本應(yīng)該較低，但同時(shí)對(duì)于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的效果也要大打折扣。眾多業(yè)內(nèi)人士并不看好百安居在武漢市場(chǎng)這樣的發(fā)展模式。“現(xiàn)在的百安居還在生存線上掙扎。”許多業(yè)內(nèi)人士都表達(dá)了這一觀點(diǎn)。

　　在武漢近幾年出現(xiàn)的新賣場(chǎng)中，南國(guó)算是一個(gè)市場(chǎng)的幸運(yùn)兒，但有些賣場(chǎng)卻沒有這般運(yùn)氣，距離武漢這三大市場(chǎng)不遠(yuǎn)的香江家居，由一家房地產(chǎn)公司投資建設(shè)，購(gòu)物環(huán)境比南國(guó)還要好，但開業(yè)至今由于其宣傳力度不夠，目前該市場(chǎng)的人氣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其附近的其他幾家建材市場(chǎng)。

　　金盛國(guó)際家居，在武漢擁有三家賣場(chǎng)，在沙湖的兩家人氣一直還不錯(cuò)，無奈位于金銀湖的賣場(chǎng)生意一直不好，據(jù)知情人士透露，里面的商戶一年中有300天都是關(guān)門的，因?yàn)樯夂懿睢６鴺I(yè)內(nèi)人士反映，金盛國(guó)際家居原本是專門做家具的，早年在和定位較為相似的紅旗家具國(guó)際博覽中心的市場(chǎng)博弈中敗下陣來，于是在2009年開始轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，改做瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品，但這樣的轉(zhuǎn)型似乎過晚。

　　本土賣場(chǎng)管理得當(dāng)  品牌效應(yīng)快速成效

　　南國(guó)作為本土建材市場(chǎng)的代表，對(duì)于進(jìn)駐的商家有嚴(yán)格要求，進(jìn)駐瓷磚品牌都是來自佛山和上海等地的國(guó)家級(jí)免檢產(chǎn)品，質(zhì)量信得過，并且是省級(jí)代理的經(jīng)銷商才有資格進(jìn)駐。南國(guó)的進(jìn)駐門檻和后續(xù)完善的管理體系，讓進(jìn)駐該市場(chǎng)的品牌得到更多消費(fèi)者的信賴。南國(guó)嘉俊經(jīng)銷商周海峰介紹，對(duì)于今年嘉俊陶瓷在市場(chǎng)上的表現(xiàn)比較滿意，畢竟零售今年所占銷售額只有百分之二十左右。在南國(guó)大武漢家裝1500平方米的店面，更多的是起到樹立品牌形象的作用，主要的盈利并不依賴店面的零售收益。

　　“今年零售市場(chǎng)比較冷清，整個(gè)南國(guó)零售市場(chǎng)都是這樣，但我們的工程和家裝公司的渠道銷售比較好，像家裝公司的單子一般都是別墅和復(fù)式樓，這部分業(yè)主一般經(jīng)濟(jì)條件較好，今年的樓市限購(gòu)不會(huì)對(duì)這部分消費(fèi)者產(chǎn)生什么影響，既然有錢買了這些房子，他們也不會(huì)說等一下再裝修的，反正早裝修晚裝修是要做的，買得起就會(huì)裝得起。”周海峰介紹，由于嘉俊在南國(guó)這樣的高端賣場(chǎng)有自己的旗艦店，對(duì)于拿下高端客戶更加有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)品牌產(chǎn)品和品牌賣場(chǎng)一拍即合，實(shí)現(xiàn)的是市場(chǎng)的雙贏。

　　南國(guó)能強(qiáng)陶瓷店長(zhǎng)蔡小亮介紹，南國(guó)得以在短時(shí)間內(nèi)崛起，還得益于南國(guó)首創(chuàng)的三大制度———三十天無理由退換貨制度、先行賠付制度、差價(jià)返還制度，特別是南國(guó)對(duì)于無理由退換貨制度的嚴(yán)格執(zhí)行，對(duì)商家的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)起到了有效的監(jiān)督，在這里的中高端品牌，做零售時(shí)一點(diǎn)都不敢馬虎。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士介紹，南國(guó)管理層中集聚了一批建材行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富人士，他們對(duì)于每個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌實(shí)力都有深入了解，一些實(shí)力不強(qiáng)的，經(jīng)常會(huì)遭遇顧客投訴質(zhì)量的品牌根本進(jìn)不去南國(guó)。如果市場(chǎng)內(nèi)的某一品牌經(jīng)常遭遇質(zhì)量投訴，即使需要賠付租金，南國(guó)也會(huì)盡快把這些品牌清理出去，為的是不影響賣場(chǎng)的整體形象，同時(shí)也維護(hù)了進(jìn)駐賣場(chǎng)其他品牌的利益。

　　除了嚴(yán)格的管理，南國(guó)同時(shí)也會(huì)綜合考慮武漢當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求和商家的需要，在店面面積上給予商家充分的選擇權(quán)利。“由于我們的品牌布局打算延伸到武昌區(qū)，之前我們也去考察過居然之家的武昌店，但是最多只能爭(zhēng)取到190平方米的面積，再多十平方米都不可能。這樣的面積，連樣品都放不下，更別說放下一比一的實(shí)物展示間了。”周海峰介紹，因?yàn)樵S多品牌賣場(chǎng)在店面面積上都掐得很緊，而且進(jìn)駐的門檻比較高，考慮到消費(fèi)者還是比較青睞實(shí)物間的展示模式，所以更加堅(jiān)定了像周海峰這樣的經(jīng)銷商一直跟隨南國(guó)發(fā)展的決定。

　　由于本土賣場(chǎng)更多考慮到商戶的實(shí)際需求，管理上也因地制宜，所以品牌效應(yīng)得以在武漢當(dāng)?shù)匮杆俪尚?，讓賣場(chǎng)的商戶掙到錢，賣場(chǎng)的口碑也建立了起來。

　　零售市場(chǎng)冷清  經(jīng)銷商渠道建設(shè)更要做寬做細(xì)

　　在南國(guó)大武漢旁邊的在建樓盤，一般的房子每平方米在1.2萬左右，樓層越高的電梯房，房?jī)r(jià)越高，一般都在1.5萬元以上。這樣的房?jī)r(jià)也許對(duì)于全國(guó)的普遍省會(huì)城市來說不是很貴，但就武漢的普遍工資水平來說，很多武漢的普通打工一族，不吃不喝一輩子都買不起房子。房地產(chǎn)政策對(duì)建材零售的影響較大，這讓市民覺得過高的樓價(jià)還有下降的空間，所有本來打算購(gòu)房的潛在消費(fèi)者都暫緩了買房的計(jì)劃，這部分業(yè)主大多選擇購(gòu)買沒裝修的房子，建材零售消費(fèi)者多為這部分消費(fèi)能力一般的客戶，零售市場(chǎng)的冷清也就成了今年不可避免的事實(shí)。

　　在零售市場(chǎng)冷淡的背景下，其他渠道的營(yíng)銷顯得更為重要。武漢經(jīng)銷商在這方面也是絞盡腦汁，力求讓渠道多樣化，并且要做寬做細(xì)。

　　“在眾多營(yíng)銷方式上，一比一實(shí)物間展示還是有著無可比擬的優(yōu)越性，非常直觀有效。嘉俊今年在小區(qū)推廣上的效果不錯(cuò)，這得益于實(shí)物間展示上的創(chuàng)新。”周海峰介紹，他們會(huì)在已經(jīng)交樓的樓盤里，選擇一至三樓等低樓層內(nèi)的一家業(yè)主合作，免費(fèi)裝修好他們的房子，從瓷磚潔具到空調(diào)家電，一應(yīng)俱全，條件是業(yè)主交出房子3—6個(gè)月的使用權(quán)，讓商家把這套房子作為樣板間，可以帶小區(qū)內(nèi)的其他業(yè)主進(jìn)去參觀。“我們一般會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)條件一般的業(yè)主，在裝修好的這個(gè)時(shí)間段，業(yè)主和我們商家都配有鑰匙。由于是免費(fèi)的整體家裝，這些業(yè)主一般都很高興接受。”像在武漢的一些郊區(qū)，我們用同樣的方法操辦過好幾個(gè)樓盤，先讓業(yè)務(wù)員到一些小區(qū)踩點(diǎn)，再跟樓盤的物業(yè)合作，選擇好合適的裝修房子，就按照我們的公司的裝修聯(lián)盟上門裝修，等到有一定的意向客戶時(shí)，我們就安排大巴車把業(yè)主們拉到我們店里選購(gòu)產(chǎn)品，因?yàn)槭菢巧蠘窍?，戶型也是差不多的，再加上是在小區(qū)里做的實(shí)物間，業(yè)主會(huì)更加容易接受。

　　除了小區(qū)渠道，在別墅等大型裝修工程項(xiàng)目上，武漢嘉俊陶瓷的經(jīng)銷商和房地產(chǎn)開發(fā)商深度合作，以優(yōu)惠的價(jià)格裝修好樓盤的銷售中心，在銷售中心再擺放自家產(chǎn)品介紹資料，同時(shí)派出駐點(diǎn)設(shè)計(jì)師的重點(diǎn)推介，一般的別墅業(yè)主采購(gòu)嘉俊產(chǎn)品的機(jī)率大大增加。

　　在今年接二連三的反傾銷陰霾下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成了眾多瓷磚品牌的選擇，這讓國(guó)內(nèi)建材市場(chǎng)迎來了發(fā)展的春天，同時(shí)，也讓賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入白熱化的階段，一些自身實(shí)力不夠，后勁不足，還停留在只是一個(gè)“收租”角色的賣場(chǎng)，注定要被淘汰。賣場(chǎng)不在大小，只要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，能讓經(jīng)銷商得以在這里扎根市場(chǎng)，繼而擴(kuò)散分散占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，這樣的賣場(chǎng)才能擁有更為長(zhǎng)久的生命力和活力。（文/車建瑜 許芳）