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    在中國展覽業(yè)快速發(fā)展的今天，中國企業(yè)不僅僅要到海外參加別人舉辦的展覽會、博覽會，而且中國的展覽業(yè)也要積極“走出去”，到海外去舉辦自己的展覽會。

    從國內(nèi)產(chǎn)地辦展到走向海外銷地市場辦展

    “中國制造”使中國變成了產(chǎn)品生產(chǎn)大國，從而也產(chǎn)生離岸經(jīng)營的趨勢。邀請海外客商上門采購是傳統(tǒng)的促銷方式，像廣邀世界買家的廣交會、華交會、高交會等展覽會都屬于“產(chǎn)地辦展”。

    而走向海外“銷地辦展”則可以有以下三種模式：

    一是，到海外建立自己的展品陳列室和產(chǎn)品發(fā)貨倉庫，常年對外展示和宣傳自己的產(chǎn)品。這樣貼近市場、靠近客戶、反應(yīng)迅速，能夠得到訂單。

    二是，中小企業(yè)在銷地國可利用當(dāng)?shù)氐闹袊唐烦腔蛑袊逛N中心作短期展覽或常年展示窗口。其中美國紐約商城、俄羅斯莫斯科商城、英國倫敦中國商品城、法國巴黎中國商品城、阿聯(lián)酋迪拜中國產(chǎn)品交易中心等幾個大的貿(mào)易商城有規(guī)模、上檔次，頗為引人注目。他們設(shè)在世界貿(mào)易的中心城市，融入當(dāng)?shù)厣鐣虅?wù)咨詢發(fā)達(dá)，客戶資源密集，市場反應(yīng)迅速，與他們合作可彌補(bǔ)國內(nèi)企業(yè)在海外參展后沒有常設(shè)機(jī)構(gòu)和貿(mào)易代表，不方便聯(lián)絡(luò)客戶以及語言等方面的障礙。

    三是，中國境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展勢必為國內(nèi)的會展業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)遇。為實(shí)施外貿(mào)轉(zhuǎn)型和應(yīng)對貿(mào)易摩擦，中國未來將在全世界建立50個境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)，2007年就要爭取建立10個。國家將為每個合作區(qū)提供2億~3億元的資金及20億元的貸款。建立的地區(qū)主要在亞非地區(qū)，例如；俄羅斯、哈達(dá)克斯坦、朝鮮、蒙古，尼日利亞等，涉及的領(lǐng)域涵蓋能源、資源、農(nóng)業(yè)、輕工、冶煉、電子等。國內(nèi)的組展機(jī)構(gòu)應(yīng)關(guān)注這一發(fā)展態(tài)勢，主動聯(lián)絡(luò)自由貿(mào)易區(qū)的運(yùn)作部門，商討針對不同合作區(qū)的產(chǎn)業(yè)特色，舉辦相應(yīng)的展貿(mào)活動。

    從赴海外的參展大國到赴海外組展辦展大國

    據(jù)了解，國內(nèi)現(xiàn)具有出展資質(zhì)的單位200多家，包括企業(yè)、協(xié)會、商會等機(jī)構(gòu)。但是，他們運(yùn)作的項(xiàng)目絕大多數(shù)是海外展會的代理項(xiàng)目。而這種運(yùn)作方式問題較多。譬如：由于一些地區(qū)的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，導(dǎo)致一些品牌展覽會主辦方不給或限制中方企業(yè)攤位，或者不給好的參展位置。

    此外，大部分中國企業(yè)由于實(shí)力不足，出展資金投入有限，致使攤位布展水平低下，分散參展更是顯不出任何效應(yīng)，與眾多國際大公司對照則相形見絀。今后，中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“中國館”的屋檐下集體亮相；以選擇參加那些國際知名的品牌展為主，而且要長期參展，年年亮相，注重形象，爭得聲譽(yù)。

    與海外參展相比，中國在海外獨(dú)立辦展的戰(zhàn)略部署更是缺位和運(yùn)作能力不高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足、政策支持不夠，這與中國第四大貿(mào)易國的地位極不相匹配。目前中國在海外辦展的項(xiàng)目非常少，除了少數(shù)商務(wù)部、貿(mào)促會、有關(guān)商會組織的政府行為或半官方行為的展會“打一槍，換一地方之外”，純粹以企業(yè)運(yùn)作的市場行為的海外商展項(xiàng)目，特別是文化產(chǎn)業(yè)類的項(xiàng)目更是鳳毛麟角，形成不了中國商品廣泛宣傳和持續(xù)推銷的陣勢；也讓多數(shù)中國企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入不了國際供應(yīng)鏈，拿不下更多的市場份額，更談不上把中國文化很好地納入世界文化的大格局。面對中國企業(yè)和中國文化走出去尋找商機(jī)、迎接挑戰(zhàn)的巨大需求，在海外目標(biāo)市場有計(jì)劃、有重點(diǎn)的部署和運(yùn)作展覽項(xiàng)目是當(dāng)務(wù)之急。像中國這樣的具備外向型經(jīng)濟(jì)的出口大國，起碼應(yīng)在全世界各個地區(qū)開辟20至30個自己的定期商品和技術(shù)類展覽會；在五大洲開辟5個文化產(chǎn)業(yè)類定期展覽會。

    從在海外主辦綜合展到在海外主辦專業(yè)品牌展

    在改革開放以前，以政府名義舉辦的出國展大都是宣傳新中國的成就的展覽會。改革開放后則以宣傳綜合國力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主題的綜合性展覽會為多。這樣展覽會大部分規(guī)模不大，只一兩百個攤位，既有工業(yè)裝備又有消費(fèi)品、工藝品、醫(yī)藥、建材，五花八門，省市組團(tuán)。這種展會往往目標(biāo)市場不明確，展品不對路，沒有特定觀眾群，缺少在組織買家方面的功夫，有的宣傳也不到位，所以展出效果并不突出。

    現(xiàn)在情況正在逐步轉(zhuǎn)變，一些按專業(yè)和行業(yè)劃分的展會從邀請買家、專業(yè)觀眾方面目標(biāo)集中，比較滿足參展商的需求，能達(dá)到較佳的展貿(mào)效果。中國紡織服裝展、工藝品展、中國機(jī)電商品博覽會等展會在這方面都做出了嘗試。但是類似的展覽畢竟太少，離辦成品牌展的目標(biāo)也相距甚遠(yuǎn)。

    當(dāng)前，在海外舉辦品牌展有兩個途徑：其一是把國內(nèi)經(jīng)過十幾年以上培育和發(fā)展具有品牌效應(yīng)的專業(yè)展覽移師海外；其二是選擇定位明晰且國內(nèi)產(chǎn)業(yè)支撐強(qiáng)壯，出口額大的商品展和專業(yè)展。后一種展會難度更大，要依托國外的合作伙伴、中國駐外機(jī)構(gòu)、場館、新聞媒體的支持，聯(lián)合國內(nèi)大型企業(yè)和出口大戶組成強(qiáng)大的參展陣營，在海外宣傳和買家邀請上下足功夫，形成合力，單靠幾家企業(yè)與會展公司是不可能實(shí)現(xiàn)的。目前迫切需要由政府部門或貿(mào)促會進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)研和規(guī)劃部署，有專門人才精心地創(chuàng)意策劃新品牌，并給予一定財(cái)力的支持，像重視中國品牌產(chǎn)品一樣搞出幾個海外品牌展覽會。

     從舉辦中國獨(dú)家展到舉辦真正國際性展覽

    國際會展活動如同萬花筒，是顯現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的最好窗口。80多年前經(jīng)濟(jì)和會展業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲人創(chuàng)立了UFI(國際展覽業(yè)協(xié)會)并把UFI制定的評估標(biāo)準(zhǔn)用到全世界，早期憑借UFI標(biāo)準(zhǔn)在歐洲培養(yǎng)了一大批具有知名品牌效應(yīng)的展覽會，展覽大國德國就占據(jù)了60多個，得以使德國人在全球一體化的今天充滿自傲的把他們的展覽會輸出和移師到全世界各地。

    中國展覽業(yè)發(fā)展迅速，卻沒有自己的認(rèn)證和評估體系，目前只有投奔UFI，借鑒和采納UFI的標(biāo)準(zhǔn)來審視自己的展覽會。中國在本土的展覽會已有44個被UFI認(rèn)證，那么中國在海外舉辦的展覽會也同樣應(yīng)努力按同一標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展壯大。中國在海外自辦的展覽會基本上還沒有國際化參展的成分。凡事預(yù)則立。其實(shí)在全球一體化的沖擊下，資金流向那里，商品就流向那里，市場就會繁榮。世界哪個角落里有好展覽會就會吸引人參展，國內(nèi)的組展單位不妨把視野放開闊一些，在策劃展覽會時考慮以下五個層次的介入：一是，大中國地區(qū)的參展?jié)摿?，涵蓋香港、澳門和臺灣地區(qū)，以達(dá)到全方位展示中國產(chǎn)品和技術(shù)的目的。

   二是，中國周邊地區(qū)如韓國、新加坡、馬來西亞等曾經(jīng)發(fā)展的制造國，他們的產(chǎn)品與我國的產(chǎn)品有某些共性，其中有的已更新?lián)Q代或向高科技發(fā)展，邀請他們參展，達(dá)到展品優(yōu)勢互補(bǔ)，市場覆蓋面大的目的。

    三是，嘗試與辦展所在地的國家聯(lián)合展覽，以方便國內(nèi)參展商尋找合作伙伴，開發(fā)投資和貿(mào)易機(jī)會。

    四是，開展區(qū)域合作，可分別選擇不同的大洲與經(jīng)濟(jì)實(shí)體、共同體、聯(lián)盟等組織合作辦展，突出對該地區(qū)促進(jìn)雙方貿(mào)易和繁榮市場的作用。目前中國的辦展機(jī)構(gòu)除保持傳統(tǒng)市場之外應(yīng)積極拓展非洲、中東、中亞、拉美和東南亞市場。

    五是，積極探討經(jīng)貿(mào)合作與投資類型的展覽會。20多年來中國形成了加工型出口的貿(mào)易特征，加工貿(mào)易約占51%。中國貿(mào)易順差增長幅度為220%，至2006年底貿(mào)易順差已達(dá)1500億美元以上，引發(fā)了大量的貿(mào)易摩擦和反傾銷事件?；诖朔N情況，中國的企業(yè)和展覽會主辦單位在制定海外市場戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮到回避和降低貿(mào)易摩擦和沖撞的方略。因此在海外辦商品展的同時要積極策劃經(jīng)貿(mào)合作和投資洽談類的展覽會，引導(dǎo)企業(yè)走出國門投資興業(yè)，合資辦廠，實(shí)現(xiàn)雙贏。