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　　第一、“推廣”和“銷售”(Marketing和Sales)具有不同的概念。很多人以為推廣和銷售是同一個(gè)概念，但在現(xiàn)代企業(yè)中，一般都設(shè)有獨(dú)立的市場(chǎng)部和銷售部，這是兩個(gè)不同的部門，各司其職。而且實(shí)踐證明，推廣和銷售相互配合可以提高營(yíng)銷的效率。

    第二、“推廣渠道”和“銷售渠道”也具有不同的含義。我們平常說“渠道”，大多是指“銷售渠道”、“銷售網(wǎng)絡(luò)”等。而今天我在后面提到的渠道，都是說“推廣渠道”，指的是品牌與信息傳播、體驗(yàn)等售前推廣，包括媒體、會(huì)展、廣告、公關(guān)等。

    第三、中國(guó)當(dāng)前酒類推廣模式是兩頭大、中間小啞鈴型，以廣告投放和終端營(yíng)銷為主，是在專業(yè)市場(chǎng)發(fā)育不全的情況下的酒類推廣模式。我國(guó)廣告是酒類產(chǎn)品推廣的主要渠道，看看各大電視臺(tái)酒類廣告有多少就清楚這一點(diǎn)了。終端本來是銷售的對(duì)象，但由于中國(guó)酒的推廣渠道單一，終端也在發(fā)揮著推廣的作用：包括信息傳播、體驗(yàn)甚至廣告。我國(guó)的啞鈴型酒類推廣模式,主要原因是專業(yè)市場(chǎng)發(fā)育不全，專業(yè)的推廣渠道匱乏，企業(yè)找不到有效的專業(yè)推廣渠道，只好去投廣告(推廣的宏觀渠道)和跑終端（推廣的微觀渠道）。

　　第四、國(guó)外酒類推廣模式是兩頭小、中間大的橄欖型，該種模式以專業(yè)會(huì)展為推廣的主渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外頂級(jí)品牌推廣預(yù)算分配依次分別為：贊助（包括高爾夫、網(wǎng)球、棒球、賽車、公益活動(dòng)、行業(yè)活動(dòng)等）、品酒會(huì)、展會(huì)、直銷和媒體宣傳。以上排名說明：在國(guó)外，采用跑終端和投廣告的推廣方式比較少用，排名前三的推廣方式分別為：贊助、品酒會(huì)和展會(huì)，而這三項(xiàng)都可以劃歸到專業(yè)會(huì)展的范圍。專業(yè)會(huì)展的主要的特征是針對(duì)專業(yè)對(duì)象（經(jīng)銷商和目標(biāo)客戶）進(jìn)行定向傳播、定向交流，既有展示，也有體驗(yàn)。這種方式比廣告要窄、更聚焦，比終端要廣，我們稱之為推廣的中觀渠道。

　　贊助活動(dòng)也是一項(xiàng)重要的專業(yè)會(huì)展的推廣途徑,此種推廣方式選擇目標(biāo)客戶集中的賽事和活動(dòng)，進(jìn)行針對(duì)性的品牌傳播。而且更多時(shí)候,采用展示臺(tái)、品嘗點(diǎn)或?qū)Ｙu店的形式進(jìn)行配合宣傳。研究發(fā)現(xiàn)，次頂級(jí)品牌及以下品牌的贊助投入會(huì)明顯減少。贊助要以強(qiáng)勢(shì)品牌獲得高附加值來支撐，因?yàn)橘澲顒?dòng)本身從投入和產(chǎn)出是不一定能完全做到等價(jià)的，畢竟有些投入是要奉獻(xiàn)的，要不怎么叫贊助？這種奉獻(xiàn)也體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有幫助。頂級(jí)品牌以下，對(duì)投入產(chǎn)出比較在意的企業(yè)，贊助的投入會(huì)明顯減少，此項(xiàng)將排到后面，排到第三位，居前兩位的是品酒會(huì)和展會(huì)。

　　第五、通過國(guó)外與國(guó)內(nèi)酒類營(yíng)銷推廣方式的對(duì)比，我們得到啟示：其一、減少酒精危害和理性飲酒呼聲漸濃：世界衛(wèi)生組織建議，最有效的方法是提高酒稅和限制酒類廣告。在外國(guó)，在成熟市場(chǎng)國(guó)家，酒類廣告時(shí)受到嚴(yán)格限制的，比如：在法國(guó)：《埃萬法》規(guī)定，酒類廣告不能上電影、電視和電臺(tái)，因?yàn)檫@類媒體覆蓋面廣；酒精類飲品廣告的載體只有平面媒體、街頭張貼或手工散發(fā)；所有酒類廣告必須以醒目字體標(biāo)明“過量飲酒有害健康”；不許請(qǐng)知名人物為酒類產(chǎn)品做宣傳或代言。在美國(guó)：美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)規(guī)定，啤酒及溫和性酒類的廣告，廣告片中禁止出現(xiàn)“飲”的鏡頭；對(duì)用蒸餾法釀造而成的烈酒，禁止播放其廣告。在立陶宛：《控制酒精類飲料法》修正案規(guī)定，自2008年元旦開始，每天6時(shí)至23時(shí)禁止播出任何酒類電視廣告。而中國(guó)目前對(duì)酒類廣告還沒什么限制，但可以預(yù)計(jì)這種限制將為時(shí)不遠(yuǎn)。

　　廣告限制將對(duì)主要依靠廣告來提升品牌進(jìn)行推廣的行業(yè)帶來挑戰(zhàn)。不過也不要過分擔(dān)心，廣告投入都少了，也可能是一個(gè)解脫，企業(yè)機(jī)會(huì)均等，就看誰最先啟動(dòng)新的推廣渠道。在人們飲酒更加理性的今后，酒精消費(fèi)的量不可避免將下降。要保住這個(gè)蛋糕不被縮小，唯一的出路是提高附加值，提升品牌價(jià)值。我們都在從事這個(gè)行業(yè)，說這個(gè)行業(yè)的量將下降似乎是一件不容易接受的事，但這就是規(guī)律，就是辯證法。而要獲得附加值，必須要投入推廣來支撐。發(fā)展將更趨理性，理性尊重多元化，就像生物多樣性，使各種生物互相提供食物，分享生存空間，并為生物進(jìn)化提供豐富的基因庫一樣，多元化也將保證一個(gè)行業(yè)的活力和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展動(dòng)力。這個(gè)多元化，既包括酒種的多元化，也包括品牌的多元化。這種多元化的發(fā)展趨勢(shì)將對(duì)目前居于相對(duì)壟斷地位的中國(guó)傳統(tǒng)酒比如說白酒在未來形成壓力，更需要?jiǎng)?chuàng)新新的推廣渠道。其二、在酒類推廣中，大眾媒介廣告信息的受眾90％是無用的，需要更具針對(duì)性的專業(yè)推廣渠道。其三、終端推廣需投入大量人力，并進(jìn)行復(fù)雜的培訓(xùn)和組織，在終端競(jìng)爭(zhēng)加劇，門檻提高和人力成本不斷上升的大趨勢(shì)下將難以為繼。在發(fā)達(dá)國(guó)家，勞動(dòng)力成本高，不可能聘用很多人力來跑終端，一個(gè)一個(gè)終端的跑，并不是高效的推廣方式，這是信息時(shí)代的冷兵器戰(zhàn)法，需要改變。其四、成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)酒類推廣的主渠道是專業(yè)會(huì)展。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的今天就是我們的明天，培育和完善以專業(yè)會(huì)展為主要內(nèi)容的專業(yè)市場(chǎng)，是酒類行業(yè)的一項(xiàng)比較緊迫的課題。（文/李寧）