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    （作者：廣東金意陶副總經(jīng)理張念超，本文所有觀點均為作者本人觀點，如有不當(dāng)之處，請各位諒解）

廣東金意陶陶瓷副總經(jīng)理 張念超

    有人說：“2008年經(jīng)濟危機給建陶行業(yè)帶來的創(chuàng)傷還未愈合，2011年行業(yè)再受重創(chuàng)。”從2008年開始，建陶行業(yè)就出現(xiàn)了“虎頭蛇尾”的市場局面，每年高調(diào)開始草草收場。今年更是如此，從開年3.15市場的短暫快速升溫，到五月過后的慘淡經(jīng)營，市場冷落便是最好的見證。部分品牌和其經(jīng)銷商舉步為艱，如果2008年失去的是市場份額，2011年失去的將是利潤和公司發(fā)展的核心競爭動力。

    縱觀，2011年建陶市場，市場雖然一度低靡，其實并沒有那么悲觀，經(jīng)營的基本面還是好的，行業(yè)的整體發(fā)展還是良性的。只是行業(yè)整合的速度加快了，行業(yè)的發(fā)展方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

    如果用一個字來形象2011年的市場，那就是一個“品”字。這個品字表現(xiàn)在：

    新“品”群芳爭艷：2011年是各個企業(yè)出新品檔次最高、規(guī)模最大、技術(shù)含量較高的一年，新產(chǎn)品成為企業(yè)的核心競爭力，主導(dǎo)了2011年的消費潮流、成為品牌制造商和代理商的主要利潤來源。

    行業(yè)“品”質(zhì)提升：2011年是行業(yè)素質(zhì)整體提升較快的一年，無論是生產(chǎn)技術(shù)的進步與工藝的革新，還是經(jīng)營與管理水平的提升，在市場不景氣的情況下，各企業(yè)開始練內(nèi)功、重經(jīng)營。

    “品”牌的力量：建陶行業(yè)是個低關(guān)注度的行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌開始思變，由行業(yè)品牌打造大眾品牌，品牌的力量得到明顯體現(xiàn)，2011年品牌知名度與銷售增長率成正比，品牌力量主導(dǎo)了全年的市場走勢。

    經(jīng)營的“品”質(zhì)：建陶行業(yè)最悲的是帳面利潤可觀，實際利潤可憐，利潤變成了快速貶值的存貨或資產(chǎn)，2011年，各品牌企業(yè)與代理商開始在開產(chǎn)模式與物流管理上做變革，采取了更為先進的定單制、通過折扣與折讓達成高速周轉(zhuǎn)的目的，經(jīng)營的品質(zhì)明顯提升，讓產(chǎn)品快速變成現(xiàn)金，同時在開源的同時，注重節(jié)流更為管理的核心。也許2011年業(yè)績增長比例不大，利潤與服從于年同期增長還是可觀的。

    客戶的“品”質(zhì)：擁有渠道就有市場份額和市場地位，擁有優(yōu)秀代理商就可以在當(dāng)?shù)刈龀芍放?，是品牌發(fā)展的市場見證。2011年，代理商的經(jīng)營壓力重于品牌制造企業(yè)，代理商的變革速度也優(yōu)于品牌制造企業(yè)，在競爭中，代理商實現(xiàn)了快速的優(yōu)化與整合，客戶的品質(zhì)明顯提升。

    2011年，整個建陶行業(yè)圍繞“品”在做市場，有“品”就有市場，“品”決定2011年的市場格局，總之2011年是“品”行天下的一年。

    2011年的建陶市場可謂是悲喜交加，喜憂參半，機遇與挑戰(zhàn)并存，下面將分四部分對今年進行總結(jié)。

2011年行業(yè)之悲

    2011年，中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整與產(chǎn)業(yè)的升級，對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重大的觸動，一批符合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的企業(yè)必須受到結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一批沒有附加值的制造業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。在這一年，建陶行業(yè)國內(nèi)面臨著上游房地產(chǎn)調(diào)控帶來的消費萎縮、CPI指數(shù)引起的經(jīng)營成本的上漲、銀根緊縮帶來的資金緊缺等一系列不利因素；國際上面臨歐盟反傾銷、人民幣升值等復(fù)雜的外貿(mào)環(huán)境。建陶行業(yè)在這種環(huán)境下艱難前行。

    1、 行業(yè)組織在發(fā)展中的作用和話語權(quán)薄弱，行業(yè)整體提升速度慢；

    2、 企業(yè)規(guī)模不斷擴大，盈利能力不斷下降，難形成規(guī)模效應(yīng)；

    3、 行業(yè)創(chuàng)新力不夠、模仿速度慢，研發(fā)主要受短期利益主動，產(chǎn)品的生命力不強；

    4、 成長型品牌增長乏力，企業(yè)陷入以低價為主的惡性競爭；

    5、 經(jīng)營出現(xiàn)不同程度疲憊心理，部分行業(yè)精英萌生退意；

    6、 企業(yè)經(jīng)營缺乏傳承，后備力量不足，老板決定品牌命運；

    7、 新品牌的成活率不高，2008年后難見新品的成功推出；

    8、 渠道資源的惡性挖角，渠道成本暴漲，在價值鏈上分配機制嚴重不合理，投資者并未收到最大利益；

    9、 廠商經(jīng)營意愿的背道而馳，品牌和代理商二敗具傷；

    10、 建材市場掌握了商家的命運，商家進退二難，經(jīng)營舉步為艱；

    11、 “高投入、高成本、高毛利、高資金占用量”的盈利模式，制造了可憐的現(xiàn)金利潤。

2011年行業(yè)之獲

    2011年，建陶行業(yè)盡管面臨一系列的壓力和困難，但整個行業(yè)取得了突破性的發(fā)展，品牌型企業(yè)無論是增長率和發(fā)展速度都得到了市場的認可，創(chuàng)造了歷年來之最。這種成就，對單個品牌可能是個壞消息，但對整個行業(yè)的發(fā)展絕對有利。

    1、 行業(yè)的技術(shù)取得突破性進展，技術(shù)主導(dǎo)行業(yè)的革命。噴墨技術(shù)的成熟，將改變以前的生活組織方式，使定制成為可能、使產(chǎn)品更具個性化；全拋技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品更具有質(zhì)感、更符合中國人的需求；薄磚的出現(xiàn)將符合國家環(huán)保的趨勢，提升企業(yè)效益；

    2、 行業(yè)的新產(chǎn)品，無論是檔次、數(shù)量、參與的企業(yè)都成為歷年之最。2011年改變了往年的流行趨勢，以仿石和仿玉為主的產(chǎn)品搶占了市場的至高點，同時拋釉、拋晶、微晶、木紋、拋光、瓷片等領(lǐng)域全面開花，新產(chǎn)品數(shù)量之多、檔次之高、品質(zhì)之優(yōu)、技術(shù)之成熟，是歷年來最好的一年；

    3、 行業(yè)的配套水平大幅提升，附加產(chǎn)品成為競爭和利潤來源之一。2011年“瓷磚整體空間”概念變成了現(xiàn)實，產(chǎn)品的配套能力和水平全面提升，在銷售中的份額也在提升。

    4、 品牌建設(shè)成為企業(yè)的重心，無論是名星代言，還是中央電視臺、中國之聲、高速廣告、事件營銷的數(shù)量成為歷年之多。中國之聲成為了建陶行業(yè)的專屬頻道，從年底的幾個品牌發(fā)展到現(xiàn)在二十幾個品牌。

    5、 終端建設(shè)的速度和檔次明顯提升，由行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌的帶動，整體設(shè)計、裝修水平在提高。終端店面從2006年的提升以來，這幾年難見有大的突破，2011年行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌在設(shè)計和裝修上實現(xiàn)重大突破，店面更具的質(zhì)感和賣場氛圍，引領(lǐng)行業(yè)的風(fēng)向。

    6、 專業(yè)化分工更加明確，專業(yè)化品牌再次成為市場的一大亮點，如專做大理石的企業(yè)、專做拋晶的企業(yè)、專做藝術(shù)磚的企業(yè)、專做微晶石的企業(yè)。

    7、 企業(yè)開始注重人才培養(yǎng)和代理商的培養(yǎng)，2011年商學(xué)院發(fā)展空前壯大，成為品牌對內(nèi)宣傳的窗口；

    8、 新代理模式的嘗試初見成效，為品牌渠道革命找到動力。如分公司模式、在北上廣深一線城市，品牌實現(xiàn)了渠道的革命，完成了品牌的戰(zhàn)略調(diào)整；如代理商扁平模式，實現(xiàn)營銷重心的下移，通過利潤的再分配，建立了品牌的布局優(yōu)勢；如廠商參股經(jīng)營，解決了重點市場的經(jīng)營問題和代理商的發(fā)展問題；

2011年行業(yè)之勢

    2011年建陶行業(yè)在悄悄的發(fā)生變化，行業(yè)的盈利模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢建立，二極分化更加嚴重，造成了品牌主導(dǎo)型、產(chǎn)品主導(dǎo)型、管理主導(dǎo)型、成本主導(dǎo)型四類成功的企業(yè)模式，這類企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)之勢。

    1、 代理商單一品牌經(jīng)營受到挑戰(zhàn)，互補經(jīng)營成為趨勢。品牌制造者要有心理準備，由要求單一品牌的霸權(quán)經(jīng)營轉(zhuǎn)向最大限度整合代理商資源的經(jīng)營，通過品牌管理、品牌輸出、管理輸出、文化輸出搶占代理商的資源，成為代理商的戰(zhàn)略性品牌；

    2、 品牌和代理商都成為稀缺資源。在市場上好品牌難找，優(yōu)秀的代理商也不好找，品牌和代理商都將成為經(jīng)營的重要戰(zhàn)略。

    3、 行業(yè)將回歸理性，產(chǎn)品將主導(dǎo)市場趨勢。行業(yè)發(fā)展由賣產(chǎn)品、賣展示、賣營銷、賣文化重新回到賣產(chǎn)品上，企業(yè)也將由關(guān)注店面、營銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品經(jīng)營，這是消費理性的表現(xiàn)，是消費趨勢。

    4、 經(jīng)營的質(zhì)量比經(jīng)營的業(yè)績重要。建陶行業(yè)門檻不高，但做大不容易，持續(xù)盈利更難，在經(jīng)營上過多的注重規(guī)模的擴張，經(jīng)營的質(zhì)量不高。在艱難的市場下，規(guī)模提升受限，無論是廠家，還是商家都開始關(guān)注經(jīng)營的質(zhì)量，盈利比規(guī)模重要。

    5、 品牌跨業(yè)聯(lián)盟成為未來之勢。無論是品牌的聯(lián)合經(jīng)營模式，還是品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作模式，都將實現(xiàn)強強聯(lián)合，資源的利用最大化。如品牌與地產(chǎn)商的聯(lián)盟，可以實現(xiàn)上億的銷售；品牌與服裝品牌的聯(lián)盟也可實現(xiàn)上千萬的銷售。

    6、 品牌力量得到體現(xiàn)，品牌附加值比重加大。

    7、 消費者購買方式的轉(zhuǎn)變。以前消費購買建材大多喜歡不同品牌的拼湊，隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者開始關(guān)注裝修風(fēng)格，由于消費者由不同品牌的拼購開始轉(zhuǎn)向單一品牌的購買，也就造就了2011年各品牌單值的增大。

    8、關(guān)注消費需求成為營銷重點。以前行業(yè)關(guān)注的是自身的發(fā)展，基本上根據(jù)品牌狀況進行生產(chǎn)銷售。2011年開始，中國的消費環(huán)境發(fā)生了變化，消費的主張更鮮明，了解消費者就是了解市場，創(chuàng)造需求就是生產(chǎn)力。

2011年行業(yè)之惑

    行業(yè)發(fā)展了這么多年積累了很多可以借鑒的經(jīng)驗，不過很多經(jīng)驗具有階段性和特定環(huán)境性，今天回過頭來再看一下，這些做法不一定是最好的，這些做法一直困擾著廠商。

    1、 大店模式是否成為市場主流？從2005年行業(yè)開始建“館”，雨后春筍般出現(xiàn)了很多“館”，這些館面積之大，投入產(chǎn)出嚴重不成比例，經(jīng)營幾年后成為了商家的負擔(dān)，今年很多館開始改頭換面，改成綜合館。大店建設(shè)慢速明顯放慢，行業(yè)也由此開始反思大店模式的利弊。

    2、 暴力式增長模式如何轉(zhuǎn)型？建陶行業(yè)前些年的增長，應(yīng)該像中國的經(jīng)營一樣是一種暴力式增長，行業(yè)和企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一段時間之后，這種增長模式受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，在企業(yè)內(nèi)部員工感覺增長乏力，在外經(jīng)銷商感覺年年任務(wù)增長壓力，鞭打快牛的暴利增長模式適時調(diào)整了。

    3、 品牌專營的盈利空間有多少？建材市場越開越多，市場租金年年遞增，單靠店面很多維持當(dāng)?shù)杲?jīng)營，更多的是靠其它渠道添補利潤虧損。具統(tǒng)計建材市場50%以上是虧損的，60%以上的品牌是不盈利的，品牌專營的利潤空間有多大？品牌專營的店面多大合適？困擾著經(jīng)營者。

    4、 渠道成本高漲不下，該進還是退？渠道經(jīng)營成本高漲、渠道趨于惡性競爭，部分渠道成為經(jīng)營的負擔(dān)。進沒有錢賺，不進沒有市場份額，進艱二難。

    5、 傳統(tǒng)代理商是否受到制約？2011年建陶市場雖然不好，代理商的調(diào)整數(shù)量不小，尤其是一線品牌對代理商的優(yōu)化速度更快。一部分是更換一部分是代理模式的調(diào)整。

    6、 老板與職業(yè)經(jīng)理的關(guān)系如何平衡？老板要求業(yè)績與發(fā)展，職業(yè)經(jīng)理人要求平臺，要么老板找不到好的職業(yè)經(jīng)理人，要么好的職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)業(yè)做老板，找到一個適合的職業(yè)經(jīng)理人很難。老板總喜歡以道德和忠誠衡量員工，職業(yè)經(jīng)理人往往以分享不到公司的收獲為跳槽借口，如何平衡二者關(guān)系以及人才短缺是公司的一大困惑。

    建陶行業(yè)雖然有太多的壓力和困難，所有的品牌基本上都平穩(wěn)的渡過了2011年，所有的品牌代理商都挺過了2011年，在競爭中倒下去的品牌畢竟少之又少，這也充分說明了市場需求的存在和競爭未到白熱化。在這一年里，行業(yè)的發(fā)展可圈可點，期待2012年的到來。