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    一個行業(yè)或行業(yè)中企業(yè)的繁榮，一般來說，按重要順序取決于政策、產業(yè)鏈或產業(yè)集群度、營銷模式、人才、技術及研發(fā)等五個方面。目前，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)正處于亟待政策調整影響房地產市場環(huán)境持續(xù)好轉的階段。

　　近日看到網(wǎng)上一篇文章中，一位陶瓷行業(yè)人士說：“一個公司的銷售做得好不好，不能責備市場，正如大家都在一個球場踢球，踢不進球，不能責備草坪不好。”這話明顯存在邏輯錯誤，以踢球論，不能因為有人踢進了球，就證明草坪是好的。同樣，不能因為一兩個企業(yè)做得好，就判斷整個市場狀況是良好的。

　　今年建材市場的境況眾所周知。個別企業(yè)取得逆勢上揚的業(yè)績，在目前不利的市場大環(huán)境下只能是極少數(shù)個案。銷量下降、招商困難是普遍現(xiàn)象。如何保持銷量、如何成功招商，是擺在眾多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)上至老板和營銷老總，下至區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務員面前的最大難題。

　　作為營銷人，當然不能一味強調市場原因，否則有卸責之嫌。但是，不分析市場客觀情況，或者無視市場存在的客觀問題，必然會在制定企業(yè)營銷策略上犯錯誤。

　　那么，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)在當下環(huán)境下如何做營銷?

　　個人認為，首先要節(jié)約成本，保證現(xiàn)金，集中資源，抓少放多。

　　陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)最容易受房地產政策影響，是房地產政策影響下緊挨著房地產的下一塊“多米諾骨牌”。在這樣的市場地位和環(huán)境下，銷量的回升提高及網(wǎng)點的增加只有等待房地產市場好轉才能夠實現(xiàn)。而在市場好轉之前，企業(yè)要盡量減少營銷成本、收縮開發(fā)陣線，避免現(xiàn)金流斷裂;集中資源支持大客戶、優(yōu)質客戶，將銷量的大部分份額放到少部分經(jīng)銷商身上來實現(xiàn)。據(jù)了解，中山某知名地板企業(yè)年后的經(jīng)銷商年會只邀請了全國銷量排前20位的經(jīng)銷商參會，并把全年銷量的大部分分攤到這前20位經(jīng)銷商來完成。

　　其次，增強企業(yè)抗風險能力。

　　企業(yè)的抗風險能力其實就是在產品同質化、營銷模式化、品牌同級化的情況下，改進產品、創(chuàng)新營銷模式、持續(xù)推廣品牌、深挖廣開渠道。筆者將以上總結為三個“王”： “營銷模式化，產品為王;產品同質化，品牌為王;品牌等量化，渠道為王。”

　　其中，產品方面，要積極創(chuàng)新，包括功能、材質、外觀的創(chuàng)新，追求個性化，避免產品嚴重同質化競爭;渠道方面，從零售渠道為主向工程、家裝、設計師等渠道為主轉移，從滿足所有消費群體需求向滿足部分消費群體需求轉移，走小而專路線。

　　但無論企業(yè)抗風險能力多么強，最終，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)普遍的狀況改善還是要取決于房地產大環(huán)境的改善。這是大部分行業(yè)人士所期盼的。當然，在嚴峻的環(huán)境下，部分抗風險能力差的企業(yè)被淘汰很正常，這有利于促進企業(yè)和行業(yè)進步;個別企業(yè)逆勢增長也很正常，這是產品優(yōu)質或富于個性、品牌知名度高、渠道多而廣的結果。對一些抱有“寒冬不壘窩，只凍死別個”的則要引以為戒。

　　(作者系維克衛(wèi)浴營銷副總經(jīng)理 張國安)