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　　五月初，長沙。馬王堆陶瓷建材城里，代理佛山某知名陶瓷品牌的林宏(化名)有些氣悶，他剛從一場市政基礎(chǔ)設(shè)施工程項目競標會上敗興而歸，失去了大單子。

　　這個項目，他和他的團隊前前后后跟進了近一年，效果圖、概預算、標準合同都準備得妥當充分，臨到競標會上見真章的前一天，他得到消息，名額已經(jīng)被內(nèi)定。“陪標都陪得這么敬業(yè)。”林宏的口氣有些無奈，有時候通宵加班換來的結(jié)果只是陪標走過場。

　　參與工程項目的競爭，經(jīng)銷商一方面要有自身實力和資源渠道，培養(yǎng)自己的品牌聲譽，另外還得清楚對手的情況。在林宏的辦公桌上樹立著一張小白板，上面密密麻麻寫滿黑色小字，這是數(shù)十個工程項目的名稱，分列在“工程一部”、“工程二部”、“工程三部”三個小組下。每個項目名稱后面，又有打鉤、打叉、打三角符號等幾種情況。其中打鉤的部分，是已經(jīng)拿下來的項目，打叉的部分，是競爭失敗的項目，紅色三角符號標明的部分，是準備攻克的項目。

　　工程項目所獲得的收入遠遠超于零售，正是靠著工程項目運作的成功，林宏在大環(huán)境不景氣的時候仍能維持利潤增長。但如今，眾多企業(yè)加入工程渠道，項目利潤越來越薄、服務(wù)和公關(guān)難度加劇、工程潛規(guī)則日益泛濫，林宏介紹，建材存在諸多亂象，如招投標階段的陪標、圍標、買標情況，轉(zhuǎn)包項目，閉門造車的驗收資料，承包、分包及采購環(huán)節(jié)的貓膩，人工、材料費用的拖欠，監(jiān)理行為的枉法等，都會帶給工程渠道程度不一的負面影響。

　　而更為深遠的是，在大型房企高歌猛進的發(fā)展中，工程渠道裹挾著無數(shù)建材企業(yè)，陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷商的生存空間是擴大了還是縮減了?如果工程渠道份額繼續(xù)擴大，陶瓷企業(yè)在微薄的利潤之下是否會淪為大型房企的附庸或廉價勞動力?零售市場日漸萎靡，未經(jīng)終端市場充分檢驗的陶瓷產(chǎn)品如何樹立品牌，以及產(chǎn)品更新的動力在哪里?

　　工程渠道這種模式，對陶瓷行業(yè)帶來的利弊幾何?

　　大型房企就是洪水猛獸

　　和體格龐大的房地產(chǎn)企業(yè)相比，陶瓷企業(yè)作為供應商，規(guī)模上不對等;房地產(chǎn)企業(yè)是整合資源的，陶瓷企業(yè)是被整合的，地位上不對等。目前，依靠單個家庭裝修的傳統(tǒng)零售市場份額正在下降，陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷商進而將營銷重心向保障房、精裝房市場轉(zhuǎn)移，形成與房地產(chǎn)商的“共生模式”或“附庸模式”。

　　目前，房企并購數(shù)量仍在持續(xù)增加，大型房企不斷吞并整合中小型房企，“周轉(zhuǎn)速度型”和“品質(zhì)利潤型”兩種房企模式不斷蠶食市場。如，萬科采取快速銷售、以量換價，恒大力推三四線擴張、大面積開工，保利重視二線精品、一線商業(yè)。大型房企的高速擴張之路，由于保障房、精裝房的興起而愈加順風順水，并給處于地產(chǎn)下游的建材行業(yè)帶來難以估計的影響，直接改寫陶瓷行業(yè)發(fā)展生態(tài)。

　　自2010年以來，國內(nèi)房企的并購就非常活躍。房企并購主要是大型房企并購中小房企，并購方多為在資本市場上摸爬滾打多年，或是由地方向全國輻射的大型房企，被并購方則是有項目或土地但體量小、融資渠道少的中小房企。今年保障性住房前所未有的建設(shè)力度，已經(jīng)成為進一步加劇房企分化的助推器。加大保障房建設(shè)和供應力度的同時，商品房市場持續(xù)低迷，在保障房建設(shè)中擔任重要角色的大型房企無疑可以搶占更多市場份額。也正因為如此，依靠主業(yè)越來越難生存的中小房企開始“不務(wù)正業(yè)”，轉(zhuǎn)而涉足采礦、旅游、電影院等行業(yè)謀求新的利潤增長點。

　　受國家調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)市場觀望情緒濃重，許多房地產(chǎn)商通過將完工項目改造成精裝修房的辦法，降低因銷售滯后可能造成的風險。早在2002年，原建設(shè)部就先后出臺相關(guān)細則，明確要求推行精裝修房，逐步取消毛坯房。在短短數(shù)年時間內(nèi)，精裝房已占全國住房比例的30%，有數(shù)據(jù)顯示，如今廣州的精裝修房比例已達到銷售住宅比例的70%，北京高檔樓盤的精裝修房比例也已占到一半以上。取消毛坯房、推廣精裝修房已經(jīng)是大勢所趨，精裝修時代已經(jīng)到來。

　　目前一二線城市的房地產(chǎn)市場主要被數(shù)十家大型房地產(chǎn)商占據(jù)著，成為“主流開發(fā)商”與房地產(chǎn)市場的“大鱷”，他們在選擇建材供應商方面擁有極大的自主性，話語權(quán)方面占據(jù)有利地位。工程渠道信息不透明、采購量大，有時一個工程即可滿足一個企業(yè)或商家?guī)讉€月的銷售額。陶瓷行業(yè)一些大型企業(yè)，工程渠道也能占到銷售總額的30%，甚至更高。競爭雖然很大，由于比較隱性，所以表現(xiàn)得也不是很明顯。大型房企已經(jīng)像一個巨大的磁鐵，將陶瓷企業(yè)吸住，并深刻影響陶瓷行業(yè)的企業(yè)生存模式、零售市場空間、賣場發(fā)展格局、產(chǎn)品更新速度、就業(yè)崗位數(shù)量。

　　發(fā)展模式接受考驗

　　工程渠道遂漸成為陶瓷企業(yè)渠道建設(shè)的重點。去年以來，眾多陶瓷企業(yè)全面進軍工程渠道，廠商協(xié)力共同攻關(guān)精裝房、保障房、市政建設(shè)、星級酒店、高檔會所、豪華別墅等大型工程項目。不過，大型工程項目對于產(chǎn)品質(zhì)量、采購價格、生產(chǎn)研發(fā)能力、供貨速度、貼近性售后服務(wù)、工程隊伍等諸多方面都提出了極為苛刻的要求，這需要企業(yè)在綜合制造能力、資金實力、專業(yè)團隊建設(shè)等諸多方面高人一籌。目前能夠真正進入精裝房市場，與萬科、保利、華遠、碧桂園等房產(chǎn)巨頭“對話”的，也只有少數(shù)一些實力派巨頭，其他規(guī)模上、品牌知名度上不占優(yōu)勢的中小陶瓷企業(yè)，往往只有依靠“關(guān)系營銷”開疆辟土。

　　目前，房地產(chǎn)開發(fā)商選購陶瓷產(chǎn)品的主要方式大致四種：主動尋找廣告力度大的知名陶瓷品牌;陶瓷品牌獲得信息后主動上門推薦;公開招標;經(jīng)朋友介紹、推薦等。北京市匯美領(lǐng)航國際陶瓷貿(mào)易有限公司銷售總經(jīng)理鄭瑞東介紹，無論采用哪種方式，房地產(chǎn)開發(fā)商工程部的采購商，多數(shù)都會從廠商提供的樣品中反復比較、考慮選擇品牌，挑選質(zhì)量好、價格適合樓盤定位的陶瓷產(chǎn)品。采購商有比較，供應商就有競爭。

　　“工程渠道不是一片藍海，這里面競爭也很激烈。我們在很多場合都碰到，一個工程幾個供應商都志在必得，房地產(chǎn)開發(fā)商自然也就順勢殺價。” 鄭瑞東說，很多時候，殺價殺到很多供應商都不愿意做的程度，只有某些企業(yè)仗著產(chǎn)能優(yōu)勢去接單子，消化庫存。

　　在很多建材一條街上，不少陶瓷商戶都打出“工程用磚、廠價直銷”的廣告，甚至“工程專用產(chǎn)品”的招牌。薄利多銷帶來的直接結(jié)果卻是利潤的減少。不過對于不同的企業(yè)和商戶，這種絕對薄利的局面也并非平均出現(xiàn)。

　　有行業(yè)人士認為，工程渠道所向披靡的背后，反映的是地方政府、大型企業(yè)嚴格把控、有效支撐形成的巨大蛋糕。房地產(chǎn)市場一步步在朝著集團化、壟斷性方向發(fā)展，大型房企面對建材行業(yè)幾十家、上百家的生產(chǎn)企業(yè)，具有非常強勢的話語權(quán)。而陶瓷行業(yè)盈利空間進一步受到擠壓，陶瓷企業(yè)為大型房企打工，有淪為廉價勞動力的趨勢。事實上，目前陶瓷企業(yè)已經(jīng)自覺或不自覺地被捆綁在利益集團的戰(zhàn)車上。如果工程渠道比重持續(xù)上升，最終只會剩下份額不多的高端市場和低端市場，建材消費形成“M”型結(jié)構(gòu)，并最終改寫行業(yè)格局。工程渠道，是很多企業(yè)求生的契機，但也是一條高風險的路徑，這不是某個企業(yè)所面臨的問題，而是整個行業(yè)所面臨的嚴峻考驗。

　　產(chǎn)品需要市場檢驗

　　目前，全國陶瓷建材賣場整體冷淡，零售低迷、分銷飽和。除受經(jīng)濟環(huán)境影響之外，工程渠道是陶瓷建材賣場的攔路虎，精裝房的增長會瓦解掉原本要購買家具建材裝修的消費群體。而陶瓷建材賣場面對沖擊，顯然應對措施不足。

　　零售市場的萎靡，工程渠道的興起，將直接擠壓小商戶的生存空間。目前，全國陶瓷建材賣場撤店關(guān)門的事件時有發(fā)生。陶瓷行業(yè)在各個城市終端市場創(chuàng)造數(shù)以萬計的就業(yè)崗位，將在這一輪渠道拓展中大幅縮水，帶給小商戶及業(yè)務(wù)人員最切實的影響。

　　有行業(yè)人士擔憂，工程渠道比重若持續(xù)增加，將使得陶瓷產(chǎn)品不直接面對終端消費者，不直接應對市場的檢驗，產(chǎn)品營銷，比拼的是關(guān)系，是企業(yè)實力，可能會對一批創(chuàng)新型企業(yè)不利，也容易導致大型企業(yè)市場反應遲緩，新品研發(fā)力度減弱。金地陽陶瓷營銷總經(jīng)理楊國理認為，品牌的群眾基礎(chǔ)才是未來。

　　北京市陶瓷商會會長、閩龍?zhí)沾煽偛炕囟麻L陳進林介紹了日用陶瓷的前車之鑒。日用陶瓷前些年的市場營銷主要是走酒店路線，產(chǎn)品主要不是在日雜店經(jīng)銷。結(jié)果造成企業(yè)不懂市場，盲目地進行產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，只有當市場需求很顯性化，或同行已經(jīng)銷售某產(chǎn)品時，才決定生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品。但往往是，等你大量生產(chǎn)了，市場需求又發(fā)生變化，產(chǎn)品積壓在倉庫，清倉銷售成了日用陶瓷企業(yè)的常態(tài)。“問題的關(guān)鍵在于這些企業(yè)脫離市場，不接地氣，缺乏對市場的快速反應能力，也沒有做調(diào)研活動和前瞻性分析，缺乏對潛在的市場的發(fā)掘和誘導，這樣做的結(jié)果只能是被市場牽著鼻子走，難以提升到用新產(chǎn)品創(chuàng)造市場的高境界。”

　　一個有意思的現(xiàn)象，工程渠道比重持續(xù)增加的這一兩年，正是陶瓷行業(yè)推出新品放緩的時期。有行業(yè)專家認為，目前市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，這一轉(zhuǎn)變要求企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，密切注視產(chǎn)業(yè)市場和終端市場的變化，并及時做出反應，在激烈的市場競爭中去把握主動權(quán)，而陶瓷行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，工程渠道可能會讓陶瓷企業(yè)走上一段回頭路。這種渠道，究竟應該占多大比重，這種模式，究竟帶來什么利弊，可能還需要進一步觀察和評估。（杜均）