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    保障房的巨大份額，將觸發(fā)房地產(chǎn)行業(yè)剛性需求，隨即引燃產(chǎn)業(yè)鏈下一環(huán)節(jié)家居消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)上升。3600萬套保障性住房，在五年內(nèi)對(duì)家具、建材、裝修分別帶來超過7000億元的需求，也讓淡市之下的家居企業(yè)瞄準(zhǔn)了這塊可口的蛋糕。自2012年以來，針對(duì)保障房市場(chǎng)的精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品細(xì)分較往年更為深入，各企業(yè)也在征戰(zhàn)保障房的過程中悄然實(shí)現(xiàn)著優(yōu)勝劣汰。

    市場(chǎng)增量帶動(dòng)銷售增長

    保障房市場(chǎng)蛋糕究竟有多大？在行業(yè)協(xié)會(huì)專家對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)時(shí)，知名品牌企業(yè)也表示了對(duì)這一領(lǐng)域的持續(xù)看好。

    據(jù)美巢集團(tuán)股份公司董事長張經(jīng)甫介紹，以小戶型為主的保障房每套面積約在50平米左右，每套房子將對(duì)膩?zhàn)印⑸碀{產(chǎn)生150至200平米的需求，按每平米1公斤來計(jì)算，3600萬套保障房就意味著幾千萬噸的需求，這一數(shù)字不容小覷。在商品房成交量走低、企業(yè)營銷成本不斷飆升時(shí)，保障房消費(fèi)群體將為全行業(yè)帶來巨大的增量空間。

    來自流通終端環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，也在印證保障房對(duì)市場(chǎng)貢獻(xiàn)正在不斷發(fā)酵。紅星美凱龍京滬·西南大區(qū)總經(jīng)理王偉透露，自四月底推出“保障房專供配套家具”以來，截至目前已有3000多戶消費(fèi)者主動(dòng)與賣場(chǎng)取得聯(lián)系；城外誠家居廣場(chǎng)總經(jīng)理劉長河稱，在日前舉辦的爆破營銷活動(dòng)中，賣場(chǎng)分別與位于南苑及天通苑的保障房項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)接，直接帶來客流增加超過2000人；萬家燈火裝飾城總經(jīng)理張晶也表示，臨近保障房樓盤的優(yōu)勢(shì)，使得沙河店客流及銷售中來自保障房項(xiàng)目的份額約占兩成，且這一數(shù)字還在提升。

    加速行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

    考慮到保障房消費(fèi)群體的特殊性，家居企業(yè)開始為這一細(xì)分市場(chǎng)量身定制營銷措施和配套產(chǎn)品。集美家居副總裁沈耀俊介紹，除了利用400輛班車服務(wù)于保障房團(tuán)購需求外，持有保障房購房合同的消費(fèi)者還將享受到正常售價(jià)基礎(chǔ)上5%的優(yōu)惠；東方家園建材超市則考慮到保障房群體在價(jià)格之外對(duì)于質(zhì)量的要求，推出家裝健康、品質(zhì)、省錢三保險(xiǎn)服務(wù)；科寶家裝的無敵套餐，以低價(jià)實(shí)現(xiàn)整體家居；喜臨門為保障房群體專門開發(fā)出床墊、軟床等高性價(jià)比產(chǎn)品。在精準(zhǔn)出擊的過程中，企業(yè)的各種舉措加速了行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的步伐。

    眾多一線品牌加入保障房戰(zhàn)局，除了在業(yè)績上有所斬獲外，也提升了品牌美譽(yù)度。喜臨門北方常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)顒偙硎?，企業(yè)通過提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，有助于建立口碑。志邦廚柜北京公司副總經(jīng)理何富偉也認(rèn)為，中高端品牌為保障房定制產(chǎn)品，并不會(huì)降低品牌檔次，相反，讓消費(fèi)者以三線品牌的價(jià)格購買到一線品質(zhì)的家具建材，企業(yè)也可以在批量化規(guī)?；纳a(chǎn)中分?jǐn)?、降低成本?/p>

    業(yè)內(nèi)聲音

    保障房舉措并未改變賣場(chǎng)定位

    王偉，紅星美凱龍京滬·西南大區(qū)總經(jīng)理

    涉足保障性住房市場(chǎng)，并沒有改變紅星美凱龍賣場(chǎng)的定位，而是將為保障房業(yè)主服務(wù)看作企業(yè)的一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任，用高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來提供給消費(fèi)者。

    在前期市場(chǎng)調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)保障房消費(fèi)者并不缺乏鑒別能力，也不缺少對(duì)美好生活的追求，所以紅星美凱龍用一種更廣闊的服務(wù)的心態(tài)、利用我們的資源服務(wù)于廣大保障性住房消費(fèi)者，可以提升品牌的美譽(yù)度以及服務(wù)的縱深度。

    低價(jià)不代表低質(zhì)

    張經(jīng)甫，美巢集團(tuán)股份公司董事長

    保障房市場(chǎng)肯定會(huì)對(duì)輔料行業(yè)帶來新的增量，因此是值得關(guān)注的話題。對(duì)我們來講，保障房、高端住宅和普通住宅，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)有差異。就保障房來說，國家對(duì)每平米造價(jià)進(jìn)行控制。建議政府對(duì)保障房的造價(jià)規(guī)定一定要科學(xué)合理，不應(yīng)背離市場(chǎng)。同時(shí)，低價(jià)并不表示低質(zhì)，企業(yè)在為保障房提供產(chǎn)品時(shí)應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量把控。

    給保障房消費(fèi)者價(jià)格傾斜

    沈耀俊，集美家居副總裁

    目前北京市業(yè)已交付的19萬平米保障性住房對(duì)整個(gè)家居市場(chǎng)來說力度不算太大，但隨著政府的推廣，未來北京會(huì)有數(shù)百萬、近千萬平米的保障房交付。就市場(chǎng)來說，保障房跟我們推廣的家具以舊換新一樣，是新的消費(fèi)增量。

    原來沒有房的人現(xiàn)在有房住了，從而帶來建材、裝修、家具、電器的消費(fèi)。家居企業(yè)介入保障房的難點(diǎn)在于消費(fèi)者眾口難調(diào)，因此關(guān)鍵還是把質(zhì)量、服務(wù)、營銷做好，盡量為消費(fèi)者提供方便。針對(duì)這一相對(duì)特別的消費(fèi)群體，我們應(yīng)當(dāng)從社會(huì)責(zé)任感的角度，給予價(jià)格方面的支持和傾斜。

    讓利吸引保障房消費(fèi)者

    居然之家十里河店總經(jīng)理，韓光

    居然之家針對(duì)保障房的具體措施是實(shí)實(shí)在在的讓利，今年開展了幾次比較大的促銷活動(dòng)，專門對(duì)保障房的業(yè)主有20%左右的讓利。

    我們考慮的是讓保障房業(yè)主能夠邁進(jìn)居然之家，感受我們的產(chǎn)品。居然之家的商品普遍較貴，因此今年賣場(chǎng)投入比較大的精力把價(jià)格大幅度降下來，做到即使不砍價(jià)、不打折，很多的家具價(jià)格也有大幅度下降，這樣對(duì)保障房的業(yè)主將具備一定的吸引力。(記者李麒麟)