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    陶瓷行業(yè)的營銷策劃跟家電等行業(yè)相比落后了10到15年的水平，隨著生產(chǎn)、銷售日漸走向成熟，越來越多的陶瓷企業(yè)看到了品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)拉動(dòng)終端銷售所產(chǎn)生的動(dòng)力。

    而近年來，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)在營銷方面確實(shí)表現(xiàn)不凡，明星營銷、微博營銷、體育營銷等高分答卷不斷見報(bào)。明星代言，微博營推廣等營銷手段還在操作的時(shí)候，又迎來了當(dāng)四年一屆的奧運(yùn)盛會(huì)，在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)和廣州亞運(yùn)各種成功體育營銷鼓勵(lì)后，更多的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)不約而同地玩起了體育營銷。不同的興趣，不同的玩法，讓2012年陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)熱鬧非凡，體育營銷成為最大的熱詞。但體育營銷也有多種玩法，要想成為終極玩家恐怕還要不斷摸索和研究。最終哪個(gè)玩家會(huì)成為最大的贏家，這還需要市場(chǎng)最終考驗(yàn)了。

    玩法一：小投資引關(guān)注——體育明星展臺(tái)吸眼球

    代表玩家：富蘭克衛(wèi)浴、路易•華倫天奴瓷磚

    在今年上海廚衛(wèi)展期間，富蘭克衛(wèi)浴邀請(qǐng)?bào)w操冠軍楊威為其展臺(tái)，在缺乏大牌的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)倒是吸引到不少看熱鬧的眼球。而路易•華倫天奴瓷磚也曾邀請(qǐng)奧運(yùn)跳水冠軍胡佳為其重慶旗艦店開業(yè)展臺(tái)。

    此類體育營銷其實(shí)更像明星營銷，借助體育明星的知名度在短時(shí)間吸引到客戶的眼球，對(duì)終端促銷活動(dòng)或者短時(shí)間的拉動(dòng)效果較為明顯，但限于活動(dòng)影響力本身，此類玩家最多只能算體育營銷的初級(jí)玩家，對(duì)更為廣大的終端市場(chǎng)和品牌傳播方面無力應(yīng)對(duì)，體育營銷各方實(shí)力還需提升。

    玩法二：冠名比賽 多方位強(qiáng)勢(shì)植入

    玩家實(shí)戰(zhàn)記錄：

    2010年，諾貝爾磁磚買斷中超杭州綠城三年的冠名權(quán)等；

    2010年，嘉俊陶瓷贊助廣州恒大足球隊(duì)；

    2011年，L&D陶瓷獨(dú)家冠名2011—2012中國女籃甲級(jí)聯(lián)賽

    2012年，順輝瓷磚贊助2011-2012賽季CBA籃球聯(lián)賽

    2012年，法恩莎冠名世界女排大獎(jiǎng)賽佛山站

    比起初級(jí)玩家，以上這些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)在資金投入方面顯得更為大氣蓬勃，也更容易讓人印象深刻。陶瓷衛(wèi)浴作為關(guān)注度不高的產(chǎn)品，通過體育營銷通過賽事的傳播，可以達(dá)到快速提升和擴(kuò)大品牌的知名度與美譽(yù)度的效果，而且與其他榮譽(yù)相比，冠名有影響力的比賽顯得更為權(quán)威。無論是對(duì)終端推動(dòng)還是對(duì)品牌提升，都有不錯(cuò)的積極作用。

    但由于這類體育營銷的投入相對(duì)比較大，一個(gè)比賽或者聯(lián)賽，稍微有點(diǎn)影響力的其冠名費(fèi)不會(huì)少于百萬級(jí)，如果企業(yè)沒有規(guī)劃好如何將體育營銷與企業(yè)自身品牌文化聯(lián)系在一起，僅僅是想著與體育搭上邊就能夠得到效果，這樣的玩家風(fēng)險(xiǎn)較大。

    玩法三：冠名球隊(duì) 讓你“愛屋及烏”

    玩家實(shí)戰(zhàn)記錄：

    2006年，馬可波羅陶瓷冠名CBA東莞新世紀(jì)球隊(duì)

    2011年，箭牌瓷磚贊助中國國家男子籃球隊(duì)，2012年箭牌瓷磚助力倫敦奧運(yùn)

    2011年，蒙娜麗莎陶瓷正式成為廣東省武術(shù)散打隊(duì)2011—2012年度唯一冠名單位。

    2012年，益高衛(wèi)浴與中國國家游泳隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作

    2012年，美陶磁磚與中國國家女子排球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略性合作，中國女排將應(yīng)邀出任美陶磁磚的品牌形象代言。

    你愛或者不愛我，我的名字就跟你的愛人聯(lián)系在一起。經(jīng)過冠名或者贊助比賽后，陶瓷企業(yè)在體育營銷方面的表現(xiàn)再次升華，直接將我的名字放在“你的姓氏”后，讓品牌與隊(duì)伍不離不棄，讓觀眾對(duì)其愛屋及烏。這招來得更狠，也更有成效。早在2006年，馬可波羅就獨(dú)辟蹊徑借CBA這一高關(guān)注度的平臺(tái)拉近與消費(fèi)者的距離，并取得巨大的成功。此案例成為建陶品牌一次大膽的實(shí)驗(yàn)，對(duì)整個(gè)建陶行業(yè)的品牌營銷而言，馬可波羅告訴我們：陶瓷品牌也能借力體育營銷產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

    這類營銷的“燒錢”程度就不言而喻了，但懷著高投入高回報(bào)的心態(tài)，不少企業(yè)依然紛紛試水。最終是造就另一個(gè)神話，還是鎩羽而歸，需要品牌找準(zhǔn)定位。在目前大家都往體育營銷上面擠堆的時(shí)候，更應(yīng)該保持理智。體育營銷不是曇花一現(xiàn)的短期行為，是長期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，是一個(gè)需要強(qiáng)大資金支持和配套執(zhí)行的系統(tǒng)工程。

    玩法四：新興體育營銷炒作 合力推動(dòng)終端影響

    玩家實(shí)戰(zhàn)記錄：

    2010年，金意陶與網(wǎng)易在共同打造“網(wǎng)易亞運(yùn)名人會(huì)客廳”，與27位體育界、政界、經(jīng)濟(jì)界等各界著名人士面對(duì)面交流，提升品牌形象；

    2012年，格萊斯陶瓷牽手網(wǎng)易啟動(dòng)倫敦長鏡頭，借助多方資源打造奧運(yùn)風(fēng)潮；

    2012年，冠軍聯(lián)盟在終端啟動(dòng)買產(chǎn)品送奧運(yùn)游活動(dòng)，吸引眾多消費(fèi)者參與；

    此類品牌對(duì)體育營銷的理解和操作手法顯得更為輕車熟路，或者投入不多，但緊緊抓住品牌需求點(diǎn)以及消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)并進(jìn)行重點(diǎn)推進(jìn)。格萊斯陶瓷與網(wǎng)易合作啟動(dòng)的英倫長鏡頭活動(dòng)，利用各個(gè)不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行推廣，有活動(dòng)有故事，能快速吸引高端人群注意。而冠軍聯(lián)盟在抽獎(jiǎng)送禮活動(dòng)中，巧妙結(jié)合今年奧運(yùn)熱潮，送出倫敦游大獎(jiǎng)，也算是小投入搭上奧運(yùn)營銷快車的案例。

    在倫敦奧運(yùn)開幕前的這兩個(gè)月時(shí)間里，可以預(yù)見還會(huì)有更多的企業(yè)和品牌會(huì)與奧運(yùn)或體育進(jìn)行各種各樣的聯(lián)系。在這樣的體育營銷浪潮中，誰又能成為最大的贏家？這還需要市場(chǎng)來做評(píng)判，但無論如何，這些體育營銷事件讓本身低關(guān)注度、低認(rèn)知度的陶瓷行業(yè)迅速廣為人知。

    正如陶瓷行業(yè)資深人士黃云岳表示：“營銷是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，并不是什么活動(dòng)都可以做，首先要考慮企業(yè)的品牌定位，看是不是與活動(dòng)有關(guān)聯(lián)，其次還要經(jīng)過長期的包裝、策劃、推廣，并非一蹴而就的事情，所以亞運(yùn)營銷要找到契合點(diǎn)，要做就做大做強(qiáng)，要么就不做，不要去打擦邊球，那樣只會(huì)是勞民傷財(cái)，沒有什么效果。”